有些神話(huà)，只能當故事聽(tīng)，有的故事，只能當笑話(huà)聽(tīng)，真正的樸素的真理和邏輯，還是以消費者為中心，思考如何改變營(yíng)銷(xiāo)結構，讓這些變化的消費者記住你和相信你的品牌。
自從互聯(lián)網(wǎng)出現以后，廣告和營(yíng)銷(xiāo)的世界變得異常的熱鬧與紛繁復雜，無(wú)論是品牌、廣告公司還是媒體，感覺(jué)都進(jìn)入了混沌的狀態(tài)。有的人說(shuō)傳統已死，有的人說(shuō)創(chuàng )意永生，有的人說(shuō)主編已死，有的人說(shuō)數據為王……品牌要搞定消費者，似乎越來(lái)越難。但是，營(yíng)銷(xiāo)傳播真的需要這么多的技術(shù)、概念、噱頭和手段嗎？
除了積極的擁抱前沿科技和色彩斑斕的互聯(lián)網(wǎng)世界外，其實(shí)，有很多在廣告營(yíng)銷(xiāo)界已經(jīng)被充分實(shí)踐過(guò)的樸素真理，卻往往容易被營(yíng)銷(xiāo)人忽視，甚至有些真理，就是常識，但是，很多時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)人卻往往更愿意相信不可復制的“神話(huà)”而不愿意相信腳踏實(shí)地的“常識”。
這些常識是什么？品牌還是要回歸到消費者需求的本質(zhì)上，洞察消費者的需求，引導消費者的需求，切實(shí)的滿(mǎn)足消費者的需求，品牌要看到消費者在不同生活空間中的關(guān)注點(diǎn)和體驗，比如，品牌要按照消費者的時(shí)空轉移，將一部分預算投入到消費者的生活空間的媒體中；例如，不要相信某種互聯(lián)網(wǎng)上一夜引爆的神話(huà)；再比如，品牌需要考慮的不是在各種互聯(lián)網(wǎng)的平臺中硬性的插入廣告，而是思考如何去產(chǎn)出消費者愿意看的好的品牌內容等等。
消費者變了，傳播結構就要隨之變化
在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，什么是有效的營(yíng)銷(xiāo)？電視廣告+經(jīng)銷(xiāo)商+地面終端/渠道，這幾乎成為很多消費品品牌異軍突起屢試不爽的法則，有企業(yè)甚至稱(chēng)之為“天網(wǎng)+地網(wǎng)”，在那個(gè)時(shí)代，市場(chǎng)競爭沒(méi)有那么激烈，無(wú)論是傳播通路還是渠道的通路，都有很大的集中度，例如，你只要能在央視打廣告，你的產(chǎn)品可以找到省級地市級和縣級經(jīng)商，迅速你就可以紅遍全中國。
但是，這一切卻由于高速發(fā)展的中國城市化進(jìn)程、人們生活方式的變化和互聯(lián)網(wǎng)的崛起發(fā)生了改變——人們不會(huì )在一個(gè)屏幕前（比如電視機）花費大部分的時(shí)間，而是在多個(gè)生活空間（家、辦公、休閑娛樂(lè )）中切換和多個(gè)屏幕（PC屏、戶(hù)外液晶屏、移動(dòng)屏等）之間切換，于是，原有的傳播模式自然就失去了威力，不是說(shuō)電視媒體沒(méi)效果了，而是電視這塊媒體上的很多受眾遷移了，他們在更多的消費和生活空間中轉換，比如，樓宇液晶電視、影院媒體、賣(mài)場(chǎng)液晶電視等等就成為了新的空間中的接觸點(diǎn)，從而產(chǎn)生了與消費者溝通的平臺。
而對于品牌而言，高度集中在電視媒體上的廣告投放模式，自然就需要進(jìn)行結構化的調整——應該分配給更多的消費者接觸點(diǎn)和占據人們更多的生活空間中的媒體，這些媒體包括出現在消費者更多戶(hù)外生活空間中的媒體：地鐵媒體、公交站臺媒體、樓宇液晶電視、電影院、賣(mài)場(chǎng)、機場(chǎng)、健身會(huì )所等等，還包括更多在互聯(lián)網(wǎng)上人們會(huì )消費的社交媒體和視頻媒體等等。
但是，很多品牌卻陷入了一個(gè)新的困局——有的要么完全不相信新媒體，全部廣告依然投電視；有的則迷信互聯(lián)網(wǎng)，全部投向互聯(lián)網(wǎng)。最終的結果卻是，要不認為電視媒體效果不好，要不埋怨互聯(lián)網(wǎng)夸大其詞。
營(yíng)銷(xiāo)結構和營(yíng)銷(xiāo)邏輯，順應的是消費者的生活形態(tài)，而不是簡(jiǎn)單的媒體邏輯，媒體從單一化到多元化，就需要營(yíng)銷(xiāo)傳播的多元化，在多元化的結構中，還要學(xué)會(huì )分清楚哪些是規?；臉藴驶木€(xiàn)下流量入口媒體，哪些是互動(dòng)性和內容型的媒體。例如，在線(xiàn)下的生活空間中的地鐵媒體、公交站臺媒體、樓宇液晶電視、電影院、賣(mài)場(chǎng)、機場(chǎng)、健身會(huì )所等媒體就是規?；蜆藴驶木€(xiàn)下流量入口媒體，而社交媒體、網(wǎng)絡(luò )視頻等則是互動(dòng)性和內容型的媒體。
此外，品牌還要考慮在不同的媒體平臺中應該如何去思考消費者所處的場(chǎng)景，并對廣告的形式和創(chuàng )意進(jìn)行改變——例如，當一個(gè)消費者加班回家，走進(jìn)電梯的時(shí)候，你的廣告可以給他疏解忙碌一天的情緒，或者是提供給他在忙碌的一天回家的場(chǎng)景的時(shí)候，可以選擇放松下來(lái)可能關(guān)注的在家里上網(wǎng)去搜索或者購買(mǎi)的產(chǎn)品信息；在比如，一個(gè)消費者在瀏覽內容的時(shí)候，如果你的廣告是強制彈出的，消費者就會(huì )感到被打擾，因此，原生廣告或許更能夠符合他的場(chǎng)景。
新的傳播渠道是給傳統的品牌延展生命力
以擁有大量線(xiàn)下渠道的傳統消費品企業(yè)，產(chǎn)品要到達消費者，必須經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的環(huán)節，因此，新媒體的營(yíng)銷(xiāo)對于這些品牌而言，就不會(huì )有立竿見(jiàn)影的效果——而是依然會(huì )有一定的滯后性，消費者看到廣告，必須去終端，如果鋪貨不理想，廣告效果就會(huì )打折扣——天網(wǎng)和地網(wǎng)必須協(xié)同。
但是，很多企業(yè)卻在投放新媒體廣告的時(shí)候忽視這一點(diǎn)，他們認為新的傳播渠道就能帶來(lái)的新的速度。事實(shí)上，新媒體渠道，只是對于品牌已經(jīng)從傳統媒體遷移的消費者的轉移式覆蓋，并不代表這些新的覆蓋，就一定是加大了營(yíng)銷(xiāo)的強度，企業(yè)的商業(yè)模式如果本身沒(méi)有變革，就希望新傳播渠道產(chǎn)生效果上的倍增，這本身就是對于“常識”的背離，只有同時(shí)改變商業(yè)模式和傳播模式，新媒體的價(jià)值才能真正的起到事半功倍的效果。
比如，你不再以線(xiàn)下渠道為主，而是直接指向電商平臺，這樣消費者看到廣告就可以產(chǎn)生行動(dòng)，廣告效果自然就會(huì )提升；如果你的渠道依然很傳統，你只是增加了對于新媒體的廣告投放，那么你沒(méi)有任何的理由要求新媒體就要效果倍增，因為，新媒體只是延長(cháng)了你在你的目標消費群中的品牌生命而已，但是，這樣的延長(cháng)就不應該被重視嗎？反而，傳統的消費品品牌應該更加加大對于在人們生活空間中的新媒體渠道的投放，為什么？因為如果你不能在消費者的生活空間觸點(diǎn)中出現，你或許就會(huì )被遺忘——當人們走向更加廣闊的互聯(lián)網(wǎng)的品牌世界的時(shí)候，分散的互聯(lián)網(wǎng)信息世界，會(huì )瓦解傳統品牌的忠誠度。因此，生活空間的媒體的價(jià)值是在抵御互聯(lián)網(wǎng)世界新品牌對你的肢解、瓦解和分流，而不是給你的消費終端增加多少轉化率、流量。
新經(jīng)濟品牌轉向線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)是因為商業(yè)模式的不同
當傳統品牌都在轉向互聯(lián)網(wǎng)，很多互聯(lián)網(wǎng)公司卻在加大對于傳統媒體的投放。在城市里有寫(xiě)字樓、影院媒體等等，在農村還有刷墻廣告等等。很多傳統的消費品品牌對此費解：難道互聯(lián)網(wǎng)公司是因為有資本，所以敢于燒錢(qián)嗎？本質(zhì)上說(shuō)，這是商業(yè)模式的不同。傳統消費品公司更重視產(chǎn)品和渠道，互聯(lián)網(wǎng)品牌則更重視用戶(hù)。因此，今天不是簡(jiǎn)單的區分互聯(lián)網(wǎng)渠道和線(xiàn)下渠道的問(wèn)題，其實(shí)是思考新經(jīng)濟品牌和傳統經(jīng)濟品牌的問(wèn)題，新經(jīng)濟品牌信奉的是“用戶(hù)經(jīng)濟”，傳統經(jīng)濟品牌堅持的則是“產(chǎn)品為王、渠道為王”。
對于“用戶(hù)經(jīng)濟”為核心的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)，他直接面對的就是用戶(hù)，因此，只要找到通路，就可以獲得收益，這也是線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告在往線(xiàn)下轉移的核心驅動(dòng)力。例如，在樓宇液晶電視屏幕上，我們可以看到餓了么、京東、瓜子二手車(chē)、小米、神州專(zhuān)車(chē)等等互聯(lián)網(wǎng)公司越來(lái)越多的廣告，這樣的新媒體也漸漸成為新經(jīng)濟品牌引爆的優(yōu)質(zhì)平臺。究其原因，就在于互聯(lián)網(wǎng)的去中介化的商業(yè)特質(zhì)，它是直接面向用戶(hù)的，而具備生活場(chǎng)景屬性的媒體，也就能夠更直接的觸達用戶(hù)并且影響用戶(hù)。
傳統品牌能不能和他們一樣呢？其實(shí)很多傳統媒體已經(jīng)在商業(yè)模式上做了創(chuàng )新，最簡(jiǎn)單的就是很多品牌都有電商平臺，或者針對年輕人和白領(lǐng)推出新的產(chǎn)品，這就是商業(yè)模式的變革，這些產(chǎn)品已經(jīng)改變了過(guò)去的模式，因此和互聯(lián)網(wǎng)公司一樣的打法同樣能獲得更好的效果，只是很多傳統企業(yè)由于路徑依賴(lài)，產(chǎn)品更新，傳播模式還在老路子上，自然就很難分辨新媒體和新渠道的價(jià)值了。
傳統營(yíng)銷(xiāo)很費錢(qián)，數字營(yíng)銷(xiāo)也不便宜
只要想做大品牌，就沒(méi)有免費的營(yíng)銷(xiāo)
現在很多品牌都會(huì )產(chǎn)生一種錯覺(jué)，即互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)手段大多是免費的，所以，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)很便宜。有的品牌還認為，粉絲經(jīng)濟就很省錢(qián)，還動(dòng)不動(dòng)舉小米的例子。小米在營(yíng)銷(xiāo)上花錢(qián)少嗎？盡管很多人都在說(shuō)小米的七字訣，但是，小米為維護粉絲經(jīng)濟所花費的代價(jià)并不是所有人都了解——只是小米比更多的品牌會(huì )講營(yíng)銷(xiāo)故事而已。
事實(shí)上，任何品牌想要覆蓋足夠廣的人群，都需要通過(guò)多個(gè)觸點(diǎn)的廣告和多種營(yíng)銷(xiāo)手段的整合，才能真正的占領(lǐng)消費者的心智。因此，很多原始而樸素的手段看似很費錢(qián)，但是，卻是無(wú)法逾越的鴻溝，只要你想做成更大消費群，你就需要更大規模的投入，所有免費的媒體，都是建立了你對于收費媒體的投放基礎上的。例如，很多品牌都想搞出一個(gè)一夜成名的互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)，殊不知，互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)熱點(diǎn)的誕生，需要花費的代價(jià)同樣也不小——大號轉發(fā)要錢(qián)、明星代言要錢(qián)、自媒體要錢(qián)、最后如果要動(dòng)用更多的網(wǎng)絡(luò )媒體，將這個(gè)事件炒作成新聞，要更多的錢(qián)。如果品牌只是希望關(guān)注你的消費者自動(dòng)擴散，那注定是一場(chǎng)細水長(cháng)流的品牌關(guān)系發(fā)展，而不是一夜引爆的玩法，或者你敢于挑戰底線(xiàn)，毀掉消費者三觀(guān)——但是哪個(gè)大品牌敢拿這樣的事情開(kāi)玩笑呢？
越是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，那些本身具有先行者優(yōu)勢的大品牌，越需要在更多的媒體上花錢(qián)——互聯(lián)網(wǎng)世界帶來(lái)的是產(chǎn)品的豐富化和更多新品牌的崛起，很多細分的產(chǎn)品和品牌可以通過(guò)非常便捷的方式在互聯(lián)網(wǎng)生存，他們甚至可以不在線(xiàn)下出現，因此，很過(guò)消費者會(huì )因為“嘗鮮”而流失。對于傳統品牌來(lái)說(shuō)，和這些新品牌的競爭，就要依靠長(cháng)期而穩定的廣告宣傳和推廣，以及消費者的關(guān)系維系防御突如其來(lái)的顛覆，而這一切，都不是靠“免費”能實(shí)現的，你選擇了數字營(yíng)銷(xiāo)，你需要花費的或許還要更多。
營(yíng)銷(xiāo)最終還是要回歸本質(zhì)
現在大家都在談?wù)摶ヂ?lián)網(wǎng)引爆，似乎每一個(gè)品牌都能夠在互聯(lián)網(wǎng)世界找到一本萬(wàn)能且快速的武功秘籍。事實(shí)上，當所有的熱點(diǎn)都一擁而至時(shí)，消費者也就被淹沒(méi)在這些品牌所制造的熱點(diǎn)中，消費者對于這些熱點(diǎn)也會(huì )變得愈來(lái)愈麻木。
品牌還是要回歸到消費者需求的本質(zhì)上，洞察消費者的需求，引導消費者的需求，切實(shí)的滿(mǎn)足消費者的需求，品牌要看到消費者在不同生活空間中的關(guān)注點(diǎn)和體驗，比如，品牌要按照消費者的時(shí)空轉移，將一部分預算投入到消費者的生活空間的媒體中；例如，不要相信某種互聯(lián)網(wǎng)上一夜引爆的神話(huà)；再比如，品牌需要考慮的不是在各種互聯(lián)網(wǎng)的平臺中硬性的插入廣告，而是思考如何去產(chǎn)出消費者愿意看的好的品牌內容等等。
在營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)方式快速更新迭代的今天，廣告的影響力需要考慮消費者更多的場(chǎng)景和生活時(shí)空要素，品牌要思考消費者在不同媒體上的使用場(chǎng)景和當下所處的環(huán)境，思考如何在更多生活空間和媒體空間中觸發(fā)消費者行為的更加人性化的傳播方式。而有些神話(huà)，只能當故事聽(tīng)，有的故事，只能當笑話(huà)聽(tīng)，真正的樸素的真理和邏輯，還是以消費者為中心，思考如何改變營(yíng)銷(xiāo)結構，讓這些變化的消費者記住你和相信你的品牌。
本文為原創(chuàng )文章。肖明超，商業(yè)趨勢觀(guān)察家，知萌咨詢(xún)機構CEO，北京航空航天大學(xué)，昆明理工大學(xué)特聘教授，昆明國家廣告產(chǎn)業(yè)園首席顧問(wèn)，“彩云之南，創(chuàng )意之滇”創(chuàng )客大賽組委會(huì )秘書(shū)長(cháng)。長(cháng)期致力于新趨勢的研究與整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰。微信賬號“肖明超-趨勢觀(guān)察”擁有數十萬(wàn)行業(yè)精英級粉絲。
《肖明超-趨勢觀(guān)察》是知萌咨詢(xún)機構旗下的趨勢媒體平臺，每周分享最新的商業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)趨勢的獨特觀(guān)點(diǎn)和原創(chuàng )思想。目前已經(jīng)入住今日頭條、一點(diǎn)資訊、界面、搜狐新聞客戶(hù)端、網(wǎng)易云閱讀等平臺。
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