俞國泰，遠洋地產(chǎn)開(kāi)發(fā)管理部高級經(jīng)理。畢業(yè)于中國人民大學(xué)土地管理系，曾保送攻讀碩士，師從葉劍平教授，系國內首批房產(chǎn)經(jīng)濟學(xué)碩士之一，擁有管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)學(xué)位。
本次課程對房地產(chǎn)相關(guān)名詞進(jìn)行了界定，包括房地產(chǎn)的概念和特征，房地產(chǎn)企業(yè)的概念和特征，房地產(chǎn)企業(yè)的分類(lèi)，房地產(chǎn)項目、項目拓展、可行性研究的概念，并對房地產(chǎn)歷史發(fā)展、發(fā)展現狀和發(fā)展趨勢進(jìn)行了闡述，在企業(yè)內部運營(yíng)模式和項目拓展等方面的講述具有較強的實(shí)操性，指導了旅游規劃項目的落地。
課程摘要：
房地產(chǎn)概述
房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)管理模式
房地產(chǎn)項目開(kāi)發(fā)運營(yíng)流程
房地產(chǎn)企業(yè)項目拓展
房地產(chǎn)是指土地、建筑物及固著(zhù)在土地、建筑物上不可分離的部分以及附帶的各種權益。從房地產(chǎn)存在的自然形態(tài)上來(lái)看，主要分為兩大類(lèi)，即土地和建成后的物業(yè)。其中，“不可分離”是指不能分離或雖能分離但分離后會(huì )破壞房地產(chǎn)的功能或完整性。房地產(chǎn)由于其自己的特點(diǎn)，即位置的固定性和不可移動(dòng)性，在經(jīng)濟學(xué)上又被稱(chēng)為不動(dòng)產(chǎn)。
房地產(chǎn)具有一定的特征屬性，包括位置的固定性和不可移動(dòng)性、使用的長(cháng)期性、影響因素多樣性、投資大量性、保值增值性、行業(yè)相關(guān)性。
從經(jīng)營(yíng)內容和經(jīng)營(yíng)方式的角度來(lái)看，房地產(chǎn)企業(yè)可以分為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)、房地產(chǎn)中介服務(wù)企業(yè)、物業(yè)管理企業(yè)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的主要業(yè)務(wù)范圍包括城鎮土地開(kāi)發(fā)、房屋營(yíng)造、基礎設施建設以及房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。房地產(chǎn)中介服務(wù)企業(yè)的主要業(yè)務(wù)范圍包括房地產(chǎn)咨詢(xún)企業(yè)、房地產(chǎn)價(jià)格評估企業(yè)、房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)等。物業(yè)管理企業(yè)是指以住宅小區、商業(yè)樓宇等大型物業(yè)管理為核心的經(jīng)營(yíng)服務(wù)型企業(yè)，業(yè)務(wù)范圍包括售后或租賃物業(yè)的維修保養、住宅小區的清潔綠化、治安保衛、房屋租賃、居室裝修、商業(yè)服務(wù)、搬家服務(wù)，以及其他經(jīng)營(yíng)服務(wù)等。
房地產(chǎn)項目一般是對土地和地上建筑物進(jìn)行的投資開(kāi)發(fā)建設項目。在我國，依照《中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法》的規定，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目是指在依法取得土地使用權的國有土地上進(jìn)行基礎設施、房屋建設的項目。
項目拓展是指為獲取房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)發(fā)展所需的土地資源、項目資源或其他資源，以科學(xué)的市場(chǎng)研究和項目可行性研究為依據，進(jìn)行項目合作、項目投標、項目投資、土地開(kāi)發(fā)、公司收購（并購）、代管代建等行為。
我國房地產(chǎn)市場(chǎng)是伴隨著(zhù)房改的步伐而逐漸發(fā)展的。房改的全稱(chēng)是住房制度改革，其涵義是改革舊的住房制度，建立新的住房制度。我國的房改分三個(gè)階段。
第一階段指1980年至1988年，也稱(chēng)為房改的準備階段。1982-1984年在常州、鄭州、沙市、四平等市進(jìn)行公房全價(jià)出售和公房補貼出售試點(diǎn)，1984年和1985年開(kāi)展了全國城市住房普查工作以摸清底數，1985年在一些城市進(jìn)行了住房金融改革試點(diǎn)，如發(fā)行住房建設企業(yè)債券等。1986年上海、廣州兩市制定了有償轉讓土地的辦法，1987年深圳市率先進(jìn)行了有償轉讓土地試點(diǎn)，隨后廣州市也進(jìn)行了試點(diǎn)。1987年煙臺、唐山、蚌埠等城市進(jìn)行了提租補貼試點(diǎn)。
目前房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一。1998年住房體制改革后我國房地產(chǎn)業(yè)步入快速發(fā)展通道，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額高速增長(cháng)，2000年以后增幅基本保持在20%-30%之間，受2008金融危機影響，2009年增幅首次降回20%以下。到2008 年末全國共有房地產(chǎn)企業(yè)214397 個(gè)，比2004年增加了66.0%。
從近三年趨勢來(lái)看，我國土地市場(chǎng)有逐步萎縮的跡象，2009年我國土地市場(chǎng)地王頻出，但房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)完成土地購置面積卻仍然明顯下降。這既與近幾年土地政策緊縮有關(guān)，也與大城市建設用地備用量快速減少有關(guān)。2009年，全國房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)完成土地購置面積31906萬(wàn)平方米，比上年下降18.9%，降幅較2008年擴大10.3個(gè)百分點(diǎn)。
2009年，全國房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)房屋施工面積31.96億平方米，比上年增長(cháng)12.8%，竣工面積7.02億平方米，增長(cháng)5.5%，新開(kāi)工面積11.54億平方米，增長(cháng)12.5%；完成土地開(kāi)發(fā)面積23006萬(wàn)平方米，同比下降19.9%，開(kāi)發(fā)建設增速明顯低于商品房銷(xiāo)售增速，出現較為明顯的供不應求，部分大城市比較嚴重。
在保持對房地產(chǎn)中長(cháng)期樂(lè )觀(guān)的同時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)必須重視2010年下半年至2011年可能出現的短期波動(dòng)，提前采取措施積極應對。
對于未來(lái)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，長(cháng)期將呈增長(cháng)趨勢。1988年以來(lái)20余年時(shí)間，我國房地產(chǎn)市場(chǎng)保持年25%~30%增長(cháng)率，從宏觀(guān)經(jīng)濟、人口結構及城市化角度看，我國未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)仍能保持15年左右的高速增長(cháng)。但在長(cháng)期增長(cháng)的情況下，短期會(huì )出現波動(dòng)趨勢。2005年以來(lái)我國房地產(chǎn)市場(chǎng)短期波動(dòng)加劇，房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(cháng)率呈現鋸齒狀走勢。未來(lái)五年行業(yè)仍將出現短期波動(dòng)，一二三線(xiàn)城市調整周期與調整幅度也會(huì )呈現分化走勢，房地產(chǎn)業(yè)深層次調整將對眾多房地產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)挑戰，行業(yè)必將重新洗牌。
從土地資源和金融資本兩方面來(lái)看，房地產(chǎn)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展應在發(fā)展能力的同時(shí)，繼續保持積極擴張的戰略態(tài)度。
從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和分布區域來(lái)看，房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式可以分為單一區域單一業(yè)態(tài)布局、單一區域多業(yè)態(tài)布局、多區域單一業(yè)態(tài)布局、多區域多業(yè)態(tài)布局。目前房地產(chǎn)業(yè)Top10的企業(yè)都是多區域多業(yè)態(tài)布局。
單一區域單一業(yè)態(tài)模式根據土地狀況進(jìn)行相應開(kāi)發(fā)，單一區域運營(yíng)，單一業(yè)態(tài)生產(chǎn)，專(zhuān)業(yè)化運作。它們以項目運作為中心，由項目公司向專(zhuān)業(yè)公司發(fā)展，缺點(diǎn)是存在地域空間小，市場(chǎng)狹窄，可持續發(fā)展能力較弱，抗風(fēng)險能力較差。
單一區域多業(yè)態(tài)模式在區域內具有品牌優(yōu)勢，擁有較強實(shí)力，多塊土地，多種業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品定位于地塊特點(diǎn)及周邊區域相結合，采用多樣業(yè)態(tài)，具有一定的靈活性。缺點(diǎn)是地域空間小導致市場(chǎng)具有局限性，可持續發(fā)展能力較弱，抗風(fēng)險能力較差。
多區域單一業(yè)態(tài)模式具有專(zhuān)業(yè)化、品牌化和規?；膬?yōu)勢，產(chǎn)品定位以某一細分市場(chǎng)為主，專(zhuān)注于單一業(yè)態(tài)產(chǎn)品，走專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)道路?？鐓^域連鎖化經(jīng)營(yíng)，大規模開(kāi)發(fā)及運營(yíng)，有利于強勢品牌擴張，塑造全國性的品牌形象。這一模式地域空間廣闊，但市場(chǎng)較為單一，可持續發(fā)展能力較強，但抗風(fēng)險能力較弱。
（1）萬(wàn)科
職業(yè)經(jīng)理人團隊、持續創(chuàng )新的產(chǎn)品、“客戶(hù)第一”的市場(chǎng)理念構成了引領(lǐng)萬(wàn)科持續成長(cháng)的商業(yè)模式，在新時(shí)期為贏(yíng)在未來(lái)，正以清晰的三大戰略發(fā)力：產(chǎn)品定型化、組織結構改革與業(yè)務(wù)板塊分包、產(chǎn)品制造環(huán)節的工廠(chǎng)化。
萬(wàn)科原來(lái)是以檔次區分產(chǎn)品：低檔、中檔、高檔，后來(lái)向Pulte Homes學(xué)習，根據客戶(hù)一生的購房行為進(jìn)行產(chǎn)品類(lèi)型區分。從表面上看，只是產(chǎn)品分類(lèi)標準的轉變，而其實(shí)質(zhì)是經(jīng)營(yíng)理念的轉變，以產(chǎn)品為中心轉向以客戶(hù)為中心，真正做到了以客戶(hù)需求為本。同時(shí)，這一轉變將會(huì )使集團各項目之間，特別是同一區域同一城市間的項目不再是孤立的、單獨的個(gè)體，而成為一個(gè)有機整體，項目間互為補充，互為依托，使集團形成完整充實(shí)的產(chǎn)品鏈。
2008年以來(lái)，面對市場(chǎng)調整，萬(wàn)科將其一直學(xué)習的楷模公司“帕爾迪”改為了“索尼”。萬(wàn)科作為“制造業(yè)”模式的地產(chǎn)公司，堅持隨行就市。市場(chǎng)調整下，作為規模企業(yè)的萬(wàn)科遵循“現金為王”的理念，及時(shí)調整了價(jià)格策略，聲稱(chēng)并不擔心降價(jià)，因為房?jì)r(jià)下跌了地價(jià)就會(huì )變得更低，只要把房子賣(mài)掉把現金拿回來(lái)，一定可以再收土地。只不過(guò)是把今年的利潤轉移到兩三年以后，長(cháng)期來(lái)看，只要看到一個(gè)三到五年的周期，對公司的利潤不僅不會(huì )減少反而會(huì )增加，所以萬(wàn)科選擇隨行就市。此外，萬(wàn)科一味聚焦住宅、舍棄商業(yè)是否真的能贏(yíng)在未來(lái)也有待于時(shí)間驗證。
（2）中海
穩健的發(fā)展戰略、面對高端客戶(hù)的產(chǎn)品戰略、強大的資金渠道和精細的成本控制是中海的主要特點(diǎn)，其在香港的歷練使其具有區別于一般企業(yè)的周期管理經(jīng)驗，市場(chǎng)調整下核心優(yōu)勢區域的土地儲備凸顯了公司價(jià)值。
（3）碧桂園
作為“快速開(kāi)發(fā)、快速銷(xiāo)售、快速回籠”的一體化運營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)企業(yè)，碧桂園的特點(diǎn)在于低價(jià)、快速。碧桂園避開(kāi)競爭激烈的北京、上海、廣州、深圳等特大型一線(xiàn)城市的中心區域，大量進(jìn)入城郊結合部和二三線(xiàn)城市，土地成本較低，并在控制成本的基礎上實(shí)現大規?？鐓^域擴張。
（4）SoHo中國
有別于房地產(chǎn)行業(yè)內規?；?jīng)營(yíng)的大企業(yè)，SoHo中國不做大量的土地儲備，更重視開(kāi)發(fā)效益、追求高利潤率，北京CBD是其業(yè)務(wù)的核心區域，近期進(jìn)軍上海。
（5）萬(wàn)達
企業(yè)內部管理通常包含三種類(lèi)型，職能管理型、矩陣式管理型和項目管理型。三種管理組織結構的對比分析如下圖所示，房地產(chǎn)企業(yè)可以根據自身的業(yè)務(wù)分部特點(diǎn)、條件選擇不同的管理模式?？蛻?hù)專(zhuān)一，且項目實(shí)施環(huán)境類(lèi)似比較適合職能管理型，但項目個(gè)性化需求較多時(shí)要求項目部具有更靈活的管理模式，更大責權，這是項目管理型則比較合適。
房地產(chǎn)融資渠道主要包括兩個(gè)方面，企業(yè)內部手段和企業(yè)外部手段。內部手段指企業(yè)的自有資金，預售房款等。外部手段又分為股權融資和債權融資。股權融資包括外資投資、房地產(chǎn)基金、房企上市、合作開(kāi)發(fā)和股權信托，債權融資包括債權信托、融資租賃、債權融資和銀行貸款。但由于目前我國制定的不完善，股權信托發(fā)展還比較緩慢。
項目拓展主要模式主要有三類(lèi)，通過(guò)土地公開(kāi)市場(chǎng)獲取土地、通過(guò)一二級開(kāi)發(fā)聯(lián)動(dòng)獲取土地、通過(guò)企業(yè)并購、項目收購或合作開(kāi)發(fā)增加土地儲備。
一是通過(guò)土地公開(kāi)市場(chǎng)獲取土地。即通過(guò)招標、拍賣(mài)和掛牌的形式出讓土地使用權。通過(guò)應標獲取土地開(kāi)發(fā)權是目前房地產(chǎn)企業(yè)采用最多的拓展模式。優(yōu)點(diǎn)是市場(chǎng)化程度較高，操作透明，手續簡(jiǎn)單，運作效率較高；缺點(diǎn)是由于信息公開(kāi)，競爭程度較為激烈，土地獲取成本將隨之上漲。
二是通過(guò)一二級開(kāi)發(fā)聯(lián)動(dòng)獲取土地。由于土地市場(chǎng)發(fā)展不均衡，各城市在土地開(kāi)發(fā)政策方面掌握的尺度存在一定的差異。一些城市允許房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)參與土地開(kāi)發(fā)工作，這為該企業(yè)繼續進(jìn)行二級開(kāi)發(fā)提供了先天的條件，在項目信息、門(mén)檻條件設立、二級開(kāi)發(fā)準備方面都較其他公司存在優(yōu)勢。這種模式是房地產(chǎn)企業(yè)較為關(guān)注的拓展模式。優(yōu)點(diǎn)是先知先覺(jué)，項目獲取的概率大大提高，還可適當控制土地獲取成本，但是該模式開(kāi)發(fā)周期較長(cháng)，土地開(kāi)發(fā)投入較大，且土地開(kāi)發(fā)的利潤率偏低，且存在勞動(dòng)成果被競爭對手搶走的風(fēng)險。
項目拓展地域模式主要有三種：經(jīng)濟圈模式、城市模式及兩種模式相結合。經(jīng)濟圈模式，如選擇珠三角、長(cháng)三角、環(huán)渤海經(jīng)濟圈，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)“第一集團軍”基本都把這三大區域作為項目拓展的重點(diǎn)。城市模式指根據城市規模和經(jīng)濟總量，把城市劃分為一線(xiàn)城市、二線(xiàn)城市、三線(xiàn)城市、四線(xiàn)城市等，根據公司的重點(diǎn)業(yè)務(wù)選擇不同的城市，如遠洋地產(chǎn)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)在北京、天津、沈陽(yáng)，碧桂園的業(yè)務(wù)重點(diǎn)通常在二線(xiàn)城市、三線(xiàn)城市。經(jīng)濟圈和城市二者結合模式，既看重經(jīng)濟圈，又不拘泥于經(jīng)濟圈。如萬(wàn)科，在明確以三個(gè)經(jīng)濟圈為重點(diǎn)的同時(shí)，中西部的城市如成都、重慶、武漢等地也是發(fā)展的重點(diǎn)。
政府土地出讓流程如下圖所示：
從企業(yè)角度來(lái)看，房地產(chǎn)企業(yè)參加招拍掛的流程如下：
國土局掛牌公告后企業(yè)決定是否繳納保證金，是否參加競買(mǎi)。在這一過(guò)程中國土局掛牌公告一般為20-30天。競買(mǎi)保證金一般為掛牌底價(jià)的10-20%，成交后一般可轉為地價(jià)款，未成交將被退還。參加掛牌的主體超過(guò)2家時(shí)，一般將轉成拍賣(mài)，而拍賣(mài)如競買(mǎi)者不足3人，一般需轉為掛牌，這樣可以有效防止土地流拍。
在拿地之前必須對項目進(jìn)行初判和可行性研究。論證主要對項目概況（位置、規劃指標、用地現狀、市政條件等）、市場(chǎng)（區域規劃、土地市場(chǎng)商品房市場(chǎng)、供求關(guān)系、競爭力分析）、項目開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)計劃（開(kāi)發(fā)策略、開(kāi)發(fā)節奏、項目定位、規劃方案、銷(xiāo)售計劃、成本控制、重要節點(diǎn)）、投資收益（毛利率、凈利率、IRR、NPV、現金流）、綜合分析結論建議（風(fēng)險對策、SWOT分析、與公司戰略的關(guān)系、結論建議）等方面進(jìn)行論證，這是決策的前提。
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本主要包括產(chǎn)品成本，和經(jīng)營(yíng)稅費。產(chǎn)品成本指地價(jià)、前期工程費、建安工程費、基礎設施建設費、公共配套費、開(kāi)發(fā)間接費和借款費用；經(jīng)營(yíng)稅費指營(yíng)銷(xiāo)費用、管理費用和稅費。在這里需要特別指出的是地價(jià)在開(kāi)發(fā)成本中一般占30%左右，但這一比例根據城市不同而有所不同，在北京可能要占60%——70%，對于某些地王項目地價(jià)甚至占到開(kāi)發(fā)成本的80%。
聯(lián)系客服
