為什么走進(jìn)細分市場(chǎng)的“窄”門(mén)，也同時(shí)把思想之馬趕進(jìn)了死胡同?困局就在于：人們往往沉溺于一種細分市場(chǎng)上的“腥風(fēng)血雨”。
細分之后：用顛覆性創(chuàng )新鎖定
獨立營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)
一項研究表明：國內快速消費品的新產(chǎn)品推廣失敗率大約在25％—65％，個(gè)別企業(yè)甚至更高。進(jìn)一步的分析表明：失利產(chǎn)品中大約有32％源于市場(chǎng)分析(市場(chǎng)細分)不當；23％源于產(chǎn)品自身(質(zhì)量、外觀(guān)及設計)問(wèn)題；14％源于產(chǎn)品生產(chǎn)(原料及供應)問(wèn)題，剩余的31％則主要是企業(yè)銷(xiāo)售隊伍、分銷(xiāo)與促銷(xiāo)組織不當(大約占13％)，新產(chǎn)品投放時(shí)機不對(大約占10％)以及競爭對手設置的壁壘過(guò)高(大約占8％)等。
如何鎖定目標市場(chǎng)?除了32％的市場(chǎng)細分創(chuàng )新，還有剩下68％的工作需要我們咬定青山不放松?，F在，讓我們以一種新的視角重新審視這68％。
細分之路為何遭遇“鬼打墻”?
從理論上講，消費者個(gè)體是具有波粒二象性的：“波”就是隨波逐流，跟隨大眾時(shí)尚，“?！本褪峭怀霆毩⒆晕?，追求個(gè)性張揚。因此每個(gè)消費者都可以成為獨立的營(yíng)銷(xiāo)集合或者細分市場(chǎng)。但從實(shí)踐上看，只有能給企業(yè)帶來(lái)直接或者潛在盈利空間的細分市場(chǎng)，才能為我們所關(guān)注和研究。
依據顧客對新產(chǎn)品(或者服務(wù))的需求程度、接受程度、購買(mǎi)意愿、顧客購買(mǎi)能力等因素，我們可以將細分市場(chǎng)分為幼稚期細分市場(chǎng)、成長(cháng)期細分市場(chǎng)、成熟期細分市場(chǎng)、衰退期細分市場(chǎng)四類(lèi)。大量的失敗案例表明，很多企業(yè)僅僅考慮了成熟期細分市場(chǎng)的操作，并在這個(gè)有限的市場(chǎng)上參與血雨腥風(fēng)的競爭，而對其他三類(lèi)細分市場(chǎng)沒(méi)有予以關(guān)注和創(chuàng )新。
四類(lèi)細分市場(chǎng)： 一把鑰匙開(kāi)一把鎖
打破僵局，需要眼光放開(kāi)。
幼稚期細分市場(chǎng)：建立顧客生理和心理上的嚴重依賴(lài)
市場(chǎng)特征：顧客對于新產(chǎn)品(或服務(wù))有初步需求和理解，但是沒(méi)有表現明確的購買(mǎi)意愿和實(shí)際購買(mǎi)行為。典型的行業(yè)如網(wǎng)絡(luò )服務(wù)、網(wǎng)絡(luò )游戲、汀增值服務(wù)等。
典型案例：蘋(píng)果的網(wǎng)上音樂(lè )商店iTMS占據著(zhù)全世界在線(xiàn)音樂(lè )市場(chǎng)70％以上的份額。雖然蘋(píng)果的iPod+iTunes捆綁營(yíng)銷(xiāo)模式目前因壟斷之嫌受到質(zhì)疑，但蘋(píng)果的確成功創(chuàng )造了一個(gè)幼稚期細分市場(chǎng)的經(jīng)典案例。
2000年～2003年期間，美國的唱片因數字音樂(lè )的影響，銷(xiāo)量每年以約10％的速度衰退，唱片公司不得不拿起法律武器捍衛自己的權利。美國法律明確禁止網(wǎng)站提供MP3免費下載，即使是P2P數字音樂(lè )共享模式也被裁定為非法。這時(shí)，美國的上網(wǎng)民眾心態(tài)變得微妙：理性、道德與習慣、便捷之間產(chǎn)生激烈沖撞。這實(shí)際上就形成了一個(gè)主觀(guān)上需要數字音樂(lè )下載，但客觀(guān)上又不愿意付費的網(wǎng)上數字音樂(lè )消費的幼稚期細分市場(chǎng)。
蘋(píng)果的CEO喬布斯看到了機會(huì )。蘋(píng)果于2003年4月首家推出數字音樂(lè )商店iTMS，提供數字音樂(lè )收費下載。然后兩個(gè)妙招一舉鎖定目標消費群： 首先， iPod+iTunes+iTMS三位一體給消費者帶來(lái)完美體驗。iPod與iTMS通過(guò)iTunes軟件聯(lián)系起來(lái)，當消費者將iPod連接至計算機后，iTunes即可自動(dòng)更新所有音樂(lè )資料庫中的
信息，相當方便。其次，針對習慣了網(wǎng)上免費資源的抵觸情緒，大力倡導蘋(píng)果式的生活理念，提出蘋(píng)果是時(shí)尚與藝術(shù)的化身，代表著(zhù)一種生活方式，iPod+iTunes+iTMS則是這種生活方式的延續。
事實(shí)上，最初使用iTMS的是蘋(píng)果的擁躉，因為在2003年4月，蘋(píng)果只是推出了Mac版的iTunes及 iTMS服務(wù)，隨即受到了Mac用戶(hù)的熱情追捧；到2003年10月蘋(píng)果推出 Windows版本時(shí)，iTMS已經(jīng)成為一種流行時(shí)尚在時(shí)髦人士中廣為流傳。蘋(píng)果，的確具有引導消費者習慣的非凡魔力!
營(yíng)銷(xiāo)啟示：傳統營(yíng)銷(xiāo)一般認為，進(jìn)入幼稚期細分市場(chǎng)是選錯了市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機，風(fēng)險巨大，且收益不確定性非常高，所以一般建議謹慎進(jìn)入或者不進(jìn)入。但是越來(lái)越多的案例表明，如果我們不能抓住幼稚期的細分市場(chǎng)，那就可能輸在起跑線(xiàn)上，以后會(huì )步步被動(dòng)。事實(shí)上，一個(gè)新的消費理念或收費概念可能不為消費者熟悉和接受，如果我們在此之前先通過(guò)一段時(shí)間的培養，讓顧客對公司和新產(chǎn)品(服務(wù))建立心理和生理消費上的嚴重依賴(lài)，那么攫取這個(gè)市場(chǎng)第一桶金的，一定是“先吃螃蟹”的企業(yè)。
成長(cháng)期細分市場(chǎng)：以速度和概念牽引消費
市場(chǎng)特征：顧客對新產(chǎn)品(或服務(wù))的需求有迅速增長(cháng)的趨勢，并表現出較高的購買(mǎi)意愿和一定的購買(mǎi)能力。但該細分市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻相對較低，容易被競爭對手模仿和跟進(jìn)。典型的行業(yè)如戶(hù)外廣告、影視、旅游、保健食品、數碼產(chǎn)品等。
典型案例：被評為中國2005—2006年度最佳商業(yè)模式10佳之一的分眾傳媒，之所以能夠利用一套簡(jiǎn)單的市場(chǎng)模式獲得成功，主要原因就在于發(fā)現并成功領(lǐng)導了一個(gè)巨大的成長(cháng)期細分廣告市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)的規模，在未來(lái)5年可能達到200億元—500億元，占中國廣告業(yè)總體份額的1／3。
與這個(gè)市場(chǎng)相適應，分眾傳媒建立了中國商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)、中國領(lǐng)袖人土聯(lián)播網(wǎng)、中國時(shí)尚人士聯(lián)播網(wǎng)、中國商旅人士聯(lián)播網(wǎng)、中國醫藥聯(lián)播網(wǎng)、中國大賣(mài)場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)、中國超市便利店聯(lián)播網(wǎng)、中國公寓電梯聯(lián)播網(wǎng)(框架平面媒體)等更細分的消費概念。于是，通訊、房產(chǎn)、汽車(chē)、食品飲料、金融保險等國際知名品牌，都成為這個(gè)市場(chǎng)的重要顧客。在分眾沒(méi)有開(kāi)發(fā)出這個(gè)細分市場(chǎng)之前，上述顧客都還在傳統廣告媒體的汪洋大海里掙扎。
應該說(shuō)，分眾的商業(yè)模式是非常簡(jiǎn)單也很容易被競爭對手復制的，但它卻能在短短3年內實(shí)現納斯達克上市和膨脹發(fā)展，主要秘訣就在于提出了一個(gè)好的產(chǎn)品(服務(wù))概念，并用比別人更快的速度來(lái)掏顧客腰包里的銀子。
營(yíng)銷(xiāo)啟示：相比其他三個(gè)階段的細分市場(chǎng)，處于成長(cháng)期的細分市場(chǎng)是最讓企業(yè)激動(dòng)，但也是最可遇而不可求的一類(lèi)市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)，只要有好概念，就立刻會(huì )有顧客掏腰包。但是，由于該細分市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻低，容易被競爭對手模仿和跟進(jìn)，所以此類(lèi)市場(chǎng)進(jìn)入和擴張的速度非常重要。正如杰克·韋爾奇所說(shuō)，只有速度足夠快的企業(yè)才能夠生存下去。如對當前布波族、奔奔族、頂個(gè)肺族等新概念的提出和新群體的形成，有頭腦的商家不會(huì )坐失良機。
成熟期細分市場(chǎng)：以交叉和整合重新聚類(lèi)顧客
市場(chǎng)特征：顧客對新產(chǎn)品或新服務(wù)能夠迅速理解并產(chǎn)生購買(mǎi)。典型行業(yè)如餐飲、快速消費品、日化等?？铺乩盏摹八綘I(yíng)銷(xiāo)”可以在這時(shí)發(fā)揮作用。
典型案例：一個(gè)具有顛覆性的極端案例是“馬桶餐廳”，目前正引起廣泛爭議。深圳羅湖一家特色餐飲店竟然打起“在馬桶上用餐”的旗號，把餐館裝飾得跟廁所一樣，據說(shuō)很受時(shí)尚年輕人的歡迎，每天生意火爆，已經(jīng)連開(kāi)了4家分店。這個(gè)餐廳創(chuàng )意的背景是，店主
營(yíng)銷(xiāo)啟示：新產(chǎn)品創(chuàng )意的模式一般來(lái)說(shuō)有兩類(lèi)，第一類(lèi)是縱深創(chuàng )造，第二類(lèi)是疊加(橫向)與整合創(chuàng )造。幼稚期和成長(cháng)期的細分市場(chǎng)更接近縱深創(chuàng )造模式，而成熟期和衰退期的細分市場(chǎng)則更多地需要疊加，即交叉和整合的模式。
衰退期細分市場(chǎng)：以強勢品牌整編存量顧客
市場(chǎng)特征：顧客整體需求下降，但局部市場(chǎng)和局部人群依然保持一定需求量和購買(mǎi)力。典型的行業(yè)如蚊香、磁帶等行業(yè)。
典型案例：根據最新統計，我國原有的3000多家蚊香企業(yè)中，已經(jīng)有2600多家相繼出局。蚊香產(chǎn)品沒(méi)有什么技術(shù)含量，進(jìn)入門(mén)檻低，全行業(yè)進(jìn)入衰退期。但在我國長(cháng)江以南地區，尤其是粵、閩、浙等地，每年蚊香還有很大消費量，這是一個(gè)典型的衰退期細分市場(chǎng)。按照傳統營(yíng)銷(xiāo)思維，不會(huì )有企業(yè)愿意進(jìn)入，但事實(shí)恰恰相反，一家剛進(jìn)入該細分市場(chǎng)的蚊香企業(yè)，研發(fā)出一種能控制燃燒時(shí)間的蚊香，安全快捷、經(jīng)濟節能，成本只需幾分錢(qián)，而銷(xiāo)售利潤非?？捎^(guān)。
營(yíng)銷(xiāo)啟示：衰退期的細分市場(chǎng)，同樣可以有營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。這時(shí)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的關(guān)鍵就是要建立企業(yè)和產(chǎn)品的強勢品牌，運用強勢品牌來(lái)吸引剩下的顧客，形成在局部市場(chǎng)的寡頭壟斷局面。寡頭壟斷就意味著(zhù)超額利潤。
聯(lián)系客服
