作者 丨 星巴克創(chuàng )始人董事會(huì )主席 霍華德· 舒爾茨
摘自 丨 《將心注入》
出版 丨 中信出版社
譯者 丨 文敏
霍華德· 舒爾茨
編者按：
美國當地時(shí)間12月1日，星巴克CEO 霍華德·舒爾茨宣布將于明年4月3日卸任，繼任者為星巴克現任 COO 凱文·約翰遜，并表示不會(huì )再復任。
被譽(yù)為「咖啡界的比爾·蓋茨」的舒爾茨今年63歲，他的這次卸任可以說(shuō)代表了一個(gè)時(shí)代的終結。星巴克還是一家小型公司時(shí)，舒爾茨加入進(jìn)來(lái)，后來(lái)因為與創(chuàng )始人理念分歧，離開(kāi)星巴克，創(chuàng )辦了自己的咖啡品牌Giornale（意為天天）。1987年，星巴克400萬(wàn)美金收購「天天」，舒爾茨擔任星巴克CEO。1992年星巴克上市。在2000年時(shí)，作為星巴克精神領(lǐng)袖的舒爾茨從 CEO 的位置離開(kāi)，但是在2008年星巴克陷入困境時(shí)他又重新回歸，幫助星巴克走出了困境。
舒爾茨還在他的任期內見(jiàn)證了星巴克股票的大漲。從1992年 IPO 到他第一個(gè)任期結束，星巴克的股票一共漲了1298%，從他的第二個(gè)任期到現在，股票一共漲了551%，而在他第一次卸任的八年內，股票漲了96%。在舒爾茨的帶領(lǐng)下，星巴克最終成長(cháng)為了目前這個(gè)市值850億美元的咖啡王國。
但是，舒爾茨身上還有一個(gè)鮮為人知的故事，他創(chuàng )業(yè)之初在歐洲試圖融資時(shí)卻遇到了很大的困難，在見(jiàn)了242位投資人后，被217人所拒絕。
但是最終舒爾茨還是從30位投資者那里拿到了165萬(wàn)美金的投資，幫助他開(kāi)啟了這段傳奇的經(jīng)歷。
在霍華德·舒爾茨2011年出版的自傳《將心注入》中，他專(zhuān)門(mén)用一個(gè)章節講述了這段心酸的「創(chuàng )業(yè)史」。
如果你想知道做夾緊尾巴的狗是什么滋味，那就去為一家新企業(yè)籌集資金吧。人們把你關(guān)在門(mén)外，他們用懷疑的眼光看著(zhù)你，他們會(huì )把你的底氣全部抽光。他們會(huì )給你舉出一千條可以想象出來(lái)的你不可能成功的理由。
雖說(shuō)是一條夾緊尾巴的狗，但我是有明天的，所以在面對逆境時(shí)還能信心十足。就我當時(shí)的情況而言，我的苦處在于那么多人說(shuō)我的計劃行不通。但不管人們多少次拒絕我，我還是堅定地相信一定會(huì )實(shí)現這個(gè)夢(mèng)想。我的信心還是那么足，以至于我簡(jiǎn)直是在享受人們對我過(guò)低的評判了，因為我確信自己能夠贏(yíng)給他們看。
12月份，戈登和我出發(fā)去意大利開(kāi)始募資之旅。我們的最大期望是「飛馬」公司，這是米蘭的濃縮咖啡機生產(chǎn)商。我曾在電話(huà)里把自己的想法告訴過(guò)他們，他們也顯得挺有興趣。我們在米蘭的第一天——只是在那兒待了一整天，我把自己的想法展示給大家，感到自己做得很好。我向他們解釋了我們打算如何把意大利的濃縮咖啡體驗在美國進(jìn)行一番新的改造，最后要擴張到50家店鋪。我盡可能發(fā)揮自己雄辯的才華，對美國潛在的市場(chǎng)機會(huì )和意式咖啡的魅力作出分析（我告訴他們這些好東西在美國還不怎么為人所知）。對于一個(gè)出售濃縮咖啡機的廠(chǎng)商，我估摸會(huì )使他們動(dòng)心。
然而，在一番令人驚訝的短暫討論之后，他們拒絕了我們的要求。他們堅持說(shuō)，美國人永遠也不可能接受意大利人享用濃縮咖啡的方式。
雖然我也知道對于吸引外國投資者來(lái)加盟一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的美國小公司不能抱過(guò)于樂(lè )觀(guān)的態(tài)度，但「飛馬」的拒絕還是差點(diǎn)兒讓我泄了氣。這就意味著(zhù)我得挨門(mén)挨戶(hù)地去籌集開(kāi)業(yè)所需要的170萬(wàn)美元的資金。我明白這有多難。
「天天」咖啡館的第一個(gè)外部投資者是羅恩·馬格利斯。在跟他因為錢(qián)的關(guān)系而接觸之前，我們素不相識。見(jiàn)羅恩之前，我因為過(guò)于沉湎在自己的想法之中還來(lái)不及考慮別的。我帶來(lái)了斯考特和我花了幾小時(shí)制訂的計劃。我們搞了一個(gè)標準的資金計劃：需要募集多少資金；需要多久才能開(kāi)出這家新店；需要多久才能贏(yíng)利；投資者將會(huì )得到多少回報。對自己的第一家新店，我甚至已經(jīng)有了建筑師筆下的藍圖。
可是羅恩根本沒(méi)有給我機會(huì )來(lái)炫示我的宏圖大略。
我們進(jìn)了馬格利斯家，坐在餐桌旁?！赴涯愕男缕髽I(yè)計劃告訴我吧?！股陨蚤e聊了幾句之后，他便這樣提議。
我馬上興奮地站了起來(lái)，把自己在意大利獲得的靈感說(shuō)給他聽(tīng)，說(shuō)起在意大利，濃縮咖啡吧如何成為人們日常生活的一項內容。我描述了咖啡大師傅們如何以?xún)?yōu)美的動(dòng)作為顧客調制每一杯咖啡。我談及要在報紙上刊登「天天」咖啡館的廣告，讓顧客們都能知曉。既然濃縮咖啡吧能夠風(fēng)靡意大利，也一定能風(fēng)靡西雅圖——風(fēng)靡其他任何地方。
說(shuō)得越多，我越興奮，突然，羅恩打斷了我滔滔不絕的發(fā)言?！改阈枰嗌馘X(qián)？」他問(wèn)。
「我正在募集種子基金，」我回答，一邊打開(kāi)我的計劃書(shū)，「我給你看我的財務(wù)計劃，」
「不必啦，」他說(shuō)著(zhù)把計劃書(shū)推到一邊，「我不懂這些，你需要多少？10萬(wàn)美元夠嗎？」羅恩取出支票簿，寫(xiě)下了這個(gè)數字。
羅恩不是根據財務(wù)計劃來(lái)投資的，他看中的是誠實(shí)、真誠和激情，他只為自己信得過(guò)的人投資。這一天他做出的舉動(dòng)是要冒風(fēng)險的，這可是在店鋪開(kāi)張以后開(kāi)始賺錢(qián)的四年之前。羅恩和卡羅爾根本不知道他們的投資是否能得到回報，然而，當公司慢慢成長(cháng)起來(lái)，股票價(jià)格節節攀升之后，他們的投資最終獲得了回報——當年他們10萬(wàn)美元的投資如今已增值為1000萬(wàn)美元了。
有趣的是，雖然羅恩對「天天」咖啡館投了贊成票，他自己卻是個(gè)不喝咖啡的人。
種子基金到手，我總算能在西雅圖哥倫比亞中心最高的摩天商務(wù)大樓租到鋪面，開(kāi)出「天天」咖啡館的第一家店鋪。但我還得繼續籌集那125萬(wàn)美元，大部分時(shí)間和精力還得用在那上面。我們在第一大道租了一間小辦公室，我開(kāi)始在街頭躑躅。
那幾年里我還算不上一條夾著(zhù)尾巴的狗，只是一條「低賤的夾著(zhù)尾巴的狗」。這是我生命中最艱難的一段時(shí)光。每次去敲別人的門(mén)時(shí)，我總覺(jué)得自己要被人踹開(kāi)并被打一頓。
我對籌集資金一無(wú)所知，我相當天真地以為我可以和任何人談這件事。其實(shí)這里有一個(gè)「合格投資者」的法定標準，即某人的凈資產(chǎn)值跟他投資風(fēng)險的比率問(wèn)題，他的資產(chǎn)必須大于那家新開(kāi)張的小型企業(yè)的投資風(fēng)險額度。每當我找到符合這樣條件的人，我就會(huì )想辦法去跟他（或她）套近乎。我猜想我有一半時(shí)間是在跟那些不具備這種資格的人瞎侃，他們即使愿意投資也無(wú)能為力?？晌抑荒芙蹈褚郧?。
我遭到過(guò)許多傲慢的人的拒絕。當我還是個(gè)中學(xué)生時(shí)，一個(gè)夏天曾在一家位于貓山的孟加拉餐館做侍者。我記得某些客人對我的粗魯態(tài)度真是太可怕了。他們總是出言不遜地把我喝來(lái)喝去，我顛來(lái)跑去地盡自己最大努力來(lái)討他們歡心，可當他們離開(kāi)時(shí)，留下的小費總是少得可憐。作為一個(gè)布魯克林的窮孩子，我以為有錢(qián)人就是這個(gè)樣子了。我記得我曾對自己說(shuō)：如果我以后有錢(qián)能到這樣的地方來(lái)度假，我要做一個(gè)大方的付小費者，我要做一個(gè)慷慨的人。
在我籌集基金的那段時(shí)間里，我又有了同樣的體驗，我對自己發(fā)誓：如果我能處于成功的地位，如果有別的辦企業(yè)的人來(lái)求我幫助，盡管我可能覺(jué)得他們的想法并不現實(shí)，我也要對他們的創(chuàng )新精神表示敬意。
許多我接觸過(guò)的人都直截了當地跟我說(shuō)我正在出售一個(gè)瘋狂的念頭。
「Il Goirnale？你能發(fā)出這個(gè)音嗎？」
「你為什么要離開(kāi)星巴克？真是太蠢了?！?/span>
「你為什么認定這主意會(huì )成功？美國人怎么也不會(huì )為一杯咖啡去花1.5美元！」
「你根本沒(méi)用腦子想想，這完全是發(fā)瘋的舉動(dòng)，你應該去找份工作?！?/span>
在籌集資金的那幾年，我和242個(gè)人談過(guò)話(huà)，其中有217個(gè)人說(shuō)「不」。想想看，有那么多人說(shuō)你的計劃不值得投資，你會(huì )是怎樣的傷心感覺(jué)。有些人聽(tīng)我講了一個(gè)多小時(shí)，就再沒(méi)有回音了。我給他們打電話(huà)，但他們不接我的電話(huà)。當我終于打通時(shí)，他們會(huì )告訴我為什么對這計劃不感興趣。那真是一段非常低賤的日子。
最難的還是要保持自己不氣餒的精神。你不是去拜訪(fǎng)一位非常有希望的投資者，也不是去向一個(gè)對你的計劃充滿(mǎn)熱心而富有激情的人展示你的全部規劃。當你和一個(gè)地產(chǎn)業(yè)主商談租借店面時(shí)你可能會(huì )感到沮喪。如果你在一個(gè)星期的奔忙中有四分之三的時(shí)間是無(wú)功而返的，你還怎么給自己打氣呢？你實(shí)際上必須成為一條變色龍。在那些讓你沮喪到極點(diǎn)的人的面前，你還得表現出正常的新鮮感和滿(mǎn)懷信心的樣子，就好像是初次會(huì )面似的。
坦白說(shuō)，當我開(kāi)始操作時(shí)，我不覺(jué)得我在募資方面是個(gè)懂行的人，因此我花了很長(cháng)時(shí)間去實(shí)現我的目標。但經(jīng)過(guò)操練，我在自我表達和對目標的預期估算方面有了很大提高。
與此同時(shí)，我用光了種子基金。4月，我們開(kāi)出第一家「天天」咖啡館，看著(zhù)西雅圖人在上班途中發(fā)現了手工制作的濃縮咖啡的樂(lè )趣時(shí)，那真是太讓人興奮了。
我們每個(gè)月都在擔心如何支撐下去，因為錢(qián)還沒(méi)能按計劃到位。我繼續著(zhù)這項事業(yè)，但我沒(méi)有資金可以運作，這種狀況直到我拿到那筆所謂的「保證金」才出現轉機。那筆保證金是一個(gè)企業(yè)要達到運作水平的最起碼的現金規模。在當時(shí)的情況下，在募集的投資總額達到90萬(wàn)美元之前，我不能動(dòng)用這筆錢(qián)。
「天天」咖啡館的關(guān)鍵性轉折發(fā)生在6月份。一個(gè)名叫哈羅德·戈利基的投資者給了我們20多萬(wàn)美元，這是我收到過(guò)的數額最大的一張單張支票。我真是愣了好長(cháng)時(shí)間，不知道是什么魔力還是什么意向給了這個(gè)投資者這樣的信心。哈羅德是阿尼亞·普林蒂斯的客戶(hù)，他是一個(gè)不同尋常的人，一個(gè)白手起家的人，他把自己的資金投在生產(chǎn)水暖設備的企業(yè)上。他性子有些急躁，但我后來(lái)非常喜歡他。幾年后，哈羅德把我介紹給他的侄子肯尼投資了我們。
有了保證金，我就能處理先期的應付款項，減輕直接的經(jīng)濟壓力。但125萬(wàn)美元似乎還遙遙無(wú)期，已經(jīng)沒(méi)有多少扇門(mén)可以讓我去敲了。
整個(gè)夏天，經(jīng)濟上的緊張局勢仍在日益加劇。我面臨的最大障礙是，當投資者們還有其他更具吸引力的投資項目時(shí)，我的想法在他們看來(lái)顯然就缺乏可行性了。
我接觸過(guò)的一個(gè)集團叫做資本資源公司，一家小型的企業(yè)投資公司，他們有15～20個(gè)搭檔把錢(qián)湊在一起投資某些有發(fā)展前途的新建企業(yè)。當時(shí)，第一家店的成功已經(jīng)有目共睹，我的調子也定得越來(lái)越高了。我估算著(zhù)，「天天」咖啡館開(kāi)出的意式咖啡吧要達到50家，在西雅圖起步，然后在全美鋪開(kāi)。
這個(gè)投資公司有一個(gè)勤勉的成員，名叫杰克·羅杰斯，他推薦了這個(gè)投資項目，但遭到其他成員的否決。根據他們的章程，投資對象應該是高科技項目，而咖啡顯然不是什么高科技產(chǎn)品，不像蘋(píng)果、英特爾和微軟公司?！柑焯臁箍Х瑞^跟這些條件一樣也挨不上——即便今天的星巴克也挨不上。
我聽(tīng)到的所有關(guān)于咖啡的爭論都是說(shuō)這玩意兒不可能成為有發(fā)展前途的事業(yè)。這是世界上第二大普及的貿易商品，僅次于油。在美國，自20世紀60年代中期以來(lái)咖啡的消費量就開(kāi)始減少，因為那些鋪天蓋地的軟飲料成了美國人的最?lèi)?ài)?？Х鹊晁奶庨_(kāi)花的景象已成為無(wú)法追憶的陳年往事了。我一再地向他們解釋特色咖啡的升值前景，但也于事無(wú)補。
到了8月份，我感到好像是到了第12局了。店鋪開(kāi)了4個(gè)月，生意很好。但我只籌到我需要的款項的一半。我已經(jīng)簽下租賃第二家店鋪房子的協(xié)議，我不知道怎么來(lái)付這筆錢(qián)。我必須盡快拿到得勝的一局。
有一個(gè)最大的權力之門(mén)我還沒(méi)去叩拜過(guò)。西雅圖三個(gè)非常有名的企業(yè)的領(lǐng)導者還不知道我的創(chuàng )意。這三巨頭是杰克·貝納羅雅、赫爾曼·薩可夫斯基和賽姆·斯特魯姆。在當地，他們是巨人，他們開(kāi)發(fā)了西雅圖最高的建筑大樓、最成功的住宅區，創(chuàng )建了最穩固的企業(yè)。這三個(gè)人在猶太社區非?；钴S，對慈善事業(yè)也非常熱心，他們是朋友，經(jīng)常共同投資一些項目。
赫爾曼的兒子斯蒂夫跟我年紀差不多。一天，他把他父親帶到「天天」咖啡館介紹我認識，赫爾曼同意我向他們三人陳述一下我的創(chuàng )意。這也許是我最后的機會(huì )了。如果這三個(gè)大投資家拒絕了我，我就不知道西雅圖還有誰(shuí)可以求助。我必須成功。
會(huì )面地點(diǎn)定在西雅圖最高的商務(wù)大廈頂層。我繞著(zhù)街區走了三圈來(lái)使自己平靜下來(lái)。我的展示做得很出色，他們顯然有意投一大筆錢(qián)。但集團有著(zhù)苛刻的要求，他們要求價(jià)格再低一些，而且還要求獲得期權和董事會(huì )席位。我們花了兩個(gè)星期才搞定具體細節。作為集團投資，他們決定砸下75萬(wàn)美元。這已經(jīng)超過(guò)了我的要求。我總算籌到足夠的錢(qián)了。
最終，我從大約30位投資者那兒籌到了165萬(wàn)美元，包括種子基金。最大的一筆投資來(lái)自三巨頭。在阿尼亞·普林蒂斯、哈羅德·戈利基和杰克·羅杰斯之后，斯蒂夫·薩可夫斯基成了我們的顧問(wèn)，在后來(lái)的經(jīng)濟困難時(shí)期，他給了我強有力的支持。如果你今天問(wèn)任何一個(gè)投資者為什么當年愿意冒這樣的風(fēng)險，幾乎所有的人都會(huì )告訴你他們投資的是我，不是我的創(chuàng )意。他們信我所信，這是因為他們沒(méi)有在其他任何人身上見(jiàn)過(guò)這樣的自信。
「天天」咖啡館如今已淡出歷史，只有少數幾個(gè)老顧客還記得它。但那些最初的投資者們從他們的投資中已獲得了100倍的回報。其間有著(zhù)多少不平常的命運轉折啊。
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