行業(yè)因素排在宏觀(guān)和個(gè)案之前 [原創(chuàng ) 2010-09-29 11:20:09]
今年以來(lái)，好像對行業(yè)的問(wèn)題有了新的理解，也寫(xiě)了不少這方面的博文。
最近的一些新信息再次強化了行業(yè)因素比宏觀(guān)和個(gè)案重要的觀(guān)點(diǎn)。
首先說(shuō)說(shuō)運動(dòng)品牌，第一上海證券關(guān)于明年一季度部分運動(dòng)品牌訂貨會(huì )的情況如下：
李寧(2331)
動(dòng)向(3818)
特步(1368)
安踏(2020)
1Q11
12%
11.80%
23%
23%
量增長(cháng)
單價(jià)增長(cháng)
增長(cháng)
量增長(cháng)
單價(jià)增長(cháng)
量增長(cháng)
單價(jià)增長(cháng)
服裝
1%
>11%
5%
雙位數
雙位數
不適用
>5%
鞋類(lèi)
>5%
>7%
30%
雙位數
單位數
不適用
>5%
李寧的情況不理想。從微觀(guān)的角度看，可能是李寧公司目前處于一個(gè)小的轉型期，公司重塑品牌和Logo，在今后品牌內涵、產(chǎn)品發(fā)展方向上，可能經(jīng)銷(xiāo)商有不同的理解，并庫存還有積壓。但從特步、361°等低端品牌的情況看，則增長(cháng)還是兩位數的?？磥?lái)，整個(gè)運動(dòng)品牌的行業(yè)，是低端發(fā)展更快一些。政策主導的收入倍增計劃，主要受惠人群是中低收入階層，因此，這個(gè)階層廣泛接受的低價(jià)快速消費品、必需品，感覺(jué)增長(cháng)空間和增速都很可觀(guān)。這是行業(yè)層面的東西，并非李寧的管理層不能干、不努力的原因。
扯遠一點(diǎn)可能還要關(guān)注運動(dòng)品牌行業(yè)的一些微妙變化，一些機構的觀(guān)點(diǎn)是：因為運動(dòng)和休閑又細分了，并且休閑品牌如七匹狼之類(lèi)的崛起，包括探路者、火狐貍等又瓜分了戶(hù)外運動(dòng)市場(chǎng)，導致運動(dòng)服囊括所有的上班正裝之外的著(zhù)裝的時(shí)代的結束。整體的感覺(jué)是運動(dòng)服行業(yè)的增速在下降，而低端公司（受益于收入本增計劃的低端人群）的增長(cháng)會(huì )更快些。從這個(gè)角度看，低端必需消費品的恒安國際（1044.hk）和三全食品（002216.sz）等，就行業(yè)角度看，更好一些。
事實(shí)上，我們在很多的時(shí)候對于管理層的能力問(wèn)題是十分偏頗的。最經(jīng)典的教訓是在2007—2008年?，F在我的體會(huì )和總結是，我們對管理層能力的認識偏頗體現在兩方面，第一是在行業(yè)逆轉的時(shí)候，管理層是回天乏力的。比方2008年時(shí)候的萬(wàn)科招行，至今我仍然認為它們是行業(yè)里最優(yōu)秀的公司。第二是在行業(yè)野蠻生長(cháng)的時(shí)候，好的管理層是錦上添花，但一般般，只要不太爛的管理層，基本能跟上行業(yè)步伐，則這個(gè)時(shí)候，非領(lǐng)先企業(yè)的估值優(yōu)勢往往給資本市場(chǎng)的人帶來(lái)一些超額驚喜和機會(huì )。比方說(shuō)，2003--2009年，地產(chǎn)行業(yè)好，地產(chǎn)公司都好，買(mǎi)哪個(gè)股票都漲得沒(méi)頭沒(méi)腦，不一定非萬(wàn)科不買(mǎi)。而泛海集團（000046.sz）等，漲幅更是超過(guò)萬(wàn)科。（當然，這一點(diǎn)，還需要進(jìn)一步甄別。不能一概而論買(mǎi)便宜貨。）
關(guān)于第二點(diǎn)，最近很感慨。紅酒行業(yè)是個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)，這沒(méi)得說(shuō)，張裕在其中是領(lǐng)先優(yōu)勢特別明顯，這也是毫無(wú)爭議的。之前曾聽(tīng)說(shuō)管理層買(mǎi)二手廣告時(shí)間的故事。比方有些高估自己實(shí)力的公司，化大價(jià)錢(qián)拍下了一些黃金時(shí)間段的廣告權，但一段時(shí)間后，由于財力不濟或廣告效應不理想，就轉讓剩余的時(shí)間段。張裕這時(shí)候買(mǎi)二手貨，價(jià)格便宜很多。這些點(diǎn)滴都體現了管理優(yōu)勢、競爭能力。所以在短短5年時(shí)間，張裕的利潤去到10億以上，王朝才是張裕的零頭，長(cháng)城雖然量比張裕多，但利潤連張裕一半都不到。這個(gè)差距拉得太大。
但今年以來(lái)，王朝和長(cháng)城都開(kāi)始奮起，都有動(dòng)作。于是資本市場(chǎng)也給予積極響應。剛開(kāi)始琢磨這個(gè)事情的時(shí)候，也感覺(jué)王朝和長(cháng)城在競爭實(shí)力上跟張裕完全不在一個(gè)層面上，但后來(lái)想明白，如果從行業(yè)整體的角度看，則是百花齊放，大家都有機會(huì )。有增量，就不存在存量市場(chǎng)上你死我活的慘烈。
1.【葡萄酒】中國葡萄酒業(yè)布局高端
據行業(yè)調查機構公布的最新報告，受到金融危機后續影響，目前全球葡萄酒行業(yè)依然不振，發(fā)達經(jīng)濟體市場(chǎng)消費需求受到抑制。與此同時(shí)中國市場(chǎng)持續擴張，許多國外酒商紛紛加大力度搶占國內市場(chǎng)。在此環(huán)境下，以張裕公司等為代表的中國本土葡萄酒企業(yè)著(zhù)力布局高端市場(chǎng)，迎接國際同業(yè)競爭。
據行業(yè)分析數據，隨著(zhù)酒莊酒的興起，中國葡萄酒消費結構正在升級。2010年中國葡萄酒消費結構中，高、中、低檔酒的比例分別為50％、40％、10％，其中高檔葡萄酒最近3年的年均銷(xiāo)量增長(cháng)50％，酒莊酒的銷(xiāo)量年均增長(cháng)則達到100％，高端消費市場(chǎng)正在放量增長(cháng)。
另?yè)嚓P(guān)貿易數據，2009年法國波爾多地區葡萄酒僅對中國內陸就實(shí)現出口7400萬(wàn)歐元，中國已成為除歐盟外，波爾多葡萄酒的第一大轉摘于中國酒業(yè)新聞網(wǎng)出口市場(chǎng)。而早在2007年，中國已經(jīng)成為澳大利亞瓶裝葡萄酒在亞洲最大的輸出國。
張裕公司日前宣布，其在中國西部的三大酒莊今年已全部上馬，該公司將形成囊括國內6大酒莊與國際4大酒莊的國際酒莊聯(lián)盟，全面覆蓋高端市場(chǎng)。在其產(chǎn)品線(xiàn)中，張裕百年酒窖干紅將作為頂級系列，張裕愛(ài)斐堡將作為酒莊酒中的代表產(chǎn)品進(jìn)一步搶占市場(chǎng)。這兩款酒曾多次在高級別政府宴會(huì )中登場(chǎng)，其中包括在近期的人民大會(huì )堂宴請活動(dòng)中款待到訪(fǎng)的俄羅斯總統。該公司計劃在未來(lái)五年內將年產(chǎn)能擴大至40萬(wàn)噸，以躋身世界葡萄酒第一陣營(yíng)。
法國政府機構一份題為《走向2050年的葡萄酒世界》的報告將全球葡萄酒生產(chǎn)區域劃分為三部分：歐洲；以美國、澳大利亞、南非為主的“新世界”；包括巴西、印度、中國、北非和東歐在內的“新新世界”。報告認為，以巴西、印度和中國為首的新興經(jīng)濟體生產(chǎn)國，將成為法國葡萄酒廠(chǎng)商的主要競爭對手以及未來(lái)的行業(yè)領(lǐng)軍者。
2.【葡萄酒】中糧張裕國內圈地 三年要建三大西部酒莊
國產(chǎn)葡萄酒三大品牌，因為王朝近年的后勁乏力，其實(shí)只有張裕和中糧酒業(yè)兩大家之爭。 日前老對手中糧酒業(yè)放言?xún)|元并購智利名酒莊，而更早提出國際化口號的張裕卻針?shù)h相對轉向發(fā)力國產(chǎn)葡萄園。日前，煙臺葡萄酒節上張?？偨?jīng)理周洪江透露，張裕2010年已動(dòng)工建設西部三大酒莊，將在三年內陸續建成，屆時(shí)將形成囊括十大酒莊的國際酒莊聯(lián)盟，全面覆蓋高端市場(chǎng)；同時(shí)其全國葡萄基地面積已達到25萬(wàn)畝，占全國總量1/4。
酒莊酒占張裕營(yíng)收1/4強
周洪江稱(chēng)，在2010年中國葡萄酒市場(chǎng)，酒莊酒獨領(lǐng)風(fēng)騷。法國名酒莊拉菲Lafite、瑪歌Margaux今年一改中國代理商全面操作模式，加大投入直接介入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，使中國酒莊酒市場(chǎng)競爭驟然升溫。“從2002年張裕成立中國第一家專(zhuān)業(yè)化酒莊--煙臺張?？ㄋ固鼐魄f開(kāi)始，其酒莊業(yè)務(wù)取得持續快速增長(cháng)，相關(guān)數據顯示，在張裕2009年營(yíng)業(yè)收入中，酒莊酒已占整體收入的1/4強，在各品類(lèi)中增幅最大，達到40%。”
在張裕新酒莊布局上，張裕這次并沒(méi)有再走出去，反而發(fā)力國產(chǎn)葡萄園。周洪江稱(chēng)，張裕西部三大酒莊在今年已全部上馬，在新疆石河子市、寧夏賀蘭山東麓與陜西咸陽(yáng)市興建集葡萄種植、葡萄酒生產(chǎn)、研發(fā)、生態(tài)旅游、文化展示等為一體的酒莊。“西部三大酒莊將在三年內陸續建成，屆時(shí)，張裕將形成囊括國內6大酒莊與國際4大酒莊的國際酒莊聯(lián)盟，全面覆蓋高端市場(chǎng)。”
張裕這次西部地區三大酒莊新增5萬(wàn)畝葡萄基地，令其全國葡萄基地面積達到25萬(wàn)畝。雖然張裕幾年前就一直主力國際化，除引入外資股東，還結聯(lián)新西蘭酒莊聯(lián)盟以及與外資聯(lián)手打造愛(ài)菲堡國際酒莊，但是近期老對手中糧酒業(yè)頻頻進(jìn)行海外酒莊并購，張裕卻反向出擊，發(fā)力國內葡萄基地。
外資酒莊覬覦中國市場(chǎng)加碼圈地
張裕內部有關(guān)人士告訴記者，就在國內企業(yè)高調宣布計劃收購澳大利亞、新西蘭、智利、法國等國葡萄園的時(shí)候，多家國際酒商卻悄然進(jìn)入中國洽購葡萄園，繼去年法國一家知名酒莊在山東買(mǎi)下一塊葡萄園后，今年又有法國盧瓦爾大區、澳大利亞等數家酒商搶灘中國葡萄基地。 據稱(chēng)，國際酒商轉向投資中國葡萄園，背后原因是氣候變暖正在對法國、澳大利亞等國葡萄酒構成嚴峻挑戰，而中國葡萄酒產(chǎn)區卻越變越好，有觀(guān)點(diǎn)認為50年之內，中國將成為葡萄培育的理想國家，并因此領(lǐng)導世界葡萄酒潮流。
據張裕的公開(kāi)信息，目前張裕在全國的葡萄基地已達到25萬(wàn)畝，分布于煙臺、新疆、寧夏、陜西、遼寧、北京6個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區，到2015年，所有葡萄基地將全部達到盛產(chǎn)。周洪江稱(chēng)，未來(lái)五年內，張裕年產(chǎn)能將在目前的基礎上翻番，擴大至40萬(wàn)噸。
伴隨擴產(chǎn)，周洪江稱(chēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，張裕“細分市場(chǎng)、分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)”落實(shí)到省會(huì )城市。“張裕要用一年多時(shí)間將各酒種經(jīng)銷(xiāo)商從5300家增加到7000家，營(yíng)銷(xiāo)人員從3000人增加到5000人，做到每一個(gè)銷(xiāo)售終端都有張裕營(yíng)銷(xiāo)人員與經(jīng)銷(xiāo)商共同進(jìn)行維護和管理。”
