▲ 資助項目：華東理工大學(xué)青年教師資助項目（YN0156103）

　　隨著(zhù)電子商務(wù)環(huán)境的改善，電子商務(wù)本身所具備的巨大優(yōu)勢逐步凸現出來(lái)，網(wǎng)上銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò )購物在許多國家受到追捧。網(wǎng)上消費人數和消費數量猛增，網(wǎng)上銷(xiāo)售額成倍增長(cháng)。與網(wǎng)上銷(xiāo)售增加相伴的是回流商品的不斷增加，有效管理電子商務(wù)中的逆向物流，成為許多在線(xiàn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須面對的問(wèn)題。

　　實(shí)踐中，逆向物流處理是一個(gè)復雜的問(wèn)題，許多公司逆向物流的管理和利用并不理想。當逆向物流和電子商務(wù)聯(lián)系在一起時(shí)就顯得更為復雜了，本文基于在線(xiàn)經(jīng)營(yíng)的電子商務(wù)企業(yè)視角，對電子商務(wù)中的逆向物流現狀研究作出簡(jiǎn)要概述。

　　由于電子商務(wù)在線(xiàn)經(jīng)營(yíng)的特殊性，引起退貨的原因和傳統經(jīng)營(yíng)中產(chǎn)生的原因相似但不相同。電子商務(wù)中逆向物流產(chǎn)生的影響因素主要有以下幾個(gè)方面：

　　法律法規

　　為了保護環(huán)境，促進(jìn)資源的循環(huán)利用，同時(shí)為了規范網(wǎng)站行為和保護消費者的利益，許多國家已經(jīng)立法，明確規定電子商務(wù)網(wǎng)站必須采取退貨政策。這些法律法規除了政府制定的法律法規外，還可能來(lái)自某些協(xié)會(huì )或者興趣團體發(fā)起的要求規定。

　　在電子商務(wù)模式下，客戶(hù)往往只能看到商品的電子圖片或者電子說(shuō)明書(shū)，從視覺(jué)上感知商品，不能全面了解所購商品的特性。當收到商品時(shí)發(fā)現實(shí)物與在網(wǎng)上看到的不一致。就會(huì )導致大量逆向物流的產(chǎn)生。

　　消費者驅動(dòng)

　　消費者在線(xiàn)購物時(shí)，購買(mǎi)了自己不想購買(mǎi)的商品而引起的退貨，或者消費者收到商品后，希望獲得更好的產(chǎn)品型號而引起的退貨。另外，零售商或者分銷(xiāo)商將手中積壓，滯銷(xiāo)或者過(guò)季的商品退還給供應商引起的退貨。

　　競爭驅動(dòng)

　　商家為了在激烈的市場(chǎng)競爭中吸引更多的消費者，往往會(huì )競相推出各種優(yōu)惠的退貨條件，如“不滿(mǎn)意就退貨”等。這些優(yōu)惠措施在方便消費者的同時(shí)，也造成大量返品的產(chǎn)生。

　　商品本身原因

　　引起這類(lèi)退貨的原因有：商品存在瑕疵或者質(zhì)量問(wèn)題；商品接近或超過(guò)保質(zhì)期；在配送過(guò)程中產(chǎn)生的損傷商品或錯配商品等。

　　逆向物流預防

　　關(guān)于電子商務(wù)中逆向物流的避免和預防，目前研究主要關(guān)注網(wǎng)站設計。認為在設計網(wǎng)站時(shí)，要充分考慮到退貨問(wèn)題，網(wǎng)站設計上應具有以下功能特點(diǎn)：

　　網(wǎng)站盡可能提供詳細的信息，克服信息不對稱(chēng)弊端。

　　由于網(wǎng)上購物顧客不能直接跟商品見(jiàn)面，常常會(huì )發(fā)現網(wǎng)上的商品信息和實(shí)際看到的不符。提供的信息越詳細，越接近實(shí)物，顧客錯買(mǎi)的可能性就越小，退貨的可能性就越小。德國科學(xué)家利用新技術(shù)，開(kāi)發(fā)了名為“網(wǎng)上試衣間”的系統，可以幫助顧客“體驗”從網(wǎng)上看到的新衣是否合體，基本上可以代替到商店親自試衣。

　　網(wǎng)站上提供商品對比功能，減少消費者一時(shí)沖動(dòng)而造成的沖動(dòng)購買(mǎi)。

　　網(wǎng)站上要能夠提供同類(lèi)商品的對比功能，消費者在充分的對比選擇過(guò)程中，挑選到自己最滿(mǎn)意的商品。

　　提供取消購物的方便性。

　　當一份訂單在網(wǎng)上被創(chuàng )建后，消費者能夠有足夠的時(shí)間考慮自己的決定是否正確，要允許消費者反悔，允許消費者在一定時(shí)間段內取消自己的訂單。這樣做表面上減少了訂單的數量，但避免了退貨帶來(lái)的成本增加和不必要的麻煩。

　　逆向物流處理

　　逆向物流的處理需要兩方面的結合：管理上采用積極的退貨政策；操作上采用合適的返品處理方式。通過(guò)兩方面的結合，給客戶(hù)創(chuàng )造一個(gè)返品管理的良好印象和體會(huì )，增加客戶(hù)滿(mǎn)意度和客戶(hù)忠誠度。

　　采用積極的退貨政策。美國Newgistics公司，是一家為直接零售商提供返品解決方案的提供商，在2003年11月的一項調查中對1020個(gè)成年進(jìn)行了調研，90%的被調查者說(shuō)方便的退貨政策以及處理影響他們的購買(mǎi)決策，約95%的被調查者說(shuō)“非?？赡?#8221;（very likely）或者“有可能”（somewhat likely）到那些提供便利退貨處理的在線(xiàn)零售商家進(jìn)行再消費。調查同時(shí)顯示：85%的調查者說(shuō)“不太可能”（not likely）考慮到那些不能提供便利退貨處理的在線(xiàn)零售商家進(jìn)行購物消費?？梢?jiàn)，電子商務(wù)中退貨政策的影響非常大，能否退貨是影響客戶(hù)滿(mǎn)意度和客戶(hù)忠誠度的一個(gè)關(guān)鍵因素。

　　一方面，在網(wǎng)站的相關(guān)頁(yè)面中，詳細介紹公司的退貨或換貨政策、方法和途徑，讓消費者在購買(mǎi)前能夠了解關(guān)于退貨的相關(guān)規定，做到心中有數。另一方面，售后的商品包裝上詳細標明公司的退貨政策和方式，一旦消費者有退貨的需要，可以在最快的時(shí)間選擇最適合自己的方式進(jìn)行退貨，并獲得退款。

　　采用合適的退貨處理方式。電子商務(wù)中退貨處理的速度是影響客戶(hù)滿(mǎn)意度和客戶(hù)忠誠度另外一個(gè)關(guān)鍵因素。大部分網(wǎng)上消費者面臨退貨時(shí)，希望退貨方便并立即獲得退款。對于電子商務(wù)中逆向物流的處理完成過(guò)程，一般有三種方式：自己處理、聯(lián)合處理和外包處理。三種方式中，后面兩種方式都借助第三方來(lái)處理返品，但第三方介入逆向物流處理活動(dòng)的范圍和程度不同。

　　自己處理。在這種方式下，組織利用自己廠(chǎng)房、設備、人力等資源處理自己的逆向物流，一般大型的公司選用這種方式。在這種方式下，公司需要結合自身特點(diǎn)設計自己的逆向物流網(wǎng)絡(luò )體系。目前，針對電子商務(wù)中逆向物流網(wǎng)絡(luò )體系結構設計的研究文獻不多，但逆向物流網(wǎng)絡(luò )體系結構問(wèn)題是所有逆向物流研究中的一個(gè)研究重點(diǎn)，已經(jīng)有不少文獻從不同角度進(jìn)行了探討，這方面的研究成果對電子商務(wù)中逆向物流網(wǎng)絡(luò )體系結構設計具有借鑒作用。

　　外文文獻中，Balram Avittathur和Joseph D. Blackburn在2004年都討論了返品的時(shí)間敏感性，返品的潛在商業(yè)價(jià)值受處理時(shí)間長(cháng)短影響，不同產(chǎn)品所受的影響程度不同。其中Joseph D. Blackburn按照時(shí)間邊際價(jià)值（marginal values of time，MVT）將產(chǎn)品分為：低MVT產(chǎn)品和高M(jìn)VT產(chǎn)品，分別和Fisher定義的功能性產(chǎn)品和革新性產(chǎn)品對應。指出要兼顧速度和成本設計逆向物流處理網(wǎng)絡(luò )，低MVT產(chǎn)品適合采用效率型供應鏈，相反，高M(jìn)VT產(chǎn)品適合采用響應型供應鏈。類(lèi)似地，認為返品種類(lèi)要和閉環(huán)供應鏈類(lèi)型相匹配，不同返品適合不同的供應鏈類(lèi)型如表1所示。

　　tody b.gooley在2003年指出設計逆向物流網(wǎng)絡(luò )體系，不僅僅依賴(lài)產(chǎn)品，組織在供應鏈中位置的不同，處理產(chǎn)品的不同和返品結束位置的不同，網(wǎng)絡(luò )體系就不同。

　　國內方面，代表性的研究有：儲洪勝在2004年討論了產(chǎn)品回收網(wǎng)絡(luò )設計問(wèn)題；達慶利等人也在2004年詳細綜述了逆向物流系統的結構特征、設計原則以及設施的選址定位問(wèn)題。

　　聯(lián)合處理。聯(lián)合處理是通過(guò)組織和別的公司進(jìn)行合作，共同完成返品的回收和處理。這種方式下，組織對返品的處理?yè)碛袥Q定權，其它公司發(fā)揮自己的優(yōu)勢，協(xié)助完成返品處理活動(dòng)的部分業(yè)務(wù)。

　　王振華在2004年描述了美國亞馬遜網(wǎng)站利用第三方UPS處理電子退貨的過(guò)程。作者在網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售商亞馬遜公司購買(mǎi)了一臺數碼相機，由于不滿(mǎn)意產(chǎn)品，希望退貨。退貨時(shí)，首先登錄亞馬遜網(wǎng)站，打印一份帶有條形碼的退貨單，到附近的郵局或者UPS服務(wù)點(diǎn)投遞退貨。以選擇UPS退貨為例，首先將退貨包裝好，將從網(wǎng)站上打印出的退貨單貼在包裝盒上，然后將包裝盒放在類(lèi)似大街上信筒的UPS的貨物箱里，UPS會(huì )定時(shí)將貨物取走運送回亞馬遜公司。幾天后，退款打入消費者的信用卡中。整個(gè)退貨過(guò)程中，如果是因為產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題或者產(chǎn)品不符合顧客要求等原因引起的退貨，運費由亞馬遜公司支付，如果是由于顧客本身的原因，運費由顧客承擔。整個(gè)退貨過(guò)程相對方便。

　　外包處理。外包處理是組織將自己的返品交給專(zhuān)門(mén)化的返品物流管理公司，由他們來(lái)完成返品回收和處理的整個(gè)過(guò)程。這種處理的特點(diǎn)是專(zhuān)門(mén)化的第三方逆向物流管理公司提供綜合的返品處理方案，在線(xiàn)商家以較低的成本，使返品得以處理，給顧客一貫的處理返品的印象，獲得客戶(hù)的忠誠。

　　Genco公司是美國返品物流管理業(yè)界的最大型企業(yè)，是專(zhuān)門(mén)化的返品物流管理公司。Andera L. Mcrrell在2001年以Genco公司為例介紹了逆向物流外包處理的過(guò)程。當消費者有退貨要求時(shí)，登陸到出售該商品的零售商網(wǎng)站的客戶(hù)服務(wù)頁(yè)面上，在客戶(hù)不知情的情況下，通過(guò)超鏈接無(wú)縫鏈接到Genco公司的逆向物流處理軟件系統中?？蛻?hù)選擇要退的商品后，系統軟件提供7種退貨原因。并針對客戶(hù)選擇的退貨原因，提供一些解決問(wèn)題的小策略，一般這些策略可以減少20%-40%的退貨。如果客戶(hù)仍要求退貨，軟件允許客戶(hù)打印一個(gè)郵寄標簽并進(jìn)行退貨。第三方物流提供者根據自己的市場(chǎng)經(jīng)驗，創(chuàng )造出獨特有效的逆向物流解決方案。

　　上述三種方式中，第三種方式越來(lái)越流行，在美國和日本零售行業(yè)受到更多的關(guān)注。