社區電商在2018年可以說(shuō)是迎來(lái)了發(fā)展的巔峰，隨著(zhù)各大電商巨頭的加入、資本的加持都不斷推動(dòng)著(zhù)這個(gè)行業(yè)向前發(fā)展。
劉春雄院長(cháng)說(shuō)，社區電商是新品牌快速建立全國性渠道的機會(huì )，是新產(chǎn)品快速觸達C端的機會(huì )。
社區電商究竟是什么？有哪些基本規律和玩法？廠(chǎng)家、經(jīng)銷(xiāo)商如何通過(guò)社區電商建立全國性渠道？
4月2日晚，來(lái)自新經(jīng)銷(xiāo)的任小東一一解答了這些問(wèn)題。一起來(lái)看看吧~
各位院長(cháng)、教授、研究員們，大家晚上好，我是來(lái)自新經(jīng)銷(xiāo)的任小東。
今天我想跟大家分享，新經(jīng)銷(xiāo)研究團隊對國內50多家主流社區電商平臺的深度訪(fǎng)談和研究結果，以及我們的所思所見(jiàn)所聞。
01
社群電商火爆的背后
社區電商很火，通過(guò)兩個(gè)事例可以證明：
一是，去年年底我回老家過(guò)年，我發(fā)現在五六線(xiàn)的鄉鎮上，很多居民日常也通過(guò)社區電商買(mǎi)菜，這個(gè)事情給我的震撼非常大，因為以前我們做B2B滲透力都沒(méi)有這么強。二是，據我所知，賽道上一些頭部企業(yè)，資本正在排隊進(jìn)入。
以“興盛優(yōu)選”為例，它大概是17年3月份開(kāi)始啟動(dòng)的，最開(kāi)始只有53家門(mén)店，到18年3月份的時(shí)候門(mén)店數量接近2000家，月GMV為3.7億，單獨估值100億，它的發(fā)展速度非?？?，實(shí)現了全國范圍內的引爆。
這兩年社區電商火熱的核心，我認為是微信生態(tài)流量已經(jīng)變成一個(gè)流量池。
截止到2018年9月份，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新增了1億的活躍用戶(hù)?？偨Y一句話(huà)，微信生態(tài)流量是我們一定要好好利用的流量。
這是一個(gè)非常好的市場(chǎng)，我認為它是中國新零售的第三級，這個(gè)判斷也獲得了很多人的認同。作為經(jīng)銷(xiāo)商、品牌商，我們要好好研究微信生態(tài)流量，怎樣為我所用。
社區電商的優(yōu)點(diǎn)：
傳統電商本質(zhì)上是一種搜索電商，而社交電商本質(zhì)上是基于一種分享式的、推送式的、互動(dòng)式的電商，以強關(guān)系為主。具備了生鮮電商基礎條件：低損耗、低交付成本、低獲客成本、高毛利，高頻，高復購率等優(yōu)點(diǎn)。
兼具了電商和實(shí)體店的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)避免了兩者的主要缺點(diǎn)、資金成本顯著(zhù)低于二者。一定會(huì )成為與線(xiàn)下店、電商平臺并駕齊驅的第三個(gè)基本購物場(chǎng)景。
社區電商的缺點(diǎn)：
第一，用戶(hù)很容易被騷擾；其次，團長(cháng)和寶媽都是稀缺資源，將來(lái)可能會(huì )職業(yè)化、單獨分離，不屬于任何一家平臺，這也是給所有參與者一個(gè)機會(huì )，解決用戶(hù)在線(xiàn)化和私有化。
第三，團購本質(zhì)上是一個(gè)供應鏈效率革命，但目前仍然存在很多問(wèn)題；第四，很多人說(shuō)社區團購進(jìn)入門(mén)檻低，從目前來(lái)看進(jìn)入門(mén)檻并不低，還是需要花費很多心思，包括社群運營(yíng)、平臺選品、用戶(hù)活躍度等等。
02
社區電商怎么玩？
我一直沒(méi)有把社區電商叫做社區拼團，因為拼團是社區電商的一個(gè)模式，是最常規的玩法之一，而社區電商是基于數字技術(shù)和社區KOL的社交性新零售模式。
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要做好社區電商關(guān)鍵在于三點(diǎn)：第一技術(shù)是不是足夠好？第二怎么發(fā)現社區KOL，以及怎么培養社區KOL？第三供應鏈是否匹配？或者說(shuō)是新零售模式，社區人貨場(chǎng)的重構。
基于數字技術(shù)：目前拼團有好幾種玩法。最初級的就是在微信群里賣(mài)貨，完全是自發(fā)性的；第二是團長(cháng)有意識地進(jìn)行引導，用群接龍這種簡(jiǎn)單的工具做訂單的匯集，但是沒(méi)有后臺，沒(méi)有供應鏈，用表格統計數據。第三是一些SaaS工具，會(huì )提供訂單、后臺、用戶(hù)管理等等，但最終所有的東西還是在參與企業(yè)那邊。第四是平臺，具有完整的社區電商系統，所以技術(shù)是很重要的。
社區KOL：首先是買(mǎi)手KOL，買(mǎi)手的選品決定了商品上線(xiàn)之后的銷(xiāo)售做得好不好；第二是社區里的團長(cháng)、寶媽?zhuān)此麄兪遣皇蔷邆湮覀冎爸v的4種能力：愛(ài)嘗鮮、愛(ài)分享、影響力和傳播技巧；第三是關(guān)系，如果團長(cháng)在社區里沒(méi)有半熟關(guān)系、強關(guān)系，拼團的效果也不太好。
新零售模式：新零售模式就是社區人貨場(chǎng)的重構，“起始于信任，成長(cháng)于優(yōu)惠，持久于品質(zhì)”；它分為公眾號賽道、社群賽道，朋友圈賽道；也是在運營(yíng)上傳播的素材庫，比如說(shuō)參觀(guān)工廠(chǎng)、跟著(zhù)買(mǎi)手去源頭看，都是比較好的運營(yíng)方法。
關(guān)于社區電商的核心競爭力，之前我們提出了“鐵人五項”：強商品能力，強供應鏈能力，強運營(yíng)能力，強溢價(jià)的能力，快速規?；哪芰?。但這五點(diǎn)其實(shí)可以歸結為一點(diǎn)，即創(chuàng )始人及核心團隊的運營(yíng)能力。
社區電商的本質(zhì)和運營(yíng)機理：
社區電商的本質(zhì)不是傳統的B2C、B2B，而是供應鏈驅動(dòng)需求鏈，是需求鏈倒逼供應鏈、驅動(dòng)供應鏈。
從運營(yíng)的門(mén)檻來(lái)說(shuō)，流量入口、區域招募密度、整個(gè)系統的整合程度、買(mǎi)手團隊的培育，特別是圍繞爆款商品的二次營(yíng)銷(xiāo)策劃、引流的能力，IP打造的能力、供應鏈的管理能力，以及社群的運營(yíng)、二級裂變分銷(xiāo)體系等等，都需要很多技術(shù)的支持。
03
社區電商對廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商的意義
如果你的商品具備社交屬性、高顏值、功能很明顯，分潤空間也不錯，那我建議大家積極與各個(gè)平臺合作，享受品牌擴張期的紅利。
第二種方式就是自己做，建立企業(yè)M2C的模式，產(chǎn)銷(xiāo)一體?？梢曰谧约旱墓娞?、微商城，通過(guò)小程序把這塊打通，利用各地的經(jīng)銷(xiāo)商和當地的網(wǎng)點(diǎn)一起來(lái)做。
一種是跟SaaS企業(yè)合作，第二種做定制開(kāi)發(fā)，建立企業(yè)自己的私域流量、C鏈體系。
選擇核心門(mén)店，提供拼團工具選擇，提前傳播造勢，選擇流量型商品 高品低價(jià) 超低價(jià)格甩賣(mài)，鏈接C端，從而實(shí)現用戶(hù)私有化。
對經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值，有5點(diǎn)：
增加銷(xiāo)量與拓展品類(lèi)；獲取社區用戶(hù)數據與互動(dòng)平臺；增加新品推廣與銷(xiāo)售渠道；增加臨期品促銷(xiāo)渠道；不斷增加新服務(wù)，新產(chǎn)品。
對品牌商的價(jià)值，有4點(diǎn)：
高速增長(cháng)的新渠道；掌握社區用戶(hù)消費數據的新平臺；適合新品推廣與銷(xiāo)售的渠道；臨期品促銷(xiāo)處理渠道。
以上是戰術(shù)意義，從大的戰略意義來(lái)說(shuō)，如果我們把C鏈打通，就可以通過(guò)這個(gè)系統獲取終端消費者的畫(huà)像和數據，我們會(huì )精準的在這個(gè)基礎上做精準營(yíng)銷(xiāo)、鋪貨等很多事情。
前期可能只是增加賣(mài)貨，賣(mài)新品，加快銷(xiāo)售的通路，因為更高效的連接了C端用戶(hù)，后期一定是基于大數據的價(jià)值。
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