又雙叒叕到年中了，又到了半年盤(pán)點(diǎn)進(jìn)行時(shí)。
對于數字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)而言，呈現出明顯的冰火兩重天特色。一方面，數字營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越在市場(chǎng)中占據主導地位，不管在預算、體量、技術(shù)還是廣告形式上，數據營(yíng)銷(xiāo)在上半年都有了質(zhì)的飛躍；另一方面，數字營(yíng)銷(xiāo)也在承受著(zhù)成長(cháng)的煩惱，欲帶皇冠必承其重，隨著(zhù)數字營(yíng)銷(xiāo)在廣告主預算比例中越來(lái)越重，包括寶潔、可口可樂(lè )等頂級廣告主，開(kāi)始反思數字營(yíng)銷(xiāo)的效果了。
那么，具體而言，2017年上半年，數字營(yíng)銷(xiāo)圈又出現了哪些熱點(diǎn)？有哪些值得關(guān)注的洞察與趨勢？
一、為數字媒體法外開(kāi)恩的時(shí)代已經(jīng)結束
對于全球最大廣告投放金主的寶潔，其在營(yíng)銷(xiāo)投放策略上的一舉一動(dòng)，一直以來(lái)都頗能引發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈各方的關(guān)注。
2017年伊始，寶潔全球 CMO MarcPritchard 在佛羅里達州好萊塢舉行的 IAB（美國互動(dòng)廣告局）年度領(lǐng)袖會(huì )議上強勢炮轟媒介供應鏈中的弊端，并提到寶潔接下來(lái)在數字營(yíng)銷(xiāo)策略上的一些轉變。
這也開(kāi)啟了今年反思數字營(yíng)銷(xiāo)效果的大浪潮。在Marc Pritchard 看來(lái)，數字營(yíng)銷(xiāo)造假、不透明的潛規則主要集中在“媒介供應鏈”和“廣告效果衡量和透明度”問(wèn)題上，“數字廣告行業(yè)所需要的是公正、獨立的第三方監測，以提高行業(yè)透明度。否則，寶潔將收回媒體采購的費用?！?/span>
二、從CMO到CGO 數字營(yíng)銷(xiāo)更強調增長(cháng)力
5月，可口可樂(lè )現CMO正式退休，更重要的是，可口可樂(lè )將不再設立這一職位，而改為設立CGO（首席增長(cháng)官），統一領(lǐng)導市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)領(lǐng)導戰略、用戶(hù)服務(wù)等業(yè)務(wù)。
長(cháng)期來(lái)看，市場(chǎng)從過(guò)去重視品牌營(yíng)銷(xiāo)到如今更加注重銷(xiāo)售轉化增長(cháng)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略，正在回歸到更本質(zhì)性的增長(cháng)戰略。
是做品牌還是做銷(xiāo)售？這是一個(gè)經(jīng)典的問(wèn)題，在CMO主導的“品牌為王”時(shí)代，企業(yè)在進(jìn)行傳統營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，經(jīng)常造成品牌與銷(xiāo)售分離的缺陷，從而無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)增長(cháng)。數字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，在技術(shù)工具與新?tīng)I銷(xiāo)思維的驅動(dòng)下，品牌與銷(xiāo)售會(huì )越來(lái)越一體化，這才是數字營(yíng)銷(xiāo)的應有之義。
三、人工智能入侵數字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)
毫無(wú)疑問(wèn)，“人工智能”是2017年最火爆的關(guān)鍵詞之一，在數字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，人工智能同樣廣受追捧，營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)驅動(dòng)時(shí)代已經(jīng)逐漸到來(lái)。
通過(guò)大數據和人工智能，廣告商能夠幫助廣告主，精準地識別每一位消費者，讓其與消費者進(jìn)行充分互動(dòng)，進(jìn)而形成共鳴。
以TAB為例，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速布局完成，幾乎占據了80%的互聯(lián)網(wǎng)流量，線(xiàn)上流量紅利爭奪戰已基本結束，接下來(lái)，廣告營(yíng)收的增長(cháng)，主要就是靠流量的精耕細作，利用人工智能等技術(shù)手段，提高廣告的精準觸達率。在2017年的最新?tīng)I銷(xiāo)戰略中，百度的“AI+”營(yíng)銷(xiāo)、騰訊的“技術(shù)和平臺驅動(dòng)”、阿里巴巴的“UniMarketing 全域營(yíng)銷(xiāo)”，都能看到人工智能的身影。
四、短視頻成為廣告主的“新歡”
眾所周知，短視頻是今年互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域風(fēng)頭最為強勁的風(fēng)口之一，帶火了一波社交平臺、信息推薦平臺、短視頻平臺及內容創(chuàng )業(yè)者。
如今，廣告主們也開(kāi)始不得不重視起短視頻了。視頻，正在成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新文本。
淘寶是這波電商短視頻營(yíng)銷(xiāo)的主力推動(dòng)者，短視頻成了平臺大力扶持的對象。從今年7月1日零點(diǎn)起，淘系所有商家視頻播放消耗的流量免費。
打開(kāi)手淘APP可以發(fā)現，目前，短視頻已經(jīng)覆蓋手淘首頁(yè)大概60%的渠道，包括有好貨、每日好店、必買(mǎi)清單、愛(ài)逛街、生活研究所等，更多渠道在逐步解鎖之中。即便在店鋪的私域流量里，像寶貝頭圖，詳情頁(yè)，店鋪首頁(yè)、微淘等，原先的圖文內容也逐步被短視頻替代。
五、信息流廣告來(lái)勢兇猛
2017年媒體和廣告主的興趣點(diǎn)，仍然還是在移動(dòng)端。移動(dòng)端的原生廣告、信息流廣告，已經(jīng)成為品牌廣告主最為關(guān)注的展現廣告形式之一。
可以說(shuō)，原生信息流廣告，是繼視頻廣告之后，能夠再一次大規模拉升移動(dòng)端投放份額的重要推力，也是未來(lái)各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺很重要的收入來(lái)源。在美國，信息流廣告在網(wǎng)絡(luò )展示廣告中所占的份額接近2/3。以這樣的比例作為參考，剛剛崛起的中國市場(chǎng)，還有極大的發(fā)展空間。
國內信息流廣告的大熱，很大一部分要歸功于今日頭條。2015年，今日頭條以“信息分發(fā)+推薦算法”開(kāi)始嶄露頭角，用戶(hù)迅猛增長(cháng)。到了2016年，根據媒體報道，今日頭條前三季度廣告營(yíng)收60億，全年差不多100億，這也驚動(dòng)了不少巨頭，讓TAB坐不住了，尤其是百度和騰訊的廣告業(yè)務(wù)，與今日頭條存在著(zhù)明顯的競爭關(guān)系。。
六、社交廣告開(kāi)始爆發(fā)
社交網(wǎng)絡(luò )，一直都是金礦之地，國外的Facebook和Twitter這些社交網(wǎng)絡(luò )鼻祖，在社交廣告收入上早已取得巨大成功。
但是，國內社交網(wǎng)絡(luò )的商業(yè)化步伐，一直滯后，尤其是騰訊在QQ和微信這兩個(gè)產(chǎn)品的廣告價(jià)值挖掘上，走的相當謹慎和緩慢。畢竟，對于一個(gè)社交或者社區環(huán)境，用戶(hù)體驗太重要了。從去年中開(kāi)始，騰訊發(fā)布社交廣告品牌LOGO，開(kāi)啟了規?；缃粡V告變現之路，這個(gè)新業(yè)務(wù)也擔當著(zhù)騰訊收入增長(cháng)的未來(lái)。
隨著(zhù)社交關(guān)系沉淀和場(chǎng)景的深度結合，社交廣告得到了廣告主的大量重視，成為市場(chǎng)份額增長(cháng)最為突出的媒體形式。雖然社交流量?jì)r(jià)格并不便宜，但在運營(yíng)到位的情況下，轉化率會(huì )遠高于其他展示類(lèi)廣告，并且盤(pán)活垂直粉絲。
七、內容營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越花式與魔性
內容營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站的最重要營(yíng)銷(xiāo)戰略。一方面，用戶(hù)對硬廣越來(lái)越無(wú)感，甚至反感；另一方面，視頻網(wǎng)站們積極推進(jìn)付費業(yè)務(wù)，貼片廣告這種模式必將受到?jīng)_擊。
不過(guò)，由于視頻網(wǎng)站仍處于戰略性競爭階段，各家都推出了大量的網(wǎng)劇網(wǎng)綜。既然是戰略性投入，也就意味著(zhù)，目前而言，從商業(yè)和盈利層面，網(wǎng)劇網(wǎng)綜現狀并不容樂(lè )觀(guān)。僧多粥少，各大網(wǎng)綜為了爭取廣告商預算、博取廣告商歡心，可謂操碎了心。
以網(wǎng)綜為例，植入廣告怎么做？目前來(lái)看，就是兩大趨勢：一是明目張膽，以前植入廣告的理念是不動(dòng)聲色、潛移默化，現在的玩法是明目張膽，告訴觀(guān)眾這就是廣告；二是花式創(chuàng )意，以前是簡(jiǎn)單的主持人口播、道具植入和場(chǎng)景植入，現在是要為廣告主精心編排創(chuàng )意，為了讓這段廣告好看好笑，做什么也在所不惜。
八、游戲化營(yíng)銷(xiāo) 品牌與電競組CP
2017年上半年對于電競行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)“風(fēng)口”。典型案例就是《王者榮耀》，創(chuàng )造了一大堆令人咂舌的數據，月流水30億，日活用戶(hù)8000萬(wàn)，單皮膚日流水1.5億……
隨著(zhù)游戲化營(yíng)銷(xiāo)概念的逐漸成熟，品牌對于電競游戲類(lèi)刻板觀(guān)念的打破，這一領(lǐng)域也成為各品牌和互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶占年輕人群的重要戰場(chǎng)。
目前，各大品牌正在爭搶與《王者榮耀》合作的機會(huì )，從線(xiàn)上到線(xiàn)下，從皮膚到主題店，能與王者榮耀合作的都是大企業(yè)：雪碧推王者榮耀英雄瓶、vivo與KPL聯(lián)合研發(fā)KPL榮耀職業(yè)聯(lián)賽定制機、BMW與王者榮耀合作出限定版紀念皮膚、肯德基在部分城市上線(xiàn)《王者榮耀》主題餐廳……
九、創(chuàng )意新玩法 更極端化的圖文形式
母親節前夕，百雀羚的一組廣告《一九三一》刷爆了朋友圈，網(wǎng)友驚呼腦洞大開(kāi)，“好創(chuàng )意、走心、有趣”是許多人對它的評價(jià)。
這則廣告，最為新鮮之處，就是所謂“一鏡到底”的長(cháng)圖片形式。一張圖片縱向展開(kāi)。只需要輕輕滑動(dòng)手機，就能像看電視劇一樣，看到這個(gè)圖片講述的故事：旗袍、唱機、月份牌、洋行、百樂(lè )門(mén)等老上海符號，一一呈現。
說(shuō)白了，百雀羚就是把長(cháng)條圖做的再長(cháng)長(cháng)長(cháng)了一點(diǎn)，創(chuàng )作出了一種更極端化的圖文表現形式。當海報尺寸突破天際之后，內容完成了變異，用戶(hù)體驗也升級了。
十、科技+公益 用技術(shù)實(shí)現更多人文關(guān)懷
今年戛納創(chuàng )意節上，不少中國互聯(lián)網(wǎng)公司獲得了獎項，這些案例的一個(gè)共通之處就是“科技+公益”。騰訊《HOPE NEVER DIES》：QQ全城助力接入了“寶貝回家”和民政部數據庫，尋親者只需要上傳被拐人照片，即可通過(guò)騰訊優(yōu)圖高達每秒5000萬(wàn)張的識別速率，在走失人口數據庫中進(jìn)行檢索比對，即時(shí)呈現比對結果，幫助他們找到親人。
百度《KNOW YOU AGAIN》：百度記憶眼鏡是一款旨在幫助阿爾茲海默病初期患者提高生活質(zhì)量的探索性的智能硬件設備，借助百度人臉識別、語(yǔ)音識別、聲紋識別等人工智能技術(shù)，幫助阿爾茲海默病初期患者更好地“識別”身邊親人與朋友身份。
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)和人工智能的發(fā)展，技術(shù)可以創(chuàng )造更大的力量，去做更多對社會(huì )有益的事情。通過(guò)對新技術(shù)的應用，讓更多的人切實(shí)享受到技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的美好。
寫(xiě)在最后
仔細分析數字營(yíng)銷(xiāo)策略套路，逃不開(kāi)以下四個(gè)關(guān)鍵詞：全生態(tài)、全鏈路、智能化以及原生化，讓廣告能夠在適時(shí)的時(shí)間、適時(shí)的場(chǎng)景，甚至是用戶(hù)適時(shí)的情緒下，出現在用戶(hù)面前。當然，從廣告主層面，隨著(zhù)投入的預算越多，對數字營(yíng)銷(xiāo)的要求也越要，尤其是在促進(jìn)生意增長(cháng)方面，要看到更實(shí)質(zhì)的效果。
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