| 營(yíng)銷(xiāo)是一種思想方式，一種哲學(xué)，是對商業(yè)實(shí)踐的總體視角，它定向于獲知消費者自發(fā)表達的或被誘發(fā)出來(lái)的需要和欲望。管理學(xué)大師彼德。德魯克認為，公司失敗的原因是它們的商業(yè)理論過(guò)時(shí)了，公司過(guò)去經(jīng)營(yíng)時(shí)所做的假設已經(jīng)不適合現在了，是的，在Web2.0時(shí)代，或者說(shuō)以網(wǎng)絡(luò )為基本特征的信息化時(shí)代，傳統營(yíng)銷(xiāo)理論將被徹底顛覆，傳統的4P、4C、4R理論將被“4I”理論所取代，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式對建立新型的顧客關(guān)系給出了全新的方式。創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)理論，也就是對競爭環(huán)境和消費方式變化的理解方式。不理解網(wǎng)絡(luò )世界的本質(zhì)，將無(wú)法展開(kāi)有效的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以“互動(dòng)”為核心的Web2.0時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)2.0的“4I模型”是指：（1）第一個(gè)“Ｉ”：Individual gathering，個(gè)體的聚集，（2）第二個(gè)“Ｉ”：Interactive communication，互動(dòng)的溝通。（3）第三個(gè)“Ｉ”：Inside 或in 在里面。（4）第四個(gè)“I”：就是Ｉ，即“我”的個(gè)性化?，F簡(jiǎn)要說(shuō)明如下： 第一個(gè)I是“Individual gathering”：個(gè)體的聚集 物以類(lèi)聚，人以群分，博客、播客、威客、維客、換客、曬客、印客、閃客、淘客、測客……，百“客”云集的互聯(lián)網(wǎng)上，由于興趣、愛(ài)好的驅使，形成了各式各樣的“客”，以及它們所聚集的各類(lèi)門(mén)戶(hù)、垂直網(wǎng)站及形成的“社區”，其本質(zhì)就是“分眾”！虛擬社區的存在就是“個(gè)體的聚集”，從而形成“有共同目的”的“分眾”，或者也可稱(chēng)為“個(gè)眾”。這為利用第四媒體互聯(lián)網(wǎng)展開(kāi)的定向傳播、精準營(yíng)銷(xiāo)打下了客觀(guān)的物質(zhì)基礎。 利用網(wǎng)絡(luò )技術(shù)，通過(guò)對這些“分眾”的追蹤、采集和挖掘，形成了可為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的數據庫，數據庫的本質(zhì)是人！21世紀的營(yíng)銷(xiāo)就是數據庫營(yíng)銷(xiāo)！ 第二個(gè)I是“Interactive communication”：互動(dòng)性 百“客”互動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò )時(shí)空形成巨大的信息流和數據流，互動(dòng)就是參與，互動(dòng)就是體驗。電視、廣播等現代媒體的出現改變了人們的生活方式，但作為強制性的單向溝通體系，電視在很大意義上掌控著(zhù)人們的休閑生活，人只是被動(dòng)的接受著(zhù)，成為媒介擺布的工具。作為第四媒體的互聯(lián)網(wǎng)，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展，使互動(dòng)成為可能，媒體不再具有強制性，由普通的大眾傳播轉變?yōu)閰^隔化，顧客導向與個(gè)體化，個(gè)體具有了選擇的自由，一切神圣還原為世俗。在Web2.0時(shí)代，我們即是“主”，也是“客”！ 媒介就是信息。信息的不對稱(chēng)導致傳播的外部環(huán)境是復雜并相互關(guān)連的，比如廣告的發(fā)布者與接收都是可以互動(dòng)的，他們不是各自封閉的。信息傳播的結構是耗散的，耗散結構是指在遠離平衡的條件下，借助于外界的能量流、質(zhì)量流和信息流而維持的一種空間或時(shí)間的有序結構，它隨著(zhù)外界的輸入而不斷地變化，并能進(jìn)行自組織，導致體系本身的熵減少。互動(dòng)就是耗散結構的耗散條件，并由此造成了網(wǎng)絡(luò )信息傳播的無(wú)序性和復雜性，這也是Web2.0時(shí)代的本質(zhì)特征。 第三個(gè)I是“Inside”或“In”：柏拉圖時(shí)空 In的意思是“進(jìn)去了”，Inside的含義是“在里面”，是的，網(wǎng)絡(luò )世界正成為人們虛擬現實(shí)的“柏拉圖時(shí)空”?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及使們人們可以輕易地就“進(jìn)去了”，并長(cháng)時(shí)間地呆“在里面”，網(wǎng)民與網(wǎng)絡(luò )之間具有巨大的“粘”性，實(shí)際上是網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)社區時(shí)空里面“聚集的個(gè)眾”，具有即不連續又不離散的“稠性”特征，這種“稠性”特征使得網(wǎng)絡(luò )時(shí)空的不間斷性得以充分體現，形成了“多維”的“破碎”空間。為了吸引“分眾”能“進(jìn)去了”并呆“在里面”，需要對網(wǎng)絡(luò )時(shí)空進(jìn)行“情景構造”，網(wǎng)絡(luò )游戲就是“情景構造”的典型例證。網(wǎng)絡(luò )造就了一大群新柏拉圖信徒，在網(wǎng)絡(luò )空間上人們“精神地”交流與溝通著(zhù)。一位美國學(xué)者認為，從歷史的眼光來(lái)看，網(wǎng)絡(luò )人群是有意義的，他們代表著(zhù)人類(lèi)歷史上一次重大遷徙的最后階段，這是發(fā)生于20世紀的、邁向我們自己制造的“時(shí)空”的大進(jìn)軍。從美國現正盛行的“Second Life”可以感受得到，那些要到室外才能獲得的事物（社區、風(fēng)景、愛(ài)情、冒險）將能由網(wǎng)絡(luò )提供，在網(wǎng)絡(luò )的幫助下，我們將一步步地告別外部世界，帶著(zhù)一種得意的心理，將世界“網(wǎng)絡(luò )時(shí)空化”，外部世界如果現在還不能說(shuō)是多余的，那也很快會(huì )變成多余的了。 第四個(gè)I是“I”：“我”的個(gè)性化 個(gè)性化就是人性化！個(gè)性化是一個(gè)民族自信和社會(huì )文明進(jìn)步的體現。網(wǎng)絡(luò )上的個(gè)性化是通過(guò)互動(dòng)體現出來(lái)的，它不僅指個(gè)性表達，還指個(gè)性需求、個(gè)性交流等等各種各樣的個(gè)性化特征。網(wǎng)絡(luò )虛擬時(shí)空，自我與網(wǎng)絡(luò )發(fā)生斷裂，自我的意義受到了挑戰。除了自我，在網(wǎng)絡(luò )中一切都可以流動(dòng)，一切都可以構型，社會(huì )被區分為一個(gè)個(gè)片段，網(wǎng)絡(luò )與自我成為了對立的兩極，人的主體性漸漸與現在的概念脫離，人的個(gè)性化得到釋放，網(wǎng)絡(luò )上的虛擬人大都有著(zhù)多重的人格。社會(huì )角色一直受到物質(zhì)世界的制約，處于它的監督之下。在大多數情況下，一個(gè)相對說(shuō)來(lái)始終如一的自我就能在這種制約中順利地生長(cháng)發(fā)育。然而，去掉這些制約，將個(gè)人從物質(zhì)世界中分離出來(lái)，自我就會(huì )失去控制，為所欲為?？纯茨切熬W(wǎng)絡(luò )紅人”，這些變化了的自我，通過(guò)網(wǎng)上交往得以塑造，茁壯成長(cháng)，并開(kāi)始威脅他們原來(lái)的自我。這些多重的自我是“理想化的，令人啼笑皆非的，按統計學(xué)規律出現的”，而正是他們構筑了這豐富多彩的“伯拉圖時(shí)空”。 Individual Interactive 分眾：個(gè)體聚集，社區形成 互動(dòng)的 I Inside or In “我”的個(gè)性化 伯拉圖時(shí)空 Web2.0營(yíng)銷(xiāo)的“4I模型”圖 在廣告傳播營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，所謂理論就是讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的決策者，在其決策過(guò)程中自己相信自己的一個(gè)理由?！?Ｉ模型”正是這樣一個(gè)理由！Web2.0時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)原理“4I模型”是一個(gè)廣義的模型，是審視網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的視角，是由表及里、拔開(kāi)海量網(wǎng)絡(luò )現象的本質(zhì)，適用于所有網(wǎng)絡(luò )上出現的各種“客”站，或者說(shuō)每種“客”都具有“4I”的特點(diǎn)，這是Web2.0營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)！Web2.0營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟了21世紀的營(yíng)銷(xiāo)新紀元，在網(wǎng)絡(luò )社會(huì )，“4I模型”無(wú)處不在?。ū疚氖装l(fā)于2007年第6期《廣告大觀(guān)》雜志） |
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