京東需要面臨的考驗之一就是廣告費用的不斷上漲。而廣告費的上漲也正是包括電子商務(wù)和團購在內的大批“資金”涌入造成的。
漲價(jià)邏輯
2011年門(mén)戶(hù)廣告和網(wǎng)站導航站價(jià)格均大幅漲價(jià)，其中，門(mén)戶(hù)漲價(jià)在40%到50%，在這種情況下眾多電商企業(yè)仍砸錢(qián)搶占廣告位。根據估算，2010年電子商務(wù)融資總額約10億美元。這么多融資額涌入廣告市場(chǎng)并造成價(jià)格上漲并不奇怪。
拉手網(wǎng)CEO吳波透露，百度旗下導航網(wǎng)站hao123.com廣告漲價(jià)達到了50%以上。
此外，京東商城CEO劉強東就此稱(chēng)：“廣告費用的瘋狂上漲已經(jīng)徹底失去了性?xún)r(jià)比”，稱(chēng)將2011年原定的廣告費用削減了一半。上周劉強東還表示要砍掉投給百度的約數百萬(wàn)廣告費用。
迅猛投放就包括凡客誠品?！敖衲攴部蛯⒃?0億元做市場(chǎng)推廣?！狈部虲EO陳年此前就表示，其中將拿5億費用給網(wǎng)站聯(lián)盟，提升廣告投放門(mén)檻。
陳年認為，中國B2C企業(yè)想在中國催生一個(gè)類(lèi)似于像亞馬遜一家獨大的品牌，這種情況下根本無(wú)法阻止競爭。要想成為行業(yè)前三的B2C企業(yè)，那么競爭將會(huì )非常激烈。
凡客2010年和2009年相比，整個(gè)公司的規模成長(cháng)300%，做到了20億左右的銷(xiāo)售規模，凡客誠品2011年的目標應該是比2010年再增長(cháng)400%，因此廣告投放陳年不惜代價(jià)。
“價(jià)格嘛，從來(lái)是物以稀為貴。因為資源就那么多，大家都看上這個(gè)資源，大家去搶奪?！标惸耆绱吮硎?。
階段各不同
事實(shí)上，不同階段的電子商務(wù)網(wǎng)站其實(shí)對不同廣告投放渠道的依賴(lài)程度不同。根據分析機構艾瑞報告，一些大型電子商務(wù)網(wǎng)站直接訪(fǎng)問(wèn)的流量占比開(kāi)始超過(guò)了導航網(wǎng)站和搜索引擎帶來(lái)的流量。
像京東、當當這樣的電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)進(jìn)入了培育自身平臺直接進(jìn)入流量的階段。像百度這樣的廣告投入，性?xún)r(jià)比則無(wú)法讓京東滿(mǎn)意。
但一些正在追趕的網(wǎng)站則無(wú)法這樣做，比如卓越亞馬遜、庫巴網(wǎng)、中糧我買(mǎi)網(wǎng)，仍在大量購買(mǎi)百度關(guān)鍵字。艾瑞咨詢(xún)分析師王友元表示，2011年垂直B2C與綜合類(lèi)B2C間的競爭將進(jìn)一步加劇，相關(guān)訂單量和轉化率數據將會(huì )出現更多的變化。
58同城創(chuàng )始人姚勁波認為：“電商網(wǎng)站投廣告：三年前投100元希望帶來(lái)100元的毛利;兩年前投100元希望帶來(lái)100元營(yíng)收;一年前投100元帶來(lái)70元營(yíng)收也行;現在往后估計沒(méi)法用效果做評估了?！?/p>
效果更難評估
電子商務(wù)的廣告投放正在進(jìn)入切換期，而且，作為主流收費模式的CPM(按千次廣告展示付費)和CPC(按廣告點(diǎn)擊付費)正在向CPA(按效果付費)、CPS(按銷(xiāo)售付費)等新生廣告網(wǎng)頁(yè)付費模式轉變。
曝光次數、點(diǎn)擊次數與點(diǎn)擊率、用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(cháng)與訪(fǎng)問(wèn)深度、用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)路徑和偏好、轉化次數與轉化率等眾多指標，組成了電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )廣告效果評價(jià)體系。
傳漾科技CEO徐鵬就表示，廣告主越來(lái)越關(guān)注投資回報率?，F在投放排名前幾位的都是電子商務(wù)企業(yè)，這樣的客戶(hù)對效果的追求是比較苛刻的，廣告投放有個(gè)過(guò)程，從開(kāi)始產(chǎn)生興趣，到點(diǎn)擊，然后注冊，需要在廣告主和媒體之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。
京東商城雖然削減了用于百度廣告的開(kāi)支，但京東是否放松了推廣力度并不是透明化的。京東商城近期就還選定了四家機構分別負責廣告、公關(guān)、媒介和互動(dòng)四個(gè)領(lǐng)域的推廣業(yè)務(wù)。而京東更是近期在央視投放電視廣告，而央視的電視廣告性?xún)r(jià)比見(jiàn)仁見(jiàn)智，這對一直重視高性?xún)r(jià)比網(wǎng)絡(luò )廣告的電子商務(wù)公司而言，并不常見(jiàn)。
附表_2010年中國B(niǎo)2C在線(xiàn)零售商交易額Top10榜單
排名 網(wǎng)站 網(wǎng)站 成立 總部 2010年 2010年
名稱(chēng) 類(lèi)別 時(shí)間 所在地 交易額(億元) 客單價(jià)(元)
1 淘寶商城 綜合百貨 2008 杭州 300 145
2 京東商城 綜合百貨 2004 北京 102 350
3 卓越亞馬遜 綜合百貨 2000 北京 30 125
4 當當網(wǎng) 綜合百貨 1999 北京 22.6 91
5 凡客誠品* 服裝服飾 2007 北京 18.5 160
6 新蛋網(wǎng) 數碼家電 2001 上海 18 330
7 麥考林* 服裝服飾 1996 上海 12.1 150
8 蘇寧易購 數碼家電 2007 南京 10 1000
9 一號店* 綜合百貨 2008 上海 8.1 120
10 易迅網(wǎng) 數碼家電 2006 上海 8 560
注：加*企業(yè)交易額口徑補充說(shuō)明：凡客誠品，包括電話(huà)渠道銷(xiāo)售部分;麥考林，包括目錄銷(xiāo)售部分;一號店，包括企業(yè)客戶(hù)部分。
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