杭州度春風(fēng)酒店管理有限公司CEO 秦意長(cháng)
【邁點(diǎn)專(zhuān)欄作者：秦意長(cháng)】一個(gè)酒店先有定位，然后定價(jià)，然后才有會(huì )員體系建立，會(huì )員體系建立后用營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)落地，所有的營(yíng)銷(xiāo)都要因地制宜，所有的手段都不可照搬，在此舉例，可以借鑒，萬(wàn)不可模仿。要學(xué)會(huì )理解調整成合適于自己的營(yíng)銷(xiāo)思路。
一、運營(yíng)者要學(xué)會(huì )對自己的酒店進(jìn)行SWOT分析
什么叫SWOT分析?SWOT又叫態(tài)勢分析法，是企業(yè)常用的一種戰略規劃工具。即一個(gè)企業(yè)要從內部客觀(guān)的分析自己酒店和競爭對手的優(yōu)勢、劣勢在哪里、從外部條件來(lái)分析自己和對手的機會(huì )、威脅分別在哪里?是“相對的”優(yōu)勢劣勢機會(huì )威脅。要用筆和紙把自己和對手擺起來(lái)比這四點(diǎn)。見(jiàn)下圖：
表格做好：先不要填你自己的，把別人的填上，最后看著(zhù)別人的價(jià)格，你再回頭看看相對于他們，你自己的優(yōu)勢、劣勢、機會(huì )、威脅都是什么，然后大概應該賣(mài)什么價(jià)錢(qián)，心里基本上也就有數了。
當然，該賣(mài)多少賣(mài)多少，先不要有打價(jià)格戰的概念。我們學(xué)習來(lái)干什么?學(xué)了去做營(yíng)銷(xiāo)!做最高的收益，賣(mài)的貴還賣(mài)得好才是本事。
二、定價(jià)
這里要提醒的是：價(jià)格體系非常重要，它決定會(huì )員的發(fā)展是否順利、客人能否接受，尤其是第二個(gè)表格中你的會(huì )員價(jià)格的制定要注意：
1、你的會(huì )員給予的特殊權限。延遲退房?優(yōu)先訂房?免費早餐?免費果盤(pán)?免費商務(wù)服務(wù)?這里要有吸引力度。
2、是否要做延伸的升級金卡會(huì )員?金卡和會(huì )員又有什么區別?不建議區別過(guò)大，否則影響整體收益。
3、由散客轉化為會(huì )員要讓客人非常的易于接受，千萬(wàn)杜絕填寫(xiě)各種復雜的表格和過(guò)高的售價(jià)。比如散客房費200、會(huì )員180、會(huì )員卡20或更高一張，這就不利于散客轉化。散客房費220、辦理會(huì )員免費、只需要關(guān)注二維碼、關(guān)注后會(huì )員180、這就利于轉化。
4、記住，發(fā)展會(huì )員的要訣是不要在乎眼前利益，要發(fā)展會(huì )員數量，這是酒店存在的根基。根基不穩，怎么做生意?會(huì )員的數量和質(zhì)量是一個(gè)酒店最長(cháng)遠的利益。
三、做總結方案
OK，分析完了之后，價(jià)格也定了，做什么?做總結方案!總結出自己酒店的優(yōu)勢在哪里、劣勢在哪里、機會(huì )是什么、威脅是什么，然后想盡一切辦法放大自己的優(yōu)勢、減小自己的劣勢、抓住并創(chuàng )造機會(huì )、發(fā)現并消滅威脅。
在做的過(guò)程當中，大家都有的優(yōu)勢不叫優(yōu)勢，不用刻意放大，容易事倍功半。大家都有的劣勢那一定是劣勢!一定要減小。這樣做事半功倍。這個(gè)方法叫分清輕重緩急。如何選擇戰略?戰略方法有四種：SO戰略、WO戰略、ST戰略、WT戰略。記住不要全面進(jìn)攻、要學(xué)會(huì )技巧性的取舍戰略。
舉例說(shuō)明：
放大優(yōu)勢：我們有早餐，別人沒(méi)有，那就把早餐做好做豐富，這叫放大。
減小劣勢：大家都有早餐，但是都不好吃，那就把早餐做好做豐富，這叫減小劣勢。
抓住機會(huì )：以前衛生一般，現在新來(lái)了一個(gè)衛生又快又好的熟手，馬上提他做領(lǐng)班，讓他帶領(lǐng)大家改變客房整體衛生狀況，這叫抓住機會(huì )提升質(zhì)量。
消滅威脅：有個(gè)前臺老油條對客人態(tài)度差，直接開(kāi)除，雙倍工資賠付也要開(kāi)除。不消滅威脅永遠不要想提升!
但是什么先做，什么慢做就叫你采取的戰略。
前臺人不行你拼命抓衛生，網(wǎng)絡(luò )拼命評價(jià)早餐太差你卻在不斷研究如何搞好宣傳等等，這就是戰略不對了。
一個(gè)縣城酒店都不規范，沒(méi)有人跑協(xié)議單位，那么這時(shí)候就要集中銷(xiāo)售資源，全力開(kāi)發(fā)企業(yè)協(xié)議，這就是優(yōu)勢機會(huì )SO戰略。所以大家要學(xué)會(huì )如何果斷放棄短板，如何集中進(jìn)攻火力。
四、方案執行
OK ,前面講的放大、減小、抓住、消滅不是一天可以完工的，是一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程。大家要持之以恒的去整改，去前進(jìn)就好。如果你有足夠的管理水平，所有的同事都會(huì )按照既定部署認真的去執行你的方案了。
五、建立會(huì )員體系
在同事執行方案的同時(shí)，我們該考慮建立會(huì )員體系了。在現在微信這么發(fā)達的情況下，單體酒店的會(huì )員體系是最好操作的，今天講的微會(huì )員絕對是一個(gè)趨勢，你只需要有一個(gè)帶有積分功能的PMS收銀系統就可以了 。
在這里我舉一個(gè)實(shí)際操作過(guò)的例子。數據不算太精準，但大致差不多，群里高星酒店或者度假城市酒店要慎重!。
背景：深圳某單體酒店，經(jīng)濟型、房量145間。2015年開(kāi)業(yè)、先做SWOT分析、然后定價(jià)。
接下來(lái)是重點(diǎn)：
開(kāi)業(yè)后第一次定價(jià)：大床房散客價(jià)188、會(huì )員價(jià)168、不分平日周末、會(huì )員免費辦理、掃描關(guān)注公眾號即可成為會(huì )員。成為會(huì )員后延遲退房到下午15點(diǎn)、入住免費贈送早餐、睡前牛奶。消費1元積1分、積分1000分可免費兌換一晚。(一定要注意轉化便利性。注意1000分換房在行業(yè)中是非常超值的、相當于五送一)
生意穩步上漲，會(huì )員持續增加，幾乎所有散客都愿意接受轉化，耗時(shí)40天，平均每天轉化散客40個(gè)，發(fā)展到1500位會(huì )員后，月入住率夜穩定了5成以上了。
第二步微調整策略。周五周六散客和會(huì )員房?jì)r(jià)均上調20，利用了人普遍的貪便宜和僥幸心理，新老會(huì )員均未引起大面積反響。新會(huì )員持續穩定增加，再試行2個(gè)月，會(huì )員總量增加到3500。入住率增加到6成以上。這3500是非常粗糙的客戶(hù)，因為只要掃碼就能占便宜。但是這構成了這家酒店生意的根基。如果我的服務(wù)是鋼筋，他們就是大廈的混泥土。
第三步再次微調整策略。即日起：會(huì )員卡收費辦理。50元一位，前臺辦理卡數銳減，但是解釋清楚有1000積分兌換政策后，長(cháng)住客或者經(jīng)常來(lái)的客人自己一算賬，照樣轉化，每天轉化數量依然在兩位數，而且這時(shí)候轉化出的會(huì )員是絕對的精準客戶(hù)。試行2個(gè)月，會(huì )員中量增長(cháng)到4500，入住率增加到7成，且周末持續滿(mǎn)房。
第四步再次微調整策略。積分兌換房晚調整為800積分可兌換一晚，但周五周六不允許兌換。減分的目的是因政策有變，且周五周六不再兌換，我們要給前面4000位會(huì )員一個(gè)交代，但我周末的盈利能力大大提高。運行3月，生意穩定在8成以上，經(jīng)常滿(mǎn)房。
第五步再次微調整策略。不再主動(dòng)推會(huì )員，客人主動(dòng)要求辦理的168元每位，積分兌換需要提前一天預約，周末同樣不接受換房。進(jìn)入有空房才能換的資源調整階段!
最后一次我離開(kāi)前，總體房?jì)r(jià)全面上調20!又繼續開(kāi)始主動(dòng)推送會(huì )員。入住率未見(jiàn)明顯下跌。
酒店耗時(shí)約8個(gè)月，發(fā)展約5000會(huì )員，其中免費辦理的前3500位中3000位左右為一次性會(huì )員，收費后辦理的會(huì )員才是大量的有價(jià)值會(huì )員，最終有效會(huì )員大概為2000、活躍會(huì )員大概為900，每周均貢獻2間夜以上的會(huì )員為600左右。記住，積分送房給活躍會(huì )員是最現實(shí)最容易接受的，時(shí)不時(shí)就可以免費住一晚，誰(shuí)不開(kāi)心?誰(shuí)去別家住?而且免費兌換房晚均控制為平日空房，絕不影響日常收益。只是略微增加成本。用平日空房贈送給最有消費能力的會(huì )員客戶(hù)，這就是用時(shí)間換空間的典型案例。
好了，這個(gè)方案要套用都很容易，關(guān)鍵在于思維。管理人員或者業(yè)主是否有讓利思維，把利益讓給客人、讓給會(huì )員，但是是巧妙的讓?zhuān)芽罩玫姆块g當成了會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)的有力工具。除了洗滌費和水電，沒(méi)有掏出任何實(shí)際現金成本，這樣讓出來(lái)的會(huì )員粘性幾乎是百分之百。當然，除了房間，積分是否可以?xún)稉Q其他，如餐飲、禮品之類(lèi)的就值得大家去親自思考和實(shí)踐了。
將這樣的運營(yíng)理念結合現在近場(chǎng)連WIFI和最新的微信訂房、微信會(huì )員卡工具，我相信會(huì )員發(fā)展速度還能再提升30%！微信營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，世界日新月異，酒店前程似錦。
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