來(lái)源：中國首部《史上最全1點(diǎn)讀筆2育兒專(zhuān)家3品牌-營(yíng)銷(xiāo)-代理-方案4健康-快樂(lè )生活5精神-物質(zhì)財富相關(guān)知識動(dòng)態(tài)資料庫》
編者：人類(lèi)精神文明的成果，就是通過(guò)閱讀而代代相傳！-樂(lè )讀寶吳建新
點(diǎn)讀筆品牌宣傳計劃
為了讓點(diǎn)讀筆服務(wù)于更多地消費者，通過(guò)品牌影響力進(jìn)一步規范點(diǎn)讀筆市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)公司決策層深入分析和研究，報公司總經(jīng)理批準，對點(diǎn)讀筆的品牌宣傳計劃如下：
一、平面媒體宣傳：
在現有基礎上追加50%的資金投放于平面媒體宣傳，集中加大DM單頁(yè)、海報、POP、戶(hù)外背膠及終端廣告等宣傳物料的制作量，同時(shí)加快速改造和提升終端店面形象，于
1、加大現有合作方的廣告投放，針對中關(guān)村在線(xiàn)、電教門(mén)戶(hù)網(wǎng)、GPS之家以及行業(yè)內相關(guān)網(wǎng)站等現有合作伙伴進(jìn)行大面積品牌宣傳，于
2、大型綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)的廣告投放，如騰訊兒童頻道、新浪育兒頻道、網(wǎng)易親子頻道等大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站廣告在年內投放。
三、電視傳媒方面：
1、制作廣告片在電視傳媒及公交車(chē)移動(dòng)傳媒進(jìn)行宣傳，少兒頻道、電視臺少兒頻道以及央視教育頻道計劃2011年初投放宣傳。
點(diǎn)讀筆是目前市面上最火爆的電子早教產(chǎn)品之一。很多家長(cháng)在為孩子挑選點(diǎn)讀筆時(shí)都會(huì )遇到這樣的問(wèn)題：品牌太多，看得眼花繚亂，不知從何著(zhù)手選擇。筆者通過(guò)在網(wǎng)絡(luò )上搜尋和咨詢(xún)專(zhuān)家得到了一套點(diǎn)讀筆的選擇標準。下面筆者就以目前在市面上最為流行的點(diǎn)讀筆為模板來(lái)解析一下，看看什么樣的點(diǎn)讀筆才是好的點(diǎn)讀筆。
1、外型設計
這里的外型設計，并不是說(shuō)要看設計得有多精美、多花哨，反而是越簡(jiǎn)單越好。線(xiàn)條要圓潤，顏色要清淡，避免棱角和零碎的配件。這樣第一是可以保護孩子的安全，避免刮傷，二來(lái)是避免花哨的造型分散孩子注意力，畢竟點(diǎn)讀筆是一件閱讀工具，不是一件展示品。
在這一點(diǎn)上，樂(lè )讀寶點(diǎn)讀筆可以得9分。樂(lè )讀寶點(diǎn)讀筆為白色和藍色兩種，造型線(xiàn)條圓潤流暢，沒(méi)有太多的花哨裝飾，只有一個(gè)會(huì )閃光的可愛(ài)笑臉，看上去非常具有親和力，讓小朋友感到親切和喜愛(ài)，但不會(huì )分散太多注意力。
2、音質(zhì)
點(diǎn)讀筆最重要的功能，是讓圖書(shū)“開(kāi)口講話(huà)”，就是書(shū)本的嘴巴。從這個(gè)意義上說(shuō)，點(diǎn)讀筆的音質(zhì)如何就十分重要了。
音質(zhì)是否高保真？音量如何？放大音量之后音質(zhì)是否清晰如初？發(fā)音標準與否？這些問(wèn)題關(guān)系到孩子使用點(diǎn)讀筆學(xué)習的效果，也是點(diǎn)讀筆最重要評價(jià)指標之一。
這一點(diǎn)上要給樂(lè )讀寶一個(gè)最高分10分。筆者親自試驗了一下，使用樂(lè )讀寶進(jìn)行點(diǎn)讀，音質(zhì)非常完美清晰，開(kāi)到最大音量聲音也不會(huì )改變，不需要借助任何擴音工具就可以聽(tīng)得非常清楚。
3、有聲圖書(shū)素質(zhì)
點(diǎn)讀筆說(shuō)到底，是一件閱讀工具，作為知識的載體，有聲圖書(shū)的內容素質(zhì)才是真正的決勝因素。
圖書(shū)太少，點(diǎn)讀筆的使用壽命就短;圖書(shū)質(zhì)量不高、內容普通、印刷不精美，很難吸引孩子注意力，教育效果更是難以保證;有聲圖書(shū)價(jià)格太高，給孩子的教育帶來(lái)太多壓力，也是不可取的。
在這一點(diǎn)上，樂(lè )讀寶又可以拿下一個(gè)最高分。公司擁有多年的幼兒圖書(shū)制作經(jīng)驗，與多家知名出版社合作，積累了豐富的圖書(shū)資源。公司擁有一批經(jīng)驗豐富的美編、早教經(jīng)驗豐富的講師，圖書(shū)印刷精美、內容豐富、切合幼兒閱讀心理。最另人驚喜的是，有聲圖書(shū)價(jià)格和普通圖書(shū)一樣！要知道，幼兒圖書(shū)更新是非?？斓?，樂(lè )讀寶有聲圖書(shū)的低價(jià)位可以大大減輕家長(cháng)朋友的經(jīng)濟負擔，讓更多的孩子讀到更新更好的圖書(shū)。
4、售后服務(wù)
沒(méi)有消費者不重視售后服務(wù)的。我們購買(mǎi)一件產(chǎn)品，不只是要享受產(chǎn)品帶來(lái)的便利，也希望盡快解決使用過(guò)程當中可能出現的種種問(wèn)題，享受各種后續服務(wù)。
點(diǎn)讀筆是一種比較精密的高科技電子產(chǎn)品，幼兒使用時(shí)比較粗心，難免會(huì )有需要維修和維護的地方;另外，有聲圖書(shū)需要下載各種有聲文件，下載方便與否;新推出的有聲圖書(shū)信息能否快速讓消費者知道，方便消費者選購新書(shū)，這些都是點(diǎn)讀筆售后服務(wù)的一部分，選購時(shí)需注意。
內容摘要:
構建顧客滿(mǎn)意度調查指標體系是有效實(shí)施顧客滿(mǎn)意度調查的關(guān)鍵。目前,很多企業(yè)已將提高顧客滿(mǎn)意度作為其運營(yíng)目標之一,并積極地實(shí)施顧客滿(mǎn)意度調查,但卻往往忽視如何建立一個(gè)系統、科學(xué)、有效的顧客滿(mǎn)意度調查指標體系。為此本文給出了構建顧客滿(mǎn)意度指標體系的原則、方法與流程。
關(guān)鍵詞:顧客滿(mǎn)意度調查 顧客滿(mǎn)意度指標體系
服務(wù)利潤鏈理論認為,顧客滿(mǎn)意可以促進(jìn)顧客忠誠,而顧客忠誠可能會(huì )帶來(lái)終身價(jià)值(包括保留、重復交易、推薦新顧客等),進(jìn)而帶來(lái)企業(yè)收入的增長(cháng)、盈利的提高。因此,顧客滿(mǎn)意度調查成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn),甚而成為企業(yè)績(jì)效考核的內容之一。雖然許多企業(yè)以顧客滿(mǎn)意度為其主要營(yíng)運目標,并投入大量人力物力進(jìn)行滿(mǎn)意度調查,然而由于對于滿(mǎn)意度指標把握的不準確和分析方法的貧乏,結果卻難以得到關(guān)于改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)、提高顧客滿(mǎn)意度有價(jià)值的結論。準確完整地構建顧客滿(mǎn)意度指標體系是顧客滿(mǎn)意度調查的起點(diǎn)和關(guān)鍵,本文試圖闡述如何構建顧客滿(mǎn)意度指標體系。
顧客滿(mǎn)意度指標體系的基本理論
由于顧客對質(zhì)量、價(jià)值的感知以及顧客滿(mǎn)意度、忠誠度均為隱變量,是不可直接測評的,因此,需要對其逐級展開(kāi),直到形成一系列可以直接測評的指標,這些逐級展開(kāi)的測評指標構成了滿(mǎn)意度指標體系。
建立顧客滿(mǎn)意度指標體系的意義
顧客滿(mǎn)意指標(CSI)是由設在美國國家質(zhì)量研究,中心和美國質(zhì)量協(xié)會(huì )首先發(fā)起研究并提出的一個(gè)經(jīng)濟類(lèi)指數。過(guò)去五年研究顯示,ACSI(美國顧客滿(mǎn)意度指數)與道·瓊斯指數有著(zhù)明顯的一致性,但它比道·瓊斯更具前瞻性。迄今為止,全球有22個(gè)國家和地區設立了研究機構,并開(kāi)始逐步推出全部或部分行業(yè)的顧客滿(mǎn)意指標。
企業(yè)建立顧客滿(mǎn)意度指標體系有助于發(fā)掘顧客潛在需求,實(shí)時(shí)追蹤顧客的需求變化,從而實(shí)現提升銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售;測量顧客滿(mǎn)意度及忠誠度,為評價(jià)企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品的質(zhì)量提供依據;提高顧客滿(mǎn)意度及忠誠度,為制定新的發(fā)展戰略與質(zhì)量改進(jìn)方案提供方向;增強企業(yè)的市場(chǎng)競爭能力、提高企業(yè)盈利能力。
建立顧客滿(mǎn)意度指標體系的原則
在建立顧客滿(mǎn)意指標體系時(shí),必須遵循下列原則:
從顧客的角度來(lái)設計指標體系 以顧客為出發(fā)點(diǎn), “由顧客來(lái)確定測評指標體系”是該體系最基本的要求。要準確把握顧客的需求,選擇顧客認為最為關(guān)鍵的測評指標。
測評指標必須可以測量 顧客滿(mǎn)意度測評結果應是一個(gè)量化值,因此測評指標必須可以進(jìn)行統計、計算與分析。
測評指標必須能夠控制 顧客滿(mǎn)意度測評會(huì )使顧客產(chǎn)生新的期望,促使企業(yè)采取改進(jìn)措施。但如果企業(yè)在某一領(lǐng)域無(wú)條件或無(wú)能力采取行動(dòng)加以改進(jìn),則暫時(shí)不應采用這方面的測評指標。
測評指標必須有可比較性 建立顧客滿(mǎn)意度測評指標體系需要考慮與競爭者的比較,因此設定測評指標時(shí)要考慮競爭者的特性。
測評指標具動(dòng)態(tài)可調性 由于顧客的期望和需求是不斷變化的,因此企業(yè)應不斷了解顧客期望的變化,實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的調整顧客滿(mǎn)意度指標體系。
顧客滿(mǎn)意度調查指標體系的建立
滿(mǎn)意度調研應揭示出不同測評指標影響顧客滿(mǎn)意的程度,并由此找出滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意的內在原因,從而比較競爭對手和企業(yè)自身在不同指標上的優(yōu)劣。完善的滿(mǎn)意度指標體系的建立能確保達到這一目的。
數據采集方法
建立不同的顧客滿(mǎn)意指標體系所側重的數據采集方法有所不同。一般而言,有五種采集數據的方法:
二手資料收集 二手資料一般可以通過(guò)公開(kāi)發(fā)行刊物、網(wǎng)絡(luò )、調查公司獲得,對二手資料的收集有助于了解相關(guān)的產(chǎn)業(yè)背景、行業(yè)現狀及業(yè)內領(lǐng)導廠(chǎng)商的概況,可為進(jìn)一步設計指標體系提供有價(jià)值的幫助。
內部訪(fǎng)談 內部訪(fǎng)談是了解企業(yè)內部經(jīng)營(yíng)現狀的有效途徑之一,通過(guò)與企業(yè)內部不同階層的管理者及員工進(jìn)行訪(fǎng)談不僅可以了解企業(yè)的運營(yíng)狀況、盈利模式、薪酬制度、組織結構、人員士氣等,還能發(fā)現企業(yè)存在的問(wèn)題。
問(wèn)卷調查 問(wèn)卷調查在各類(lèi)調查中具有普遍的應用價(jià)值,不但適用于定性分析,同時(shí)也適用于定量分析。使用者可根據調查目的不同設計不同問(wèn)卷,科學(xué)控制問(wèn)卷發(fā)放與回收過(guò)程,并采用科學(xué)方法對調查結果進(jìn)行量化分析,從而獲得需要的信息。
深度訪(fǎng)談 為了彌補問(wèn)卷調查存在的不足,如開(kāi)放性問(wèn)題回答比較模糊等,有必要實(shí)施典型用戶(hù)的深度訪(fǎng)談。深度訪(fǎng)談是針對某一論點(diǎn)進(jìn)行一對一的交談(或2-3個(gè)人),在交談過(guò)程中提出一系列探究性問(wèn)題,用以探知被訪(fǎng)問(wèn)者對某事的看法,或做出某種行為的原因。
焦點(diǎn)訪(fǎng)談 為了更周密地設計問(wèn)卷或者配合深度訪(fǎng)談,可以采用焦點(diǎn)訪(fǎng)談的方式獲取信息,就是一名主持人引導8-12位顧客對某一主題或觀(guān)念進(jìn)行深入的討論。焦點(diǎn)訪(fǎng)談通常避免采用直截了當的問(wèn)題,而是以間接的提問(wèn)激發(fā)與會(huì )者自發(fā)的討論,可以激發(fā)與會(huì )者的靈感,讓其在一個(gè)“感覺(jué)安全”的環(huán)境下暢所欲言,從中發(fā)現重要的信息。
構建顧客滿(mǎn)意度調查指標體系的流程
建立顧客滿(mǎn)意度指標體系可以采用五個(gè)步驟:
提出問(wèn)題 構建指標體系的第一步就是要明確影響顧客滿(mǎn)意度的因素有哪些,同時(shí),還必須充分考慮如何獲得這些因素并將之量化,這一過(guò)程具體包括對下面幾個(gè)問(wèn)題的回答:
影響購買(mǎi)行為的顧客滿(mǎn)意因素,影響產(chǎn)品(服務(wù))使用的顧客滿(mǎn)意因素,在這些滿(mǎn)意因素中,哪些因素能成為滿(mǎn)意指標;每一個(gè)滿(mǎn)意指標對購買(mǎi)和使用的影響程度,上述數據可以從什么渠道獲得;應該采用何種方式采集數據,采集數據時(shí)應注意的問(wèn)題等等。
初步選定指標 該步驟主要是初步確定影響顧客滿(mǎn)意度的指標,可以綜合使用上述介紹的數據采集方法,尋找出所有影響顧客滿(mǎn)意度的因素指標。
首先,可以收集二手資料以形成對該產(chǎn)業(yè)背景、行業(yè)現狀及競爭對手的了解,初步給出以上問(wèn)題的答案。其次,通過(guò)內部訪(fǎng)談、深入訪(fǎng)談和焦點(diǎn)訪(fǎng)談等方式與公司主管、和顧客打交道的員工、現有顧客、潛在顧客以及供應商等人進(jìn)行深入地調查研究。這些訪(fǎng)談為識別和理解重要的滿(mǎn)意度指標提供了一個(gè)框架。該階段主要使用定性分析方法即內容分析方法,通過(guò)計算有關(guān)滿(mǎn)意度的某個(gè)具體觀(guān)點(diǎn)、看法出現的次數,進(jìn)行詞語(yǔ)頻率分析,確定詞語(yǔ)使用水平的模式。在焦點(diǎn)小組中,確定初步的滿(mǎn)意度指標,這時(shí)詞語(yǔ)的出現次數是很有價(jià)值的信息。
開(kāi)放型問(wèn)題在這一階段較為適用,因其能抓住顧客的直覺(jué)反應和自發(fā)性,捕捉到從公司角度出發(fā)無(wú)法想象到的重要指標。對答案進(jìn)行分析從而了解顧客對每個(gè)滿(mǎn)意度指標的評價(jià)及其重要性,有助于找出顧客滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意的主要原因。通過(guò)編碼和匯總分類(lèi),從開(kāi)放型問(wèn)題的回答中識別和提取重要的主題、問(wèn)題、結構。編碼過(guò)程中往往會(huì )帶有很強的主觀(guān)性,而減少主觀(guān)性的途徑之一就是比較兩個(gè)或者兩個(gè)以上獨立編碼的個(gè)人所設計的代碼,這樣可以檢驗并討論想法的差異,并在最終的代碼表中包含每個(gè)人的最佳意見(jiàn)。
遴選有效指標 在初步選出所有影響顧客滿(mǎn)意度的指標后還要對其進(jìn)行有效地遴選,剔除不適用的指標,保留不僅在統計意義上、而且在實(shí)際意義上能真正反映顧客滿(mǎn)意度的指標。該階段主要使用定量分析方法,即應用各種統計技術(shù)深入挖掘和分析變量間的關(guān)系。
該階段通常使用問(wèn)卷調查的方式采集所需數據,顧客滿(mǎn)意度測評主要調查顧客對產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的評價(jià),對這類(lèi)問(wèn)題的測量一般采用“李克特量表”?？梢哉垖?zhuān)家根據初步選定的指標找出關(guān)鍵指標來(lái)設計問(wèn)卷,并根據實(shí)際情況決定采用五級、七級或十級量表。在確保問(wèn)卷的有效性及信度的前提下,可以對問(wèn)卷調查的結果進(jìn)行量化分析。在這一過(guò)程中,主要采用以下三種研究方法分析數據:
相關(guān)分析。首先,在顧客滿(mǎn)意度指標體系中剔除與其他指標高度相關(guān)的指標,使剩余的指標保持相對獨立。如果兩個(gè)或多個(gè)同級因素呈高度相關(guān)關(guān)系即多重共線(xiàn)性,則這些因素中一般只保留一個(gè)。其次,剔除對整體滿(mǎn)意度影響較小的指標,僅保留與整體滿(mǎn)意度有較強相關(guān)關(guān)系的因素作為測評指標。這樣既可以避免對其他重要指標的干擾,也可以節約調查成本。一般采用專(zhuān)家討論或者顧客意見(jiàn)匯總的方法來(lái)決定是否剔除某一個(gè)因素。如果顧客對某一個(gè)因素普遍不在意,或者相關(guān)分析處理的結果顯示這個(gè)因素與總體結果幾乎沒(méi)有相關(guān)關(guān)系,則這個(gè)指標可以舍棄。
因子分析。因子分析的目的是使數據簡(jiǎn)單化,因子分析可以從大量的可測量數據(如滿(mǎn)意度評價(jià))中總結出相對少數的簡(jiǎn)明信息,因子分析有助于研究各滿(mǎn)意度指標之間存在的相關(guān)模式;同時(shí),也可以利用因子分析比較競爭者們在不同滿(mǎn)意度指標上的優(yōu)劣差異。利用因子分析可以對同行業(yè)競爭對手之間不同的顧客滿(mǎn)意度情況進(jìn)行分析和比較,明確其競爭優(yōu)勢和劣勢,從而找到改進(jìn)質(zhì)量,增加市場(chǎng)份額的途徑。
判別分析方法。應用判別分析方法可以確定選出來(lái)的指標能否很好地預測整體滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意的程度。交替使用因子分析法和判別分析法,得到的滿(mǎn)意度指標不僅在統計上有效,而且在邏輯上也適用于測量顧客滿(mǎn)意度。
確定指標權重 對不同的產(chǎn)品與服務(wù)而言,相同的指標對顧客滿(mǎn)意度的影響程度不同。例如,售后服務(wù)對耐用消費品行業(yè)而言是一個(gè)非常重要的因素,但是對于快速消費品行業(yè)則恰恰相反。因此,相同的因素在不同指標體系中的權重是完全不同的,只有賦予不同的因素以適當的權重,才能客觀(guān)真實(shí)地反映出顧客滿(mǎn)意度。權重的確定一般是根據專(zhuān)家討論或顧客意見(jiàn)匯總的結果,常用的方法包括層次分析法、主觀(guān)賦權法、客觀(guān)賦權法等等。
形成指標體系 剔除不適用的指標后,將留下的指標歸納起來(lái),同一級按照權重的不同排定次序,就初步形成了顧客滿(mǎn)意指標體系。在一個(gè)完整的顧客滿(mǎn)意度指標體系中,一般還包括輔助指標和相對指標。輔助指標包括顧客的行為意向等,比如顧客重復購買(mǎi)傾向、顧客忠誠度等;相對指標一般指橫向對比指標,如主要競爭對手的滿(mǎn)意度,行業(yè)領(lǐng)導者的滿(mǎn)意度等。加上了特定輔助指標和相對指標后,就形成了一個(gè)完善的顧客滿(mǎn)意度指標體系。
值得注意的是,除了構建指標體系外,還應該統計顧客的人口因素特征,必要時(shí)要確定其購買(mǎi)行為特征和消費形態(tài),以結合滿(mǎn)意度情況進(jìn)行深入分析,了解顧客和產(chǎn)品滿(mǎn)意度間的互動(dòng)關(guān)系以及顧客進(jìn)行滿(mǎn)意度判斷的深層原因。
聯(lián)系客服
