【休閑地產(chǎn)】透過(guò)第二居所，看遠郊地產(chǎn)的本質(zhì)
2013-07-03
至道空間【至道觀(guān)點(diǎn)】
交通堵塞、空氣惡化、嘈雜喧鬧、沒(méi)有私密空間，生活在大城市的人們開(kāi)始對把目光伸向更遠的地方——遠郊，他們對城市的生活不再滿(mǎn)意，甚至對城市生活產(chǎn)生一種抗性。過(guò)去，人們對家的印象是舒適的、安靜的、美好的，是心靈靜謐的港灣；現在，人們對家的印象只是一個(gè)睡覺(jué)的地方。這也是城市一居的典型特征：“家”成為了工作的附屬品，是一個(gè)休息的地方。但是，“家”的本質(zhì)，應該是生活的附屬品，能承載自然、健康生活方式的載體，最佳的選擇無(wú)疑是遠郊地產(chǎn)盤(pán)。
近年來(lái)，遠郊地產(chǎn)演化成了度假地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、休閑地產(chǎn)、養生地產(chǎn)和養老地產(chǎn)等不一而足，或者兼而有之，如度假休閑地產(chǎn)抑或旅游養生地產(chǎn)。由于種種原因，基本上要就不做，要做就是一個(gè)大盤(pán)，甚至一個(gè)超大盤(pán)，無(wú)疑這給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)巨大的風(fēng)險，但鑒于城市土地資源越來(lái)越稀缺，人們對自然、健康生活的向往，目前絕對是開(kāi)發(fā)商面臨的又一輪機遇。第一個(gè)吃螃蟹的人往往能?chē)L到美味，然而第二個(gè)，第三個(gè)呢？目前的現狀是幾家歡喜幾家愁，真正要從遠郊地產(chǎn)收獲到美味，除了看準開(kāi)發(fā)時(shí)機，更重要的要看清遠郊地產(chǎn)的本質(zhì)。
遠郊地產(chǎn)的本質(zhì)是什么？我不敢斷言，但我想，拋磚引玉還是可以的，人們選擇遠郊地產(chǎn)樓盤(pán)，不是需要那里的房子，也不是需要那里的環(huán)境，同樣也不是需要那里的配套，那是什么呢？是人們對一種全新生活方式的向往，這個(gè)生活方式的載體就是第二居所。即使第二居所不等同于遠郊地產(chǎn)，但是，第二居所一定是理解遠郊地產(chǎn)的一把最有效的鑰匙。
二居，是個(gè)什么東西？
1．概念
坦率地講，第二居所這個(gè)定義很模糊，至少在很多業(yè)內人士的腦海里都有自己的界定標準，最容易引起歧義的就是他們都把第二居所與別墅產(chǎn)品聯(lián)系在了一起——其實(shí)不然！
有聽(tīng)過(guò)一個(gè)知名設計師在產(chǎn)品推介會(huì )上談過(guò)“日光居所”的概念，回憶起來(lái)很有意思，她是這樣說(shuō)的：“我們城市里的人，每天忙碌地上班下班，在這個(gè)城市里回到家永遠是晚上，所以家是黑色的；而如果有了一種新的度假方式，周末離開(kāi)城市奔向第二居所的時(shí)候，回到家是白天，所以家是白色的?！蹦憧?，多美的意境??！用這個(gè)概念來(lái)解釋第二居所，再好不過(guò)了。
在我看來(lái)，第二居所就是第二種生活方式的載體，而這里所說(shuō)的第二種生活方式只是一種泛指，也就是離開(kāi)城市的休閑度假生活。而載體，可以是別墅，更可以是公寓。
2．要素
第二居所由四個(gè)核心要素組成：反城市資源、主題配套、高速交通和區域規劃。
（1）反城市資源。這是核心中的核心，人們對第二居所產(chǎn)生需求，必須對原來(lái)的生活產(chǎn)生相應的抗性。多項結論可以證明，這所謂“原來(lái)的生活抗性”其實(shí)就是由激烈的工作競爭環(huán)境，嘈雜的城市氛圍，令人窒息的人際關(guān)系等組成的。而第二居所的產(chǎn)生，可以相對過(guò)濾這些生活垃圾，擁有靜謐的自然環(huán)境、寬闊的綠地、清新的空氣、自在的私密空間等。
（2）完善的主題配套。首先，第二居所不僅需要配套，甚至依賴(lài)配套，這和它所涉及的區域條件有很大關(guān)系?？梢宰鳛榈诙铀奈恢枚纪容^偏遠，周邊沒(méi)有成熟的商業(yè)體來(lái)滿(mǎn)足消費，而社區中的人們對于度假類(lèi)的消費需求非常旺盛，這就需要一個(gè)可以支撐于“居住、度假、餐飲、會(huì )務(wù)、娛樂(lè )” 等功能的綜合體。其次，第二居所的商業(yè)配套是需要主題來(lái)引領(lǐng)，現在比較多的，有養生療養類(lèi)，高爾夫類(lèi)、主題公園類(lèi)、文化類(lèi)等。聚焦主題后對項目的價(jià)值和吸引度會(huì )有顯著(zhù)的提升。
（3）高速交通便捷。交通方面在第二居所上表現為三個(gè)關(guān)鍵詞：車(chē)、道路、時(shí)間。在第二居所的宗地分析上，忽略掉公交地鐵吧。我們的客群基本是自駕車(chē)前往的。并且道路必定是以城市核心至項目地塊的快速干道為主，對通達便捷性和道路的設施條件要求較高。至于時(shí)間方面，以上海為例，一般可接受的時(shí)間距離為驅車(chē)一小時(shí)，最長(cháng)為1.5小時(shí)。一些二三線(xiàn)城市平均為半小時(shí)至一小時(shí)。
（4）規劃發(fā)展可期。因為二居的區域位置遠離城區，如果政府規劃得當（如旅游功能主導），或開(kāi)發(fā)運營(yíng)商產(chǎn)品給力，其投資價(jià)值會(huì )特別突出。換句話(huà)說(shuō)，一個(gè)區域規劃及項目發(fā)展呈上升勢頭，前期必然會(huì )招來(lái)投資客的青睞。這對于項目開(kāi)發(fā)后的現金流回籠情況來(lái)說(shuō)是非常有益的。
企業(yè)有企業(yè)戰略，包括了城市布局，市場(chǎng)占有，產(chǎn)品線(xiàn)規劃，銷(xiāo)售目標實(shí)現等。但這些工作的前提是要拿地。國內的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)都還只是擅長(cháng)常規住宅開(kāi)發(fā)，可面臨的競爭壓力也非常的大。于是很多企業(yè)只能被動(dòng)的改變企業(yè)戰略，主要分兩種，一種開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品線(xiàn)；一種是選擇競爭壓力小的土地進(jìn)行開(kāi)發(fā)。而恰恰這兩種情況，總是會(huì )在前期就觸碰到第二居所的開(kāi)發(fā)模式。
第二居所的利益模式是什么？
剛才談到了，大多數開(kāi)發(fā)企業(yè)開(kāi)啟“二居模式”往往是被動(dòng)形成的，都要經(jīng)過(guò)一個(gè)摸索過(guò)程。二居的利益模式很簡(jiǎn)單，就是“低價(jià)取地、分塊開(kāi)發(fā)、快銷(xiāo)先行、運營(yíng)緩投”。
1．低價(jià)取地
對一塊遠離市區的不毛之地，政府往往信心不足，容易壓價(jià)；再加上企業(yè)原來(lái)就需要做配套，特別是高星級酒店加商業(yè)，這是政府大力歡迎的產(chǎn)物。為招資開(kāi)發(fā)，除了低價(jià)獲地外，稅收減免，無(wú)償控地，當地政商合作等方面的談判余地很大。
2．分塊開(kāi)發(fā)
獲取土地時(shí)，很多指標是可以和官老爺談的，比如說(shuō)同樣的價(jià)格，把容積率拉高可以獲得更高的建設開(kāi)發(fā)量。而選用多期分塊開(kāi)發(fā)，可以保持前期的容積率不變，把高容積率的產(chǎn)品推到尾期進(jìn)行銷(xiāo)售，通過(guò)前期的成熟運作保證后期最大建筑面積的利益最大化。
3．快銷(xiāo)先行
拋開(kāi)玩理想的開(kāi)發(fā)商不談，現金流量是企業(yè)可持續發(fā)展的保障，在這樣一個(gè)風(fēng)險較大的項目上不斷地投入，就要在最短的時(shí)間內回收現金流來(lái)緩解資金的壓力。在形象和利潤之間做選擇，我一定會(huì )建議兼顧，但如果必須做出抉擇，我一定會(huì )把票投給利潤。因此首期產(chǎn)品一定是低風(fēng)險的旺銷(xiāo)型產(chǎn)品，要保證賣(mài)得快，并兼顧整體項目調性。
4．運營(yíng)緩投
什么樣的項目造了很費錢(qián)，我的答案是高星級酒店。因為不僅一次投入很大，持續經(jīng)營(yíng)投入也很傷不起。一些經(jīng)營(yíng)型的商業(yè)項目也是如此，比如購物中心，游樂(lè )場(chǎng)等等。但我們必須考慮到，沒(méi)有這些項目，定位就不鮮明，產(chǎn)品吸引力也不夠。怎么辦呢？在銷(xiāo)售住宅的同時(shí)，我們會(huì )把概念提出來(lái)，并投入施工，增強購買(mǎi)者的信心。等前期資金壓力緩解了，再于后期滾動(dòng)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)性項目。
當然，開(kāi)發(fā)企業(yè)很富有，愿意先出形象，那是再好不過(guò)了。我這里所說(shuō)的，更多是考慮項目的風(fēng)險性。
有一次在某近百萬(wàn)體量的二居項目產(chǎn)品設計匯報會(huì )上，我作為咨詢(xún)方在聽(tīng)一個(gè)老外設計師大談他的設計理念。他說(shuō)這是一個(gè)注入他夢(mèng)想的作品，概念特別多：比如外立面英倫古典與極簡(jiǎn)主義的碰撞、河岸游艇設立家家入戶(hù)，無(wú)邊泳池加挑高大圓廳、高科技智能化一鍵式管理等等。
我只提了一個(gè)問(wèn)題：“您這大作品是打算推銷(xiāo)給廣大的客戶(hù)群體，還是少量的貴族？比如，您？”
第二居所到底吸引誰(shuí)？
曾經(jīng)做過(guò)兩次比較系統的關(guān)于第二居所的客戶(hù)訪(fǎng)談，對于結果，可以通過(guò)幾個(gè)維度與大家分享一些心得。
1.年齡
其實(shí)對于第二居所，客戶(hù)的年齡段是全范圍的，二十多歲至退休都有，但通過(guò)對于一二線(xiàn)的主要城市測試，我們發(fā)現對第二居所“欲望”最強的客戶(hù)竟然是青年一族。
第二居所的客戶(hù)向來(lái)被認為應該是高端客群，因此各項目普遍會(huì )針對一些中年客戶(hù)群體。他們收入高，閱歷廣，事業(yè)成功，子女已經(jīng)獨立，會(huì )著(zhù)手為自己的晚年生活做準備。從這些方面來(lái)看，只能說(shuō)明開(kāi)發(fā)商最需要高端客戶(hù)！
但是，我們忽略了一個(gè)問(wèn)題，什么樣的客戶(hù)最需要第二居所？恰恰是年輕人！他們是最希望體驗另一種生活狀態(tài)，并為此埋單！因為他們對目前的生活抗性最大。體現在哪里呢？生活負擔最大，工作壓力最大，亞健康明顯！有了小孩子后，孩子天天吵著(zhù)出去，周邊的小公園早就沒(méi)有吸引力了！
環(huán)顧一下四周，愛(ài)爬山看日出的，開(kāi)車(chē)一個(gè)多小時(shí)去濱海游泳的，一到周末和孩子郊游放風(fēng)箏的……全是年輕人！
也許，他們買(mǎi)不起別墅！但他們最渴望第二居所的生活！
2.收入
通過(guò)第二居所的客戶(hù)家庭年收入與其年齡交叉結論的分析，可以得知中年群體收入最高。
其實(shí)這個(gè)道理很好理解，這個(gè)年齡段聚集了國內企業(yè)高管或私營(yíng)業(yè)主的主力佼佼者，目前掌握著(zhù)較好的社會(huì )資源，事業(yè)發(fā)展進(jìn)行了穩定期，積蓄也很豐厚。而年齡較小的還在上升階段，收入較高者存款也有限。老年群體又比較特殊，他們中的很多人都面臨退休，固定收入有限，受傳統觀(guān)念影響，哪怕有高額存款，也主要為下一代做打算。
但值得一提的是，中青年的收入情況很集中，在30至100萬(wàn)之間！
3.意愿支付比重
這個(gè)結論僅供大家參考。從多人訪(fǎng)談的結果來(lái)看，客戶(hù)愿意購買(mǎi)的第二居所的總價(jià)大約占第一居所總價(jià)的30%。
舉例來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)人在第一居所愿意支付的總價(jià)為一千萬(wàn)，那么大約他在第二居所愿意支付的總價(jià)為300萬(wàn)。
這個(gè)數據可能并不能說(shuō)明問(wèn)題，但需要大家明白另一個(gè)結論：不要認為第二居所會(huì )比第一居所的總價(jià)更高，如果你的二居產(chǎn)品要做一千萬(wàn)的別墅，那你得考慮的，不是那些原來(lái)住五六百萬(wàn)總價(jià)的公寓客戶(hù)，而很可能是在城市中已經(jīng)擁有三千萬(wàn)價(jià)值豪宅的頂級人士！
4.消費結構
在此要提醒開(kāi)發(fā)商，對應的主題或產(chǎn)品的訴求如果要統一，必須有所取舍！如某項目一期的產(chǎn)品要考慮以流量為主，以家庭為主力單位，那么對應的人數會(huì )提醒至產(chǎn)品設計者，要求對方根據家庭結構和功能需求來(lái)設計相應戶(hù)型與配套主題。
5.產(chǎn)品意象
當項目前期進(jìn)行到產(chǎn)品設計階段時(shí)，不能光根據客戶(hù)需求定向來(lái)做產(chǎn)品，很客觀(guān)地說(shuō)，消費者在二居生活方面，經(jīng)驗欠缺，做五百份問(wèn)卷也只能知道在他們看到過(guò)的產(chǎn)品里喜歡什么！多數企業(yè)在開(kāi)發(fā)此類(lèi)產(chǎn)品方面，同樣經(jīng)驗欠缺，往往容易往高端定位上去做！
因此，作為專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)顧問(wèn)，尋找到并真正了解一些相仿產(chǎn)品案例，通過(guò)其旺銷(xiāo)因子及使用者的心得感受來(lái)借鑒到項目產(chǎn)品是非常重要的一環(huán)。
這里提供幾個(gè)較突出的二居產(chǎn)品特點(diǎn)，都是使用者反饋的非常喜愛(ài)的一些細節：
（1）利用灰空間擁抱自然
這里所指的灰空間主要是為了室內向室外延展時(shí)，一些類(lèi)似“半室外”的空間。
除了傳統的庭院、露臺外，運用一些與景觀(guān)相結合的外廊、天窗、外挑功能空間等，會(huì )形成非常有趣的生活場(chǎng)所。另外，盡可能多利用大面積的玻璃窗、景觀(guān)窗來(lái)提升第二居所對觀(guān)景的重要性。
（2）用別墅形態(tài)的公寓來(lái)滿(mǎn)足大眾度假需求
戶(hù)型要點(diǎn)：
a. 整體不超過(guò)四層，要和別墅相得益彰。
b. 公寓別墅化，實(shí)現更多附贈面積（露臺、觀(guān)景臺、庭院、花架等），提升物業(yè)性?xún)r(jià)比。
c. 保留常規度假公寓特征：空間松散、少隔斷；弱化部分生活功能（如廚房）。
d. 戶(hù)型以大面寬短進(jìn)深提升室內舒適度。
（3）三級服務(wù)體系（社區服務(wù)+配套服務(wù)+組團服務(wù)）
社區服務(wù)以目前住宅小區的主流服務(wù)為主，如清潔、安保、維修等；配套服務(wù)包括了會(huì )所、酒店、娛樂(lè )、餐飲等多項社區內商業(yè)管理服務(wù)；最有亮點(diǎn)的是組團服務(wù)，在每個(gè)組團（面積不等，可能三五幢別墅，也可能一排小高）安設一個(gè)組團大堂，配上2名私人助理，可以為業(yè)主解決1天24小時(shí)的物業(yè)咨詢(xún)、代客呼叫并監督、禮賓接待、度假活動(dòng)安排及房屋代管等一切代辦事宜，配有每戶(hù)業(yè)主的房門(mén)鑰匙及戶(hù)主檔案。
