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【摘要】三步之遙，每一步都舉步維艱，困難重重。但是無(wú)論多么艱難，運營(yíng)商都必須沿著(zhù)這條路走下去。

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中國通信行業(yè)第一自媒體

近幾年來(lái)，運營(yíng)商紛紛研究互聯(lián)網(wǎng)轉型的話(huà)題，探索如何實(shí)現運營(yíng)商的互聯(lián)網(wǎng)化。運營(yíng)商實(shí)現互聯(lián)網(wǎng)化，簡(jiǎn)而言之，只需要三步；但每一步的后面都有太多故事，太多艱難。

【第一步：融合的互聯(lián)網(wǎng)賬號】

1、傳統的運營(yíng)商體系是以產(chǎn)品為中心的，有的人將這種現象總結為"只有用戶(hù)，沒(méi)有客戶(hù)。"這是什么意思呢？

無(wú)論是固網(wǎng)、寬帶，還是移動(dòng)、IPTV，都是相互獨立的運營(yíng)體系。這種獨立最直接表現，就是每個(gè)業(yè)務(wù)都有獨立的用戶(hù)ID：固定用戶(hù)是本地網(wǎng)號碼，移動(dòng)用戶(hù)是移動(dòng)號碼，寬帶用戶(hù)也有自己的賬號，等等。

運營(yíng)商的組織也是以獨立的產(chǎn)品為運營(yíng)單位，即使像中國移動(dòng)這樣以移動(dòng)業(yè)務(wù)為主導的運營(yíng)商，最初只有移動(dòng)這一項業(yè)務(wù)，內部也分為無(wú)線(xiàn)、傳輸、交換等不同專(zhuān)業(yè)，各自為戰。

運營(yíng)商里還有不少增值業(yè)務(wù)，基于各種各樣的業(yè)務(wù)平臺提供了豐富多彩的業(yè)務(wù)。然而往往這些平臺也是相互獨立，或者是寄生在某一個(gè)網(wǎng)絡(luò )平臺之上，很難實(shí)現多業(yè)務(wù)之間互聯(lián)互通和共享。

這一現象背后，是運營(yíng)商各自獨立的業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò )平臺。實(shí)際上，這些網(wǎng)絡(luò )、平臺、系統的建設，雖然基于各種技術(shù)標準實(shí)現了互聯(lián)互通，但在很多場(chǎng)景下，是基于新的需求來(lái)打通不同系統之間接口，周期長(cháng)、復雜程度高，運營(yíng)難度很大。

2、隨著(zhù)運營(yíng)商的成長(cháng)和發(fā)展，各自為戰的模式越來(lái)越不能滿(mǎn)足市場(chǎng)競爭的要求，于是為客戶(hù)聚合產(chǎn)品的模式開(kāi)始出現，典型的方式是通過(guò)IT系統實(shí)現面向客戶(hù)的整合。

一個(gè)客戶(hù)來(lái)開(kāi)通多個(gè)業(yè)務(wù)，是不是要填寫(xiě)多個(gè)工單呢？如果對運營(yíng)商歷史比較了解的都知道，以前都是這么干的，甚至只開(kāi)通單一業(yè)務(wù)，也要填寫(xiě)好幾個(gè)單據。后來(lái)IT支撐系統發(fā)展起來(lái)，才實(shí)現綜合受理：與客戶(hù)是一個(gè)協(xié)議，或者可以一次性受理客戶(hù)多個(gè)需求，然后通過(guò)IT系統分拆到不同網(wǎng)元分別開(kāi)通。

通過(guò)IT系統實(shí)現對客戶(hù)的"一站式服務(wù)"，客戶(hù)的感知好了很多，不用一個(gè)個(gè)地開(kāi)通業(yè)務(wù)。但是由于后臺還是不同的系統、不同的業(yè)務(wù)邏輯和流程、不同的技術(shù)標準和規則，因此還存在很多問(wèn)題。比如開(kāi)通一個(gè)復雜業(yè)務(wù)，可能先要到網(wǎng)絡(luò )側修改用戶(hù)屬性，再到平臺側驗證用戶(hù)身份，再去設置用戶(hù)狀態(tài)，最后才能開(kāi)通。這種靠多次異步流程實(shí)現的業(yè)務(wù)操作，不僅周期長(cháng)延遲久，而且環(huán)節眾多易導致數據不一致，失敗率高，即使再優(yōu)化，也仍容易出現問(wèn)題。

3、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給運營(yíng)商提供了一個(gè)新的思路，基于客戶(hù)重新整合產(chǎn)品平臺。

互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展往往都是從一個(gè)業(yè)務(wù)開(kāi)始，然后再通過(guò)不斷的創(chuàng )新拓展和兼并整合，擴大業(yè)務(wù)范圍和客戶(hù)規模。因此互聯(lián)網(wǎng)公司一般形成了以客戶(hù)為核心的體系設計，客戶(hù)單一的ID往往是互聯(lián)網(wǎng)公司最初或者最核心的業(yè)務(wù)，再向下分解是各個(gè)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。

這兩天不少文章在介紹和分析"天翼賬號"，中國電信的這個(gè)創(chuàng )新就是試圖建立這樣的模式。通過(guò)一個(gè)賬號體系，實(shí)現手機、郵箱、固網(wǎng)、寬帶等多賬號的認證，協(xié)助互聯(lián)網(wǎng)應用判斷用戶(hù)是否是原用戶(hù)，解決用戶(hù)換綁時(shí)的數據、財產(chǎn)安全問(wèn)題等。按照這一發(fā)展邏輯，統一賬號將成為紐帶，連接終端及應用，實(shí)現跨界融合，構建面向全網(wǎng)客戶(hù)和合作伙伴的生態(tài)體系。

類(lèi)似的事情，移動(dòng)也在做。杭州研發(fā)中心做的統一認證體系在進(jìn)行研發(fā)，中移互聯(lián)網(wǎng)公司在開(kāi)展試點(diǎn)，相關(guān)的流程和規則或快或慢地推進(jìn)著(zhù)，外松而內緊。

統一賬號這件事，對于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)可能是小事，但對運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，絕對是大事。如果這一步成功邁出去了，就意味著(zhù)要用統一賬號整合各個(gè)業(yè)務(wù)平臺和產(chǎn)品線(xiàn)，聚合客戶(hù)接觸渠道，從某種程度來(lái)說(shuō)是削藩授權，所以技術(shù)問(wèn)題的背后利益和話(huà)語(yǔ)權的爭奪，各方諸侯豈肯輕易讓步？

【第二步，互聯(lián)網(wǎng)化的客戶(hù)體系】

初期建立統一賬號主要是技術(shù)問(wèn)題，難度并不太大；問(wèn)題解決之后再往前走，就會(huì )遇到管理問(wèn)題。

從目前的技術(shù)方案和演進(jìn)計劃來(lái)看，運營(yíng)商建設統一賬號的體系多采用"先立后破"的方式，就是先通過(guò)統一賬號對新的業(yè)務(wù)進(jìn)行管理，然后再逐漸收編和接管傳統業(yè)務(wù)。這就意味著(zhù)：統一賬號建立起來(lái)的時(shí)候，還沒(méi)有形成完整的客戶(hù)體系，真正的考驗還沒(méi)有開(kāi)始。

所謂客戶(hù)體系，是指與客戶(hù)有關(guān)的各種屬性值，以及各種屬性之間的關(guān)系。比如移動(dòng)客戶(hù)的屬性中，既有個(gè)人基礎信息（包括姓名、性別、年齡、教育背景、職業(yè)等），也有行為信息（活躍度、位置信息、終端等）、消費信息（賬單、價(jià)值、新業(yè)務(wù)黏性等）等擴展屬性。而對于企業(yè)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)的模型就完全不一樣了。統一賬號收斂的只是客戶(hù)ID，要在建立起一個(gè)新的客戶(hù)編碼后，把這些原來(lái)千差萬(wàn)別的客戶(hù)屬性梳理組織在一起，那就是一項大工程了。

前面講過(guò)，目前運營(yíng)商所謂的客戶(hù)體系，多是以產(chǎn)品為中心各自建立的，雖然在IT支撐領(lǐng)域實(shí)現了一定程度的融合，而且單一業(yè)務(wù)形態(tài)下的客戶(hù)體系已經(jīng)比較成熟，但對于統一賬號之下的客戶(hù)體系，在先進(jìn)性、完整性、適應性等方面，還存在比較大的差距。

中國移動(dòng)的業(yè)務(wù)支撐系統號稱(chēng)是運營(yíng)商IT里最領(lǐng)先最完善的，但是業(yè)務(wù)的局限性決定了現有客戶(hù)體系存在致命缺陷：核心的模型都是基于個(gè)人客戶(hù)，因此對于家庭客戶(hù)、企業(yè)客戶(hù)、互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)、綜合信息化客戶(hù)等，缺乏深入研究和系統化支撐。

中國聯(lián)通的IT系統近年來(lái)主攻集中化，雖在縱向一體化方面實(shí)現突破，在很多領(lǐng)域做到了全國集中統一；但是在橫向整合方面，卻進(jìn)展甚微。尤其在"創(chuàng )新改變世界"的口號驅動(dòng)下，多點(diǎn)突破卻又缺乏統一組織，因此對于統一的客戶(hù)體系如何設計的問(wèn)題，未必有答案。

中國電信在IT支撐方面比較低調，一方面為各業(yè)務(wù)專(zhuān)業(yè)部門(mén)做好支撐和服務(wù)，另一方面圍繞技術(shù)的先進(jìn)性進(jìn)行探索和突破。關(guān)注技術(shù)的特點(diǎn)也體現在系統整體規劃上，由于在業(yè)務(wù)方面缺乏話(huà)語(yǔ)權，因此對于多業(yè)務(wù)融合的問(wèn)題，往往跟在業(yè)務(wù)部門(mén)后面走，缺乏主動(dòng)性。

從歷史上看，運營(yíng)商的創(chuàng )新多是將企業(yè)的自身情況和技術(shù)結合在一起，而技術(shù)突破主要來(lái)源于國際標準或者合作伙伴。如今，如何將眾多業(yè)務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行整合，設計出完整的運營(yíng)商客戶(hù)體系，這個(gè)問(wèn)題只能由運營(yíng)商自己來(lái)回答，由自己來(lái)實(shí)踐了。

【第三步：互聯(lián)網(wǎng)化的組織體系】

IT是為業(yè)務(wù)服務(wù)的，而業(yè)務(wù)受制于組織架構和管理體系。關(guān)于組織對于管理變革的意義，相信大家都很能理解，但我還是要說(shuō)：對于運營(yíng)商來(lái)講，如何平衡集中和屬地運營(yíng)的關(guān)系，是互聯(lián)網(wǎng)轉型能否成功的關(guān)鍵。這個(gè)問(wèn)題不解決，即使運營(yíng)商在技術(shù)方面向得再多，也不會(huì )走得太遠。

如今，全國甚至全球一體化運營(yíng)是發(fā)展趨勢，屬地各自為戰的運營(yíng)商與集中統一行動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)公司作戰，在反應速度、服務(wù)能力、成本和質(zhì)量等方面的弊端越來(lái)越凸顯。

然而在前期一些集中化實(shí)驗中，也可以看到運營(yíng)商目前集中運營(yíng)的很多弊端。其一，集中之后屬地公司的權力和資源都被削弱，而總部對一線(xiàn)的支撐能力、響應速度不足，導致屬地公司難以應對區域內的競爭；其二，屬地仍是完成KPI的主體，過(guò)快過(guò)度地集中，對考核指標的完成和市場(chǎng)拓展有一定負面影響，也給互聯(lián)網(wǎng)轉型、集中化運營(yíng)的實(shí)施蒙上一層陰影；其三，部分業(yè)務(wù)縱向集中，而其他業(yè)務(wù)仍維持屬地運營(yíng)；甚至部分流程集中，端到端流程依舊有很強的屬地特征。"偽集中"的模式帶來(lái)更多的問(wèn)題，導致對集中化缺乏信心。

那為什么互聯(lián)網(wǎng)公司的集中化沒(méi)有出現這些問(wèn)題呢？因為互聯(lián)網(wǎng)公司集中的是整個(gè)客戶(hù)運營(yíng)體系，為客戶(hù)集中提供服務(wù)，對客戶(hù)的需求集中響應，集中地為客戶(hù)解決問(wèn)題，總而言之，是端到端的集中。而目前運營(yíng)商的客戶(hù)服務(wù)體系還是屬地為主，屬地公司也是完成KPI考核指標的主體，既然一線(xiàn)的責任大，就理當獲得更多的資源和支撐。所以運營(yíng)商希望進(jìn)一步推進(jìn)集中化，總部就必須承擔起更大的責任，這一點(diǎn)，高調轉型的運營(yíng)商們，能做到么？

專(zhuān)業(yè)化分工協(xié)作，也是當今的潮流，運營(yíng)商為了拓展新市場(chǎng)、試水新領(lǐng)域、探索新機制，以集中的方式成立了不少專(zhuān)業(yè)化機構，而創(chuàng )新也成為這些專(zhuān)業(yè)化機構的主題詞。新興的組織和平臺能否與傳統體系形成合力，實(shí)現分工不分家，對于運營(yíng)商的互聯(lián)網(wǎng)轉型也非常重要。做得好，就是處理好了專(zhuān)業(yè)化發(fā)展和融合統一的關(guān)系，發(fā)揮了二者各自的優(yōu)勢；如果處理得不好，就會(huì )出現這樣的尷尬：傳統的體系打破了，新體系卻運轉不暢甚至根本無(wú)法運轉，徒然增加內耗，不要說(shuō)轉型了，生存都會(huì )出問(wèn)題。

三步之遙，每一步都舉步維艱，困難重重。但是無(wú)論多么艱難，運營(yíng)商都必須沿著(zhù)這條路走下去。