 休閑食品企業(yè)該如何突圍呢？ 眾所周知，休閑食品行業(yè)雖然正處于高速發(fā)展時(shí)期，但是，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入激烈競爭階段，這種激烈，主要體現在三個(gè)方面： 第一，行業(yè)同質(zhì)化現象嚴重：由于休閑食品業(yè)進(jìn)入門(mén)檻不高，企業(yè)固定資產(chǎn)投入相對較小，使得眾多資本進(jìn)入休閑食品行業(yè)，加劇了行業(yè)的競爭；同時(shí)，各類(lèi)休閑食品嚴重同質(zhì)化，“價(jià)格戰”此起彼伏，促銷(xiāo)手段五花八門(mén)，加上休閑食品品種越來(lái)越豐富，消費者的選擇余地越來(lái)越大，企業(yè)競爭壓力很大； 第二，市場(chǎng)進(jìn)入細分階段：行業(yè)不斷進(jìn)行細分，新的產(chǎn)品類(lèi)別不斷涌現；比如：糖果行業(yè)就已經(jīng)從過(guò)去硬糖、奶糖一統天下發(fā)展為功能糖、凝膠糖、巧克力等多個(gè)細分品類(lèi)共存，并且隨著(zhù)市場(chǎng)結構的分化，糖果市場(chǎng)也逐步被細分為更多更小的市場(chǎng)單元，競爭格局呈現多品類(lèi)并存的局面；這種市場(chǎng)的不斷細分，就給休閑食品企業(yè)帶來(lái)挑戰； 第三，成本上升使企業(yè)腹背受敵：比如，近幾年，烘焙產(chǎn)品原材料油、糖、面粉、雞蛋全面漲價(jià)，成本壓力使許多中小企業(yè)無(wú)利可圖而在競爭中被淘汰，其他類(lèi)型休閑食品同樣也面對著(zhù)成本上升利潤減少的問(wèn)題。 面對休閑食品業(yè)如此困局，我們的中小休閑食品企業(yè)該如何突圍呢？ 一、從營(yíng)銷(xiāo)模式上進(jìn)行創(chuàng )新： 營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)：是圍繞消費者多變的需求來(lái)適應和引導的。其模式本來(lái)就應該是多變的，不可能只有一種模式能適應所有的產(chǎn)品。 隨著(zhù)休閑食品產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，傳統的廣告轟炸、明星代言、價(jià)格戰等普通的營(yíng)銷(xiāo)手法已越來(lái)越難引起客戶(hù)的購買(mǎi)欲望了。所以說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)差異化成了當前休閑食品品牌要正視的主題，特別是產(chǎn)品的差異化和持續創(chuàng )新，就顯得格外重要。 對于很多中小休閑食品企業(yè)來(lái)講，由于領(lǐng)先者在市場(chǎng)中占有優(yōu)勢地位，因此很難與它在整體市場(chǎng)上展開(kāi)全面的競爭。有效的措施是，主動(dòng)將市場(chǎng)進(jìn)行細分，選擇領(lǐng)先者不具備優(yōu)勢的有利細分市場(chǎng)進(jìn)入，并集中人力、物力、財力等營(yíng)銷(xiāo)資源投入該細分市場(chǎng)，變整體劣勢為局部?jì)?yōu)勢，將該細分市場(chǎng)建設成為己方強勢市場(chǎng)，使自己成為該細分市場(chǎng)的第一。 這樣的“新品細分”策略，不但能幫助企業(yè)尋找到新的利潤源泉，同時(shí)，還能迅速切開(kāi)市場(chǎng)，打開(kāi)銷(xiāo)路。更重要的是，因為有了這個(gè)創(chuàng )造性的“新品類(lèi)”，企業(yè)品牌就有了新的開(kāi)路尖刀，企業(yè)就可以利用這把刀，在市場(chǎng)鐵幕中撕開(kāi)一條血路，為企業(yè)整體的產(chǎn)品線(xiàn)鋪路搭橋。 當新的細分市場(chǎng)開(kāi)辟出來(lái)后，我們的目標并不只是在新細分市場(chǎng)做到第一，更關(guān)鍵的是，我們要利用局部的第一，去爭取整體的第一。 即新品細分的終極目標，并不是只做新品第一，而只是希望通過(guò)首先切割“新細分市場(chǎng)”這個(gè) 分眾市場(chǎng)，撕開(kāi)市場(chǎng)缺口，創(chuàng )建一個(gè)時(shí)尚品牌，形成一個(gè)分眾產(chǎn)業(yè)，然后以這個(gè)分眾產(chǎn)業(yè)為基礎， 向大眾市場(chǎng)擴張，最終擴展成一個(gè)大眾市場(chǎng)。 如此，企業(yè)就可根據這一策略，一年推出一個(gè)新品，一年打造出一個(gè)局部第一，化整為零，積小勝為大勝，積少成多，終有一天，化零為整，企業(yè)整體優(yōu)勢就這樣被鍛造出來(lái)。 因此，“細分模式升級法”，要分三步走。 第一步、推出一個(gè)創(chuàng )新性細分產(chǎn)品，打開(kāi)一個(gè)新細分市場(chǎng)，最終形成一個(gè)分眾產(chǎn)業(yè)，建立局部?jì)?yōu)勢； 第二步、在第一個(gè)分眾產(chǎn)品創(chuàng )造的品牌基礎和渠道基礎上，一年再推一個(gè)新分眾產(chǎn)品，二年推兩個(gè)，三年推三個(gè)，積少成多，積小勝為大勝，建立多個(gè)局部?jì)?yōu)勢； 第三步、企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的積累，積少成多，積多個(gè)局部?jì)?yōu)勢為整體優(yōu)勢，化零為整，企業(yè)最終在大眾市場(chǎng)成為領(lǐng)先品牌，開(kāi)始一輪新的市場(chǎng)細分。這一輪新的細分，就跟前面的不同，它是領(lǐng)導者對自己市場(chǎng)的主動(dòng)細分，這是防御中的進(jìn)攻戰。 當然，營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新，可以有產(chǎn)品模式的創(chuàng )新，也可以有渠道模式的創(chuàng )新，還可以有消費體驗模式的創(chuàng )新，等等。各個(gè)休閑食品企業(yè)，只有找到最適合自己的營(yíng)銷(xiāo)模式，以模式去拓展市場(chǎng)，而不是依靠一個(gè)單點(diǎn)去參與競爭，才能事半功倍?！ ?/span> 二、從產(chǎn)品品類(lèi)上進(jìn)行創(chuàng )新 在休閑食品行業(yè)，如果你不幸只是一個(gè)跟隨者，而不是領(lǐng)導者。那么，你必須要突破市場(chǎng)，才有可能取得強勢地位。 作為后來(lái)者，我們經(jīng)常面對的是，每一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別都擠滿(mǎn)了強勢的競爭對手，在強手如林的市場(chǎng)上，我們過(guò)于弱小，但是又不得不與強大對手展開(kāi)競爭，該怎么辦？ 產(chǎn)品品類(lèi)創(chuàng )新，以新對好，這是最為有效的方法。 品類(lèi)不是一個(gè)單一的品牌，而是多個(gè)品牌的集合體，如運動(dòng)飲料里有脈動(dòng)、激活等品牌，運動(dòng)飲料就屬于一個(gè)品類(lèi)；在飲料里，還有其他品類(lèi)，如果汁、水飲料、碳酸飲料、茶飲料等。 打造品牌的最有效、最具生產(chǎn)力、最快捷的方法是創(chuàng )造一個(gè)新的商品類(lèi)別，使自身品牌成為一個(gè)全新類(lèi)別里的第一品牌。 要創(chuàng )建新品牌，你的核心任務(wù)就是成為某一個(gè)新品類(lèi)的第一。對于打造新品牌來(lái)說(shuō)，就是創(chuàng )造一個(gè)新品類(lèi)。 "沒(méi)有競爭是最好的競爭"，你一旦在某個(gè)新類(lèi)別里成為第一，實(shí)際上，你在這個(gè)品類(lèi)里是沒(méi)有任何競爭對手的。 王老吉為什么幾年時(shí)間就能做到90億？因為它創(chuàng )造了“涼茶”這個(gè)新品類(lèi)； 康師傅是在大陸第一個(gè)建立方便面品類(lèi)第一品牌的，在臺灣原比它大得多的統一，在大陸一直超越不了康師傅，就是這個(gè)品類(lèi)在起作用。 也就是說(shuō)，不管創(chuàng )造品類(lèi)的方法有多少，最重要的，是要能在消費者心中樹(shù)立“我能代表什么”？ 消費者心中的認知度有多少？ 即要塑造消費者的心理認知，實(shí)施休閑食品品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心就是明確的告訴消費者我是賣(mài)什么的！一個(gè)食品品牌，只有當它能夠代表一個(gè)什么東西的時(shí)候，它才能成其為一個(gè)品牌。 而在近幾年的休閑食品發(fā)展過(guò)程中，“健康化”、“時(shí)尚化”、“功能化”，正是休閑食品創(chuàng )新的好方向。 三、品牌時(shí)尚化 年輕人是休閑食品新產(chǎn)品的首批試用者、意見(jiàn)領(lǐng)袖和口碑擴大者，絕大部分休閑食品，只要抓住了年輕人的心，就抓住了整個(gè)市場(chǎng)的關(guān)鍵。 雖然產(chǎn)品的物質(zhì)利益點(diǎn)非常重要，但是，一個(gè)產(chǎn)品的感覺(jué)，同樣是不可或缺的。如果說(shuō)物質(zhì)利益點(diǎn)是弦的話(huà)，那么品牌感覺(jué)就是撥弦的顫音；如果說(shuō)物質(zhì)利益點(diǎn)是咖啡的話(huà)，那么品牌感覺(jué)就是咖啡的香氣。 沒(méi)有顫音，弦撥不出音樂(lè )；沒(méi)有香氣，咖啡不成其為咖啡。一個(gè)休閑食品品牌，必須要抓準年輕人的感覺(jué)，跟著(zhù)年輕人的感覺(jué)走，只有有了感覺(jué)，品牌才能活起來(lái)。 如何抓住年輕人的感覺(jué)呢？需要為自己塑造時(shí)尚的感覺(jué)。對于食品來(lái)說(shuō)，什么是時(shí)尚呢？時(shí)尚就是產(chǎn)品概念要么是社會(huì )流行的；要么產(chǎn)品本身就是市場(chǎng)流行、大眾爭相購買(mǎi)的。 第一、產(chǎn)品概念要傍上社會(huì )流行： 麒麟午后紅茶，傍華麗的風(fēng)尚；其次，品牌的感覺(jué)要是時(shí)尚的，比如，統一冰紅茶請時(shí)尚的孫燕姿做代言，給人感覺(jué)是時(shí)尚；達利可比克薯片力邀最紅的周杰倫代言，演繹了一出時(shí)尚秀；而可口可樂(lè )與百事可樂(lè )每年都換一個(gè)時(shí)尚主題，一會(huì )音樂(lè )，一會(huì )足球，一會(huì )明星，更給人永遠時(shí)尚的印象?！?/font> 第二、要給年輕人自我表達的機會(huì )： 每一個(gè)人都有表達自我的欲望，特別是年輕人更是有自己的故事需要表達。 休閑食品在消費過(guò)程中，會(huì )體現出年輕人的價(jià)值觀(guān)和生活方式。隨著(zhù)中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，中國人被壓抑了幾千年的自我表達欲望，在近些年噴薄而出。 蒙牛酸酸乳正是緊貼超級女聲，表達出年輕人心中的話(huà)語(yǔ)，才創(chuàng )造出從7億到25億的飛躍。我們不妨來(lái)看看《超級女聲》是如何表達年輕人的心的： "推開(kāi)夜的窗，對流星說(shuō)愿望；給我一雙翅膀，能夠接近太陽(yáng)；我學(xué)著(zhù)一個(gè)人成長(cháng)，愛(ài)給我能量；夢(mèng)想是神奇的營(yíng)養，催促我開(kāi)放，想唱就唱要唱得響亮。就算沒(méi)有人為我鼓掌，至少我還能夠，勇敢的自我欣賞。想唱就唱要唱得漂亮，就算這舞臺多空曠，總有一天能看到，揮舞的熒光棒！" 看到這樣的心靈表達，不光是年輕人，我想，幾乎所有人，都會(huì )為這樣的心語(yǔ)所感動(dòng)的。我們的品牌，如果能夠這樣去幫助年輕人去表達自己，沒(méi)有不受到年輕人熱捧的。 第三、表現休閑、酷的感覺(jué)： 很多食品品牌言必稱(chēng)自己"酷"，實(shí)際上，在年輕人心目中，"酷"是不用說(shuō)出來(lái)的。它只體現在年輕人的言語(yǔ)中、體現在他們的行為和生活方式中。所以，你只要能準確把握年輕族群的生活方式，把年輕人的生活態(tài)度準確地表現出來(lái)，"酷"的感覺(jué)自然就來(lái)了： 咖啡體現的也是一種人生態(tài)度；喝可口可樂(lè )與喝茶開(kāi)水，就直接表示著(zhù)不同的生活態(tài)度； 休閑食品有著(zhù)比較強烈的道具性?xún)r(jià)值，特別是對于年輕人，食品更是表現生活態(tài)度的道具之一。體現人生態(tài)度是食品附加利益的一種，可惜的是國內企業(yè)很少將其當作核心利益來(lái)進(jìn)行強化。而國外的企業(yè)就走在了前面，我們所熟知的品客薯片，就強烈地利用了產(chǎn)品的道具價(jià)值，或者叫作"角色營(yíng)銷(xiāo)"： 四、渠道重心下沉 休閑食品行業(yè)一級市場(chǎng)已基本飽和，二三級市場(chǎng)是新的空間。一級市場(chǎng)是骨頭，二三級市場(chǎng)是肉，而要吃到這塊肉，休閑食品企業(yè)的渠道重心必須下沉到二三線(xiàn)市場(chǎng)甚至四級市場(chǎng)。 如此，渠道如何實(shí)施下沉就擺在了我們的面前？ 首先，對經(jīng)銷(xiāo)商，我們要打一批拉一批，扶強不扶弱。 對代理商進(jìn)行評估分類(lèi)，根據代理商的態(tài)度、能力、市場(chǎng)現狀等因素將代理商分為三類(lèi)：A類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商、B類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商和C類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商。 A類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商：市場(chǎng)口碑好，財務(wù)良性運轉，經(jīng)營(yíng)能力強，發(fā)展目標明確，是可持續經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商。這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商對企業(yè)來(lái)講，是高價(jià)值渠道資源，必須重點(diǎn)發(fā)展。對重點(diǎn)培育的代理商進(jìn)行大力扶持。在營(yíng)銷(xiāo)政策、激勵政策等方面重點(diǎn)傾斜。 B類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商：經(jīng)營(yíng)能力稍弱，當前銷(xiāo)售額稍低，但具有較高的潛力，信譽(yù)好，是企業(yè)要重點(diǎn)扶持的對象。對可用的代理商要求無(wú)條件接受培訓提升和改造，工作重點(diǎn)是幫助他們建立業(yè)務(wù)員隊伍，提升其管理和信息功能。 主要對代理商進(jìn)行管理、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、技術(shù)等方面的專(zhuān)業(yè)培訓，培養他們的綜合素質(zhì)。 C類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商：經(jīng)營(yíng)能力弱，又不思進(jìn)取，信譽(yù)不好，對此類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商，要堅決予以取締。 這樣，企業(yè)對部分C類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行取締，更新?lián)Q代，即打一批，更重要的是，通過(guò)打一批，來(lái)嚇一批，即對B類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商施加壓力，然后再對B類(lèi)和A類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行重點(diǎn)扶持和助銷(xiāo)。 其次，按20：80原則，運作關(guān)鍵二批商。 在渠道運作中，往往20%的二批商就能夠覆蓋80%的終端網(wǎng)絡(luò )。因此，二批商中間的精英分子，為什么不能成為我們的合作伙伴呢？ 第一步、企業(yè)要篩選二批商，挑選出市場(chǎng)上20%的關(guān)鍵二批商，通過(guò)“分銷(xiāo)聯(lián)合”模式或其他模式將他們招至麾下； 第二步、要通過(guò)資源配置，充分調動(dòng)二批商的積極性。在劃分分銷(xiāo)區域、產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)政策等方面，企業(yè)給予這些二批商以實(shí)惠。舉例，一個(gè)城市總的銷(xiāo)售額是1000萬(wàn)，如果把這1000萬(wàn)分給50個(gè)二批商去分銷(xiāo)，那么，每個(gè)二批商只能銷(xiāo)售20萬(wàn)，他們的積極性當然調動(dòng)不起來(lái)。相反，如果把這1000萬(wàn)分給5個(gè)二批商去分銷(xiāo)，每個(gè)人可以分銷(xiāo)200萬(wàn)，他們當然愿意積極分銷(xiāo)，企業(yè)再通過(guò)區域和政策的傾斜，二批商自然愿意賣(mài)命。 第三步、企業(yè)要對二批商進(jìn)行助銷(xiāo)支持。派出助銷(xiāo)人員，與一級經(jīng)銷(xiāo)商一道，對二批商進(jìn)行直接促銷(xiāo)、服務(wù)和管理。 再次，企業(yè)要實(shí)現渠道重心下沉，展開(kāi)協(xié)銷(xiāo)和主銷(xiāo)。 在推行一系列新政的同時(shí)，休閑食品企業(yè)要實(shí)施銷(xiāo)售人員“重心下沉，深度助銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)策略。即銷(xiāo)售人員不能停留于表面工作，銷(xiāo)售的過(guò)程及管理不只停留在對總代理商的送貨和收款這兩項工作上。而是要求每一個(gè)銷(xiāo)售人員必須扎下去，深入市場(chǎng)一線(xiàn)，掌握最終用戶(hù)的信息。幫助代理商完成產(chǎn)品的二、三級分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的建設、市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、重點(diǎn)工程的投標開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售隊伍管理和指導等工作，實(shí)現對分銷(xiāo)渠道的增值性助銷(xiāo)工作。 銷(xiāo)售人員下市場(chǎng)后，從經(jīng)銷(xiāo)商談判、銷(xiāo)售小組管理、客戶(hù)訂單回款、價(jià)格協(xié)調控制和終端網(wǎng)絡(luò )的組建與控制，到促銷(xiāo)活動(dòng)安排、賣(mài)場(chǎng)陳列買(mǎi)位、新產(chǎn)品上市鋪貨等等，都需要企業(yè)下沉銷(xiāo)售人員完成。 從企業(yè)角度，則要轉換觀(guān)念，樹(shù)立助銷(xiāo)意識，列出專(zhuān)項超市陳列、買(mǎi)位費用，注重大賣(mài)場(chǎng)的陳列銷(xiāo)售，當然，所有這些費用，都應掌握在企業(yè)下派的銷(xiāo)售人員手中。 總之，以上措施，其核心目的就是避免企業(yè)銷(xiāo)售人員孤軍奮戰，而是企業(yè)要聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商、聯(lián)合二批商，進(jìn)行利益捆綁和伙伴聯(lián)盟，共同開(kāi)發(fā)終端，掌控二批，扼住渠道的咽喉，使渠道真正地為企業(yè)服務(wù)，不僅有利于銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的提升，更有利于企業(yè)銷(xiāo)售體系的完善和順利管理。 2010-4-26中江 |
聯(lián)系客服
