隨著(zhù)公域流量紅利不再，獲客成了各個(gè)企業(yè)的老大難問(wèn)題。怎樣獲得更可控、質(zhì)量高、費用低的流量？私域運營(yíng)逐漸被重視起來(lái)。
私域運營(yíng)的渠道和用戶(hù)承接載體有很多種，比如個(gè)人微信、企業(yè)微信、抖音、快手、微博、小紅書(shū)等，出于安全性、可觸達性、效率性等多方面考量，更多的企業(yè)選擇用企業(yè)微信作為私域運營(yíng)的主要載體。
今天就給大家分享，如何在企業(yè)微信環(huán)境下，用“拼圖思維”構建企業(yè)微信的私域增長(cháng)地圖。
整套方法有九個(gè)要點(diǎn)，在此重點(diǎn)給大家講解對落地實(shí)操最有幫助三個(gè)點(diǎn)——觸點(diǎn)、工具、內容，從整體框架、要素詳解、案例分析三大方面進(jìn)行闡述。這套方法是根據多個(gè)實(shí)際案例總結得出，可以幫助大家將方法論和實(shí)際項目結合起來(lái)，為搭建和驗證企業(yè)微信的私域增長(cháng)地圖提供思路，絕不是紙上談兵的方法論。
第一部分 用“拼圖思維” 構建私域增長(cháng)地圖
在講解之前，我們先來(lái)了解做私域運營(yíng)最常見(jiàn)的一些問(wèn)題，以及如何用行之有效的辦法進(jìn)行破局。
一、關(guān)于私域運營(yíng)的N個(gè)問(wèn)題
做不好要私域運營(yíng)，可能并不是你的問(wèn)題。
比如沒(méi)有預算沒(méi)有團隊，讓一兩個(gè)運營(yíng)，甚至是做新媒體的小伙伴直接上手做私域和增長(cháng)，這是很難出效果的；
比如整個(gè)業(yè)務(wù)的鏈路和商業(yè)模式?jīng)]有梳理清楚，看到別人做什么，自己就按照別人的路數來(lái)做，這樣也是出不了效果的。
現在都說(shuō)流量焦慮，真的是這樣嗎？把流量直接給到企業(yè)，就能解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)的困境嗎？
其實(shí)不是這樣的。前幾年還有流量紅利時(shí)，很多企業(yè)的商業(yè)模式，都是靠流量堆起來(lái)的，并不是說(shuō)整個(gè)商業(yè)模式有用戶(hù)價(jià)值閉環(huán)，只是流量比較大，所以看不到后端流失的用戶(hù)。
舉個(gè)例子，假設有100萬(wàn)的用戶(hù)進(jìn)來(lái)，可能流失了70萬(wàn)，但剩下30萬(wàn)用戶(hù)足夠滿(mǎn)足轉化要求，這些用戶(hù)變現之后，還是能養活整個(gè)公司的。
而不是因為商業(yè)模式足夠好，用戶(hù)來(lái)了之后，能用這套模式去引導后面的變現。流量足夠的時(shí)候，變現只是虛榮指標撐起來(lái)的。
所以這就是為什么在流量紅利消退之后，很多企業(yè)還在愁流量，且似乎沒(méi)有太好的解決辦法。
目前還盯著(zhù)流量看，本質(zhì)上是商業(yè)模式出了問(wèn)題。
今天詳解的三個(gè)要素，也是為梳理清楚企業(yè)運營(yíng)里面的要素，幫助建立一個(gè)更加健康的商業(yè)模式。
關(guān)于提高變現轉化率，還有一種常見(jiàn)的辦法就是搞活動(dòng)促銷(xiāo)，比如原價(jià)599元，現價(jià)只需99元。這種方式在短期內效果明顯，但這就像強心針，過(guò)了藥效之后，發(fā)現用戶(hù)價(jià)值交付不了，等到下次再打強心針時(shí)，用戶(hù)也不吃這套了。這就是為什么很多企業(yè)把增長(cháng)做成了割韭菜，但割完一茬又一茬，最后沒(méi)有韭菜了，整個(gè)公司的業(yè)務(wù)也就不好做了。
二、企業(yè)開(kāi)展私域運營(yíng)的現狀
目前企業(yè)面臨的幾個(gè)典型現狀如下：
1、找不到重點(diǎn)，盲目投入或者畏手畏腳；
2、看到別人做裂變增長(cháng)，自己也去嘗試，看到都缺流量，就去做精細化運營(yíng)，什么火了就做什么。因為試錯有成本，這樣反復糾結，把時(shí)間也耽誤了；
3、過(guò)度關(guān)注虛榮指標，不重視數據的價(jià)值。
早幾年增長(cháng)黑客特別火，比如大家都知道的AARRR模型，找到每個(gè)環(huán)節的關(guān)鍵數據指標，這其實(shí)還是以流量和GMV為導向。我們要做的精細化運營(yíng)，不是簡(jiǎn)單地把用戶(hù)圈起來(lái)進(jìn)行分層，而更多要回歸到數據本身的價(jià)值。
頭痛醫頭，腳痛醫腳，來(lái)回折騰，收效甚微。
比較典型的例子是，做社群運營(yíng)的小伙伴，發(fā)現數據不好，就想辦法把社群處理一下；做新媒體的小伙伴，發(fā)現公眾號推文引流轉化效率不高，就想進(jìn)行資源置換或者投軟廣告。這些問(wèn)題點(diǎn)都是相對獨立的，雖然工作內容要有分工，但整個(gè)運營(yíng)團隊難以保持統一步調，不管如何做A/B test，都是在頭痛醫頭腳痛醫腳。
缺少節奏，急于求成，投入后希望立即獲得收益。
只聚焦于單點(diǎn)的優(yōu)化，很難做到控制變量。上一環(huán)節的變量還沒(méi)測試完，不同點(diǎn)的變量都發(fā)生改變后，是很難通過(guò)迭代做出效果的。
以上這些痛點(diǎn)，都是比較離散局部的，這些點(diǎn)就像地圖的拼圖，只有把拼圖拼起來(lái)了，才可以看到整體。所以建立私域運營(yíng)的思路需要是系統化的思考。
三、企業(yè)私域運營(yíng)與“拼圖思維”
企業(yè)私域運營(yíng)從來(lái)不是簡(jiǎn)單的單線(xiàn)事件，而是由多種不同要素構成的系統性工程。
就像玩拼圖游戲，把不同形狀的拼圖給拼合成一張完整的圖案，缺了任何一塊拼圖都不都不完整。內容、工具都可以定義為拼圖模塊。
在做運營(yíng)的規劃的時(shí)候，不能單純的根據鏈路去做，比如想做裂變就裂變的方向去做，這樣是很難繼續細化下去的。我們要從系統的角度思考，重視要素和整體的關(guān)系，構建出企業(yè)私域運營(yíng)地圖，既見(jiàn)樹(shù)木也見(jiàn)森林。
四、如何繪制一張企業(yè)私域運營(yíng)地圖？
整體的框架和思路如下：
第二部分 拼圖3要素詳解：觸點(diǎn)、工具、內容
一、建立觸點(diǎn)：從獲客到轉化，打通客戶(hù)旅程
每一個(gè)與客戶(hù)互動(dòng)的點(diǎn)，都稱(chēng)之為觸點(diǎn)，也可以稱(chēng)之為互動(dòng)的場(chǎng)景。梳理出每一個(gè)與客戶(hù)互動(dòng)的點(diǎn)，按照特定的體驗流程串聯(lián)，即可構建出完整的客戶(hù)旅程。
拆解了觸點(diǎn)之后，按照階段劃分為三段：獲客、培育、轉化。這個(gè)階段是非常靈活的，比如常見(jiàn)的復購等，在此僅列舉三段幫助理解思路。以下主要以獲客階段進(jìn)行詳解。
1.獲客策略之一：廣告投放
優(yōu)勢/劣勢：獲客精準，流量相對穩定；需要花錢(qián)
適用情況：有充足的預算，ROI能夠簡(jiǎn)單計算，業(yè)務(wù)轉化周期短
參考案例：完美日記、開(kāi)課吧
2.獲客策略之二：DM單、門(mén)店掃碼優(yōu)勢/劣勢：獲客精準，成本低；流量取決于訂單數或到店人數
適用情況：絕大多數餐飲、消費品都適用，無(wú)需過(guò)多預算
參考案例：谷雨護膚、海門(mén)魚(yú)仔
優(yōu)勢/劣勢：獲客精準，成本相對較低；獲客周期長(cháng)，主要依靠長(cháng)尾流量
適用情況：尤其是2B企業(yè)，以及客單價(jià)高、轉化周期較長(cháng)的業(yè)務(wù)
參考案例：微伴助手、有贊
二、巧用工具：技術(shù)賦能運營(yíng)，提質(zhì)增效
專(zhuān)業(yè)的事情，用專(zhuān)業(yè)的工具，借助現成的工具搭建運營(yíng)系統，避免重復造輪子
企業(yè)微信的后臺比較難用，建議大家配合SCRM和CMS工具進(jìn)行使用。
1.客戶(hù)工具：全鏈路管理，沉淀客戶(hù)資產(chǎn) ——企微
用企業(yè)微信做用戶(hù)管理和運營(yíng)，是大勢所趨，現在就可以開(kāi)始逐漸把用戶(hù)從個(gè)人微信轉移到企業(yè)微信。
2.運營(yíng)工具：升級企微功能，讓運營(yíng)更高效——微伴助手
3.內容工具：可交互的內容，刷新客戶(hù)體驗——i排版
微信、蘋(píng)果、奔馳、央視都在用的黑科技，10分鐘，0代碼完成一篇可以互動(dòng)的圖文，相比于傳統圖文閱讀量普遍提升30-50%，更好的客戶(hù)體驗，僅需H5制作1/10的成本。三、內容：先借鑒再改造，打造營(yíng)銷(xiāo)彈藥庫
在此總結提煉出內容的固有模板，便于進(jìn)行高效率復用?？蚣艽钇饋?lái)后，根據競品完成具體內容的填充。
1.內容：精準有效，才是好的營(yíng)銷(xiāo)彈藥
根據對大量私域運營(yíng)內容的總結，常見(jiàn)的內容可以通過(guò)及時(shí)效應和即時(shí)體驗進(jìn)行劃分。
利益型 ：通過(guò)利益誘導客戶(hù)完成指定動(dòng)作，如免費領(lǐng)取、限時(shí)折扣等，常用于公眾號、社群、朋友圈帶貨內容。
教育型：通過(guò)輸出有價(jià)值的知識性?xún)热?，對客?hù)進(jìn)行種草，培養客戶(hù)需求；如護膚教程、健身技巧等，常用于朋友圈、公眾號的種草內容。
服務(wù)型：相對標準的答疑內容，如產(chǎn)品使用手冊、Q&A問(wèn)答，常用于私聊咨詢(xún)、產(chǎn)品介紹的內容。
內容這塊本身沒(méi)有過(guò)強的營(yíng)銷(xiāo)屬性，但對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，體驗是非常棒的。這也是培養信任的過(guò)程，久而久之能夠增強用戶(hù)復購和產(chǎn)品口碑。
同時(shí)滿(mǎn)足高即時(shí)效益和高即時(shí)體驗其實(shí)很難做到，但這是我們追求的方向。結合實(shí)際業(yè)務(wù)時(shí)，需要根據用戶(hù)的調性去提供對應不同類(lèi)型的內容。
2.內容：向有結果的企業(yè)學(xué)習
具體要在什么場(chǎng)景用什么內容？這絕不是拍腦袋就能想出來(lái)的事情，我們需要潛下心來(lái)多看多研究，提煉出觸點(diǎn)、工具、內容的要素。
在此為大家提供4個(gè)小案例：
不同場(chǎng)景下的文案是有套路的，而不是一味根據活動(dòng)節奏進(jìn)行內容輸出。
比如言安堂，它在美妝領(lǐng)域是比較特別的，并不像完美日記是直接用利益型內容觸及用戶(hù)，它用的是教育型內容。具體來(lái)說(shuō)，它打著(zhù)教育的方式去分析化妝品的優(yōu)缺點(diǎn)，告訴大家如何搭配使用能產(chǎn)生更好的護膚效果。言安堂先進(jìn)行專(zhuān)業(yè)知識輸出，然后在建立起用戶(hù)信任的基礎上去引導轉化。最后的套餐搭配其實(shí)就是拔草動(dòng)作。
3.內容：好的策略，有規律可循
在完整梳理過(guò)私域運營(yíng)之后，你會(huì )發(fā)現運營(yíng)這個(gè)動(dòng)作其實(shí)并不難，難的是沒(méi)有進(jìn)行梳理，所以感覺(jué)總是這里做一點(diǎn)，那里做一點(diǎn)。
好的策略，是有規律可循的?？赐晷袠I(yè)頭部的品牌之后，總結共性，這就是直接可復用的方法。如果你是美妝行業(yè)，在做公眾號新用戶(hù)關(guān)注時(shí)，不必去試教育型或服務(wù)型的內容，直接用利益型的引導內容即可。因為這是頭部品牌谷雨護膚、阿芙精油、完美日記已經(jīng)在使用的策略。
四、構建完整的企業(yè)私域運營(yíng)地圖
將觸點(diǎn)、工具、內容匯總起來(lái)，就是一張完整的地圖。
這是一張抽象地圖，并不針對某一具體行業(yè)或具體業(yè)務(wù)，根據這張圖可以找到在什么階段該做什么事情，以及對應的工具、內容和觸點(diǎn)。
接下來(lái)帶大家看兩個(gè)案例，驗證這張地圖的有效性。
第三部分 瑞幸咖啡：從0到千萬(wàn)規模的私域自救指南
一、瑞幸咖啡：LBS+企微社群+小程序的私域運營(yíng)
瑞幸咖啡從2020年4月份開(kāi)始，基于“ LBS+企微社群+小程序”的模式搭建私域運營(yíng)體系，至今私域已經(jīng)突破千萬(wàn)客戶(hù)規模，私域訂單貢獻已成第三大渠道。
二、瑞幸咖啡：多觸點(diǎn)花樣繁多的內容營(yíng)銷(xiāo)
小程序、朋友圈、社群的內容都是例行輸出。對于快消零售類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這個(gè)策略是比較好用的，因為決策門(mén)檻不是很高，想喝咖啡了可以直接用券購買(mǎi)。
從這個(gè)案例也可以看到，并不一定要用所有的觸點(diǎn)、用同樣或者不同樣的內容，這不是絕對的，最重要的是如何結合企業(yè)的運營(yíng)情況進(jìn)行靈活運用。
第四部分 海門(mén)魚(yú)仔：從線(xiàn)下到線(xiàn)上，每月額外增收90萬(wàn)
一、海門(mén)魚(yú)仔：門(mén)店流量沉淀為線(xiàn)上私域客戶(hù)
海門(mén)魚(yú)仔從2020年8月份開(kāi)始，依托自然到店流量，通過(guò)門(mén)店二維碼將客戶(hù)沉淀至企業(yè)微信個(gè)人號及社群，僅憑7家門(mén)店，3個(gè)月積累5萬(wàn)私域客戶(hù)，每月額外增收90萬(wàn)元。
從更抽象的角度看，海門(mén)魚(yú)仔也是以獲客、培育、轉化三個(gè)階段進(jìn)行運營(yíng)的?？梢钥吹剿鼪](méi)有用到所有觸點(diǎn)，工具也用得不多。因為它的門(mén)店規模就不大，現在有7家門(mén)店。選擇這個(gè)案例也是因為微信官方在做跟進(jìn)報道。
二、海門(mén)魚(yú)仔：守正出奇，簡(jiǎn)單的策略持續復用
具體的鏈路層面不再做過(guò)多展開(kāi)，主要梳理海門(mén)魚(yú)仔的內容。
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