《更新書(shū)堂》專(zhuān)欄·第66篇
第 5713 篇深度好文：5089 字 | 13 分鐘閱讀
我想說(shuō)的第一件事，你可能沒(méi)有意識到，是一個(gè)廣告和另一個(gè)廣告之間會(huì )有多么巨大的差異。
廣告撰稿人的老前輩約翰·卡普爾斯（JohnCaples）說(shuō)：我曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)，一個(gè)廣告達成的實(shí)際銷(xiāo)售，和另一個(gè)相比，不是兩倍，也不是三倍，而是十九倍半之多。
兩個(gè)廣告的版面一樣大，刊登于同一份出版物上，都有照片插圖，都有精心撰寫(xiě)的文案，唯一區別是，一個(gè)用了正確的訴求，另一個(gè)用了錯誤的訴求。
錯誤的廣告真的會(huì )降低產(chǎn)品的銷(xiāo)量。
福特公司前市場(chǎng)調查負責人喬治·?！げ祭首鲞^(guò)一個(gè)測試，他在《讀者文摘》雜志中每隔一期插入一次廣告，結果到了年底，沒(méi)有曝露于那份廣告的讀者，比曾經(jīng)曝露于那份廣告的讀者買(mǎi)了更多的福特汽車(chē)。
另一項調查表明，記住某品牌啤酒廣告的人消費的啤酒，還沒(méi)有不記得廣告的人多。啤酒廠(chǎng)商花費數百萬(wàn)美元，做了不賣(mài)東西的廣告。
我有時(shí)懷疑，客戶(hù)、媒體、廣告公司會(huì )不會(huì )心照不宣地合謀，不讓自己的廣告經(jīng)歷此類(lèi)嚴苛的測試，因為維護“所有廣告都能在一定程度上提升銷(xiāo)售”的神話(huà)，相關(guān)各方都是既得利益者。
但是，廣告并非如此。
一、什么是大創(chuàng )意？
你可以從現在起做功課，就算做到世界末日，但沒(méi)有大創(chuàng )意，也永遠不會(huì )贏(yíng)得名聲和財富。
吸引消費者的注意力、促使他們購買(mǎi)你的產(chǎn)品，都需要大創(chuàng )意。
沒(méi)有大創(chuàng )意，你的廣告就會(huì )如同暗夜航船，無(wú)人知曉。
我懷疑在100個(gè)廣告里，可能還找不出一個(gè)有大創(chuàng )意的。人們認為我是最高產(chǎn)的大創(chuàng )意產(chǎn)出者之一，但在漫長(cháng)的文案撰稿人生涯中，我做出的大創(chuàng )意不超過(guò)20個(gè)—如果它們能稱(chēng)得上是大創(chuàng )意的話(huà)。
大創(chuàng )意來(lái)自潛意識，這個(gè)規律適用于藝術(shù)、科學(xué)，也適用于廣告。
但是，你的潛意識里要有足夠的信息儲備，否則你的創(chuàng )意就什么都不是。把腦子里塞滿(mǎn)信息，然后擺脫理性的思考過(guò)程，讓你的思路自由馳騁。
出去散一大圈步，洗個(gè)熱水澡，喝幾杯葡萄酒，都會(huì )讓你更容易進(jìn)入放松的狀態(tài)。然后一瞬間，通往潛意識的線(xiàn)路接通了，一個(gè)大創(chuàng )意就自然從你的腦海里涌現出來(lái)。
我的同事埃斯蒂·斯托厄爾抱怨說(shuō)，我給培珀莉農場(chǎng)面包寫(xiě)的第一個(gè)電視廣告聽(tīng)起來(lái)好像不錯，但不夠形象。
結果當天晚上，我夢(mèng)見(jiàn)兩匹白馬拉著(zhù)面包店的送貨車(chē)在鄉間小路上一路小跑。27年過(guò)去了，培珀莉的電視廣告中，那條小路上仍然跑著(zhù)那輛馬車(chē)。
有人問(wèn)有史以來(lái)最精明的廣告人阿爾伯特·拉斯克爾：一個(gè)人最有價(jià)值的財富是什么？
回答是：在好主意面前保持謙遜。
但識別好主意極其困難，一想到我自己曾經(jīng)拒絕過(guò)多少好主意，我就內心發(fā)顫。
在這一點(diǎn)上，調查幫不上什么忙，因為它無(wú)法預言一個(gè)創(chuàng )意的累積價(jià)值，但一個(gè)創(chuàng )意如果不能奏效30年，就稱(chēng)不上大創(chuàng )意。
我的一個(gè)同事想出了一個(gè)創(chuàng )意，讓一群公牛在美林證券的電視廣告中大搖大擺地從頭走到尾，再配上一句廣告語(yǔ)—美林看好美國，我覺(jué)得這創(chuàng )意太蠢了。
幸好，在我看到它之前，客戶(hù)已經(jīng)同意了?？蛻?hù)改用另一家廣告代理商之后，那群牛仍然在他們的電視廣告里大搖大擺。
你可以通過(guò)自問(wèn)以下5個(gè)問(wèn)題來(lái)判斷那是否是一個(gè)大創(chuàng )意：
1）看第一眼時(shí)，有沒(méi)有倒吸一口氣？
2）會(huì )不會(huì )希望想出這個(gè)創(chuàng )意的是自己？
3）它是獨一無(wú)二的嗎？
4）它符合廣告表現策略嗎？
5）它能不能用30年？
能持續五年的廣告，也是掰著(zhù)手指頭就數得過(guò)來(lái)的，但下面這些廣告，才是真正的超級明星，無(wú)論經(jīng)濟繁榮還是衰退，它們都一直奏效，而且經(jīng)受住不斷變化的競爭壓力以及客戶(hù)、廣告公司的人事變動(dòng)。
哈撒韋（Hathaway）襯衫廣告中的眼罩，在1951年首次出現，現在仍然充滿(mǎn)活力；從1955年起，多芬電視廣告都在向消費者承諾：“多芬不會(huì )像香皂那樣讓你的皮膚變得干燥?！?/p>
美國運通的電視廣告“你認識我嗎？”，已經(jīng)從1975年持續至今；李奧·貝納為萬(wàn)寶路做的廣告，已經(jīng)沿用了25年。
二、做你該做的功課
不從做好該做的功課開(kāi)始，你就沒(méi)有一丁點(diǎn)兒機會(huì )做出成功的廣告。我知道這么說(shuō)極其令人生厭，但做功課無(wú)可替代。
首先，你要研究廣告所服務(wù)的產(chǎn)品。
對產(chǎn)品的了解越多，你就越可能提出一個(gè)有銷(xiāo)售力的大創(chuàng )意。
得到勞斯萊斯的廣告業(yè)務(wù)時(shí)，我花了3個(gè)星期閱讀關(guān)于這輛車(chē)的資料，偶然發(fā)現了“時(shí)速60英里時(shí)，最大的噪聲來(lái)自電動(dòng)機械鐘”這句表述，后來(lái)它成了廣告的標題，后面跟著(zhù)包含607個(gè)單詞、全部陳述事實(shí)的文案。
后來(lái)，接到梅賽德斯的廣告業(yè)務(wù)時(shí)，我派了一個(gè)小組去斯圖加特的奔馳總部戴姆勒。
小組成員花了三個(gè)星期對工程師們做錄音訪(fǎng)談，將梅賽德斯在美國的銷(xiāo)量從一年1萬(wàn)輛提升到4萬(wàn)輛的事實(shí)型長(cháng)文案廣告由此產(chǎn)生。
標題：“時(shí)速六十英里時(shí)，這輛全新勞斯萊斯車(chē)內最大的噪聲來(lái)自電動(dòng)機械鐘”
副標題：勞斯萊斯何以成為全球最好的汽車(chē)？“沒(méi)有魔法，唯耐心關(guān)注細節而已?！?/p>
一位杰出的勞斯萊斯工程師這樣說(shuō)道。
寫(xiě)出這個(gè)史上最著(zhù)名的汽車(chē)廣告之前，我做了功課。它只在兩份報紙和兩份雜志上刊登，一共花了25000美元。
第二年，福特做了一個(gè)花費數百萬(wàn)美元的廣告活動(dòng)，宣稱(chēng)他們的汽車(chē)比勞斯萊斯還安靜。
受邀為好運（GoodLuck）人造黃油做廣告時(shí)，我自己也正深受“人造黃油是從煤里提煉出來(lái)的”說(shuō)法的影響，但讀了十天資料之后，我寫(xiě)出了奏效的事實(shí)型廣告。
同樣的事在我服務(wù)殼牌汽油時(shí)再次發(fā)生?？蛻?hù)提供的產(chǎn)品詳細介紹，揭示了一個(gè)讓我很吃驚的事實(shí)：汽油中含有多種成分，包括能幫助增加行駛里程的高辛烷值烴類(lèi)。
因這個(gè)發(fā)現而誕生的廣告，幫助殼牌扭轉了連續七年市場(chǎng)份額下降的局面。
如果你懶于做此類(lèi)功課，可能偶爾會(huì )幸運地做出成功的廣告，但會(huì )冒著(zhù)“摔跟頭”的風(fēng)險，正如我哥哥弗朗西斯所說(shuō)的，“?；^靠不住”。
你的下一個(gè)功課是去找出競爭對手為同類(lèi)產(chǎn)品做過(guò)什么樣的廣告，取得了哪些成功，這會(huì )讓你認清自己的方向。
接下來(lái)要做的是消費者研究。你要弄清楚他們怎么看待此類(lèi)產(chǎn)品，如何談?wù)撓嚓P(guān)話(huà)題，最看重產(chǎn)品的哪些屬性。
還有，什么樣的承諾最可能讓他們掏錢(qián)購買(mǎi)你的品牌的產(chǎn)品。
如果你請不起專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調查機構來(lái)做這項工作，那就自己做。有時(shí)候，對文案撰稿人來(lái)說(shuō)，找幾位家庭主婦閑聊，比那些他沒(méi)有親自參與的正式的民意調查還管用。
三、讓產(chǎn)品成為英雄
無(wú)論何時(shí)，只要有可能，就要讓產(chǎn)品本身成為廣告中的英雄。
如果你覺(jué)得產(chǎn)品乏善可陳，我可以告訴你：沒(méi)有無(wú)趣的產(chǎn)品，只有乏味的文案撰稿人。
在確認文案撰稿人個(gè)人對這個(gè)產(chǎn)品感興趣之前，我從不把產(chǎn)品隨意指派給他。每次我自己寫(xiě)出糟糕的廣告，都是因為我對那個(gè)產(chǎn)品沒(méi)興趣。
廣告代理商必須面對的一個(gè)問(wèn)題是，很多產(chǎn)品和它們的競爭對手并無(wú)差異。制造商采用相同的制造技術(shù)，市場(chǎng)研究人員使用相同的程序確定消費者對顏色、規格、設計、口味等特性的偏好。
在銷(xiāo)售這些“相同”的產(chǎn)品時(shí)，你能做的只有把它們的特征解釋得比競爭對手更有說(shuō)服力，用廣告的風(fēng)格來(lái)建立差異。
這就是廣告貢獻的“附加價(jià)值”，即便使用最嚴格的道德主義標準來(lái)評判，我也不會(huì )因此憎恨自己。
1.定位
現在考慮一下你要如何“定位”你的產(chǎn)品。這個(gè)令人費解的動(dòng)詞大受營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的歡迎，但對于它到底是什么意思，卻眾說(shuō)紛紜。
我本人給它下的定義是“這個(gè)產(chǎn)品是做什么用的，給誰(shuí)用”。
我或許可以把多芬香皂定位為給男人用的洗手皂，但我選擇把它定位為幫助女人滋潤干燥皮膚的沐浴皂，這個(gè)定位25年后依然奏效。
在挪威，人們對SAAB汽車(chē)的印象幾乎可以忽略不計，我們把它定位為專(zhuān)供冬天使用的汽車(chē)，三年后，它被票選為挪威人冬日最佳駕乘工具。
為一輛看著(zhù)像只鼓鼓囊囊的靴子的汽車(chē)做廣告，可能會(huì )難倒我，但比爾·伯恩巴克和他樂(lè )天派的伙伴們，把大眾汽車(chē)定位為流行卻粗鄙的底特律汽車(chē)的對手，結果甲殼蟲(chóng)汽車(chē)受到那些希望避開(kāi)討厭的高油耗的美國人的狂熱追捧。
2.“確實(shí)很好”
我頭腦中曾經(jīng)有一種感覺(jué)，后來(lái)我的同事喬爾·拉斐爾森把它描述得明明白白：
過(guò)去，幾乎每個(gè)廣告人都認為，為了賣(mài)出東西，他必須使消費者相信，他的產(chǎn)品比競爭對手的高級。
其實(shí)我們不必這么做。使消費者相信你的產(chǎn)品確實(shí)很好就足夠了。如果消費者確信你的產(chǎn)品好，而不確定你競爭對手的產(chǎn)品好不好，他就會(huì )買(mǎi)你的。
如果你和競爭對手都生產(chǎn)很棒的產(chǎn)品，不要試圖在廣告中暗示你的更好，只說(shuō)你產(chǎn)品的好處就行了—而且表達得更清晰，更誠實(shí)，包含更多有用的信息。
如果這個(gè)理論是正確的，誰(shuí)能讓消費者確信他的產(chǎn)品“確實(shí)很好”，銷(xiāo)售量就會(huì )轉向誰(shuí)。
3.品牌形象
接下來(lái)，你必須決定賦予你的品牌什么樣的“形象”。形象意味著(zhù)個(gè)性，和人一樣，產(chǎn)品也有個(gè)性。
在市場(chǎng)上，個(gè)性既能成就產(chǎn)品，也能毀掉它。產(chǎn)品的個(gè)性是許多特征的綜合體—名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、廣告的格調，還有最重要的，是產(chǎn)品本身的性格。
每個(gè)廣告都應該有助于品牌形象，同時(shí)廣告必須年復一年地持續呈現相同的品牌形象。
這一點(diǎn)很難做到，因為廣告總會(huì )面臨改變的壓力，比如換了一家新的廣告代理商，或是換上了一個(gè)想揚名立萬(wàn)的新?tīng)I銷(xiāo)負責人。
建立高品質(zhì)的形象，對大多數產(chǎn)品都會(huì )奏效，它就像一張頭等艙票。
尤其是那些會(huì )被你的朋友看到的產(chǎn)品，比如啤酒、香煙、汽車(chē)等關(guān)系到面子的產(chǎn)品，如果廣告看起來(lái)廉價(jià)或粗制濫造，也會(huì )影響產(chǎn)品在人心目中的形象。誰(shuí)希望別人看到自己在用劣等貨呢？
以威士忌為例。為什么有人選擇JackDaniel’s，有人選擇GrandDad或Taylor？難道他們逐個(gè)品嘗并比較過(guò)味道嗎？別傻了！真相是這三個(gè)品牌擁有不同的形象，所以才吸引到不同類(lèi)型的人。
他們選的不是威士忌，而是它們的形象。釀酒公司賣(mài)的東西，90%是品牌形象。
加州大學(xué)心理學(xué)系的研究人員曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)實(shí)驗，他們把蒸餾水發(fā)給學(xué)生，告訴其中一部分人那是蒸餾水，告訴另一部分人那是自來(lái)水，然后讓學(xué)生描述味道。
被告知是蒸餾水的學(xué)生，大部分人說(shuō)沒(méi)有什么特別的味道；被告知那些水是自來(lái)水的學(xué)生，大部分人說(shuō)難喝極了。僅僅是自來(lái)水這個(gè)詞，就喚起了他們對氯氣的印象。
給人們一小口OldCrow，告訴他們是OldCrow，再給他們一小口OldCrow，告訴他們是JackDaniel’s，然后問(wèn)他們更喜歡哪款，他們會(huì )認為自己喝到的是兩款完全不同的酒。由此可見(jiàn)，他們品嘗的是形象。
我一直很迷戀JackDaniel’s，它的酒標和廣告都傳遞著(zhù)一種質(zhì)樸、誠實(shí)的形象，高價(jià)格也讓我認為它一定更高級。
為烈性酒撰寫(xiě)廣告是一種極其微妙的藝術(shù)。有一次我試圖用理性的事實(shí)向消費者論證他們應該選擇某品牌的威士忌，結果失敗了。
你永遠不會(huì )看到可口可樂(lè )在廣告里說(shuō)，他們的可樂(lè )含有50%以上的可樂(lè )漿果。
下次再遇到強銷(xiāo)的信徒質(zhì)疑品牌形象的重要性，你就問(wèn)問(wèn)他，知道不知道萬(wàn)寶路是如何從默默無(wú)聞變成全球最暢銷(xiāo)的香煙品牌的—是因為李奧·貝納為萬(wàn)寶路做的牛仔廣告，給了它能夠吸引全世界吸煙者的品牌形象。那個(gè)廣告始于25年前，至今仍在使用。
4.口碑
廣告有時(shí)會(huì )滲入文化。
比如，麥斯威爾電視廣告的主題曲，就曾經(jīng)榮登流行音樂(lè )排行榜的第七位。懷特黑德中校在舒味思廣告里露面之后，也一度成為電視脫口秀節目的流行話(huà)題。這種事純屬運氣，沒(méi)人知道如何有意為之，至少我不知道。
50年前在英格蘭，人們就嘗試通過(guò)傳播奇聞趣事形成口碑廣告，比如這一則：
一個(gè)老農走在路上，因為風(fēng)濕病，他的腰嚴重彎曲。這時(shí)，一個(gè)開(kāi)勞斯萊斯的人停車(chē)下來(lái)跟他說(shuō)話(huà)，并告訴他吃點(diǎn)兒比徹姆氏丸。你知道那是誰(shuí)嗎？國王的醫生！
結語(yǔ)
如果你足夠幸運，寫(xiě)出了一個(gè)好廣告，那么就重復使用它，直到它不再能銷(xiāo)售產(chǎn)品。大量好廣告都在失效前就被拋棄了。
調查表明，一個(gè)廣告在同一份雜志上連續刊登數期，讀者人數并不會(huì )降低。至少連續四期，廣告的讀者人數都會(huì )保持相同水平。
你不是向一群站在那兒不動(dòng)的人做廣告，你是向一個(gè)行進(jìn)的群體做廣告。能向去年結婚的夫妻賣(mài)出一臺冰箱的廣告，很可能也會(huì )成功說(shuō)服今年結婚的人。
廣告就像一臺雷達，不斷掃描，持續發(fā)現進(jìn)入市場(chǎng)的潛在消費者。造一臺好雷達，讓它不斷工作。
亨利·福特有一次對他的廣告代理商的文案撰稿人說(shuō)：“比爾，你這個(gè)廣告做得是很不錯，但我們真的要沒(méi)完沒(méi)了地用它嗎？”
那位文案撰稿人回答道：“福特先生，這個(gè)廣告還沒(méi)開(kāi)始用呢?！备Ｌ匾呀?jīng)在太多會(huì )議上見(jiàn)過(guò)它太多次了。
平息此類(lèi)爭論的最佳方式，是按照一定的間隔周期有規律地評估廣告的銷(xiāo)售效果，直到調查顯示，廣告已經(jīng)不再奏效，才停止使用它。
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