商業(yè)模式這個(gè)話(huà)題在現在的市場(chǎng)競爭中已經(jīng)變得越來(lái)越重要。依靠引入新的商業(yè)模式來(lái)保持持續的變革和創(chuàng )新能力對于企業(yè)在快速變化的商業(yè)環(huán)境中存活并發(fā)展是極其重要的。對于目前的商業(yè)環(huán)境來(lái)說(shuō)，商業(yè)模式是一種非常好的概念性戰略分析工具。
商業(yè)模式到底是什么？
我們先退一步，仔細想想當我們談?wù)撋虡I(yè)模式這個(gè)詞的時(shí)候，我們想表達的是什么意思？我們到底如何定商業(yè)模式？我們如何描述自己公司的商業(yè)模式？
我通常用模型來(lái)對現實(shí)世界中的復雜個(gè)體進(jìn)行簡(jiǎn)單的、具有代表性的描述。模型使得我們可以?huà)侀_(kāi)所有復雜的特點(diǎn)，直接理解個(gè)體的本質(zhì)。從這個(gè)思路出發(fā)，我們可以?huà)侀_(kāi)諸如戰略、過(guò)程、戰略單元、規則、等制度、工作流程和系統等復雜的細節，直接給商業(yè)模式下一個(gè)簡(jiǎn)單的定義。但是，雖然我們已經(jīng)知道商模式是一種簡(jiǎn)化的商業(yè)邏輯，我們依然需要用一些元素來(lái)描述這種邏輯。通過(guò)對現有研究成果的研究和結，我認為有九個(gè)方面的元素可以幫助我們描述一個(gè)商業(yè)模式：
- 價(jià)值主張（Value Proposition）：即公司通過(guò)其產(chǎn)品和服務(wù)所能向消費者提供的價(jià)值。價(jià)值主張確認公司對消費者的實(shí)用意義。
- 消費者目標群體（Target Customer Segments）：即公司所瞄準的消費者群體。這些群體具有某些共性，從而使公司能夠（針對這些共性）創(chuàng )造價(jià)值。定義消費者群體的過(guò)程也被稱(chēng)為市場(chǎng)劃分（Market egmentation）。
- 分銷(xiāo)渠道（Distribution Channels）：即公司用來(lái)接觸消費者的各種途徑。這里闡述了公司如何開(kāi)拓市場(chǎng)。它涉及到公司的市場(chǎng)和分銷(xiāo)策略。
- 客戶(hù)關(guān)系（Customer Relationships）：即公司同其消費者群體之間所建立的聯(lián)系。我們所說(shuō)的客戶(hù)系管理（Customer Relationship Management）即與此相關(guān)。
- 價(jià)值配置（Value Configurations）：即資源和活動(dòng)的配置。
- 核心能力（Core Capabilities）：即公司執行其商業(yè)模式所需的能力和資格。
- 合作伙伴網(wǎng)絡(luò )（Partner Network）：即公司同其他公司之間為有效地提供價(jià)值并實(shí)現其商業(yè)化而形成合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò )。這也描述了公司的商業(yè)聯(lián)盟（Business Alliances）范圍。
- 成本結構（Cost Structure）：即所使用的工具和方法的貨幣描述。
- 收入模型（Revenue Model）：即公司通過(guò)各種收入流（Revenue Flow）來(lái)創(chuàng )造財富的途徑。
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那么商業(yè)模式的定義就是：
商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯。它描述了司所能為客戶(hù)提供的價(jià)值以及公司的內部結構、合作 伙伴網(wǎng)絡(luò )和關(guān)系資本（Relationship Capital）等借以實(shí)現（創(chuàng )造、推銷(xiāo)和交付）這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續盈利收入的要素。
商業(yè)模式概念的發(fā)展
商業(yè)模式的概念是上世紀90年代后期才開(kāi)始流行起來(lái)的，我個(gè)人認為這是與IT和通信行業(yè)的服務(wù)價(jià)格迅速降低相聯(lián)系的。我的假設建立在交易成本學(xué)說(shuō) 上。因為在戰略單元中加工、儲存和共享信息變得越來(lái)越便宜了，使得公司在經(jīng)營(yíng)方式上有了更多的選擇：價(jià)值鏈被分拆并重組；眾多新型的產(chǎn)品和服務(wù)出現；新的 分銷(xiāo)渠道的出現；更廣泛的客戶(hù)群體。最終導致了全球化的出現并且帶來(lái)了更加激烈的競爭，同時(shí)也帶來(lái)了許多新的經(jīng)營(yíng)方式。換言之，今天的公司在面對做什么、 怎么做、為誰(shuí)做這些問(wèn)題的時(shí)候有了更多的選擇。
這意味著(zhù)對于經(jīng)理人來(lái)說(shuō)，他們擁有了一系列全新的方式來(lái)規劃自己的企業(yè)，在每個(gè)行業(yè)都產(chǎn)生了許多新型的商業(yè)模式。以前，因為所有公司的商業(yè)模式都大 同小異，只要確定一個(gè)行業(yè)就知道自己該干什么了。但是今天，僅僅選擇一個(gè)有利可圖的行業(yè)是不夠的，你需要設計一個(gè)具有競爭力的商業(yè)模式。此外，日益激烈的 競爭和成功商業(yè)模式的快速復制迫使所有公司必須不斷的進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng )新以獲得持續的競爭優(yōu)勢。作為一個(gè)公司，必須深入了解公司的商業(yè)模式和組成商業(yè)元素的 不同元素之間的關(guān)系，才能在自己的商業(yè)模式被復制前重新審視并再次創(chuàng )新。
商業(yè)模式和創(chuàng )新
商業(yè)模式與創(chuàng )新是息息相關(guān)的。正如我剛才說(shuō)的，商業(yè)模式是一個(gè)進(jìn)行商業(yè)設計的全新概念。我們可以找到與組成商業(yè)模式的九個(gè)元素中的任何一個(gè)向對應的 商業(yè)模式創(chuàng )新案例，其中最明顯的是價(jià)值主張的創(chuàng )新。當移動(dòng)電話(huà)出現在市場(chǎng)上的時(shí)候，它提出了一種與固定電話(huà)不同的價(jià)值主張；在因特網(wǎng)的早期非常流行的門(mén) 戶(hù)，比如雅虎，幫助人們在網(wǎng)上尋找信息；低成本航空公司EasyJet把航空旅行帶給了普通大眾；戴爾將互聯(lián)網(wǎng)作為分銷(xiāo)渠道已經(jīng)取得了巨大的成功；吉列依 靠其一次性剃須刀與客戶(hù)建立了持續性的關(guān)系也創(chuàng )造了大量的財富；蘋(píng)果依靠其出色的設計和電子產(chǎn)品復活了；思科因對供應鏈活動(dòng)的創(chuàng )新而成名；英特爾通過(guò)與合 作伙伴共同建設加工平臺而實(shí)現了繁榮；Google依靠與搜索結果相關(guān)的文字廣告而盈利；沃爾瑪依靠巨大的銷(xiāo)量成為供應鏈的主導，借以降低成本等等。
