越來(lái)越多“小而美”的品牌在各個(gè)細分領(lǐng)域侵蝕著(zhù)包括寶潔在內的日化巨頭們的領(lǐng)土，而追求規模效應的大公司們卻很難找到一個(gè)攻守平衡點(diǎn)，既討好大眾，又滿(mǎn)足個(gè)性。
來(lái)源 | 盛景商業(yè)評論 ID：sjwl360
作者 | 劉超 編輯 | sunny
寶潔公司是一家美國消費日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。它在1998年進(jìn)入中國，成立了廣州寶潔有限公司，開(kāi)始在中國發(fā)展業(yè)務(wù)。我們平時(shí)所用的很多牌子，比如海飛絲、潘婷、佳潔士和SK-II等，實(shí)際上都是寶潔旗下的產(chǎn)品。
然而，如今的寶潔積重難返，處境堪憂(yōu)，作為昔日日化界的霸主，寶潔已出現疲狀，多年廣告霸屏的寶潔如今只有通過(guò)“瘦身”來(lái)保持競爭力。最近，這家公司宣布繼續縮減品牌總數，從目前超200個(gè)減少到65個(gè)左右。事實(shí)上，寶潔瘦身計劃從2014年就開(kāi)始了，如今已經(jīng)割掉超100個(gè)品牌。寶潔的一系列動(dòng)作，無(wú)不在顯示寶潔今日的疲態(tài)。
昔日輝煌
毫無(wú)疑問(wèn)，昔日的寶潔，是日化界的唯一霸主。很多我們耳熟能詳的的洗發(fā)水、沐浴露、洗衣液、香皂等知名品牌都屬于寶潔旗下。
? 追溯至1937年，當年是寶潔創(chuàng )立一百周年紀念，資料顯示，當時(shí)的年銷(xiāo)售額就已經(jīng)高達2.3億美元。1937年的2.3億美元什么概念？彼時(shí)已是世界大國的美國，1937年的GDP是920億美元，而當時(shí)準備侵略整個(gè)亞洲的日本，GDP僅有66.6億美元。
? 1946年，寶潔推出被稱(chēng)做“洗衣奇跡”的Tide(汰漬)。由于汰漬突出的洗滌效果及合理的價(jià)格，使汰漬于1950年成為美國第一的洗衣粉品牌，至今汰漬品牌依然在人們的心中有著(zhù)很深的烙印。
? 后來(lái)，寶潔又推出含氟牙膏佳潔士更是得到美國牙防協(xié)會(huì )首例認證，很快就成為美國首屈一指的牙膏品牌。另外，寶潔發(fā)明了可拋棄性的嬰兒紙尿片，在1961年推出幫寶適。
? 隨著(zhù)寶潔公司品牌日漸豐富，且公司業(yè)務(wù)實(shí)力不斷增強，寶潔公司開(kāi)始拓展全球業(yè)務(wù)，在日本、歐洲、墨西哥都設立了自己的分公司。到1980年，寶潔公司在全世界23個(gè)國家開(kāi)展業(yè)務(wù)，銷(xiāo)售額直逼110億美金，利潤比1945年增長(cháng)35倍，此時(shí)寶潔已發(fā)展成為全美最大的跨國公司之一。
? 1988，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)-廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程，至此，寶潔開(kāi)啟了長(cháng)達十多年的霸屏時(shí)間。
寶潔曾經(jīng)是中國市場(chǎng)的神話(huà)。最早的海飛絲、飄柔、潘婷三個(gè)洗發(fā)水品牌廣告同時(shí)亮相電視，左右互博，令當時(shí)的中國企業(yè)目瞪口呆，“還有這么玩的？”精準的定位戰略，高質(zhì)量的精美廣告片，巨額的投放，給剛剛開(kāi)始學(xué)習市場(chǎng)經(jīng)濟的中國同行們好好上了一課。寶潔的一切，充分展現了世界一流企業(yè)的卓越管理水平，甚至連寶潔的貨架陳列、品牌命名、廣告創(chuàng )意，都成了中國同行反復揣摩的經(jīng)典案例。
“一哥”遲暮
自2012年以來(lái)，寶潔的收入維持在800億美元左右，幾乎增長(cháng)停滯，2015年更是同比下跌了5.3%，收入只有762.8億美元。
應該說(shuō)，2008年是寶潔的一道分水嶺。其從2009年開(kāi)始，寶潔的凈利潤在大部分時(shí)候就是下滑的，2015年更是暴跌39.5%至70.4億美元，這水平“瞬間”倒退了十年以上——2006年寶潔的凈利潤可是有86.8億美元。
但近幾年，特別在過(guò)去的2015年和2016年，寶潔的銷(xiāo)售額年度下降分別是5%和8%。面對如此情況，寶潔采用了許多戰略轉型措施，但是銷(xiāo)售業(yè)績(jì)依然慘淡。
面對往日榮耀的褪色，寶潔先是宣布，將縮減30%的品牌，希望在“變瘦”的同時(shí)變得更強。緊接著(zhù)，在寶潔縮減掉100多個(gè)品牌后，發(fā)現沒(méi)有達到理想預期，又進(jìn)一步縮減品牌總數，從目前的200多個(gè)減到60個(gè)左右，包括中國消費者熟悉的卡玫爾、激爽等。寶潔認為，這些品牌表現不佳，希望甩掉累贅，專(zhuān)注具有增長(cháng)潛力的核心品牌。
在過(guò)去相當長(cháng)一段時(shí)間里，寶潔的戰略一直以“減”為主。業(yè)內人士認為，在進(jìn)行較大規模品牌削減后，寶潔正面臨另一種困境：新品牌補充力度不足，依靠老品牌苦撐。
大瘦身的背后，是誰(shuí)搶走了寶潔在中國的市場(chǎng)？
2016年寶潔公司的CEO大衛·泰勒到訪(fǎng)中國，并去到了一名中國典型的一級消費者家里，進(jìn)行消費者家訪(fǎng)，得到的反饋卻是：寶潔的產(chǎn)品陳舊過(guò)時(shí)，不夠高端，已經(jīng)基本不再使用了。很多類(lèi)似的消費者反饋讓這位新CEO強烈意識到，在中國這樣一個(gè)快速迭代的市場(chǎng)，寶潔在高端化上的反應實(shí)在太過(guò)遲緩。
錯過(guò)消費升級直接導致了寶潔中國在所有核心產(chǎn)品類(lèi)別上持續喪失市場(chǎng)份額。
在中國美容美發(fā)和個(gè)人護理市場(chǎng)，盡管寶潔的市場(chǎng)份額仍排名第一，但逐年下跌，從2009年的15.2%跌至2014年的12.7%。而排名第二的歐萊雅集團卻步步緊追，同一時(shí)期的市場(chǎng)份額從7.8%逐年增至9.6%；在中國居家護理市場(chǎng)，寶潔2010年-2015年的市場(chǎng)份額從7.3%一路跌至6.6%。
10年前，寶潔主攻中低端市場(chǎng)無(wú)疑是正確的，2000年-2005年中低端產(chǎn)品的復合年增長(cháng)率最高，2005財年寶潔中低端產(chǎn)品分別占到總銷(xiāo)售額的31%和42%。
但是10年后的市場(chǎng)已經(jīng)不可同日而語(yǔ)。2015年，中國消費者的收入是10年前的3倍，而且預期還將繼續增長(cháng)。市場(chǎng)增長(cháng)已經(jīng)變成由超高端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品驅動(dòng)，2015財年寶潔超高端和高端產(chǎn)品分別占到總銷(xiāo)售額的24%和35%。
北京寶潔技術(shù)有限公司總裁劉一謙曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“寶潔10年前定位很準確，目標就是大眾經(jīng)濟。但中國變化太快了，尤其是電商，有那么多高端的消費者，這時(shí)候我們的反應有點(diǎn)慢，這是事實(shí)?！?。
2005年，寶潔旗下品牌還保持著(zhù)超高端的定位，價(jià)格是同品類(lèi)平均售價(jià)的2.5倍；但10年后，寶潔產(chǎn)品的價(jià)格就只比行業(yè)平均售價(jià)高那么一點(diǎn)點(diǎn)了，甚至在某些產(chǎn)品上低于該品類(lèi)平均售價(jià)，比如洗潔精。
1988年寶潔剛進(jìn)入中國的時(shí)候，在商場(chǎng)里售賣(mài)的海飛絲洗發(fā)水對于很多城鎮家庭來(lái)說(shuō)都是奢侈品，農民則可能會(huì )趁去縣城集市賣(mài)菜的機會(huì )去商店買(mǎi)一袋小包裝的海飛絲，用在過(guò)年或者婚禮等重大場(chǎng)合前讓自己漂亮一些。這一切迅速成為了歷史。
在當下不斷升級的消費新時(shí)代，中國消費者尤其是年輕人變得挑剔，開(kāi)始追捧更能滿(mǎn)足自己細分需求的產(chǎn)品，開(kāi)始追求高質(zhì)量的高端產(chǎn)品，開(kāi)始偏好品牌個(gè)性鮮明的新鮮角色，開(kāi)始放眼全球地海淘、代購、跨境購、出境購······寶潔在他們眼中，產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足需求，品牌也陳舊平庸得令人厭倦。
寶潔真的落后了
這個(gè)中國日化市場(chǎng)的啟蒙者長(cháng)期以來(lái)都是快消行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)典范，但不知從何時(shí)起竟開(kāi)始跟不上潮流，被越來(lái)越多的中國年輕消費者認為“過(guò)時(shí)而無(wú)趣”。
辦公室的同事們都是這樣說(shuō)的：“感覺(jué)寶潔大多產(chǎn)品品牌形象相對低端，生活質(zhì)量要求提高，且商品購買(mǎi)和銷(xiāo)售更加方便之后，人們會(huì )購買(mǎi)更符合自己心意和需求的小眾一些的品牌。寶潔產(chǎn)品定位上感覺(jué)不那么精細，能用，但不會(huì )帶來(lái)額外的滿(mǎn)足感?！?/span>
在北上廣深這樣的一線(xiàn)城市年輕消費者，正是寶潔流失的最嚴重的用戶(hù)群體。
高端化在中國從來(lái)沒(méi)有如此重要過(guò)。
仔細分析，中國消費者追求的這種“高端化”其實(shí)又分兩方面：?
一是商品不僅價(jià)位更高而且功能性效用更好；二是中產(chǎn)階級通過(guò)使用這些產(chǎn)品感覺(jué)到自己的社會(huì )地位上了個(gè)檔次，獲得高級生活方式的情感效用，這也是大多數人想要的“額外的滿(mǎn)足感”——這一點(diǎn)至關(guān)重要，它意味著(zhù)品牌要高端化必須更富有情感色彩，以及具備販賣(mài)令人向往的美好生活方式的能力。這恰恰是寶潔所缺失的。
高端品牌必須在產(chǎn)品本身和廣告、包裝上都與眾不同，在實(shí)用性和情感性?xún)蓚€(gè)方面對消費者作出雙重承諾。寶潔也不是沒(méi)有嘗試過(guò)高端化，它一直有做產(chǎn)品升級，但大多數都不太成功。
給本土企業(yè)的啟示
每家公司都被寄望于實(shí)現增長(cháng)、創(chuàng )造股東價(jià)值。這往往會(huì )造成它們?yōu)榱嗽鲩L(cháng)而采用所有可能的手段：延長(cháng)產(chǎn)品線(xiàn)、擴充現有品牌、爭取到更多消費者、進(jìn)入新的市場(chǎng)。每個(gè)擴張機會(huì )似乎都有充分的理由，因為它能帶來(lái)立竿見(jiàn)影的收入。但并非所有的增長(cháng)都具有同樣的價(jià)值。不顧一切地追求增長(cháng)機會(huì )，就是抵擋不住擴張的誘惑。
從這個(gè)意義上講，雖然本土企業(yè)還遠沒(méi)到需要大規模瘦身品牌的階段，但看看各家企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)和單品數量，或許企業(yè)自己也無(wú)法精確說(shuō)出。
結束語(yǔ)：
當巨鱷們橫行世界的時(shí)候，那些躲藏在角落里的非知名品牌貌似從無(wú)機會(huì )，僅僅在一夜之間，消費者的消費方式突然間從單一變得不可捉摸：那些毫無(wú)知名度，但能夠與消費者互動(dòng)的產(chǎn)品卻能在銷(xiāo)售寒冬期實(shí)現銷(xiāo)量的提升。
這個(gè)世界到底怎么了？當你還在感嘆和苦惱之時(shí)，群起的小品牌開(kāi)始躍進(jìn)，巨獸的轉身需要時(shí)間，或許就在此時(shí)，你唯一能夠留住的，是那多年前綻放的美麗，只是它只停留在你的記憶里。
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