拼購、社交裂變、補貼，拼多多的“戰術(shù)”被友商全部試了一遍，尤其是拼多多去年的創(chuàng )新策略 “百億補貼“，被聚劃算京東蘇寧易購輪番用于營(yíng)銷(xiāo)，吸引了不少眼球，且不說(shuō)對手的”百億補貼“設置了復雜的門(mén)檻和玩法，與拼多多真金白銀的補貼有明顯差別，即便是真的下血本復制該戰術(shù)，能摧毀拼多多嗎？
有人認為阿里更有錢(qián)，可以通過(guò)補貼耗死對手，挽回局面，但是同樣的形式，在目的和實(shí)現效率上跟拼多多截然不同，阿里的補貼未必會(huì )持續：
拼多多補貼主要為建立信任，打破之前地攤貨的品牌印象，為拓展用戶(hù)的“進(jìn)攻”策略；而聚劃算的補貼，目的更多的是為了“防守”，通過(guò)補貼防止原有用戶(hù)和GMV轉向其他平臺。如果淘寶的產(chǎn)品設計和運營(yíng)策略不變，不解決使用門(mén)檻的問(wèn)題，僅依靠?jì)r(jià)格策略，對于下沉市場(chǎng)用戶(hù)吸引力有限，那么百億補貼跟“雙十一”一樣，只是幫淘系用戶(hù)延長(cháng)了購物節。阿里本來(lái)在用戶(hù)覆蓋上就更為廣泛，長(cháng)期補貼若是在拉新上效果不佳，只換來(lái)原有用戶(hù)貢獻GMV，將對平臺利潤造成傷害，大概率不可持續。
從過(guò)往歷史來(lái)看，阿里京東向下沉市場(chǎng)開(kāi)戰已有些年頭了，開(kāi)發(fā)過(guò)淘寶特價(jià)版、京喜，現在還“玩“起了”補貼“，卻始終抑制不住拼多多的成長(cháng)，到2019年末，拼多多MAU 已接近5億、TTM活躍買(mǎi)家接近6億、GMV過(guò)一萬(wàn)億，與老大哥的差距繼續縮小。既然對手采取各種手段仍然按不住拼多多，不妨反過(guò)來(lái)想一想，如何才能摧毀拼多多的百億補貼效果？
1，不能提供差異化的購物體驗
如果不能實(shí)現差異化的用戶(hù)體驗，單純拼價(jià)格，會(huì )把交戰雙方引向泥潭。幾年前視頻網(wǎng)站之間的同質(zhì)化競爭教訓，提供了借鑒價(jià)值，在無(wú)法提供差異化的用戶(hù)體驗基礎上惡性競爭，后果是養肥了上游版權方，自己虧損越來(lái)越大。
1）沉的下去，不只因為“便宜“和微信營(yíng)銷(xiāo)
“便宜“和微信營(yíng)銷(xiāo)，確實(shí)在早期幫助拼多多獲得大量用戶(hù)，但這只是拼多多成功要素當中的一部分；其他諸如，通過(guò)產(chǎn)地直發(fā)等供應鏈改造實(shí)現的低價(jià)，通過(guò)“傻瓜級”易上手的推薦購物形式，配合微信支付以及聰明的微信拉新手段，匯集大量訂單需求，將價(jià)格進(jìn)一步降低，等等一些列努力，所造就的差異化綜合產(chǎn)品體驗，更親近下沉市場(chǎng)用戶(hù)。
如果能有心通過(guò)拼多多和快手了解下沉市場(chǎng)用戶(hù)，會(huì )發(fā)現淘寶、支付寶、微博對他們來(lái)說(shuō)，太過(guò)高深莫測，簡(jiǎn)單易用的產(chǎn)品設計理念，極大的降低了較晚一批智能手機用戶(hù)的使用門(mén)檻，為他們帶來(lái)淘寶之于“五環(huán)內“用戶(hù)的相似樂(lè )趣。
隨著(zhù)用戶(hù)交易越來(lái)越頻繁，推薦越來(lái)越精準，加上會(huì )員等一系列深化粘性的產(chǎn)品設計，拼多多的用戶(hù)習慣和品牌慣性影響將越來(lái)越強大，用戶(hù)轉移變得越來(lái)越難。品牌印象以及用戶(hù)心智的影響力其實(shí)非常大，比如天貓和淘寶無(wú)非是大店和小店的區別，但天貓給人以更靠譜的品牌形象，從心理上強化了信任，這是拼多多持續投入品牌建設的重要原因，任何一個(gè)成為百年老店的公司，在品牌形象維護上都不會(huì )吝嗇。
2）搶別人用戶(hù)，得提供更優(yōu)的體驗
對于百億補貼從別人那里吸引過(guò)來(lái)的用戶(hù)，拼多多找到了他們的痛點(diǎn)，即湊單、購物券使用門(mén)檻、滿(mǎn)減、預售等復雜的營(yíng)銷(xiāo)方案，讓用戶(hù)永遠摸不清價(jià)格的真相，正因為復雜，還養活了產(chǎn)業(yè)鏈上的“什么值得買(mǎi)“這種擼羊毛中介。為此，拼多多在產(chǎn)品設計上做了減法，在體驗上做了加法，以避免犯同樣的傷害用戶(hù)體驗的錯誤。比如，單品包郵免去湊單免郵這種不必要的麻煩，減少滿(mǎn)減、購物券等運營(yíng)“套路“等，盡量簡(jiǎn)化促銷(xiāo)和降價(jià)方式，通過(guò)匯集大量的訂單需求，試圖將相對低價(jià)做到日常和透明。
用戶(hù)的消費需求由商品豐富、方便快捷、便宜、樂(lè )趣等構成，盡可能簡(jiǎn)單的滿(mǎn)足上述需求，更貼近用戶(hù)，才能提高拼多多搶占更多用戶(hù)、并實(shí)現留存的可能性。但是不能否認淘寶目前在商品豐富性仍然優(yōu)勢明顯，商品豐富性始終是最重要的產(chǎn)品體驗，這塊是拼多多需要時(shí)間來(lái)不斷補足的。
綜上，拼多多確實(shí)在產(chǎn)品體驗上實(shí)現了相對于競爭對手較明顯的差異化，而非簡(jiǎn)單粗暴寄希望于低價(jià)策略，搶短周期內用戶(hù)和GMV份額。更簡(jiǎn)單更親近消費者的產(chǎn)品設計，提升了用戶(hù)留存和復購的概率，從而放大補貼的長(cháng)期效果，拼多多用戶(hù)凈增長(cháng)值長(cháng)期高于對手，體現了這種“簡(jiǎn)單的力量“對用戶(hù)的吸引力。如圖，拼多多Q4平均MAU環(huán)比凈增長(cháng)5190萬(wàn)，超過(guò)阿里的3900萬(wàn)，拼多多活躍買(mǎi)家數凈增加4890萬(wàn)，阿里和京東凈增加值分別為1800萬(wàn)和2760萬(wàn)。
2，無(wú)法持進(jìn)一步低信任成本
百億補貼是獲取信任的第一步，阻礙這部分用戶(hù)的消費意愿的，還有山寨貨印象，以及刷單對評價(jià)體系的傷害等等。如果信任問(wèn)題不能有效解決，百億補貼來(lái)的用戶(hù)，在補貼外的商品消費上受到欺騙后，很容易流失，那么補貼就真成為羊毛黨準備的了。
拼多多沒(méi)有放任這些問(wèn)題一直存在，去年花費大量人力和精力整治平臺山寨貨及假貨問(wèn)題；聯(lián)合中國人保財險等推出正品險；假一賠十，十倍現金券賠償等，這些都是拼多多重建信任的舉措。拼多多的用戶(hù)年均花費到2019年已經(jīng)上升到了1720元，一定程度上反應了用戶(hù)滿(mǎn)意程度和信任度在逐步提升。百億補貼正在讓更多人嘗試拼多多，平臺信任成本降低，將繼續提升復購。
此外，拼多多一直自帶一部分社交屬性，拼購、微信裂變等運營(yíng)手段，巧妙的利用了社交關(guān)系，社交關(guān)系是除品牌建設之外，增強信任感的最佳途徑。
實(shí)際上，消費跟社交一直關(guān)系密切，消費甚至與社會(huì )身份掛鉤，用以滿(mǎn)足社交需求，比如茅臺、奢侈品；口碑傳播也是品牌商重視的指標之一，反映了社交關(guān)系對銷(xiāo)售的促進(jìn)作用。只是微信對淘寶的屏蔽，給人以電商與社交無(wú)關(guān)的錯覺(jué)。小紅書(shū)、快手、抖音在電商帶貨上的影響力，在社交有助于降低消費信任成本上，非常有說(shuō)服力了。
拼多多也一直在嘗試在拉新之外，能更好的利用社交關(guān)系，提升推薦精準性、以及增強信任。比如鼓勵商家直播海捕、挖春筍、采茶等商品生產(chǎn)過(guò)程，拉進(jìn)用戶(hù)與商家的距離，再如近期剛上線(xiàn)的拼小圈功能，用以解決商家刷單行為對商品評價(jià)體系造成的傷害。
拼多多正在通過(guò)品牌配合補貼、平臺規則制定、購物險、懲罰、以及社交關(guān)系的作用，積極的解決平臺信任問(wèn)題，只有當信任成本降低，平臺生態(tài)才會(huì )向更好的方向發(fā)展，從而更好的實(shí)現留存和復購，放大用戶(hù)補貼的價(jià)值。
3，無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)對商品豐富性的需求
在不斷解決信任問(wèn)題和提升產(chǎn)品體驗的同時(shí)，如不能豐富的商品選擇，用戶(hù)來(lái)了發(fā)現想買(mǎi)的東西有限，同樣會(huì )拉低百億補貼效果。早期需要拼多多繼續深化供應鏈改造，主動(dòng)開(kāi)拓商家和商品源頭，之后，規模效應將隨交易額變大而越來(lái)越明顯，對商家吸引力更強。
年前，拼多多在跨境商品方面有明顯進(jìn)展，進(jìn)口美妝、食品、母嬰、保健品等方面商品明顯豐富了許多。品類(lèi)豐富是拼多多長(cháng)期努力的方向，不可能一夜間追平淘寶，但是平臺模式相對于自營(yíng)模式，天然在商品豐富潛力上優(yōu)勢更明顯，也不存在京東自營(yíng)和平臺左右手互搏的問(wèn)題，商品豐富是時(shí)間問(wèn)題。
此外，除了用戶(hù)端的補貼外，拼多多對商家的補貼和支持更容易被人忽視，到目前為止，拼多多一直未對商家抽取0.6%手續外的交易傭金（對比其他平臺的抽傭大約在2-5%），用零平臺服務(wù)年費政策，鼓勵了合作伙伴放開(kāi)手腳，以?xún)?yōu)惠的價(jià)格為拼多多用戶(hù)供應豐富的商品，這也是拼多多短時(shí)間內GMV能邁上萬(wàn)億臺階的原因之一。反過(guò)來(lái)想，這也是拼多多尚未釋放的利潤來(lái)源之一，即便如此，規?；淖饔孟?，拼多多Q4的調整后虧損率收窄到了-8%。
4，小結
百億補貼效果的敵人，是平臺用戶(hù)生命周期短和復購率低，而非來(lái)自競爭對手。在同質(zhì)化的體驗的基礎上貼錢(qián)換GMV，放任信任成本高，以及商品選擇不夠豐富的問(wèn)題不解決，都是實(shí)現一錘子買(mǎi)賣(mài)的“好方法”。
拼多多1萬(wàn)億年交易額規模，已經(jīng)是半個(gè)京東，1/6個(gè)阿里了，對手已不再可能遏制其發(fā)展，打敗拼多多的只能是自己作出傷害用戶(hù)體驗的事，從而給對手制造進(jìn)攻機會(huì )。為了減少犯錯，拼多多必須盡可能比對手更好的順應用戶(hù)需求和用戶(hù)體驗的，目前來(lái)看，公司的努力方向在正確的軌道上。
國內的消費市場(chǎng)夠大且需求多元化，商品消費又是一個(gè)長(cháng)期的需求，土壤肥沃，百億補貼的效果應放在整個(gè)用戶(hù)生命周期里的影響去評價(jià)，而不是去計算單個(gè)季度拉來(lái)了多少交易額。如果拼多多能不斷在維護用戶(hù)生命周期以及增強復購的方向上取得不錯進(jìn)展，平臺的護城河必然將越來(lái)越深，隨之而來(lái)的市場(chǎng)費用被攤薄以及利潤釋放，是可以預見(jiàn)的。
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