一個(gè)企業(yè)對用戶(hù)只做兩件事情，第一個(gè)事情就是滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，另外一個(gè)事情就是傳遞信息。產(chǎn)品即媒體，媒體即產(chǎn)品。
分享嘉賓：
李博文：李叫獸聯(lián)合創(chuàng )始人
粉絲活躍度困境是整個(gè)行業(yè)的困境
今天在場(chǎng)的各位應該不少一些自媒體運營(yíng)者，無(wú)論是企業(yè)號的運營(yíng)者還是個(gè)人號的運營(yíng)者，我也是自媒體的運營(yíng)者，我發(fā)現我們整個(gè)行業(yè)，實(shí)際上面臨一個(gè)所有人都面臨的困境。這個(gè)是什么困境？這個(gè)困境就是活躍度的困境。就像我們早上很多人討論過(guò)的一樣，我發(fā)現有一些人他的活躍度已經(jīng)降到什么程度？降低到打開(kāi)率只有3%不到。這是什么意思？就是你推送了33篇文章，才可能有一篇文章被打開(kāi)，這是一個(gè)非常殘酷的困境。
造成這個(gè)困境的原因是什么呢？很多人會(huì )覺(jué)得它是一個(gè)投入的問(wèn)題，覺(jué)得投入的金錢(qián)不夠。但事實(shí)上我覺(jué)得不是，很多企業(yè)它不斷在自媒體方面去加大投入，比如說(shuō)很多自媒體會(huì )抽獎轉發(fā)，但是沒(méi)有什么效果。比如說(shuō)我抽獎轉發(fā)一個(gè)蘋(píng)果手機，但是很多用戶(hù)過(guò)來(lái)抽獎之后就走了，所以他并沒(méi)有帶來(lái)任何效果。像很多自媒體部門(mén)甚至變成了公益部門(mén)，變成了一個(gè)給粉絲發(fā)福利的部門(mén)，粉絲收完了福利就走了。
我覺(jué)得不是投入的問(wèn)題，不是能力的問(wèn)題，很多企業(yè)實(shí)際上有很多自媒體的能力，他甚至是花重金去招了很多新媒體方面的能手，包括很多我認識的市場(chǎng)總監親自上陣，到自媒體里面去扛自媒體的運營(yíng)，但是也沒(méi)有一個(gè)很好的活躍度。到底真正的原因是什么？問(wèn)題出在哪里？
我覺(jué)得是視角的問(wèn)題。到我們遇到問(wèn)題的時(shí)候，我們很難破局，很難去發(fā)現突破口的時(shí)候，其實(shí)往往是我們看問(wèn)題的角度出現了問(wèn)題。
舉一個(gè)例子。實(shí)際上企業(yè)對用戶(hù)只做兩件事情，什么事情？第一件事情就是滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，它是產(chǎn)品做的事情。比如我是一個(gè)化妝品，我會(huì )通過(guò)我的化妝品去滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。另外一件事情就是媒體，就是傳遞信息，我要給消費者傳達什么樣的品牌信息，傳達怎么樣的產(chǎn)品信息。一個(gè)企業(yè)只做這兩件事情，所以我們很容易可以作出這樣一個(gè)矩陣，一個(gè)企業(yè)非常標準的業(yè)務(wù)矩陣。產(chǎn)品，我用一個(gè)化妝品去滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，然后用售后服務(wù)更進(jìn)一步的去解決用戶(hù)的需求。在媒體方面我通過(guò)電視廣告，通過(guò)公眾號，通過(guò)社群，通過(guò)微博傳遞企業(yè)的信息和產(chǎn)品信息，這是一個(gè)非常標準的企業(yè)業(yè)務(wù)結構。我覺(jué)得現在一些企業(yè)的自媒體面臨困境，也是因為面臨了這樣一個(gè)業(yè)務(wù)結構的問(wèn)題。
媒體產(chǎn)品化：媒體更加強大
我們現在需要做的是轉換一個(gè)視角。舉一個(gè)例子，我們在戰爭的時(shí)候裝備基本是分成兩類(lèi)，一類(lèi)是載具，就是運輸設備和物資的工具。一類(lèi)是武器，就是攻擊敵人的一些裝備。但是如果我們轉換視角，如果武器也有了載具的功能，它就變成了裝甲車(chē)。如果載具也有了武器的功能，它就變成了坦克。
所以轉換視角，我們把載具不再當做載具，而是武器的時(shí)候，我們把武器不再當做武器的時(shí)候，它們轉換視角的產(chǎn)物，會(huì )變得威力無(wú)比強大。所以回到這樣的一個(gè)業(yè)務(wù)結構，產(chǎn)品部滿(mǎn)足產(chǎn)品的需求，廣告部滿(mǎn)足我們傳遞信息需要，這是我們傳統業(yè)務(wù)結構。但是如果我們轉換一下視角，產(chǎn)品不再是產(chǎn)品，媒體不再是媒體，它會(huì )是怎么樣一個(gè)效果？怎么樣的威力呢？這是我今天跟大家分享的主題，就是《新媒體的營(yíng)銷(xiāo)策略》。媒體它不再是媒體，而是我們把它當做一個(gè)產(chǎn)品制造的媒體。產(chǎn)品它不再是單純的產(chǎn)品，它也扮演了傳遞媒介信息的屬性。這就是我今天分享的兩個(gè)，接下來(lái)我會(huì )從這兩方面做分享。
第一點(diǎn)，媒體產(chǎn)品化。首先什么產(chǎn)品？產(chǎn)品就是能夠持續性滿(mǎn)足需求，并獲取注意的東西。注意這一句話(huà)，它其實(shí)包括很多關(guān)鍵信息。第一個(gè)是它能夠創(chuàng )造需求，產(chǎn)品它必須能夠創(chuàng )造一種需求，它才能稱(chēng)之為產(chǎn)品。第二是它必須能夠持續滿(mǎn)足某種需要，如果它不能穩定的滿(mǎn)足某種需要，它也不能稱(chēng)之為一個(gè)產(chǎn)品。第三是它必須能夠持續性的獲取注意，就是用戶(hù)在遇到某種需求的時(shí)候，他要想起你這個(gè)產(chǎn)品。
有這三個(gè)要素才能稱(chēng)之為一個(gè)產(chǎn)品，所以在媒體產(chǎn)品化策略上也是這三個(gè)步驟。第一是你要創(chuàng )造一種需求，讓你的新媒體，讓你的自媒體能創(chuàng )造一種被用戶(hù)需要的需求。
我舉一個(gè)例子?？催^(guò)李叫獸公眾號的都知道我們經(jīng)常黑董明珠小姐，其實(shí)我們對董明珠小姐沒(méi)有惡意，我們非常愛(ài)她。但就是因為她做的一些行為，或者是一些她商業(yè)上的決策是非常有教育意義的，所以我們拿出來(lái)跟大家分享一下，如果董小姐能夠聽(tīng)到，雖然忠言逆耳，但是對她有價(jià)值。
這是董明珠之前推出的個(gè)人自媒體，上面寫(xiě)了一些文章，《董姐姐給年輕人的一封信》，《劉強東，我就是要反刷單》。大家看這幾篇文章，大家覺(jué)得她能夠滿(mǎn)足某種需求嗎？我們發(fā)現她不是滿(mǎn)足謀求需求，我們在做自己銷(xiāo)售公眾號的時(shí)候，我們就非?？粗羞@一點(diǎn)。我們要把我們公眾號變成可以滿(mǎn)足用戶(hù)某種需求的一個(gè)產(chǎn)品，比如說(shuō)我們發(fā)現用戶(hù)看我們的公眾號，他實(shí)際上是有什么需求呢？他實(shí)際上在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，他發(fā)現工作的某種痛點(diǎn)，他需要尋求幫助的時(shí)候才找到李叫獸。我們在之前從我們的用戶(hù)里面發(fā)現，他們在推新產(chǎn)品的時(shí)候，發(fā)現新產(chǎn)品非常難推，所以我們就寫(xiě)了一個(gè)《新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，某些產(chǎn)品為什么不能?chē)L鮮》的方法，去解決他們的需求。所以我們通過(guò)解決需求的方式，去做我們的自媒體，這也是大家可以借鑒的。
媒體產(chǎn)品化的第一點(diǎn)，必須要創(chuàng )造一個(gè)需求。各位在運營(yíng)公眾號的時(shí)候，在做新媒體的時(shí)候，你要讓自己思考一下，你的產(chǎn)品，你的新媒體到底能解決用戶(hù)什么樣的需求。
第二點(diǎn)，它必須要持續性的滿(mǎn)足某種需求。大家可以看一下董明珠小姐的文章。大家覺(jué)得她可以持續性的滿(mǎn)足某種需求嗎？她第一篇文章是《董姐寫(xiě)給年輕人的一封信》，她滿(mǎn)足的是什么需求？她滿(mǎn)足的是一種小清新勵志的需求，所以她替代的是《青年文摘》。第二篇《劉強東，我就要反刷單》，她滿(mǎn)足的是什么需求？她滿(mǎn)足的是商業(yè)分析的需求。第三篇《我想知道小鮮肉如何保鮮，秘籍在這里》，她滿(mǎn)足的一種家常菜的場(chǎng)景?！丢毤冶细窳Χ謾C》她滿(mǎn)足的是中關(guān)村在線(xiàn)的這樣一個(gè)場(chǎng)景?！秾?zhuān)訪(fǎng)陳奕迅》甚至是取代巴沙娛樂(lè )這樣一個(gè)場(chǎng)景。
第三點(diǎn)，持續性的獲取注意。持續性獲取注意是什么意思？就是說(shuō)當你的所有產(chǎn)品廣告都消失了，當你所有的廣告都不在了，這個(gè)時(shí)候用戶(hù)是否還會(huì )記得呢？我問(wèn)一下大家，如果加多寶所有廣告都消失了，你覺(jué)得大家還會(huì )記得它嗎？肯定會(huì )記得，對不對？因為加多寶它有一個(gè)非常明顯的觸發(fā)路徑，怕上火之后，它就會(huì )刺激了它和加多寶這樣的一個(gè)需求。只要用戶(hù)想起了怕上火，他會(huì )想起喝加多寶。只要用戶(hù)在在火鍋邊，他就會(huì )想起加多寶，因為他有了一種觸發(fā)的路徑。所以各位在做公眾號，在做新媒體的時(shí)候，你要讓讀者在里邊形成這樣的觸發(fā)路徑。
這就是媒體產(chǎn)品化的三個(gè)策略點(diǎn)，一個(gè)是創(chuàng )造需求，各位的新媒體內容必須要滿(mǎn)足用戶(hù)的某種需求，并且能夠持續性的解決他的需求，并且有個(gè)觸發(fā)路徑，讓他能夠在某個(gè)情況下想起你。
給企業(yè)的建議：產(chǎn)品媒體化
產(chǎn)品不再是單獨的產(chǎn)品，而是像載具有了裝甲車(chē)那種武器屬性的時(shí)候，它就變得更有威力。
我想問(wèn)大家另外一個(gè)問(wèn)題，大家覺(jué)得什么是新媒體？大家每天都在討論新媒體，但到底什么是新媒體？我在前一段時(shí)間看到一個(gè)讓我非常有啟發(fā)感的案例，是一個(gè)新媒體。我覺(jué)得它是一個(gè)非常嶄新的新媒體，不知道各位有沒(méi)有看過(guò)？
這是餓了么的一個(gè)早餐袋，它的早餐包裝袋不僅是包裝袋，它的上面有自己的內容，它在上面賣(mài)了第三方企業(yè)的廣告。我覺(jué)得這就是新媒體，新媒體是什么？就是不斷顛覆傳統的媒介。就像我們當年從紙媒，從報紙，從雜志，轉到現在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的媒介?，F在所謂的新媒體，就是顛覆了以往的紙媒，以及電視等媒介。所謂的新媒體就是我們要不斷去顛覆傳統媒介，像餓了么它是把一種東西變成了媒介，就是產(chǎn)品，就是產(chǎn)品媒介化。它把自己的早餐變成了一種媒介，變成了一種可以承載信息，可以傳遞信息，告訴用戶(hù)消費信息的一種媒介。我覺(jué)得這就是一個(gè)非常厲害的新媒體，這是讓產(chǎn)品本身把媒體的活給干了。
各位在想自己的新媒體的時(shí)候，實(shí)際上不僅僅要思考微信號、微博號，大家可以想一下自己公司內部，或者公司所有的職員里邊，有什么是可以充當媒介的？可以成為一種新媒體的？把自己企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞給用戶(hù)？大家可以去比較一下我們現在在買(mǎi)媒介的一些渠道，TVC你買(mǎi)的話(huà)大概只有10到30秒，框架海報只有在電梯里面的2分鐘。電影植入可能要花費你幾百萬(wàn)，但是只有8到12秒。微博海報它可能只刷5秒。所以大家與其在花這么多錢(qián)去買(mǎi)這樣的媒介的時(shí)候，為什么不想一種新的媒介方式和一種新的媒體，去傳遞自己的產(chǎn)品信息呢？我們可以把產(chǎn)品當做海報，如果用這樣的一個(gè)產(chǎn)品方式，去傳遞我們自己的產(chǎn)品信息，大家會(huì )發(fā)現非常大的一個(gè)威力，因為它遠遠比之前的所有傳統媒介，與用戶(hù)相處的時(shí)間都長(cháng)。吃這個(gè)零食可以吃半天，那么我們的信息傳遞給消費者的時(shí)間只有半天，而不僅僅是那15秒或者30秒，它甚至可以陪伴我的用戶(hù)很長(cháng)時(shí)間。那么用戶(hù)在這個(gè)時(shí)間內攝入的程度，絕對會(huì )比所有的TVC更高。
這就是產(chǎn)品媒體化，因為產(chǎn)品它本身就是媒體，它可以提供內容，它可以帶流量和銷(xiāo)量，它可以引發(fā)傳播。提供內容，比如說(shuō)樂(lè )純酸奶，它的酸奶上面的每一個(gè)包裝，實(shí)際上都寫(xiě)著(zhù)一些漫畫(huà)的故事，它不僅僅是是一個(gè)產(chǎn)品，它還提供內容，讓用戶(hù)在吃酸奶的時(shí)候可以看故事。
我們可以通過(guò)給我們公司的產(chǎn)品一種媒體屬性，讓它變成我們真正的新媒體。所以各位在現在，在以后做新媒體運營(yíng)，它絕對不僅僅是做新媒體，做微信，做微博，它可以做新媒體的一種媒介，太多了，大家還可以有繼續挖掘的空間。
這就是我今天跟大家分享的新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略，產(chǎn)品即媒體，媒體即產(chǎn)品。我們可以把產(chǎn)品加上媒介屬性，讓它可以傳播、承載內容。也可以把媒體當成產(chǎn)品一樣去制造、去設計、去滿(mǎn)足用戶(hù)的某種需求。這就是兩個(gè)未來(lái)非常值得大家去執行的營(yíng)銷(xiāo)策略。
在最后我想給大家分享一個(gè)故事。我今天午休之后從樓上下來(lái)，遇到一個(gè)老爺子，老爺子他認識我，他過(guò)來(lái)說(shuō)我們互加微信吧。我就很好奇地說(shuō)，老爺子你也來(lái)上課嗎？他說(shuō)是的，我是賣(mài)豬肉的。我就驚呆了，一個(gè)賣(mài)豬肉的，他居然聽(tīng)新媒體的課。我說(shuō)你為什么聽(tīng)新媒體的課？因為我也要跨界。他說(shuō)我要做互聯(lián)網(wǎng)+豬肉。當時(shí)我就覺(jué)得非常打動(dòng)我，為什么？一個(gè)五六十歲的老爺子做豬肉，他也有勇氣去跨界。我今天分享的本質(zhì)，實(shí)際上也是一種跨界精神，去打破產(chǎn)品和媒體的邊界，把產(chǎn)品可以當做媒體，媒體可以當做產(chǎn)品，這是一種跨界精神。一個(gè)五六十歲的老爺子做豬肉都有這樣的跨界精神，我們作為新一代的人，作為站在互聯(lián)網(wǎng)最前沿的新媒體從業(yè)者，我們有任何理由去不去嘗試跨界嗎？讓我們去用產(chǎn)品的思維，用跨界的思維做媒體，讓我們把產(chǎn)品加上媒體的屬性，讓我們的產(chǎn)品更具體傳播力，用跨界的精神去做新媒體的營(yíng)銷(xiāo)策略。
觀(guān)眾提問(wèn)：一個(gè)O2O上門(mén)修電腦的公司如何制訂新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略？
李博文：我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題它的本質(zhì)不是要如何回答營(yíng)銷(xiāo)策略本身，我覺(jué)得它本質(zhì)上是回答一個(gè)定義，就是我剛才分享的一個(gè)轉換視角的思維，我給的他不該把自己的公司定義成修電腦的公司，為什么？他應該把他的公司定義成讓用戶(hù)更好使用電腦的公司。
大家轉換視角，如果他把自己的公司定義成讓用戶(hù)更好使用電腦的公司，他會(huì )怎么樣呢？這個(gè)問(wèn)題完全解決了。這個(gè)時(shí)候他的新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略應該是什么？他的公眾號、他的微博，所有的內容都是應該圍繞著(zhù)如何讓用戶(hù)更好使用電腦出發(fā)，就像李叫獸發(fā)現了用戶(hù)在做營(yíng)銷(xiāo)有痛點(diǎn)的時(shí)候，我們所有的內容都是圍繞這個(gè)痛點(diǎn)去制造內容，它本質(zhì)上就是一個(gè)轉換視角的問(wèn)題。在做豬肉的時(shí)候，不是做一家豬肉公司，是做一家人類(lèi)更好享用肉食品的公司。如果你這樣定義自己的公司，你就可以知道自己的新媒體策略是什么，我的新媒體所有內容都是圍繞怎么樣更好吃豬肉，豬肉的哪個(gè)部分最好吃，怎么做最好吃。這樣你自然就有了非常優(yōu)質(zhì)的內容。
聯(lián)系客服
