來(lái)源:幾何小姐姐(ID:jihexj)
作者:婷婷的勇敢世界
小紅書(shū)上周發(fā)布了他們要做電商直播的消息。這是非常大的一個(gè)商業(yè)動(dòng)作。對于行業(yè)里擅長(cháng)內容的kol來(lái)說(shuō)，平臺每新增一個(gè)業(yè)務(wù)方向或者產(chǎn)品功能，都意味著(zhù)新的流量和商業(yè)機會(huì )。
小紅書(shū)曾在今年5月試水新的《品牌合作人平臺升級說(shuō)明》計劃，把沒(méi)有簽約MCN的創(chuàng )作者擋在了門(mén)外；7月底被要求官方渠道下架，兩個(gè)月的時(shí)間周期里影響了增長(cháng)，每個(gè)月DAU（日活躍）跌了200萬(wàn)左右。事實(shí)上這兩個(gè)節點(diǎn)事件，對小紅書(shū)的商業(yè)化進(jìn)度有著(zhù)巨大的沖擊和影響。
但產(chǎn)品體量已經(jīng)到了這個(gè)階段，商業(yè)化肯定是小紅書(shū)未來(lái)的重要戰略。接下來(lái)我會(huì )逐步拆解一下，小紅書(shū)做電商直播和發(fā)布系列創(chuàng )作者計劃背后的商業(yè)邏輯。
01
為什么是小紅書(shū)？
熟悉我的老讀者都知道，博主一直很關(guān)注小紅書(shū)這個(gè)產(chǎn)品。早在2018年年初，小紅書(shū)DAU只有200萬(wàn)不到的時(shí)候，我就開(kāi)始監控他們的產(chǎn)品成長(cháng)曲線(xiàn)。
不到2年的時(shí)間里，眼看著(zhù)他們從百萬(wàn)DAU（日活躍），到達了2000多萬(wàn)DAU。其中，從200萬(wàn)到超過(guò)1000萬(wàn)，只用了半年左右的時(shí)間。這從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品側看，是很厲害的增長(cháng)數據。
除了日活躍，一個(gè)產(chǎn)品好不好的重要衡量指標是留存率。小紅書(shū)超過(guò)50%的次日留存和高頻的打開(kāi)率，是用戶(hù)用腳投票的結果；內容對用戶(hù)黏性的積極意義，已經(jīng)成為被行業(yè)驗證過(guò)的通用共識。
所以今天我們會(huì )看到，所有的電商類(lèi)產(chǎn)品，都開(kāi)始拼命的在自己的產(chǎn)品里，去做一些包括圖文、視頻在內的內容。因為從用戶(hù)心智的角度來(lái)說(shuō)，電商是”貨架“，但是小紅書(shū)是”書(shū)“。人們不會(huì )高頻次的去重復瀏覽貨架，但是卻可以經(jīng)常翻翻書(shū)。
02
小紅書(shū)為何要得罪KOL?
任何移動(dòng)端產(chǎn)品，當它的產(chǎn)品體量發(fā)展到一個(gè)階段之后，產(chǎn)品一定會(huì )倒推商業(yè)，今年的小紅書(shū)，就剛好站在了這個(gè)十字路口。
2019年5月，小紅書(shū)發(fā)布《品牌合作人平臺升級說(shuō)明》計劃。這個(gè)計劃規定所有通過(guò)平臺對接品牌推廣的kol必須簽約MCN機構，這就導致了很多有影響力的個(gè)人創(chuàng )作者沒(méi)辦法通過(guò)官方渠道接推廣，另一方面，有些想通過(guò)官方渠道接推廣的創(chuàng )作者，就必須找個(gè)MCN簽約，沒(méi)辦法保持獨立性。這些規則和門(mén)檻將一部分kol卡在了門(mén)外。
進(jìn)不去平臺的合作計劃，意味著(zhù)將很難獲得理想的商業(yè)化流量。這也是為什么5月新的平臺說(shuō)明一出，kol聲音很大的原因；小紅書(shū)的流量分發(fā)機制，跟內容質(zhì)量息息相關(guān)。只有被平臺判斷為優(yōu)質(zhì)的Kol和內容，才能獲得更多的曝光量。很多錯過(guò)平臺流量窗口的新kol，沒(méi)有完成有競爭力的曝光量和粉絲積累，但他們也想有更多流量和機會(huì )。
小紅書(shū)在向KOL示好
上禮拜小紅書(shū)推出的那個(gè)“創(chuàng )作者123計劃”，可以理解為是對5月份《品牌合作人平臺升級說(shuō)明》的修正和深度補充。前者備受挑戰的原因除了影響初級kol的積極性之外，還有一個(gè)致命的問(wèn)題是：只設置了高門(mén)檻，但沒(méi)有告訴核心用戶(hù)上升的規則和路徑。
這一次，他們顯然是補全了這個(gè)邏輯。對比兩次細則，粉絲量要求的降低和獨立創(chuàng )作者被納入到品牌合作的范圍內，大大的降低了門(mén)檻，更多的kol將拿到實(shí)惠。
種種策略表明小紅書(shū)在向kol示好：他們想通過(guò)一系列的產(chǎn)品設計和運營(yíng)，留住平臺上最優(yōu)質(zhì)的創(chuàng )作者們。新推出的創(chuàng )作者中心，給內容創(chuàng )作者提供了很多工具類(lèi)的功能。幫助kol了解平臺內容趨勢、了解粉絲，從而提升內容生產(chǎn)效率。
其次，是推出筆記付費推廣工具“薯條”。就等于是扔了橄欖枝出來(lái)，給新手上路的kol以加技能點(diǎn)的機會(huì )：這個(gè)推廣工具有點(diǎn)類(lèi)似頭條號外，可針對自定義人群進(jìn)行精準投放，幫助分析投放結果以及提供足夠詳實(shí)的投放數據分析。
有實(shí)力的團隊和個(gè)人，即便在錯過(guò)平臺流量窗口之后，依然有機會(huì )從0到1入局小紅書(shū)。但是最終能有機會(huì )出來(lái)的，一定是內容和運營(yíng)實(shí)力都很強的團隊。
03
小紅書(shū)能做好直播嗎？
雖然留存數據和用戶(hù)粘性遠遠好于傳統電商，但是社區產(chǎn)品到電商的高門(mén)檻漏斗，會(huì )大大降低付費用戶(hù)的轉化率。這也是過(guò)去幾年，小紅書(shū)的電商部分做的不夠好的原因之一。
他們自己開(kāi)設了自營(yíng)平臺”福利社“，又引入了大量知名品牌的官方旗艦店；在供應鏈和品牌號召力方面，小紅書(shū)還是很有話(huà)語(yǔ)權的。這種底氣應該來(lái)自于小紅書(shū)上精準帶貨的kol們，有時(shí)候你找一些大牌的小眾款，常常全網(wǎng)搜羅不到，最后在小紅書(shū)找到了。
但是另一個(gè)致命的問(wèn)題也在籠罩小紅書(shū)。電商的獲客成本越來(lái)越高。網(wǎng)易考拉那種看起來(lái)賺錢(qián)的團隊，實(shí)際上在運營(yíng)層面都是賣(mài)一單賠一單的，最后止損賣(mài)了。
而小紅書(shū)這種內容社區，它的自營(yíng)平臺和漏斗太深的流量轉化路徑，都決定了內容型平臺做電商，用戶(hù)獲取和轉化成本是極高的。小紅書(shū)的自營(yíng)不可能非常賺錢(qián)。他們最重要的資產(chǎn)，反而是平臺上這些有極強辨識度的、能夠生產(chǎn)出好內容的種草kol們。
但是從上周他們開(kāi)始高調宣布要做直播開(kāi)始，幾乎可以推斷：在戰略層面，小紅書(shū)的kol們，將有機會(huì )獲得平臺分發(fā)出來(lái)的新流量。kol是這一波商業(yè)策略的重要節點(diǎn)人物，因為平臺顯然是想通過(guò)直播這種高滲透率的在線(xiàn)互動(dòng)產(chǎn)品，打通平臺和用戶(hù)之間的信任背書(shū)。
摘自小紅書(shū)上周官方發(fā)布，小紅書(shū)社區單月視頻量筆記增長(cháng)達265%，視頻筆記的曝光率和漲粉率分別是圖文筆記的2.4倍、2.3倍。
產(chǎn)品的設計者和運營(yíng)者們想通過(guò)kol直播來(lái)帶貨。而直播這種產(chǎn)品形態(tài)，是非常占用戶(hù)時(shí)長(cháng)的。kol是平臺有號召力的節點(diǎn)人物，kol的內容時(shí)長(cháng)增多，用戶(hù)的時(shí)長(cháng)和黏性對應的也會(huì )增多。
從平臺資源來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)的社區氣質(zhì)、用戶(hù)心智和kol的頭部種草能力，他們挺有資源做直播這件事的。但值得一提的是，短視頻和直播真的是完全不同的兩個(gè)產(chǎn)品形態(tài)。
小紅書(shū)上的仙女們能接地氣嗎？
小紅書(shū)的創(chuàng )作者個(gè)人標簽還是挺重的。很多頭部創(chuàng )作者，非常了解自己的重度用戶(hù)。他們的內容發(fā)布是相對垂直的，也很穩的指向了特定的垂直人群。粉絲對于自己訂閱的kol內容，是有一些明顯的喜好和預知的。這是黏性社區的優(yōu)勢。當然局限也在于此，kol的個(gè)人標簽會(huì )限制帶貨的品類(lèi)。對于kol來(lái)說(shuō)，要考慮商業(yè)化和個(gè)人標簽的匹配度。
對于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，可能要解決的問(wèn)題是：小紅書(shū)平臺擅長(cháng)做圖文分享，擅長(cháng)做短視頻內容的kol們，會(huì )無(wú)縫切換如何做主播嗎？
直播是對主播有著(zhù)比較高的要求的一種產(chǎn)品形態(tài)，每一個(gè)可以通過(guò)直播帶貨的主播，都是頂級銷(xiāo)售。他們要非常了解產(chǎn)品，了解自己的核心粉絲需求，在打通信任的同時(shí)，還要提供給用戶(hù)一系列的情緒價(jià)值。小紅書(shū)平臺上的圖文和短視頻博主們，真的能迅速挽起袖子，無(wú)縫切換成主播嗎？
如何解決用戶(hù)心智問(wèn)題？
直播這個(gè)產(chǎn)品本身，其實(shí)沒(méi)有多么復雜。反而是運營(yíng)層面，有更多的工作要做。比如，小紅書(shū)將如何在直播和原有內容業(yè)務(wù)之間分配流量？
直播是一個(gè)對場(chǎng)景需求挺多的業(yè)務(wù)，需要用戶(hù)有大塊的時(shí)間，放松的場(chǎng)景；而小紅書(shū)原有的圖文和短視頻，都可以在碎片時(shí)間消費。另外，忽然接入心智完全不同的直播業(yè)務(wù)，如何讓不同的內容，精準的到達合適的用戶(hù)那里？
這里面最不用操心的就是kol們了。但他們也會(huì )有焦慮，因為他們更關(guān)心的是，新的流量策略，是否可以覆蓋到自己。以及自己能不能在這一波平臺主動(dòng)搭建的商業(yè)化閉環(huán)里，找到自己的位置，收獲自己的收益。
04
小紅書(shū)系列操作背后的秘密是什么？
從小紅書(shū)的最新發(fā)布看，小紅書(shū)的商業(yè)野心可遠不止直播。因為他們很密集的推出了包括直播在內的三個(gè)產(chǎn)品：品牌合作平臺、好物推薦平臺和互動(dòng)直播平臺。
官方的說(shuō)法是，品牌合作平臺、好物推薦平臺，都是基于圖文筆記的商業(yè)化更新，直播平臺則是小紅書(shū)在視頻領(lǐng)域的全新嘗試。也對。但是往深里想，小紅書(shū)這里面藏了更大的野心：
分攤風(fēng)險和收益
這等于是作為平臺，將制定規則并參與其中，帶著(zhù)品牌商家、kol、用戶(hù)一起玩耍。這個(gè)新品發(fā)布系列也意味著(zhù)，品牌商家、kol和即將成為kol的品牌和團隊，都將在商業(yè)上和小紅書(shū)站在一起，共同承擔風(fēng)險和收益。
小紅書(shū)搭建了屬于他們自己的人、貨、場(chǎng)。讓有不同需求的幾類(lèi)客戶(hù)（品牌主和KOL及第三方MCN）選擇自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)。Kol除了做好內容，還可以基于自己對內容的判斷和自信，選擇付費高亮自己的內容，測試轉化；品牌主可以采購小紅書(shū)平臺上的Kol以及與之關(guān)聯(lián)的服務(wù)，從而為品牌帶來(lái)更好的曝光；
這些都給了Kol和品牌方留在平臺的理由。
前段時(shí)間，我曾經(jīng)在《賺到翻車(chē)的小紅書(shū)》一文中，詳細分析了小紅書(shū)過(guò)去幾年的增長(cháng)曲線(xiàn)和商業(yè)模式，當時(shí)的公開(kāi)信息，商業(yè)化層面還僅限于平臺手動(dòng)幫品牌主和kol帶貨層面?，F在看來(lái)，他們的底層操作系統已經(jīng)升級到更立體和更智能了。每一個(gè)環(huán)節的用戶(hù)，都可以主動(dòng)去通過(guò)產(chǎn)品組件，來(lái)獲取和滿(mǎn)足自己的需求。
最新數據表現
在小紅書(shū)宣布最新策略之后，第一時(shí)間查了下小紅書(shū)的最新數據情況。他們在7.31下架后，數據出現了下跌，但是黏性還行，活躍率有微微上升，用戶(hù)忠誠度還是不錯的。
拉取了小紅書(shū)產(chǎn)品上下架前后的數據走向，下架雖然影響了他們的流量和大盤(pán)增長(cháng)，但是也沒(méi)有陡崖式跌幅，在長(cháng)達三個(gè)月失去增長(cháng)的時(shí)間里，留存率反而有所上升。
小紅書(shū) 2019年日活躍數據 （數據來(lái)源QuestMobile）
10.15日小紅書(shū)上架之后，數據有了曲折的上升，腳步細碎的感覺(jué)。這說(shuō)明前段時(shí)間下架的事情，還是對產(chǎn)品有一些影響。但從他們現在呈現出來(lái)的數據走向也說(shuō)明，為了流量的優(yōu)質(zhì)，沒(méi)有做大規模的、稀釋用戶(hù)的那種泛渠道投放，看起來(lái)小紅書(shū)的增長(cháng)團隊，還是比較克制的。
很關(guān)注小紅書(shū)產(chǎn)品改動(dòng)之后的數據表現，除了這本身在產(chǎn)品設計和運營(yíng)是一個(gè)很大動(dòng)作之外，更因為這是一個(gè)戰略層面的巨大調整。至少從這一波的系列發(fā)布來(lái)看，可以很明顯的看出：小紅書(shū)和淘寶直播、抖音、快手一樣，涌入直播大軍了。
淘寶的直播，在每年的雙十一，都能創(chuàng )造出新的巔峰數據。頭部的流量平臺+頭部的明星主播+頭部的知名品牌，一騎絕塵；而快手的直播，直接帶貨去了五環(huán)外，接地氣的主播和鐵鐵的粉絲們，用爆發(fā)式帶貨和很高的復購率，證明了老鐵們的關(guān)系是真的“鐵”。
抖音的直播，流量和用戶(hù)時(shí)長(cháng)數據穩穩地令人羨慕，但是產(chǎn)品的設計者和運營(yíng)者很快發(fā)現，一線(xiàn)城市的高富帥白富美們，愛(ài)刷抖音但不愛(ài)在抖音下單，轉而開(kāi)始測試下沉市場(chǎng)直播帶貨，數據比一線(xiàn)城市好多了。
擁有很多大品牌和頭部Kol的小紅書(shū)，他們能走通另外一條路嗎？
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