1990年，第一瓶“金龍魚(yú)”小包裝食用油出現在國內市場(chǎng)上。如今，“金龍魚(yú)”年銷(xiāo)售額高達400億元，但這就真的意味著(zhù)金龍魚(yú)會(huì )一直穩坐中國大陸食用油市場(chǎng)的頭把交椅嗎？事實(shí)勝于雄辯——
金龍魚(yú)頻中“網(wǎng)絡(luò )黑刀”卻穩坐食用油頭把交椅
2017年5月份“金龍魚(yú)涉嫌地溝油”的視頻在社交媒體上廣為流傳，視頻顯示，跟蹤拍攝的裝有疑似地溝油的油罐車(chē)駛入了大型廠(chǎng)區“嘉里糧油（天津）有限公司”。（金龍魚(yú)為嘉里糧油旗下品牌）。
其實(shí)，該視頻是三年前的失實(shí)報道。而如今被翻出來(lái)大量傳播，躺著(zhù)中槍的金龍魚(yú)及其母公司益海嘉里集團，面對對黑公關(guān)，金龍魚(yú)當機立斷，事發(fā)后立即向有關(guān)部門(mén)舉報。
事實(shí)上，食品領(lǐng)域一向被認為是謠言的重災區，作為大型食用油企業(yè)，金龍魚(yú)并非首次遭受這樣的事件。
2010年，北京某營(yíng)銷(xiāo)公司咨詢(xún)部策劃總監郭某某杜撰文章《金龍魚(yú)，一條禍國殃民的鱷魚(yú)!》在網(wǎng)絡(luò )上廣泛傳播，其點(diǎn)擊率超過(guò)80萬(wàn)人次，該文指金龍魚(yú)食用油利用“有害的”轉基因大豆，“毒害”國人的身體健康，呼吁網(wǎng)民抵制金龍魚(yú)。最終，郭某某因捏造并散布虛偽事實(shí)，損害他人商品聲譽(yù)，情節嚴重，已構成損害商品聲譽(yù)罪，而于2012年被深圳市中級人民法院終審判決有期徒刑一年，并處罰金人民幣一萬(wàn)元。而值得注意的是起訴書(shū)中首次出現了“魯花”的身影，原來(lái)郭成林所在的公司竟是在給另一家食用油巨頭魯花服務(wù)的。
與網(wǎng)絡(luò )攻擊案相比，2004年的金龍魚(yú)1∶1∶1廣告風(fēng)波造成的影響更為廣泛。當年9月，有媒體刊文指金龍魚(yú)1∶1∶1調和油涉嫌虛假宣傳，國內外市場(chǎng)上沒(méi)有任何單一食用油或者食用調和油的成分能達到1∶1∶1的均衡營(yíng)養比例。經(jīng)歷過(guò)該風(fēng)波的一位資深人士說(shuō)過(guò)：“這是金龍魚(yú)迄今為止經(jīng)歷過(guò)最大的危機事件?！苯?jīng)過(guò)多方澄清，該事件最后得以平息。
上述資深人士透露，廣告風(fēng)波的幕后推手指向魯花
商業(yè)有道，商業(yè)亦有術(shù)，道與術(shù)本該是相輔相成的。不幸的是，總有一些企業(yè)卻患上了嘴上談道、背地弄術(shù)的精神分裂癥。嘴上說(shuō)“大勝靠德”，背后卻磨刀霍霍向對手，精力不是花在產(chǎn)品本身上，而是花在整垮對手上。開(kāi)口是時(shí)髦的“共贏(yíng)”，轉身是無(wú)所顧忌的陷害。所謂的“整合營(yíng)銷(xiāo)”，變成了整合多種渠道互相誹謗，各種聳人聽(tīng)聞的故事唬得老百姓戰戰兢兢。這種自以為能毀掉對手品牌信譽(yù)的做法，殊不知毀掉的是整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)，最終也會(huì )害了自己。
不過(guò)魯花與金龍魚(yú)的“江湖恩怨”，遠不止上述一個(gè)案例。這還得從金龍魚(yú)的得意之作——調和油說(shuō)起。1991年，第一瓶金龍魚(yú)調和油上線(xiàn)，填補了當時(shí)市場(chǎng)空白，很快成為調和油市場(chǎng)第一品牌。
但在當時(shí)金龍魚(yú)調和油并沒(méi)有公布具體成分比例。但反其道行之的品牌漸漸多了起來(lái)，先是中國儲備糧管理總公司旗下的金鼎食用油公布了調和油的成分比例，金鼎是調和油市場(chǎng)的新來(lái)者，雖然標新立異，但市場(chǎng)影響力有限，對金龍魚(yú)、并不構成實(shí)質(zhì)威脅；而魯花加入公布配方的陣營(yíng)，對金龍魚(yú)形成的壓力就大不一樣了。
作為三大食用油品牌之一魯花，渠道覆蓋全國市場(chǎng)，而且公布配方打的是“滿(mǎn)足消費者知情權”的大旗，在這個(gè)話(huà)題上其實(shí)令金龍魚(yú)顯得有些被動(dòng)。
俗話(huà)說(shuō)得好：人紅是非多，金龍魚(yú)作為糧油巨頭之一，在發(fā)展勢頭越來(lái)越迅猛的時(shí)候，難免不會(huì )受到競爭對手的項目嫉妒恨，而頻中“網(wǎng)絡(luò )黑刀”或遭對手抹黑更是不可避免。然而，金龍魚(yú)也不是吃素的，豈會(huì )眼睜睜看著(zhù)黑手詆毀自己？在對待“抹黑和攻擊”這個(gè)問(wèn)題上，金龍魚(yú)除了采用法律武器維護自身權益，更是始終以“身正不怕影子斜”的心態(tài)，在產(chǎn)品創(chuàng )新、質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)上做足文章，以驚人的成績(jì)堵住了悠悠眾口。
針對網(wǎng)傳事件中的產(chǎn)品來(lái)源問(wèn)題，益海嘉里更是表現出旗下金龍魚(yú)對自身品質(zhì)的自信。通過(guò)不斷加大產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節的投入和把控，建立一個(gè)從源頭管理、生產(chǎn)加工、倉儲物流和終端客戶(hù)服務(wù)各環(huán)節無(wú)縫銜接的全過(guò)程控制體系，實(shí)現產(chǎn)品全程可追溯，確保食品安全萬(wàn)無(wú)一失。除此之外，金龍魚(yú)“透明工廠(chǎng)”從2008年開(kāi)始開(kāi)放，實(shí)施“世界品質(zhì)，你我把關(guān)”世界品質(zhì)監督員計劃，邀請各界消費者等人員走進(jìn)工廠(chǎng)，零距離參觀(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)。
截至目前，已有超過(guò)110萬(wàn)消費者參觀(guān)過(guò)金龍魚(yú)各地工廠(chǎng)，充分地了解食用油精煉以及米、面的加工過(guò)程。
同時(shí)，基于對產(chǎn)品品質(zhì)的高標準要求，金龍魚(yú)主動(dòng)申報了并通過(guò)了美國烘焙協(xié)會(huì )（簡(jiǎn)稱(chēng)AIB）的食品安全審核。同時(shí)金龍魚(yú)設立專(zhuān)職的食品安全部門(mén)，對下屬全部生產(chǎn)企業(yè)垂直管理，直接向董事長(cháng)匯報食品安全工作，擁有“一票否決權”。并在多家企業(yè)推行首席質(zhì)量官制度，切實(shí)落實(shí)質(zhì)量安全主體責任，強化企業(yè)質(zhì)量管理，為食品安全提供嚴密的組織保障。
借道中糧，布局中國食用油消費終端市場(chǎng)
除了與魯花的各種“情感”糾葛，金龍魚(yú)與中糧之間的“愛(ài)恨情仇”也可以說(shuō)上一天一夜了。
上世紀80年代末，金龍魚(yú)所屬的嘉里集團與中糧集團全資子公司香港鵬利有限公司在香港合資成立了南海投資（香港）公司，嘉里占51%，鵬利占49%，開(kāi)啟了郭氏正式進(jìn)軍中國糧油市場(chǎng)的大幕。
1990年2月24日，鵬利將其在南海油脂工業(yè)（赤灣）有限公司當中80%的股權及已繳付的出資額計2800萬(wàn)港元轉讓給了南海投資持股81.25%的控股子公司耀合發(fā)展有限公司，耀合取代鵬利成為南海油脂的大股東，而耀合其余18.75%的股權則由中糧持有。不難看出，雖然“中糧系”持有的實(shí)際股權為多，但由于嘉里在南海油脂直接大股東耀合的控股公司南海投資中持有51%的多數股權，因此南海油脂的實(shí)際控制權卻掌握在嘉里手中。而更重要的是，“金龍魚(yú)”商標歸屬權并不屬于南海油脂，而是放在了新加坡郭氏集團名下。顯然，如果嘉里另建新廠(chǎng)，使用“金龍魚(yú)”品牌生產(chǎn)和銷(xiāo)售同種產(chǎn)品，中糧并不能得到利益。在此博弈格局下，中糧很難分享到“金龍魚(yú)”快速成長(cháng)的果實(shí)。這為雙方合作的破滅埋下了隱患。
1990年1月8日，南海油脂正式開(kāi)業(yè)，剛開(kāi)始僅是一個(gè)精煉廠(chǎng)，不過(guò)“金龍魚(yú)”品牌的出現，使這一狀況發(fā)生了根本改變。1991年，南海油脂推出了“金龍魚(yú)”品牌的小包裝食用油，用“福利油方法”打開(kāi)市場(chǎng)缺口，當時(shí)“金龍魚(yú)”的市場(chǎng)占有率高達28.67%，穩居小包裝食用油榜首。
在股權結構及品牌所有權上預埋伏筆，等在中國市場(chǎng)站穩腳跟后，迫使中糧“割肉”金龍魚(yú)。在南海油脂后，嘉里九度追加投資，煉油生產(chǎn)罐裝基地從一個(gè)增加到八個(gè)，不過(guò)除深圳南海油脂外，嘉里沒(méi)有繼續與中糧合作。從合作到分手，中糧事實(shí)上充當了日后自己最大競爭對手進(jìn)入中國市場(chǎng)的“引路人”，而嘉里糧油經(jīng)過(guò)20年深耕細作，占據了中國食用油市場(chǎng)的半壁江山。
采用產(chǎn)品差異化策略欲鞏固競爭優(yōu)勢
除了競爭對手的巨大壓力，整個(gè)食用油市場(chǎng)的“動(dòng)蕩”，也給金龍魚(yú)的發(fā)展帶來(lái)了巨大挑戰。由于行業(yè)的惡性?xún)r(jià)格競爭，營(yíng)養成份相對單一的色拉油憑借其低廉的價(jià)格逐步蠶食了營(yíng)養成份相對豐富、合理的調和油市場(chǎng)份額。面對調和油市場(chǎng)份額下降，作為行業(yè)領(lǐng)導者，金龍魚(yú)面臨著(zhù)很大的市場(chǎng)危機。
嘉里糧油當機立斷，利用產(chǎn)品差異化策略，適時(shí)推出第二代調和油。其目的不言而喻：其一，利用新產(chǎn)品保持金龍魚(yú)調和油的市場(chǎng)份額，獲得較高的利潤空間，同時(shí)繼續向消費者傳播這樣一個(gè)信息：金龍魚(yú)是食用油專(zhuān)家，行業(yè)領(lǐng)導者。其二，希望通過(guò)第二代調和油能夠搶占部分花生油、色拉油的市場(chǎng)份額，以期達到削弱魯花（花生油市場(chǎng)占有率第一）、福臨門(mén)（色拉油市場(chǎng)占有率第一）兩個(gè)主要競爭對手的目的。
多元化營(yíng)銷(xiāo)策略齊頭并進(jìn)
除了在產(chǎn)品質(zhì)量、差異化方面做提升，金龍魚(yú)在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面更是不惜血本，通過(guò)媒體、戶(hù)外廣告、售點(diǎn)廣告等向消費者傳播金龍魚(yú)的賣(mài)點(diǎn)。
同時(shí)，金龍魚(yú)始終保持頭腦清醒和敏銳的市場(chǎng)洞察力。隨著(zhù)國家政策的支持，電商行業(yè)在2011年迎來(lái)了井噴式的發(fā)展。金龍魚(yú)的管理層率先開(kāi)始布局電商渠道，并于2011年6月與京東展開(kāi)合作，金龍魚(yú)目前在京東的月銷(xiāo)售額過(guò)億，一直保持著(zhù)糧油品牌第一名的位置。而且，金龍魚(yú)電子商務(wù)與數字營(yíng)銷(xiāo)渠道總監馮駿給出了一個(gè)例子，金龍魚(yú)在2017年3月15日的“京東國品日”活動(dòng)期間，以“品牌國家隊”的形象登上紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏，并在京東平臺創(chuàng )造銷(xiāo)售佳績(jì)。
在面對競爭對手的“前后夾擊”、“威逼利誘”以及食用油市場(chǎng)“動(dòng)蕩”的情況下，金龍魚(yú)卻能夠穩坐食用油市場(chǎng)頭把交椅，其品牌實(shí)力可見(jiàn)一斑。據了解，金龍魚(yú)已連續十余年蟬聯(lián)中國小包裝油銷(xiāo)量冠軍，在傳統銷(xiāo)售渠道有將近2000家經(jīng)銷(xiāo)商、100萬(wàn)個(gè)以上的銷(xiāo)售點(diǎn)?？磥?lái)金龍魚(yú)這條“油”魚(yú)將食用油龍門(mén)陣確實(shí)“躍”得不錯，未來(lái)金龍魚(yú)到底能在食用油市場(chǎng)“撲騰”成什么樣，我們拭目以待！
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