作者 | 胡展嘉
中國的電商市場(chǎng)是阿里、京東、拼多多的天下，它們牢牢把控著(zhù)近80%的市場(chǎng)份額，面對逐漸飽和的國內市場(chǎng)，一大批創(chuàng )業(yè)者紛紛把目光轉向北美、歐洲以及東南亞、印度等新興市場(chǎng)，從事跨境電商。
深耕東南亞的Shopee Q3 GMV達46億美元；背靠阿里的Lazada“雙11”26個(gè)品牌銷(xiāo)售額突破100萬(wàn)美元.....一批批創(chuàng )業(yè)者希望能在海外繼續上演電商的造富神話(huà)。
尚凡便是其中之一。
2018年1月，90后創(chuàng )業(yè)者孫驥野創(chuàng )辦了玩具品牌尚凡，主要面向北美市場(chǎng)，為當地用戶(hù)提供益智類(lèi)、早教類(lèi)玩具，并通過(guò)Amazon、Walmart等電商平臺以及urban kids、puzzle zoo等線(xiàn)下渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，而今，不到三年時(shí)間，尚凡成立了自己的獨立站，并集結了國內超過(guò)50家供應商。
尚凡的存在可以看作千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)跨境電商從業(yè)者的縮影，一家地地道道的中國小公司，從依托Amazon第三方平臺，到成長(cháng)為擁有自己的渠道，并建立自己的品牌，擁有超過(guò)300個(gè)SKU，實(shí)現年營(yíng)收過(guò)億元的銷(xiāo)售額。這中間，它抓住了哪些紅利？又踩過(guò)了哪些坑？對后來(lái)者會(huì )提供哪些借鑒？
尚凡團隊
美國獨立站有的是機會(huì )
“在美國，獨立站品牌也可以活得很好?！鄙蟹矂?chuàng )始人孫驥野告訴虎嗅。
在美國電商市場(chǎng)，即便是一家獨大的Amazon，占據的市場(chǎng)份額也不過(guò)是45%左右，其余過(guò)半份額則被獨立站瓜分。當總部位于加拿大的Shopify像一條鯰魚(yú)攪動(dòng)美國電商市場(chǎng)，并在市值上超過(guò)eBay，緊貼Amazon時(shí)，沒(méi)人敢再忽視獨立站的價(jià)值。
“獨立站可以擺脫大平臺的規則束縛，擁有定價(jià)權，并能有效跟蹤客戶(hù)購買(mǎi)信息?！蹦澄粯I(yè)內人士表示。而這種方式也逐漸成為很多品牌在出海時(shí)選擇的另一條路徑。
另一方面，伴隨著(zhù)美國關(guān)店潮的來(lái)臨，零售模式也在發(fā)生改變，相當大一部分購買(mǎi)訴求得不到釋放，從線(xiàn)下轉移到線(xiàn)上的趨勢愈加明顯，玩具品類(lèi)的線(xiàn)上流量也在以每年20%的速度增長(cháng)。而中國互聯(lián)網(wǎng)大潮也衍生了很多線(xiàn)上模式的玩法，中國很多項目得到了硅谷投資者的認可。
在這期間，孫驥野見(jiàn)證了一大批留學(xué)生們，利用生于中國，長(cháng)于中國的優(yōu)勢，把中國的商業(yè)模式遷移甚至直接復制到美國，并賺取了人生的第一桶金。這也讓孫驥野看到了的機會(huì )。
“當時(shí)的情形很像2013年的中國，很多品類(lèi)都可以去切?！痹诿绹魧W(xué)期間，孫驥野通過(guò)抓取美國各個(gè)平臺熱門(mén)詞匯，從搜索量和點(diǎn)擊量發(fā)現，美國零售市場(chǎng)的暢銷(xiāo)品類(lèi)基本以玩具和寵物為主，另一方面，他也觀(guān)察到美國家庭，兒童對玩具的需求是剛需，“房間四分之一基本全是玩具?！?/p>
作為全球最大的玩具市場(chǎng)，美國玩具市場(chǎng)規模接近500億美金，到2025年，全球市場(chǎng)規模預計達到1700億美金。根據NPD Group的最新報告The Future of Toys顯示，預計到2020年，美國玩具行業(yè)的總體銷(xiāo)售額將會(huì )有所上升，這一趨勢將持續到2021年底。到2021年，包括可動(dòng)人偶及配飾、工藝品、建筑套裝、玩偶、游戲拼圖以及戶(hù)外運動(dòng)玩具，預計將出現增長(cháng)。
“美國其實(shí)并沒(méi)有特別好的母嬰電商獨立平臺?！睂O驥野稱(chēng)。Amazon全球活躍買(mǎi)家用戶(hù)超過(guò)4億，賣(mài)家卻只有300萬(wàn)，很多品類(lèi)在平臺上供不應求。早在兩年前，孫驥野也觀(guān)察到一個(gè)事實(shí)：美國的線(xiàn)上玩具品類(lèi)并不豐富，電商滲透率不高，在京東、天貓和在A(yíng)mazon、eBay搜索同一個(gè)詞條，數目會(huì )呈現十倍甚至上百倍的差距。
在美國，除了知名大品牌，受眾對其他新興品牌在認知度上并無(wú)較大差異，美國傳統的玩具品牌多是古老大品牌，并且擁有知名IP，比如芭比娃娃、孩之寶，通過(guò)文創(chuàng )內容，積累粉絲，實(shí)現內容+IP+粉絲+售賣(mài)的整個(gè)閉環(huán)，玩具只是附著(zhù)其中的衍生品。
于是團隊通過(guò)抓取美國各個(gè)平臺熱門(mén)的玩具詞匯，去判斷哪種類(lèi)型的玩具最受市場(chǎng)歡迎，最終把品類(lèi)切入戶(hù)外細分渠道，生產(chǎn)諸如小孩兒吹的泡泡和沙灘上的自提桶、充水鴨子、沙灘推車(chē)等。在自建獨立站前，商品通過(guò)Amazon等第三方平臺進(jìn)行售賣(mài)，均價(jià)20美金左右。
“對于如尚凡等新品牌而言，現階段打造IP的能力不足，因此它所能切的只能是線(xiàn)上渠道的紅利?！泵坊▌?chuàng )投投資總監馬赫赫稱(chēng)。2019年，梅花創(chuàng )投領(lǐng)投了尚凡近百萬(wàn)美金，對于其中的投資邏輯，馬赫赫表示首先是美國近些年渠道的變化，線(xiàn)下轉線(xiàn)上的趨勢明顯；其次是尚凡團隊中，大部分擁有美國留學(xué)、生活經(jīng)驗，對美國文化以及消費情況十分了解；當然，很重要的優(yōu)勢是中國的供應鏈，這也是眾多中小創(chuàng )業(yè)者能夠出海的大前提。
供應鏈，供應鏈，供應鏈
“全世界80%的玩具基本都是中國制造?！睆耐婢吡闩浼阶罱K產(chǎn)品，以及通過(guò)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )送達消費者手中形成的整個(gè)網(wǎng)狀結構，是中國供應鏈的天然優(yōu)勢，孫驥野稱(chēng)，這種優(yōu)勢在未來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間內不會(huì )消失。
“但美國人搞不定中國的供應鏈。中國本土的供應鏈廠(chǎng)家又無(wú)法搞定美國市場(chǎng)?！边@也是很難看到中國品牌真正走到美國的原因，但海外市的眾多用戶(hù)急需中國商家去開(kāi)拓。
《2019中國玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2018年，傳統玩具以一般貿易方式實(shí)現的出口額為135.60億美元，占比為54.06%，同比下降1.07%；以加工貿易方式實(shí)現的出口額為115.24億美元，占比為45.94%，同比增長(cháng)12.59%。
過(guò)去中國玩具出海，更偏重貿易模式，中國廠(chǎng)家的上游是國際貿易商，跨境貿易的所有流程基本由貿易商決定，而決定權也在國外品牌商手中。在孫驥野看來(lái)，這是過(guò)去數十年來(lái)玩具出海面臨的客觀(guān)難題。
拿玩具品類(lèi)來(lái)說(shuō)，從M端出廠(chǎng)價(jià)到C端，至少有七倍的加價(jià)率，甚至更高，層層中間商如生產(chǎn)商、制造商、渠道商等高達五到六個(gè)環(huán)節，而工廠(chǎng)的工作習慣是一年開(kāi)發(fā)數十款產(chǎn)品，每款的開(kāi)發(fā)費用至少上百萬(wàn)，投入市場(chǎng)后，賭其中的兩三款能成為爆款，信息差使得工廠(chǎng)并不清楚市場(chǎng)的真正需求，玩具從工廠(chǎng)發(fā)出后，工廠(chǎng)也不再過(guò)問(wèn)后續環(huán)節。
“讓M端和C端重新建立聯(lián)系，縮短中間路徑，這也是必然趨勢?！睂O驥野告訴虎嗅?！斑^(guò)往C端信息無(wú)法直接給到工廠(chǎng)，現在C端建議可以直接觸達工廠(chǎng)，看似是M TO C，實(shí)則是C TO M的生意?！?/p>
但當孫驥野來(lái)到東莞、浙江小鎮以及汕頭澄海等玩具廠(chǎng)商聚集地，并和中國貿易商、工廠(chǎng)講尚凡的模式，稱(chēng)可以通過(guò)尚凡把M端和C端進(jìn)行連接時(shí)，幾乎沒(méi)人信。
“碰壁無(wú)數?！?/p>
據他描述，為了搞定供應鏈難題，他不得不在工廠(chǎng)住了兩個(gè)多月，和當地工人同吃同住，真正通過(guò)實(shí)地了解整個(gè)玩具制造業(yè)從上游到下游產(chǎn)業(yè)的規律，同時(shí)也了解工廠(chǎng)的需要。最終促成了合作。通過(guò)OEM+ODM的方式，經(jīng)由尚凡搭建的各個(gè)渠道，銷(xiāo)往美國。
當通過(guò)各個(gè)渠道把幾十款打造成爆款，給工廠(chǎng)返單時(shí)，尚凡的口碑也逐漸打開(kāi)。
本土化之戰
當然，供應鏈之外，熟稔當地的生存法則，對每一位出海創(chuàng )業(yè)者而言都是必不可少的。
用戶(hù)購物習慣差異
中國是價(jià)格敏感度市場(chǎng)，美國則是服務(wù)敏感度市場(chǎng)。?美國用戶(hù)在購物時(shí)，最常做的并非搜索品牌，而是搜索功能品類(lèi)，這也反映出美國購物時(shí)更理性，且實(shí)用主義比較強。不會(huì )追求極致的價(jià)格便宜，也不會(huì )追求品牌極致化，更加趨于理性。
在美國，用戶(hù)對價(jià)格敏感度并不高，但需要有較強的服務(wù)意識，訂閱制服務(wù)在美國活的非常好，“美國用戶(hù)更享受購物過(guò)程中的快樂(lè )?！边@也讓尚凡逐漸演化出訂閱化電商模式。平臺根據家長(cháng)需求搭配適合兒童的玩具套裝，進(jìn)行個(gè)性化推薦，幫助家長(cháng)進(jìn)行決策，省時(shí)間的同時(shí)，也能夠降低成本。
在拓展美國市場(chǎng)時(shí)，尚凡最常做的便是去客戶(hù)家里家訪(fǎng)，使用郵箱在美國當地很常見(jiàn)，做跨境電商，掌握當地人的生活習慣必不可少。
法務(wù)問(wèn)題
在美國，很多律師會(huì )以幫大品牌告小公司為生，最后以大品牌出面，分給律師律師費為終。據孫驥野介紹，如果不對事件進(jìn)行回應，在美國則等于是犯法，美國以案例法為主，不提供證據，便會(huì )讓別有用心的律師有機可乘。
中美團隊協(xié)作問(wèn)題
在出海時(shí)，通常中國和海外都會(huì )設立公司，而對于小公司而言，如果沒(méi)有現金的管理經(jīng)驗，進(jìn)行團隊打磨，則很容易出現管理問(wèn)題。
線(xiàn)上+線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)模式
美國人喜歡線(xiàn)下活動(dòng)，在進(jìn)行品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，僅僅靠線(xiàn)上渠道遠遠不夠，線(xiàn)下活動(dòng)不可缺少，尚凡目前已經(jīng)和當地數十家幼兒園達成合作，品牌也入駐到線(xiàn)下門(mén)店。
質(zhì)檢問(wèn)題
玩具質(zhì)檢體系龐大，需要十幾組的基礎檢測才能完成檢測報告，不單是化學(xué)元素，物理檢測，警告標語(yǔ)的位置、顏色和大小，處理不好，都無(wú)法通過(guò)海關(guān)。當然，也有復雜的專(zhuān)利和版權問(wèn)題。
選品和爆款思維
玩具市場(chǎng)每年爆款高達20萬(wàn)個(gè)，尚凡除了做自己品牌，每年也會(huì )扶持20家左右其他品牌屬性的產(chǎn)品，嚴選之后出海到美國，自有網(wǎng)站也會(huì )對其進(jìn)行流量扶持。在如何提高復購率問(wèn)題上，孫驥野稱(chēng)要搞清楚如何放大購買(mǎi)關(guān)鍵詞，不管是站內還是站外，要有意識去打造爆款。
當然，現金流問(wèn)題也不容忽視，大量跨境電商公司，積壓庫存，無(wú)法出貨，盡管規模很大，但卻無(wú)法盈利。除此之外，美國物流成本較高，倉儲物流對于中小公司而言，也是重要因素，在美國，Amazon設有物流業(yè)務(wù)，尚凡也會(huì )和Amazon合作，
“缺少美國當地渠道很難生存，這些都需要長(cháng)期積累?！睂O驥野表示。
寫(xiě)在最后
據了解，目前尚凡已經(jīng)實(shí)現盈利。疫情期間，是孫驥野創(chuàng )業(yè)以來(lái)最忙碌的時(shí)刻，單量呈倍數增長(cháng)。他稱(chēng)每天最高峰可以接到十多個(gè)電話(huà)，疫情加劇使得內銷(xiāo)市場(chǎng)相對薄弱，過(guò)去掌控整個(gè)市場(chǎng)的傳統貿易商，很難在這期間再出去，他們也希望借這個(gè)機會(huì )，打通線(xiàn)上出海渠道。
對于想要去美國創(chuàng )業(yè)的人，孫驥野也稱(chēng)，要摒棄“用資本實(shí)現快速裂變”的中國式創(chuàng )業(yè)思維；真正了解當地市場(chǎng)情況，提升對當地文化認知的水平；當然，不能觸犯當地法律，最好有專(zhuān)業(yè)的法律團隊。
在被問(wèn)及公司接下來(lái)的挑戰和天花板時(shí)，孫驥野并沒(méi)有給出明確答案，但他表示，中國品牌出海需要加強ODM，即自我研發(fā)的能力，從設計到研發(fā)再到生產(chǎn)，深度參與到產(chǎn)業(yè)鏈，而非局限于一些貼牌的產(chǎn)品，最好能延伸到更上游的產(chǎn)業(yè)鏈，與文創(chuàng )內容做結合，提升品牌的獨特性。
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