說(shuō)品酒師分不清紅酒和白酒是一回事，但要是你對可口可樂(lè )迷和百事可樂(lè )迷說(shuō)他們最?lèi)?ài)的飲料根本沒(méi)差別。那馬上就會(huì )有一大群滿(mǎn)嘴甜味、咖啡因攝取過(guò)多的家伙氣沖沖地跑來(lái)找你理論。
有個(gè)不怕死的科學(xué)家膽敢質(zhì)疑這項對于可樂(lè )的偏執觀(guān)念，他就是貝勒醫學(xué)院的蒙泰古（ReadMontague）。他于2005年進(jìn)行了一項以科學(xué)方法控制雙盲實(shí)驗版本的可樂(lè )大挑戰。他給每位受試者兩罐沒(méi)有包裝或標志的可樂(lè )。分別是可口可樂(lè )和百事可樂(lè )，然后要求他們喝了之后指出哪一罐比較好喝。結果是——兩種可樂(lè )平分秋色，而且受試者在實(shí)驗前自稱(chēng)偏好的可樂(lè )，跟他們喝過(guò)之后認為比較好喝的可樂(lè )，兩者之間并沒(méi)有對應起來(lái)，也就是說(shuō)受試者分不清可口可樂(lè )和百事可樂(lè )。這個(gè)實(shí)驗結果嚇壞了一批可口迷和百事迷，他們在詛咒所有的雙盲科學(xué)實(shí)驗不得好死之余堅稱(chēng)，如果換做他們來(lái)喝，一定區分得出。
但對可樂(lè )迷而言，更糟的事情還在后面。蒙泰古把這項實(shí)驗又再推進(jìn)一步，他給受試者兩罐可樂(lè )，一罐標志著(zhù)可口可樂(lè )。一罐完全沒(méi)有任何標志。結果發(fā)現，受試者當中有將近85%的人都覺(jué)得標志著(zhù)可口可樂(lè )的那一罐比較好喝。但絕妙的是。其實(shí)兩罐裝的都是可口可樂(lè )。顯然，寫(xiě)明是可口可樂(lè )的可樂(lè )比沒(méi)有寫(xiě)明的要好喝。當蒙泰古給受試者喝有標志跟沒(méi)有標志的百事可樂(lè )時(shí)，就沒(méi)有發(fā)現跟可口可樂(lè )類(lèi)似的現象。這說(shuō)明可口可樂(lè )的營(yíng)銷(xiāo)做得比較好，它成功地說(shuō)服消費者要買(mǎi)印有可口可樂(lè )的飲料——不管里頭裝的飲料實(shí)際上喝起來(lái)是啥味道。蒙泰古說(shuō)：視覺(jué)影像和營(yíng)銷(xiāo)信息會(huì )滲入消費者的神經(jīng)系統里，這些文化信息很可能會(huì )干擾混淆味覺(jué)。
最后。蒙泰古把實(shí)驗對象放進(jìn)核磁共振機里面，觀(guān)察他們喝可口可樂(lè )和百事可樂(lè )時(shí)的大腦變化。要讓這些受試者喝可樂(lè )并不容易。他們的頭會(huì )被一對固定鉗夾住，不能有大于2毫米的一丁點(diǎn)兒移位，然后再把塑料管接到他們的嘴里，把可樂(lè )送進(jìn)去。
蒙泰古在把可口可樂(lè )送進(jìn)受試者的嘴里之前，在他們頭部正上方的屏幕上迅速播放一張可口可樂(lè )標志的圖片，結果他們的大腦影像就像掛滿(mǎn)燈飾的圣誕樹(shù)一般亮了起來(lái)。但如果在讓受試者喝可口可樂(lè )之前在他們頭部上方亮起一盞有顏色的燈光，或者在讓受試者喝百事可樂(lè )之前播放百事可樂(lè )標志的圖片，他們的大腦活動(dòng)就少很多。換句話(huà)說(shuō)，可口可樂(lè )的廣告對人的神經(jīng)反應已造成相當大的作用。
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