網(wǎng)絡(luò )廣告枉費心機？
【電子商務(wù)資訊網(wǎng)記者蔡右玫報導】網(wǎng)絡(luò )廣告的“錢(qián)景”一片光明，這點(diǎn)從美國網(wǎng)絡(luò )廣告局(Internet Advertising Bureau，簡(jiǎn)稱(chēng)IAB)的統計數字可以看出，該局公布去年網(wǎng)絡(luò )廣告的花費超過(guò)46億2千萬(wàn)美元，比起1998年的19億2千萬(wàn)美元，大幅增長(cháng)了141％。網(wǎng)絡(luò )廣告局的主席Rich LeFurgy更表示，廣告主和行銷(xiāo)人員現在考慮的問(wèn)題不再是應不應該上網(wǎng)廣告，而是應該編列多少網(wǎng)絡(luò )廣告預算。
然而從專(zhuān)業(yè)討論區的內容看來(lái)，廣告人切磋的不是網(wǎng)絡(luò )廣告和其他媒體廣告預算的分配問(wèn)題，而是不同網(wǎng)絡(luò )廣告方式的效果和每種形式的優(yōu)缺點(diǎn)。尤其橫幅、跳出視窗和電子郵件更是廣告人探討的重點(diǎn)。在此姑且將所觀(guān)察到的業(yè)界人士對于這些廣告形式的評估，整理于后供讀者參考。
※橫幅廣告
雖然橫幅早被許多人宣判了死刑，但美國網(wǎng)絡(luò )廣告局的報告仍然顯示：1999年橫幅廣告的花費占所有網(wǎng)絡(luò )廣告的56％。而廣告界中，擁護橫幅的也不在少數，雙方經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò )廣告討論區中唇槍舌戰，互不相讓。
橫幅最受人攻擊的就是其點(diǎn)閱率(click throughs)平均只有0.2％到0.3％(此數字為最新的統計結果)。從許多網(wǎng)絡(luò )上關(guān)于橫幅的討論看來(lái)，橫幅的問(wèn)題主要有三個(gè)：觀(guān)眾習慣橫幅廣告，已學(xué)會(huì )忽略它的存在；從廣告中看不出產(chǎn)品是否合乎興趣、有進(jìn)一步點(diǎn)閱的必要；點(diǎn)閱后無(wú)法回到點(diǎn)閱前的網(wǎng)頁(yè)，其不便讓網(wǎng)友日后不愿再輕易點(diǎn)閱廣告。
當我們習慣某些事物的存在后，對其視而不見(jiàn)是常有的事，也因此廣告創(chuàng )意人不斷改變橫幅的形式或加強視覺(jué)的效果，例如將長(cháng)條形的橫幅更改為橢圓形、不規則形、加強顏色對比或加入閃爍效果等，甚至以令人摸不著(zhù)頭腦的文字內容、奇怪的圖案來(lái)吸引讀者。前些日子許多網(wǎng)站上皆可看到“敲這只猴子”(Punch the monkey)的廣告，雖然有人執意認為該廣告已達到吸引讀者注意的目的，但也有人認為以奇怪、夸大而不相干的內容“騙”讀者上鉤，長(cháng)期說(shuō)來(lái)將加深讀者對廣告的不信任感而更養成故意忽略廣告的習慣，對橫幅是有害而無(wú)益。
John Gaskill 和David Doggett則表示，許多廣告在點(diǎn)閱之后便無(wú)法離開(kāi)，回到原來(lái)的網(wǎng)頁(yè)，有時(shí)甚至必須關(guān)掉電腦才能離開(kāi)廣告網(wǎng)站，這些不愉快的經(jīng)驗也是他們不愿意點(diǎn)閱廣告的主要原因。
有鑒于此，廣告人在設計橫幅時(shí)應注意在醒目之余，內容也應盡量簡(jiǎn)單明了，John Gaskill 也建議，不過(guò)份夸大但資訊充足的文字橫幅會(huì )比圖案更有效。同時(shí)，網(wǎng)站也應注意，必須讓網(wǎng)友在看完廣告后能輕松地回到之前的網(wǎng)頁(yè)。此外，任職i-advertising.com總裁及CEO的Adam Boettiger則指出，許多網(wǎng)友碰到感興趣的橫幅時(shí)，經(jīng)常因當時(shí)沒(méi)有時(shí)間看，而使得橫幅白白喪失許多被點(diǎn)閱的機會(huì )，因此若能讓網(wǎng)友很簡(jiǎn)單地將橫幅存下來(lái)，待有時(shí)間時(shí)再細看，則橫幅的效果應可提高。
※跳出式視窗(pop-up window)
有些業(yè)者喜歡將廣告以跳出式視窗(pop-ups)的方式呈現，這種方法有許多好處，例如廣告不會(huì )完全取代網(wǎng)友原來(lái)所看的網(wǎng)頁(yè)；而在獨立的視窗內，廣告也可以圖文并茂甚至以動(dòng)畫(huà)、串流媒體的方式播放，使創(chuàng )意更有發(fā)揮的空間。
然而不可諱言的，跳出視窗也有缺點(diǎn)，其中最為人所詬病的就是打斷網(wǎng)友“沖浪”的興頭，部份人對于在搜尋資料的過(guò)程中要停下來(lái)關(guān)閉不想看的視窗感到厭煩。尤其屬于跳出視窗廣告之一的interstitial更容易無(wú)辜遭人白眼。
所謂的interstitial廣告，是利用點(diǎn)選資料出現前的空檔時(shí)間播放的廣告，而它也會(huì )在網(wǎng)友所要的資料出現時(shí)自動(dòng)消失。Interstitials所利用的時(shí)間差，其實(shí)是網(wǎng)友所使用的個(gè)人電腦和服務(wù)器(server)間溝通所需的時(shí)間，即使廣告不出現，網(wǎng)友所使用的個(gè)人電腦也會(huì )停滯，等待資料傳送過(guò)來(lái)，但問(wèn)題是一般網(wǎng)友并不明白interstitials利用的是此類(lèi)空檔，反而以為廣告打斷了資料的傳送、浪費他們的時(shí)間，而對廣告主心生反感。
※電子郵件
根據廣告局的統計，電子郵件廣告經(jīng)費在1999年只占了2％，但從各類(lèi)網(wǎng)絡(luò )討論區和廣告行銷(xiāo)會(huì )議上的討論看來(lái)，電子郵件將愈來(lái)愈受重視。網(wǎng)絡(luò )研究公司Jupiter Communications 更大膽預測，電子郵件的經(jīng)費將從1999年的1億6千4百萬(wàn)美元增長(cháng)到2005年的73億美元。而郵件的優(yōu)缺點(diǎn)在其他文章中有詳細的討論，在此就不再多言。
但值得注意的是，廣告界已逐漸達成一個(gè)共識：所有未經(jīng)同意就送到收件人信箱的郵件，都屬于瞎送的垃圾郵件。Touchmarketing.com的行銷(xiāo)經(jīng)理Stuart Hanson便奉勸各公司，與其花錢(qián)買(mǎi)郵件目錄(opt-in list)，不如花時(shí)間建立自己的客戶(hù)郵件目錄，但前提是應先告訴顧客，公司這么做的目的是希望能提供更好的服務(wù)。
隨著(zhù)郵件廣告使用愈趨頻繁，如何維持高回覆率將是行銷(xiāo)人未來(lái)要面對的挑戰。部份行銷(xiāo)人已開(kāi)始注意郵件寄出的時(shí)間和廣告效果的關(guān)系，奧美集團行銷(xiāo)員Larry Rinaldi的經(jīng)驗是，于周二至周四間寄出的郵件通常有較高的回覆率。從事電子郵件行銷(xiāo)的廣告人不妨追蹤自己所寄出的郵件，以找出最有利的廣告時(shí)間。
若多種形式的網(wǎng)絡(luò )廣告能同時(shí)進(jìn)行，效果應是最好的，例如Jupiter Communicaitons在進(jìn)行問(wèn)卷調查后便發(fā)現，49％的受訪(fǎng)者表示較愿意回覆看過(guò)相關(guān)產(chǎn)品廣告的郵件。但最終廣告是給有心人看的，所以還是針對目標客戶(hù)才能事半功倍。而隨著(zhù)網(wǎng)友上網(wǎng)的經(jīng)驗增加，廣告如何在不“打擾”網(wǎng)友的情況下，又不含糊地引起注意，則是廣告人要努力思考的問(wèn)題。
(yumei_tsai@e21times.com, 6/27/2000)
聯(lián)系客服
