隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費趨勢不可抑制的崛起，用戶(hù)對內容的需求愈發(fā)的向著(zhù)個(gè)性化與情感共鳴方向發(fā)展，尤其是針對青年消費人群，眾多品牌為迎合目標人群的興趣喜好與個(gè)性化需求，紛紛開(kāi)啟“人格化營(yíng)銷(xiāo)”模式，而其中成功者們卻已經(jīng)開(kāi)始拓展“新媒體公關(guān)”相結合的人格化運營(yíng)模式。
在新媒體運營(yíng)專(zhuān)業(yè)范疇中，我們注重增長(cháng)、留存和用戶(hù)管理等方面的技能提升，也會(huì )對新媒體用戶(hù)的調查與分析提出更深層次的要求。運營(yíng)人在描繪用戶(hù)的基本信息、購買(mǎi)力、社交力、行為習慣、興趣喜好、心理動(dòng)態(tài)等維度的過(guò)程中，會(huì )發(fā)現用戶(hù)的消費傾向性容易受到情緒與習慣的影響。
品牌企業(yè)的高管對此會(huì )更加關(guān)注，因為這將直接影響品牌形象塑造與公眾對品牌的認知與聯(lián)想。也就是說(shuō)作為品牌的形象或代言“窗口”，新媒體發(fā)布的信息內容已經(jīng)可以影響到消費者心理與行為的變化，所以它已經(jīng)不僅是為提升銷(xiāo)售力與關(guān)注度的營(yíng)銷(xiāo)工具，其作用已經(jīng)延伸到品牌與客戶(hù)關(guān)系的范疇。
一、 品牌個(gè)性論
品牌性格是一個(gè)哲學(xué)化的論題，其分支中的品牌個(gè)性論則是在企業(yè)人格化之后被提出的宣傳策略理論。此策略倡導在宣傳過(guò)程中，我們不僅要說(shuō)“形象”和“利益”更要追求“個(gè)性”，進(jìn)而促進(jìn)品牌形象的塑造，并以此吸引目標群體的關(guān)注與接觸。這里的個(gè)性便是指通過(guò)結合CIS(企業(yè)形象識別系統)中的關(guān)鍵元素，再賦予品牌以人格化的特性，這樣所形成的品牌系統特征將會(huì )給人們留下深刻印象。
品牌個(gè)性分析
社會(huì )與經(jīng)濟的高速發(fā)展促使市場(chǎng)中的產(chǎn)品同質(zhì)化愈發(fā)嚴重，而企業(yè)在競爭過(guò)程中必須樹(shù)立起具備差異化、易識別的品牌形象特征，對賦予品牌形象根據企業(yè)文化所形成的個(gè)性，正如古言所寓“蘊蓄于中，形諸于外”。使我們的品牌具備了完整而獨特的形象識別條件，既具備了外在可視形象，又擁有可感受的內在情感。
1. 品牌的人物形象化
我們日常聯(lián)想效率最高的便是人物形象，而當去想象一個(gè)人物時(shí)最先想到的無(wú)疑是性別與年齡，其次是風(fēng)格與社會(huì )分工，之后才會(huì )具象到五官與身形等部分。品牌同樣可以使人產(chǎn)生相類(lèi)似的聯(lián)想，比如麥當勞和肯德基的品牌形象就是很直觀(guān)的男性人物形象，且兩品牌形象的年齡差異明顯，而想到DIOR和SK-Ⅱ則快速在腦海中呈現出女性人物形象，DIOR著(zhù)重于整體華美氣質(zhì)的彰顯，而SK-Ⅱ則在面部絢麗的彩妝。
這也從另一個(gè)方向證明，商品的使用者與商品屬性會(huì )定位品牌的形象塑造，因為我們不可能將產(chǎn)品賣(mài)給不需要的人，也不能夠將特征模糊的品牌定位作為形象加以塑造。
2. 品牌的情感附加值
品牌的個(gè)性必須具備情感層面的感染力，符合目標消費人群的興趣喜好，并通過(guò)接觸溝通進(jìn)而產(chǎn)生情感的互動(dòng)與共鳴。而品牌所變現出的情感特征，也是消費者對品牌的情感附加值。比如熱愛(ài)冒險的消費者更容易對具備冒險精神的品牌形象所打動(dòng)，而喜愛(ài)文藝的消費者更容易被富于藝術(shù)品質(zhì)的品牌所感染。
3. 品牌的生活價(jià)值觀(guān)
生活價(jià)值觀(guān)是人在生活中對外界事物理解與衡量的標準，也是對生活的具體追求和向往，相應的品牌生活價(jià)值觀(guān)便是吸引，擁有相同或相近價(jià)值觀(guān)念消費群體的重要因素。往往品牌的Slogan會(huì )直接表現出其自我定位的價(jià)值觀(guān)念，而這便是消費者判斷是否值得付出與追求的價(jià)值觀(guān)念，使品牌對消費者產(chǎn)生強烈吸引力與理念共鳴。
品牌個(gè)性的基本要點(diǎn)
經(jīng)久不衰的大品牌便是我們最好的參考標桿，其塑造出的品牌都具有令競爭者難以模仿的特征，且在會(huì )在市場(chǎng)的變化過(guò)程中，這種特征也會(huì )隨著(zhù)市場(chǎng)需求而產(chǎn)生變化，但不變的卻是那些一直追隨品牌的忠實(shí)消費者。
1. 更深層的認同感
形象的作用是增強認同感，而個(gè)性的作用則會(huì )產(chǎn)生更深層次的崇拜感。例如威猛先生的品牌名稱(chēng)與其品牌宗旨“作為一個(gè)為消費者帶來(lái)方便舒適生活的品牌，威猛先生傾盡心力，為女性生活造?！?。
2. 特征顯性化
將品牌個(gè)性或稱(chēng)作人格化的特征顯現出來(lái)，有助于更好的形成傳播效果。猶如我們聯(lián)想一個(gè)人時(shí)所想象的特征一樣，當品牌人格化之后適當的特征顯性化更容易加深人們的印象，也同樣使人們更易于描述。
3. 可視化的組合
正如此段開(kāi)始時(shí)提到過(guò)的，品牌的標志、文字、圖像都要具備個(gè)性化特征，而除此之外，我們還要為品牌形象選擇一個(gè)更加具象化的形象象征物。就像威猛先生的象征物是外貌溫柔，但外形雄壯的男性形象，其象征的便是可靠的家庭助手。而天貓的黑色貓形象則來(lái)源于，貓是時(shí)尚、性感、品質(zhì)、潮流的代表，且黑色被譽(yù)為永不消退的主流時(shí)尚色彩。
二、 人格化運營(yíng)
人格是個(gè)體的感覺(jué)、情緒、認知、價(jià)值等要素的融合性表現特征，會(huì )受到環(huán)境與社會(huì )的影響而產(chǎn)生變化。
人格化運營(yíng)的作用
人格化運營(yíng)的作用與品牌人格化的作用基本一致，是針對品牌方在自身基本屬性與品牌調性基礎上，對品牌發(fā)聲渠道的形象進(jìn)行擬人化定位，如微博賬號的品牌性格、形象、鮮明的風(fēng)格等。雖然用戶(hù)都很清楚新媒體賬號的形象是擬人化的設定，但在日常溝通互動(dòng)和接收信息時(shí)，還是會(huì )被人格化運營(yíng)內容所影響到。
不是所有品牌都適合人格化運營(yíng)，但需要與用戶(hù)建立情感共鳴或深度溝通，人格化運營(yíng)便是最好的方式，因為它能有效拉近雙方的心理距離與情感交互，實(shí)現減少溝通的成本與信任距離。
人格化運營(yíng)的需求
1. 定位和價(jià)值觀(guān)
新媒體的人格化運營(yíng)必須遵循品牌的定位和價(jià)值觀(guān)，保持高度的統一規劃。但因為是人格化，所以新媒體在繼承品牌關(guān)鍵要素之余，反而應該具備一些不偏離主方向的團隊風(fēng)格調整，這樣會(huì )使運營(yíng)團隊能夠得心應手的去發(fā)揮優(yōu)勢。
2. 消費者畫(huà)像
正如在品牌人格化中的關(guān)鍵工作一樣，新媒體團隊更應該對用戶(hù)有專(zhuān)項的用戶(hù)調研和分析，消費者畫(huà)像則是基于符合品牌消費特征的目標用戶(hù)中，潛在消費者所具備的特征和習慣等影響性因素。
3. 競爭者的運營(yíng)策略
在競品市場(chǎng)之中，我們的競爭對手可能早已經(jīng)實(shí)現了新媒體的人格化運營(yíng)策略，而我們在真正實(shí)施策略之前必須要充分調研競爭者，看一看他們使用了怎樣的品牌和新媒體形象的人格化。因為差異化的策略和更加優(yōu)秀的競爭力，永遠是激烈競爭環(huán)境中保持不敗的先提條件。
4. 基于形象塑造個(gè)性
作為品牌的發(fā)言窗口，新媒體的形象塑造應基于品牌形象進(jìn)行衍生，而非特立獨行或過(guò)分偏離品牌形象的設定。比如蘇菲的新媒體形象突然某一天變成陽(yáng)剛猛士，相信她的消費者一定會(huì )感到不適，而換做性格多變的女性形象卻也不會(huì )有太多影響，也許會(huì )更有益于產(chǎn)品與消費者之間情緒關(guān)聯(lián)與關(guān)系距離。
5. 完成角色的設定
猶如人的個(gè)性會(huì )影響人在生活中的外在形象一般，在個(gè)性塑造完成后我們就要為這個(gè)角色進(jìn)行外在設定。就像我們自己一樣，每個(gè)人在不同的環(huán)境中都會(huì )刻意的改變自己的設定，以求融合到環(huán)境之中，人格化的新媒體也是一樣。比如在不同節點(diǎn)，春節的角色形象、五一的角色形象，以及圣誕和情人節時(shí)的角色形象，越豐富的形象越有益于留給用戶(hù)深刻的人格化角色記憶。
6. 豐滿(mǎn)角色的人格
每個(gè)人的人格形成都是因為諸多歷史因素影響，不斷的改變著(zhù)我們的性格、認知和價(jià)值觀(guān)念，直至成長(cháng)到成熟才會(huì )穩定一樣。為角色創(chuàng )建與品牌高度關(guān)聯(lián)的人生，并以此作為其成長(cháng)發(fā)展的基礎在用戶(hù)和消費者的溝通互動(dòng)中逐步豐滿(mǎn)起來(lái)，這樣我們便能夠創(chuàng )建出一位有故事、有情感的虛擬朋友。他/她將是消費者最認同的KOL，也會(huì )是消費者最感興趣的“網(wǎng)紅”。
7. 具象化角色
在品牌進(jìn)入成熟期后，新媒體運營(yíng)面臨的將不僅是品牌的消費者，而是廣泛的社會(huì )公眾群體，而很多品牌在成長(cháng)期便已經(jīng)開(kāi)始面臨這種問(wèn)題。那么，為了讓更多(陌生)人認識并理解我們的角色，此時(shí)便需要為角色尋找具象化的“軀殼”?？梢钥紤]的范疇很廣泛，比如深圳航空的微博形象角色就是一架喜歡旅游、風(fēng)趣幽默，又帶有明顯情感的深航班機。
三、 品牌與用戶(hù)的關(guān)系
隨著(zhù)品牌和新媒體的形象人格化，品牌與客戶(hù)之間的距離愈發(fā)親近，也將獲得更多結識新客戶(hù)的機會(huì )。但此時(shí)我們更要注意，正所謂“回憶中的你最美”一樣，有時(shí)人與人之間距離過(guò)近就會(huì )失去一些相互之間的保護。此時(shí)的我們要如何面對眾多用戶(hù)與老客戶(hù)呢？
1. 人格化難免的“弊端”
人格化對于品牌有益于更好建立和維護客戶(hù)關(guān)系，但也必然存在著(zhù)弊端。人與人相處的過(guò)程中雙方需要保持的注意事項真的不少，而且關(guān)系越近的人際關(guān)系可能存在的默契應該更多。
雖然新媒體運營(yíng)可以將用戶(hù)劃分分組進(jìn)行管理，顯然作為人際關(guān)系的運營(yíng)方式還需要更多的細分管理輔助，每天面對若干人的新媒體運營(yíng)們還不具備過(guò)目不忘的絕世技藝，而因此卻有很多運營(yíng)團隊放棄了人格化中這個(gè)最大的契機。
解決這個(gè)問(wèn)題的方法便是擁有強大索引功能的用戶(hù)數據庫管理軟件，作者曾使用過(guò)類(lèi)似的內部系統，用戶(hù)的賬戶(hù)名和ID可以動(dòng)態(tài)更新，并在調用指定用戶(hù)信息時(shí)會(huì )彈出帶有關(guān)鍵詞的所有過(guò)往信息，而且在用戶(hù)基本信息處還有可以填選的用戶(hù)標簽，這樣就可以在相當程度上解決上述問(wèn)題。
2. 弱水三千只取一瓢
如果團隊不具備軟件開(kāi)發(fā)能力輔助完成上部分所說(shuō)的精細化運營(yíng)，或者遇到問(wèn)題多到即便有輔助系統也無(wú)法順利完成客戶(hù)關(guān)系管理，那么，我們也只能采取精挑細選的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)優(yōu)先服務(wù)了。
大致上我們也可以認為品牌的塑造正是為了吸引客戶(hù)的關(guān)注，進(jìn)而培養忠誠度發(fā)展成老客戶(hù)的作用。但開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的成本即便在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，依然要比老客戶(hù)的維護高出三倍以上，而且隨著(zhù)獲客成本的增高這個(gè)差距還在不斷增長(cháng)，所以在有限的精力與能力范圍內，品牌方更應該集中資源用在維護和提升老客戶(hù)關(guān)系之上。
在維護老客戶(hù)的基礎上，新客戶(hù)的開(kāi)發(fā)與發(fā)展也是客戶(hù)體系的重要部分，所以，我們需要合理使用老客戶(hù)和品牌相關(guān)的資源獲取精準的新客戶(hù)，這樣便在一定程度上解決了部分新媒體運營(yíng)團隊的增量與留存矛盾問(wèn)題。
3. 有話(huà)好說(shuō)，我對惡意只想微笑
作為品牌的發(fā)聲或代言者，有時(shí)難免會(huì )遇到惡意相向的情況，而這種情況往往卻是因為誤會(huì )或理解偏差造成，當然也無(wú)法回避確實(shí)會(huì )有真正的惡意情況，甚至會(huì )有競爭對手的惡意競爭行為出現。但我們不能與任何一個(gè)用戶(hù)真的開(kāi)撕，這種情況一旦出現無(wú)論是何種情況，對于品牌方最終都是失敗與損失，因為作為公眾形象所代表的便是企業(yè)品牌對外公共關(guān)系。
作者便遇到過(guò)，用戶(hù)在微博上找到我們發(fā)布信息的錯字或曲解活動(dòng)規則等情況，當時(shí)的同事對其留言?xún)热菹喈敋鈶?，本想直接回懟一句，但還好被我們及時(shí)阻止。試想一下，如果當時(shí)像某些國外名牌的運營(yíng)人員一樣能夠隨心所欲，那么我們的團隊和公司的品牌將面臨多么尷尬的境地，即便我們很清楚這是競爭對手所為，也只能在官方微博上回以微笑，并為一直支持我們的客戶(hù)們附上歉意與補充內容。
當時(shí)也只是想不要與找茬者計較，但接下來(lái)的事情讓我們都學(xué)到了一件事。幾位看到微博的老客戶(hù)發(fā)私信給我們，信中表示欣賞我們對客戶(hù)服務(wù)的認真和負責的態(tài)度，而在找茬者升級為攻擊性語(yǔ)言之后成功被老客戶(hù)們舉報，并紛紛表示對我們的安慰與支持。這就是支持我們的人始終都會(huì )熱情的關(guān)注，而想找茬的人其實(shí)也只是在幫助我們更好的為客戶(hù)服務(wù)而已，這件事之后發(fā)現我們與這些老客戶(hù)之間的關(guān)系更進(jìn)一步，也迎來(lái)了多位轉介紹客戶(hù)。
4. 客戶(hù)至上，朋友才有情緒抒發(fā)
有時(shí)客戶(hù)會(huì )在互動(dòng)過(guò)程中抒發(fā)內心的情緒，不要怕麻煩，這是很好的機會(huì )。我們與其用客戶(hù)至上安慰自己，不如理解為客戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始對我們產(chǎn)生了良好的信賴(lài)感，這是進(jìn)一步發(fā)展客戶(hù)關(guān)系的難得契機。
但也要注意雖是機會(huì )，也同樣是客戶(hù)在新媒體上最挑剔的時(shí)候，因為我們沒(méi)有面對面溝通時(shí)人都會(huì )有猜想心理，如他們會(huì )不會(huì )正在笑我、說(shuō)出來(lái)會(huì )不會(huì )被誤解。為避免這種影響客戶(hù)關(guān)系的情況出現，我們不僅要作為傾聽(tīng)者，還要在適當的節點(diǎn)給予柔和的回應或反饋，一般這種節點(diǎn)都在客戶(hù)停頓或出現疑問(wèn)、迷茫的時(shí)候。
5. 我錯了，但相信你還是愛(ài)我的
誰(shuí)都會(huì )犯錯誤，即便是配合無(wú)間的團隊也會(huì )有出錯的時(shí)候。而坦誠直率的向客戶(hù)承認錯誤并不會(huì )影響他們的忠誠度，反而是無(wú)謂的堅持會(huì )令客戶(hù)產(chǎn)生厭惡與反感。不僅要承認錯誤，還要做到及時(shí)道歉和出具有效的彌補方案，其中時(shí)機很重要它證明了誠意，而有效的彌補方案更是我們對客戶(hù)有責任感的表現。
致歉要誠懇，但不能將環(huán)境搞得沉重，在客戶(hù)接受彌補之后我們還要想辦法搞起氣氛，這樣在客戶(hù)處的記憶便有可能從氣憤或憤怒等負面情緒轉變?yōu)檎蚯榫w，而在未來(lái)溝通互動(dòng)過(guò)程中，也不會(huì )存在此事的干擾。
四、 總結
新媒體運營(yíng)的個(gè)性化與人格化都是為實(shí)現品牌價(jià)值而產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)方法，不僅是為實(shí)現用戶(hù)對品牌的認知理解與聯(lián)想度提升，更是為實(shí)現拉近用戶(hù)心理距離、增強老客戶(hù)忠誠度、拓展轉介紹客戶(hù)等，這些低成本、高效益的目標。
當工作涉及到情感關(guān)系、品牌忠誠度時(shí)，公關(guān)技能與思維便成為個(gè)人與團隊提升的重要標桿導向，我們可以結合品牌調性、企業(yè)文化、行業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品特性等方面的分析，不斷調整成為以客戶(hù)為重心的新媒體運營(yíng)策略。將人格化的形象牢牢印記在客戶(hù)心中，進(jìn)而逐步達成精準、精細的運營(yíng)模式，當此目標實(shí)現時(shí)大部分讀者都會(huì )發(fā)現，增長(cháng)和留存、轉化和裂變等數據，會(huì )逐漸形成自然攀升的態(tài)勢。
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