今天論壇的主題是“品牌戰略與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新”。邀約的嘉賓是國內著(zhù)名的廣告策劃人李光斗。我們榮幸的邀請李光斗先生出場(chǎng)，掌聲有請。
李光斗：各位朋友早上好，非常高興有這樣的機會(huì )跟大家溝通。今天我們將會(huì )渡過(guò)一天的時(shí)間，講的內容可能會(huì )比較枯燥，希望大家打起精神，一起探討在品牌建設和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新中共同的體驗
。
主辦方給的題目比較大，叫“品牌戰略”，首先我會(huì )從品牌建設入手。在正式開(kāi)始今天的課程之前先做一個(gè)自我介紹，因為只有做自我充分的展示，才能保證大家在一天的課程里不厭倦。這里有一些介紹（幻燈），象產(chǎn)品一樣需要有一些包裝，這里是我主要的影視廣告作品，我介入影視廣告策劃是從90年開(kāi)始，跟廣東也有不解之緣，主要有七個(gè)作品，我跟我的團隊一起完成，當然最主要的功勞是企業(yè)家的，但是功勞是企業(yè)家的，失敗也是企業(yè)家的，不能歸于策劃人。
我舉的例子都是至少一億元以上的廣告傳播，小的我不說(shuō)了。這是《小霸王學(xué)習機·望子成龍》，廣告里有一句話(huà)，“當年我用拳頭打天下，現在是電腦時(shí)代，要用電腦打天下”。在聯(lián)想沒(méi)有成為電腦第一品牌之前，外國有企業(yè)在國內做過(guò)調查，問(wèn)中國電腦第一品牌是誰(shuí)，很多人回答是小霸王。其實(shí)小霸王是學(xué)習機，并不是電腦。這是95年拍的《小霸王學(xué)習機·上學(xué)堂的小兒郎》。這是《愛(ài)多VCD·成龍的好功夫》。這是內蒙古伊利集團做的“找朋友”廣告，現在伊利已經(jīng)是中國乳業(yè)的第一品牌。還有伊利冰淇淋的廣告。這是伊利續寫(xiě)樂(lè )府新民謠的廣告，“風(fēng)蒼蒼野茫茫，風(fēng)吹草地現牛羊……”是它的廣告詞。蒙?！笆郎现挥袐寢尯谩钡膹V告。這是去年的一個(gè)廣告策劃，中國航天員專(zhuān)用牛奶。
除此之外，我也總結了一些經(jīng)驗，這是一些主要的著(zhù)作以及品牌策劃的著(zhù)作。為什么要重視品牌戰略？因為卓越的品牌要有長(cháng)遠規劃。在《解密創(chuàng )意》這本書(shū)里，我前面所說(shuō)的案例都有在其中收錄。其實(shí)企業(yè)最核心的競爭力就是品牌競爭力，這是和北京大學(xué)合作研究跨國公司在中國的成功，書(shū)名《擴張》。還有《卓越品牌的七項修煉》。
我今天要講的第一個(gè)問(wèn)題是中國整體經(jīng)濟形勢。
今年兩會(huì )之后很多經(jīng)濟學(xué)者議論中國會(huì )不會(huì )進(jìn)入新一輪的經(jīng)濟增長(cháng)周期，因為現在看到一些通貨膨脹的跡象，比如說(shuō)食用油、糧食、汽油等等都有漲價(jià)，原材料也在漲價(jià)，樂(lè )觀(guān)派認為04年會(huì )達到中國經(jīng)濟增長(cháng)的最高點(diǎn)。改革開(kāi)放以來(lái)，中國經(jīng)濟發(fā)展被認為經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代。第一個(gè)時(shí)代是政經(jīng)時(shí)代，靠雙軌制、商政關(guān)系致富，所謂十億人民九億商。第二個(gè)時(shí)代是產(chǎn)經(jīng)時(shí)代，靠產(chǎn)品致富，珠江三角洲是最著(zhù)名的地區。進(jìn)入二十一世紀，中國加入WTO之后，所有的經(jīng)濟學(xué)家都認為中國進(jìn)入了財經(jīng)時(shí)代，最主要的就是靠錢(qián)和品牌去賺錢(qián)，你最主要的財富不是有多少土地和廠(chǎng)房，而是你有沒(méi)有強大的能夠使人產(chǎn)生購買(mǎi)沖動(dòng)、使人產(chǎn)生長(cháng)久忠誠的品牌。
現在既然是財經(jīng)時(shí)代，我們要如何進(jìn)行品牌建設，如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新提升你的品牌競爭力呢？品牌建設的基礎，就是我們今天所講的品牌戰略。戰略是什么？對于一個(gè)企業(yè)，或者歸到國家或者個(gè)人，首先是做正確的事情，而戰術(shù)則是把事情做正確而已。品牌戰略包括那些方面？專(zhuān)家認為包括四個(gè)方面。建立統一的品牌識別，樹(shù)立清晰的品牌形象，發(fā)覺(jué)品牌的核心價(jià)值，將所有的傳播活動(dòng)集中于創(chuàng )造品牌價(jià)值。一個(gè)品牌到底有多值錢(qián)，我認為一個(gè)品牌可以比一個(gè)國家還富有。在中國加入WTO之后，面臨的是國際競爭國際化，包括家電企業(yè)、乳業(yè)企業(yè)，還有通訊行業(yè)等等，都是國際化競爭的局面。
我們要和企業(yè)家共同求解的命題是在品牌時(shí)代中國企業(yè)家如何創(chuàng )造成功。孫子有一句話(huà)，“知己知彼，百戰不殆”，其實(shí)在前面還有“不知彼不知己，每戰必殆”?？鐕驹谥袊鴳{什么取得成功，比如說(shuō)渠道、人才、技術(shù)，這些都是我們要考量的問(wèn)題?！皭?ài)立信中國市場(chǎng)七宗錯”這篇文章大家在網(wǎng)上可以搜索到，其實(shí)愛(ài)立信陷入到一個(gè)技術(shù)的泥潭，把手機作為技術(shù)來(lái)開(kāi)發(fā)，但是中國其實(shí)是把手機作為時(shí)尚類(lèi)商品在消費，所以技術(shù)的領(lǐng)先不能保證你擁有強大的市場(chǎng)和品牌競爭力。
微軟的技術(shù)是不是最領(lǐng)先的，其實(shí)網(wǎng)景的技術(shù)比它先進(jìn)的多，為什么最后微軟能夠取得成功？雀巢公司的CEO曾經(jīng)這樣說(shuō)，“我們發(fā)現自己的產(chǎn)品在過(guò)去所形成的優(yōu)勢正在慢慢地消失，因為昨天的先進(jìn)技術(shù)和優(yōu)勢資源已經(jīng)過(guò)時(shí)了”。即使在高科技產(chǎn)品市場(chǎng)中，象英特爾的產(chǎn)品僅有領(lǐng)先的技術(shù)是不夠的。我們看英特爾的成功并不是因為技術(shù)，而是因為強大的品牌，它的品牌比任何一個(gè)電腦的品牌都強大。所以衡量一個(gè)經(jīng)濟區經(jīng)濟的發(fā)展有沒(méi)有前景，并不是說(shuō)它吸引了多少的資金，而是說(shuō)它吸引了多少強大的品牌進(jìn)入。資金是可以抽走的，大家在考慮珠三角和長(cháng)三角優(yōu)劣勢時(shí)，很重要的標準是世界五百強在你這個(gè)地方投資以及它留下來(lái)的品牌，而不是看有多少OEM的廠(chǎng)或者有多少來(lái)料加工，你這個(gè)開(kāi)發(fā)區就算有一百個(gè)最大的加工基地也不行，而是看這些公司的總部有沒(méi)有設在你那里。廣州今后和上海、北京的競爭優(yōu)勢，主要是看廣州建成國際化大都市能不能吸引國際五百強的總部在廣州，甚至在廣州的周邊地區安家落戶(hù)。這不是我說(shuō)的，而是全球的經(jīng)濟學(xué)家衡量一個(gè)地區是不是有發(fā)展的一個(gè)標準。為什么說(shuō)中國的經(jīng)濟比馬來(lái)西亞、印度尼西亞，甚至比印度更有后勁更有持續的增長(cháng)力，就是因為中國吸引了五百強之中的三分之二在中國落戶(hù)。從這些公司在亞太區總部的遷移方向，我們做一下總結就可以發(fā)現，從新加坡遷到香港，然后再從香港遷到北京和上海。當然希望2010年廣州申辦亞運會(huì )，他們的總部會(huì )再遷到廣州來(lái)。
與跨國公司相比，技術(shù)與產(chǎn)品固然重要，但是技術(shù)與產(chǎn)品也不是影響核心競爭力的源頭。資金優(yōu)勢并不是跨國公司的核心競爭力強大、獨特的根本原因。蒙牛在沒(méi)有外資進(jìn)入時(shí)，已經(jīng)做的很好了，外資只不過(guò)是錦上添花。一個(gè)品牌單靠資金是不能建立持久優(yōu)勢的，中國現在的融資渠道也是非常開(kāi)放的。再看是不是憑人才？人才很重要，但是人才不是中國企業(yè)要提高核心競爭力首先要解決的問(wèn)題?？鐕驹谥袊袥](méi)有渠道優(yōu)勢？也沒(méi)有，如果我們把北京、上海、廣州、深圳，在中國的地圖上做一個(gè)豎的聯(lián)線(xiàn)，我們發(fā)現跨國公司在聯(lián)線(xiàn)的以東占據優(yōu)勢。我們和娃哈哈做過(guò)溝通，其實(shí)他們做的最成功是在這條線(xiàn)的以西建廠(chǎng)，也就是說(shuō)二三級的渠道都是中國產(chǎn)品，包括國產(chǎn)手機。渠道是中國企業(yè)最優(yōu)勢的地方。因為中國企業(yè)的核心競爭力只有兩個(gè)，中國有廣闊的市場(chǎng)，有13億人口，消費潛力很強勁，而且中國有大量廉價(jià)的勞動(dòng)力資源。
與跨國公司相比，中國企業(yè)的一個(gè)重要相對優(yōu)勢在于廣闊的二三級市場(chǎng)，在于渠道的滲透。既然跨國公司最具競爭優(yōu)勢的核心競爭力不是技術(shù)、不是資金、不是人才，不是渠道，那么跨國公司在中國神勇擴張最強悍的競爭力是什么？我認為是品牌。和跨國公司相比，品牌競爭力是目前我們企業(yè)最缺乏的能力，也是市場(chǎng)決戰中最重要的能力。04年應該是一個(gè)競爭力年，品牌競爭力彰現的是屬于無(wú)形資產(chǎn)的品牌價(jià)值?？疾煲粋€(gè)國家的競爭力，就是看它有多少跨國性的品牌，也就是說(shuō)看企業(yè)品牌競爭力的強弱，決定了一個(gè)國家競爭力的強弱。比如說(shuō)美國為什么主張全球化，就是因為美國擁有全球五百強的三分之二，全世界一百個(gè)最有價(jià)值的品牌，亞洲只有七個(gè)，大部分都是在美國。
競爭力的定義，大家可以記下來(lái)。競爭力是指一個(gè)國家、一個(gè)產(chǎn)業(yè)或者一個(gè)企業(yè)相對于其他對手而言，更加有效的向市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)，從而保證自身持續生存和發(fā)展的綜合素質(zhì)。根據不同的層面，競爭力可分為產(chǎn)品競爭力、企業(yè)競爭力、產(chǎn)業(yè)競爭力和國家競爭力。當然還有個(gè)人競爭力，其實(shí)個(gè)人也是品牌競爭力最好的表現，也是一種價(jià)值的符號。
我們可以看一下可口可樂(lè )最核心的價(jià)值是什么？可口可樂(lè )的前董事長(cháng)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“只要可口可樂(lè )這個(gè)品牌在，即便有一天，公司在大火中化為灰燼，那么在第二天早上全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著(zhù)向可口可樂(lè )公司貸款”。一個(gè)品牌有多值錢(qián)？可以說(shuō)是富可敵國?？煽诳蓸?lè )2002年的市值達1600多億美元，而其實(shí)際的帳面資產(chǎn)僅有160億美元。大家可以想象一下，中國在十年前的外匯儲備大概只有六百億美元。
所謂品牌競爭力是某品牌較同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長(cháng)的深層次原因。品牌競爭力是指企業(yè)在品牌擁有區別或領(lǐng)先于其他競爭對手的獨特能力，這種能力或者在市場(chǎng)競爭中顯示品牌內在的品質(zhì)、技術(shù)性能和完善服務(wù)。我剛才說(shuō)過(guò)，國家競爭力要看你的企業(yè)競爭力有多強。日本前首相中曾根曾經(jīng)這樣說(shuō)，“在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉”。關(guān)于個(gè)人的品牌競爭力，洛克菲勒說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)，“即使有一天，把我扒光衣服扔在沙漠上，但是只要有一個(gè)商隊經(jīng)過(guò)，我就可以重新變?yōu)閮|萬(wàn)富翁”，也就是說(shuō)只要我報上自己的名字，我是洛克菲勒，我可以帶你去西部找石油。美國有一個(gè)小伙子看到這段話(huà)非常興奮，連大學(xué)也不上了，馬上退學(xué)，認為個(gè)人的品牌競爭力很重要，所以要去創(chuàng )造財富，經(jīng)過(guò)二十年的發(fā)展，終于超過(guò)了洛克菲勒，大家都非常聰明，知道是比爾蓋茨。他現在是美國的首富。
如何去造就卓越的品牌？實(shí)戰中中國的企業(yè)如何成功？
先看幾個(gè)案例。
第一個(gè)案例，腦白金。
我曾經(jīng)在給摩托羅拉的銷(xiāo)售人員做培訓，我問(wèn)摩托羅拉的一個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)理，中國最成功的產(chǎn)品經(jīng)理是誰(shuí)？大家可以猜一下是誰(shuí)？對，是史玉柱，他開(kāi)發(fā)了腦黃金和腦白金。今天有沒(méi)有腦白金企業(yè)的人在？沒(méi)有腦白金的人在，我就放膽說(shuō)了，不過(guò)不做報道使用。廣東的報紙也曾經(jīng)講過(guò)，腦白金它是針對大腦的補充物質(zhì)，科學(xué)發(fā)展到二十一世紀的今天，人們最大的問(wèn)題是對人腦是什么不了解，大腦對目前人類(lèi)來(lái)說(shuō)是一個(gè)黑箱，人們對大腦是如何運行的并不知道，全球的醫學(xué)科學(xué)家都研究不出來(lái)大腦是由什么組成的，現在唯一的科學(xué)成果是大腦的松果體存在一個(gè)物質(zhì)叫褪黑素。醫學(xué)科學(xué)家發(fā)現一個(gè)人成長(cháng)的過(guò)程，就是褪黑素不斷減少的過(guò)程，每一個(gè)嬰兒生下來(lái)之后，褪黑素都是非常充分的。褪黑素是用來(lái)做什么的？是使一個(gè)人很快的進(jìn)入甜蜜夢(mèng)鄉的物質(zhì)。隨著(zhù)人逐漸的長(cháng)大，大腦的褪黑素逐漸的減少，直到有一天褪黑素完全沒(méi)有了，人就走向了死亡。中國也有一句俗話(huà)，“三十年前睡不著(zhù)，三十年后睡不醒”。麥當勞和肯德基都嘗試過(guò)推早餐，以免費的早餐吸引更多的年輕人，結果發(fā)現大多數是老頭老太太去排隊。
醫學(xué)科學(xué)家發(fā)現褪黑素是可以人工合成的，通過(guò)褪黑素來(lái)改進(jìn)人的睡眠，這就是腦白金的原理。曾經(jīng)在珠三角的一個(gè)城市我們做過(guò)一個(gè)測試，走進(jìn)一家藥店看到腦白金的堆頭，我大聲問(wèn)銷(xiāo)售小姐這里有沒(méi)有長(cháng)生不老的藥，小姐非常敏捷非?？斓幕卮鹫f(shuō)有，然后拿了一盒腦白金給我，她說(shuō)雖然這個(gè)不能長(cháng)生不老，但是可以使你保持年輕。培訓銷(xiāo)售人員時(shí)一定要告訴他顧客問(wèn)什么產(chǎn)品有沒(méi)有時(shí)要回答有，然后找到相應的替代品。昨天我給美居中心一家高檔衛浴銷(xiāo)售人員培訓。他們告訴我很多消費者進(jìn)入他們的店面時(shí)，都會(huì )問(wèn)到有沒(méi)有TOTO的潔具，他們的銷(xiāo)售人員說(shuō)沒(méi)有，客戶(hù)就馬上走掉了。但是他們也是在做歐洲進(jìn)口名牌的產(chǎn)品，我于是告訴他們，如果下次還有消費者問(wèn)你們有沒(méi)有TOTO的產(chǎn)品，你們要回答說(shuō)有，然后告訴他這是TOTO的老師做的。
腦白金最后的一個(gè)概念，“促進(jìn)睡眠年輕態(tài)”，“送禮就送腦白金”，最后告訴你孝敬爸媽?zhuān)猿蔀橹袊鴫勖铋L(cháng)的保健品是有它的道理。為了驗證我的話(huà)，我現場(chǎng)做一個(gè)測試，最近的一個(gè)星期，和自己的父母一起吃過(guò)一餐飯的人舉手。說(shuō)明什么問(wèn)題呢？說(shuō)明廣州是一個(gè)移民城市，也說(shuō)明中國人的社會(huì )，傳統的四世同堂或者三世同堂的單元已經(jīng)破壞掉了，現在基本上都是三人家庭，夫妻加孩子。父母需要的不僅是需要你送錢(qián)給他，照顧他的生活，也需要你?；丶铱纯?，跟他們吃一頓飯，中國的父母最需要這個(gè)。所以腦白金就利用了這個(gè)，中國的五倫中的孝道是非常重要的，腦白金成功的利用了中國人這樣的消費心理，所以它成功自有它成功的道理。
第二個(gè)案例，蒙牛。
蒙牛是99年創(chuàng )立的企業(yè)。當時(shí)利樂(lè )公司開(kāi)發(fā)出一個(gè)包裝，就是這樣的利樂(lè )包。利樂(lè )包比利樂(lè )磚的成本下降了30％，但是很多企業(yè)不愿意采用，認為太低檔，但是蒙牛采用了，使蒙牛成為全球銷(xiāo)量最大的利樂(lè )包的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。蒙牛這家企業(yè)就是利用了草原的優(yōu)勢，賣(mài)草原的概念。新疆的瓜果特別甜，內蒙的緯度和新疆的緯度一樣，于是我們也就講到內蒙的奶為什么特別好，同樣也做了很多的數據說(shuō)明。產(chǎn)品在概念推出之后有了很多攻擊和謠言，說(shuō)產(chǎn)品有添加劑等。怎樣化解這樣的危機呢？食品學(xué)家告訴我們牛奶最主要的成分是水，甚至90％是水，真正的干物質(zhì)只有不到百分之十，熱帶的牛其實(shí)非常辛苦，每天大量的出汗，包括沒(méi)有沖涼的機會(huì )，全世界的養牛帶都是在北緯40度左右。當有人攻擊說(shuō)它時(shí)，我們做了一個(gè)概念，我們在全國推廣，叫航天員的專(zhuān)用牛奶。航天員食品的規定有八頁(yè)紙，他要吃什么東西，吃過(guò)的任何東西都要留樣三天，也就是說(shuō)他喝了一口水，要把水放在冰箱里三天。我們把產(chǎn)品送給航天員飲用，讓他們終身飲用。從現在開(kāi)始到08年我們把牛奶要送給冠軍運動(dòng)員喝，下個(gè)月我們要在北京開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )。去年蒙牛的產(chǎn)值是50億，液態(tài)奶的銷(xiāo)量據中國商業(yè)信息中心的公布已經(jīng)是全國第一了。
中國有一句話(huà)，“他山之石可以攻玉”，雖然我們不是做快速消費品，不是做保健品或者牛奶的，但是也可以從中得到啟示。
第一個(gè)啟示，營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵不是如何把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，而是如何把產(chǎn)品賣(mài)出去。
銷(xiāo)售人員是企業(yè)最核心的能力，而不是開(kāi)發(fā)人員。如果有企業(yè)家告訴你有什么產(chǎn)品，通過(guò)差異化想在全國推廣，希望消費者嘗試購買(mǎi)，說(shuō)明這家企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方向有問(wèn)題。企業(yè)是不能用來(lái)做科普的，關(guān)鍵是做營(yíng)銷(xiāo)，而不是科普。形象的表述來(lái)說(shuō)，哲學(xué)家說(shuō)過(guò)金錢(qián)不屬于占有它的人，而屬于消費它的人，那么資源也不屬于占有它的人，而屬于推廣它的人。我在全國各地走了一下，深有感觸，其實(shí)我在新疆住過(guò)兩個(gè)月，新疆有中國最好的草場(chǎng)，最好的奶資源，羊肉號稱(chēng)中國最好，但是為什么新疆的食品企業(yè)就沒(méi)有全國的，也沒(méi)有中國的肉質(zhì)品企業(yè)呢？中國最好的蘑菇出在那里，出在內蒙古山海關(guān)以外。最好的蘑菇叫“口蘑”，這個(gè)口就是指張家口，張家口是非?；臎龅牡胤?，沒(méi)有一個(gè)蘑菇生產(chǎn)，但是是中國蘑菇的集散地，所以最好的蘑菇叫“口蘑”。中國最著(zhù)名的羊肉品牌是哪里的呢？“小肥羊”，一年可以賣(mài)300萬(wàn)只羊。想想，一天大概有六七千只羊在全國各地宰殺。小肥羊超越麥當勞成為中國企業(yè)的成長(cháng)冠軍，這是我們做的新聞宣傳。小肥羊在中國開(kāi)的店，遠遠超過(guò)了麥當勞。這是小肥羊擴張圖，臺灣、香港、澳門(mén)都有，在地圖之外還有中東、洛杉磯分店，全國已經(jīng)有六百多家店。這是統一店鋪的形象。四年的發(fā)展，超過(guò)了麥當勞在中國11年的發(fā)展。
小肥羊是什么？是涮羊肉。大家知道吃涮羊肉，最主要是要有沾的醬料，很復雜，為什么在家里吃涮羊肉不爽口呢，就是因為調料不地道。為什么小肥羊不適合建立快餐連鎖店呢？配送中心非常難建立，因為你調料的品種太多，這也是中餐不適合做連鎖經(jīng)營(yíng)的原因。第二所有的餐具都難于清洗。小肥羊嘗試把所有的調料放在湯里，叫不沾醬料的涮羊肉，這樣每一個(gè)家庭主婦就都可以想到了，這樣也就保證它迅速連鎖化的經(jīng)營(yíng)。當然它的品牌運作不是很成功，什么原因？因為小肥羊三個(gè)字沒(méi)有注冊，我們剛才說(shuō)的六百家店是正規的，還不包括不正規的。這一點(diǎn)上蒙牛的老板很聰明，在企業(yè)還沒(méi)有生產(chǎn)的時(shí)候，就做了CI。小肥羊04年要解決的問(wèn)題，就是商品注冊的問(wèn)題。他現在的老板悔青了腸子，只要注冊了商標，到全國就可以到處收錢(qián)了。為什么小肥羊到處都有，品質(zhì)不統一呢，就是因為有很多冒牌的。我曾經(jīng)到過(guò)新疆考察，大家都知道新疆有豐美的草原，我們看到的天山雪天生的好奶，是江蘇的一家企業(yè)。在產(chǎn)經(jīng)時(shí)代，一個(gè)地區的競爭力是衡量有多少全國性的企業(yè)，現在全球化的時(shí)代，是要看你吸引了多少五百強的企業(yè)，有多少大品牌的存在。
第二個(gè)啟示，要學(xué)會(huì )出售不是屬于自己的東西。
柏林墻全長(cháng)169.5公里，其中包括水泥板墻104.5公里、水泥墻10公里。墻高約3.6米，沿墻有253個(gè)了望塔、136個(gè)碉堡。于是有家公司就提出以非常便宜的價(jià)格承包這項工程，他就提出了一個(gè)口號“把柏林墻帶回家”，很多旅游者來(lái)到這里，就會(huì )想到帶一塊柏林墻回去。另外他們還提供體驗營(yíng)銷(xiāo)，如果給十美元，就發(fā)你一個(gè)錘子到那兒砸。
還有一個(gè)案例，為了迎接99年中國建國五十周年大慶天安門(mén)廣場(chǎng)進(jìn)行整修，有一個(gè)國家機關(guān)的工作人員，有一天來(lái)到天安門(mén)廣場(chǎng)，發(fā)現天安門(mén)廣場(chǎng)圍了起來(lái)，問(wèn)為什么，說(shuō)這里為了迎接建國五十周年，要更換所有天安門(mén)廣場(chǎng)磚。天安門(mén)廣場(chǎng)是世界最大的廣場(chǎng)，工程已經(jīng)進(jìn)行了很久了。他說(shuō)現在天安門(mén)廣場(chǎng)磚還有多少？回答說(shuō)還有一萬(wàn)多塊。他就說(shuō)你能不能全給我，我找人幫你拉走。他到北京最便宜的南三環(huán)，往天津的方向，租了一家民房，把所有的磚拉走了，運費他自己出，但是給一個(gè)證明書(shū)，證明這是天安門(mén)廣場(chǎng)的磚，而且不是一張證書(shū)，而是一萬(wàn)多張證書(shū)。天安門(mén)廣場(chǎng)管理處說(shuō)沒(méi)問(wèn)題，給你一個(gè)章自己蓋吧。他這個(gè)人就開(kāi)始給全國的小學(xué)校長(cháng)發(fā)函，每個(gè)學(xué)校都要升旗，我讓你踩在天安門(mén)廣場(chǎng)磚上升旗，而且也有證書(shū)證明這是天安門(mén)廣場(chǎng)磚。這個(gè)人從98年開(kāi)始就賣(mài)天安門(mén)的廣場(chǎng)磚，有一萬(wàn)多塊，定價(jià)居然黑心到一千九百九十九塊，而且還有特殊的編號，比如說(shuō)第一塊又不同，就象賣(mài)手機號碼一樣。所有小學(xué)校長(cháng)都非常高興，北京、上海、深圳等大城市的校長(cháng)免疫力比較強，但是想想中國有很多偏遠的鄉村、山區，那些孩子們一年來(lái)縣城都沒(méi)有幾次，讓他們踩在天安門(mén)廣場(chǎng)磚上升國旗體驗肯定不一樣。大家算一筆帳，1999乘一萬(wàn)是多少。上個(gè)月我在北京碰到他，他現在還在賣(mài)。我問(wèn)賣(mài)了四年還沒(méi)有賣(mài)完，太黑心了吧，他說(shuō)我這個(gè)磚永遠也賣(mài)不完。
第三個(gè)啟示，一個(gè)企業(yè)一定要胸懷祖國放眼世界。
市場(chǎng)有多大呢？我們看每一個(gè)廣東成功企業(yè)都是有全國的市場(chǎng)觀(guān)念，甚至全球的市場(chǎng)觀(guān)念。象格蘭仕想的是全球市場(chǎng)，如果僅僅盯著(zhù)珠三角，廣東的三分之二企業(yè)可能都要死掉了。營(yíng)銷(xiāo)是什么？把冰箱賣(mài)給愛(ài)斯基摩人。我們知道愛(ài)斯基摩人是生活在冰天雪地里，天天和冰打交道，所有的魚(yú)都是可以冰鮮的。但是冰箱營(yíng)銷(xiāo)員告訴他們，我冰箱冰出來(lái)的是新鮮的，你的是冰鮮的，是不同的。而且我的冰箱是分溫區的，不同的東西放在不同的溫度。最后愛(ài)斯基摩人把冰箱買(mǎi)回去之后發(fā)現發(fā)電的成本太高，于是冰箱就成了儲物柜了。當然這不是最成功的，還要把冰塊賣(mài)給愛(ài)斯基摩人。怎樣把冰塊賣(mài)給愛(ài)斯基摩人，就是要告訴他冰有很多附加值，比如說(shuō)冰可以成冰雕，而且我還有彩冰。愛(ài)斯基摩人說(shuō)我帶著(zhù)一塊冰回來(lái)，就象出國買(mǎi)一雙耐克鞋一樣，買(mǎi)回來(lái)之后發(fā)現上面寫(xiě)著(zhù)中國制造。心有多大，舞臺就有多大，一定要有全球化的概念，只有飽和的心態(tài)沒(méi)有飽和的市場(chǎng)，任何一個(gè)市場(chǎng)都沒(méi)有飽和，如果說(shuō)廣州人的房子是全國賣(mài)的最多的，但是還是有新型的產(chǎn)品。
從品牌戰略來(lái)說(shuō)，我們如何進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)。有幾個(gè)觀(guān)點(diǎn)。
不僅要善于改造一個(gè)舊行業(yè)，也要善于創(chuàng )造一個(gè)新行業(yè)，不能按照別人的游戲規則做，要改變行業(yè)的游戲規則。比如說(shuō)做酒的企業(yè)怎樣做？白酒到葡萄酒然后到黃酒然后到枸杞酒一直到奶酒。內蒙古有一家企業(yè)做了奶酒，有了一個(gè)新的品類(lèi)。當然有企業(yè)走偏了，營(yíng)銷(xiāo)給你一個(gè)思路，不能出格。長(cháng)沙開(kāi)發(fā)了三奶酒，有馬羊、牛奶、人奶，后來(lái)工商局就去檢他，他說(shuō)自己雇了多少個(gè)奶媽?zhuān)詈笊鐣?huì )抨擊他就象劉文彩一樣，企業(yè)也倒閉了。牛奶也有不同的產(chǎn)業(yè)，奶粉到純牛奶，然后到巴氏滅菌奶，現在的叫超高溫滅菌奶，還有奶酪和奶片。奶酪在中國不被接受，不象西方人早上起來(lái)切一塊奶酪一邊嚼著(zhù)一邊趕著(zhù)去上班，但是中國人不習慣，所以開(kāi)發(fā)出了一種奶片。
如何建立基業(yè)長(cháng)青的品牌，有的品牌曇花一現，而有的品牌會(huì )基業(yè)長(cháng)青，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的重要組成部分，但是不是全部，所以我們要審時(shí)度勢。去四川成都武候祠有這樣一個(gè)牌，上面寫(xiě)的東西意思是說(shuō)一個(gè)人要審時(shí)度勢。改革開(kāi)放以來(lái)，中國的市場(chǎng)格局發(fā)生了翻天覆地的變化，最大的現實(shí)是進(jìn)入了微利的時(shí)代，無(wú)論是手機行業(yè)還是乳業(yè)行業(yè)，雖然進(jìn)入的門(mén)檻越來(lái)越高，但是進(jìn)入的人越來(lái)越多，中國人對營(yíng)銷(xiāo)的理解。中國人對營(yíng)銷(xiāo)的理解還只停留在價(jià)格戰的基礎上，到把這個(gè)行業(yè)做垮為止。暴利依賴(lài)于壟斷，但壟斷并不會(huì )帶來(lái)可持續發(fā)展。中國最短缺的資源是什么？就是每年春節期間的一張火車(chē)票，就是因為中國鐵路的壟斷性，只此一家別無(wú)分店。因為公司建設的多元化，誰(shuí)都可以建橋，中國公路的建設已經(jīng)超過(guò)了美國的速度，但是鐵路的建設改革開(kāi)放以來(lái)一直是步履蹣跚，所以春節時(shí)的火車(chē)票是高價(jià)難求。所以壟斷帶不回企業(yè)的可持續發(fā)展，大家看看中國電信、中國郵政，這都是壟斷的結果。
在微利時(shí)代我們的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念必須要轉變，在終端促銷(xiāo)競爭激烈的情況下，洋人看中國人如何賣(mài)家電的，我和伊萊克斯的高管人員做溝通，他們說(shuō)全世界賣(mài)家電沒(méi)有象中國一樣，還要歌舞促銷(xiāo)，所有的終端百貨商場(chǎng)都有美少女跳舞。在終端競爭激烈的情況下，就要進(jìn)行渠道革命了。渠道建設上有很多學(xué)者提出，第一是要渠道網(wǎng)絡(luò )化，第二是修渠引水，加強周邊二三級市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)?？匆幌聡a(chǎn)手機是如何成功的。我們做一個(gè)測試，現在用國產(chǎn)品牌手機的人請舉手？再回憶一下98年我們做的市場(chǎng)調查。通過(guò)街頭的訪(fǎng)問(wèn)，對白領(lǐng)及城市手機用戶(hù)，跟他們說(shuō)我們現在開(kāi)發(fā)了國產(chǎn)手機，你們會(huì )用國產(chǎn)手機嗎？得到的回答是“你才用國產(chǎn)手機呢”?，F在國產(chǎn)手機的品牌已經(jīng)做的非常好了，無(wú)論是夏新還是TCL或者波導，都是被消費者所接受的品牌。他們是如何成功的？象東北遼沈戰役一樣，是深度開(kāi)發(fā)中國的農村市場(chǎng)和二三級市場(chǎng)，現在連倒垃圾的人都有手機時(shí)，能不能銷(xiāo)售好就取決于終端，是否能滲透到中國城市和鄉村的各個(gè)角落，要提高你的市場(chǎng)占有率。
對于渠道來(lái)說(shuō)，要樹(shù)立全方位的客戶(hù)服務(wù)體系，實(shí)現渠道增值。作為渠道商，要使產(chǎn)品在銷(xiāo)售的過(guò)程中增值，以前傳統的商業(yè)觀(guān)念認為流通渠道不增加任何產(chǎn)品的價(jià)值，所以中國采取的措施是遏制商業(yè)的發(fā)展，所有的商業(yè)都有深厚的國營(yíng)背景?，F在終端變得非常強勢，跟這個(gè)有關(guān)系，而且是壟斷性的，不是任何人都可以建強大的賣(mài)場(chǎng)，這樣的情況下，新的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是流通可以創(chuàng )造價(jià)值。渠道的增值不僅僅是流通，而且是在銷(xiāo)售的過(guò)程中實(shí)現增值。臺灣的聯(lián)強國際，是臺灣最大的手機分銷(xiāo)商，提出了一個(gè)概念，“快速維修、兩年保修”，另外在維修期間可以提供備用機。為什么提出兩年保修？因為經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調查發(fā)現，現在每個(gè)人更換手機不會(huì )短于18個(gè)月。
還有一個(gè)例子?，F在很多人更換手機，但是因為原來(lái)的手機里面有幾百個(gè)或者上百個(gè)手機，因為卡的存儲量有限，換手機就要進(jìn)行手機號碼轉移了，所以有了快速儲備電話(huà)號碼的服務(wù)，只要你來(lái)我這里買(mǎi)手機，我就可以免費提供這樣的服務(wù)，而且你可以把手機號碼存在他們的電腦里，當你手機掉了之后就可以到他那里重新存儲手機。所以這家經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)出的PDA手機是別家店的十倍。這就是微利時(shí)代如何實(shí)現渠道增值。關(guān)鍵的不是把什么樣的東西做出去，而是把什么東西賣(mài)出去。其實(shí)剛才我們已經(jīng)說(shuō)了一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，只要營(yíng)銷(xiāo)做的好，用報紙包一塊磚頭都可以賣(mài)出去。其實(shí)柏林墻、天安門(mén)廣場(chǎng)磚都只是磚。
所有的銷(xiāo)售人員都覺(jué)得其實(shí)銷(xiāo)售是非常困難的，我對銷(xiāo)售人員培訓時(shí)就問(wèn)世界上最難賣(mài)出去的是什么？有人說(shuō)是思想，其實(shí)思想是最好賣(mài)出去的，兩個(gè)人一人有一個(gè)思想，交換之后就有二個(gè)了。最難賣(mài)的是一張白紙，怎么賣(mài)出去？賣(mài)諾言、賣(mài)承諾最難，但是承諾換回來(lái)的價(jià)值最大，比如說(shuō)結婚之前男孩子一無(wú)所有，但是賣(mài)的就是承諾。北京房地產(chǎn)有一個(gè)現象，所有的期房都比現房貴，我問(wèn)為什么，所有人不告訴我，后來(lái)我請一個(gè)售樓小姐吃飯，她告訴我說(shuō)你知道我們賣(mài)什么嗎？我們是賣(mài)夢(mèng)想給你。你看，當你站在一塊土地上，告訴你這里是花園這里是湖泊遠處是山，我在你眼前描繪了最美的圖畫(huà)，這個(gè)世界誰(shuí)可以陪你做夢(mèng)呢？我說(shuō)太太，她說(shuō)那也是同床異夢(mèng)。也就是說(shuō)把承諾賣(mài)給你是最貴的。象保險公司也是賣(mài)承諾的。
中國市場(chǎng)形態(tài)的最大變化是決勝在終端。一個(gè)卓越的品牌如何成功，營(yíng)銷(xiāo)是它的關(guān)鍵因素，但不是全部的因素，終端變得非常重要?？匆桓眻D畫(huà)，在我的一個(gè)著(zhù)作里曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇文章叫《決勝終端：抓不到本拉登的啟示》。為什么抓不到本拉登，在營(yíng)銷(xiāo)上有哪些啟示？營(yíng)銷(xiāo)就如同步兵打仗，廣告恰似空軍的狂轟爛炸，不但要猛烈密集，更要精心策劃，準確制導，力求廣告投放的有效針對性。但想要最終實(shí)現銷(xiāo)售，讓消費者掏錢(qián)，光靠廣告轟炸并不能保證營(yíng)銷(xiāo)的成功，還必須依靠廠(chǎng)家對銷(xiāo)售終端的精耕細作，所謂市場(chǎng)決勝在終端。抓不到本拉登，就是因為沒(méi)有很好的進(jìn)行地面搜索。
就營(yíng)銷(xiāo)的前沿理論來(lái)說(shuō)，渠道扁平化解決的是分銷(xiāo)規模的問(wèn)題，關(guān)鍵點(diǎn)在于產(chǎn)權轉移，虛擬賣(mài)方市場(chǎng)。產(chǎn)權轉移就是讓別人花錢(qián)買(mǎi)你的產(chǎn)品他自己銷(xiāo)售。我們終端調研時(shí)發(fā)現只要是代銷(xiāo)的產(chǎn)品永遠沒(méi)有很好的銷(xiāo)售，因為利益的關(guān)系，只有買(mǎi)了你的產(chǎn)品，才會(huì )在終端想辦法盡快換成現金。用什么方法使對方拿錢(qián)進(jìn)你的貨，這就是要想辦法的地方。信息化建設解決的是提升分銷(xiāo)速度的問(wèn)題。關(guān)鍵點(diǎn)在于終端神經(jīng)末梢動(dòng)力。品牌再造解決的是品牌年輕化的問(wèn)題。
當前營(yíng)銷(xiāo)形勢的變化。
第一個(gè)變化，以前我們總愛(ài)談?wù)撘幠＝?jīng)濟，但現在我們卻發(fā)現以前的海量分銷(xiāo)加大成本，蠶食利潤。
第二個(gè)變化，新?tīng)I銷(xiāo)業(yè)態(tài)、新?tīng)I銷(xiāo)工具、新銷(xiāo)售目標需要認真對待。
第三個(gè)變化，營(yíng)銷(xiāo)機構的職能面臨轉變。怎樣進(jìn)行KA和客戶(hù)關(guān)系管理，都是新的任務(wù)。
用一個(gè)形象話(huà)來(lái)說(shuō)，一根鏈條最脆弱的一環(huán)決定其強度，一只木桶最短的一塊木板限定其容量，一個(gè)人性格最差的一面影響其前程，一個(gè)品牌最薄弱的環(huán)節遏制其生命。
卓越品牌的7項修煉。
第一項修煉就是品牌管理修煉。
如何使你的品牌不老化，中國現在有三百多萬(wàn)個(gè)注冊商標，但是中國有一千多萬(wàn)個(gè)企業(yè)，平均每三個(gè)企業(yè)才有一個(gè)商標，中國所有的商標總數中外資的商標占到20％以上，說(shuō)明中國企業(yè)的品牌意識，到最后很多行業(yè)剩下的只是洋人的品牌。企業(yè)要對品牌進(jìn)行管理，一個(gè)重要的目標是讓你的目標不老化，品牌老化的速度比人的老化速度還快。70年代美國評出五百強，但是十年之后三分之一已經(jīng)不存在了。中國改革開(kāi)放二十多年以來(lái)，中國企業(yè)平均壽命只有7.3年，這是加上了國營(yíng)企業(yè)，如果只是民營(yíng)企業(yè)計算的話(huà)，可能更短期。品牌要能夠跟年輕人溝通，這方面百事可樂(lè )做的非常好，什么明星流行就請哪位明星代言。
第二項修煉，廣告管理修煉。
一個(gè)企業(yè)要想成功，最大的浪費是廣告。紐約費城有一個(gè)企業(yè)的老板說(shuō)過(guò)一段話(huà)，被獻為經(jīng)典，他知道廣告費有一半被浪費了，但是我不知道哪一半是被浪費的。對廣告要進(jìn)行精密的管理。
第三項修煉，宣傳通路管理修煉。
媒介有一個(gè)稱(chēng)謂叫“了望塔”或者“看門(mén)狗”，為社會(huì )發(fā)現負面的新聞，所以可以看到一篇報道毀掉了一個(gè)企業(yè)。比如說(shuō)某某口服液三瓶喝死七旬老漢，雖然你最后的官司贏(yíng)了，但是企業(yè)也死掉了。我們考察了紐約時(shí)報所有關(guān)于企業(yè)負面新聞的報道，處理的方式，假如這邊有人投訴，說(shuō)喝可口可樂(lè )喝出小老鼠，在刊登這個(gè)版面的同時(shí)，一定是可口可樂(lè )的發(fā)言人告訴你，全程現代化的封閉管理線(xiàn)，別說(shuō)老鼠連一只蒼蠅都飛不進(jìn)去，讓你判斷是不是真的。但是中國的報道是大品牌加以負面新聞就等于大新聞，所以中國的企業(yè)會(huì )遇到這樣的危機，一朝不慎滿(mǎn)盤(pán)皆贏(yíng)。有沒(méi)有宣傳通路管理的樣板企業(yè)呢，一個(gè)是海爾，老板任何的新聞都是大新聞，還有海爾砸了一次冰箱，講了十幾年連電影都在講。還有廣東的格蘭仕，宣傳通路管理也不錯。
第四項修煉，銷(xiāo)售管理修煉。
在內陸曾經(jīng)有很知名的品牌金利來(lái)，金利來(lái)男人的世界。但是到廣州的上下九一看，幾十元的金利來(lái)到處都有，就覺(jué)得價(jià)值大大貶低了。這不是金利來(lái)的銷(xiāo)售管理做的不夠好，而是對假冒偽劣產(chǎn)品打擊不夠。
另外還有的幾項修煉是人力資源管理修煉、生產(chǎn)管理修煉、知識管理修煉。如果做好這幾個(gè)方方面面，品牌管理一定是基業(yè)長(cháng)青的。
（進(jìn)入休息時(shí)間）
李光斗：很高興又回到現場(chǎng)。剛才我說(shuō)了卓越品牌的七項修煉，接下來(lái)我們探討的是如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新提升品牌的競爭力，也就是說(shuō)進(jìn)入第二個(gè)話(huà)題“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新”。
第一，市場(chǎng)分析。
數據是重要的，但對數據的判斷更重要。剛才我也舉了國產(chǎn)手機的例子。比如說(shuō)早在96年，飛利浦曾經(jīng)對中國的VCD市場(chǎng)做過(guò)調查，調查的結果是VCD這種產(chǎn)品在中國沒(méi)有市場(chǎng)前途，和日本企業(yè)得出的結論是一樣的。為什么？因為它們認為這是過(guò)渡產(chǎn)品，解碼技術(shù)、清晰度都不是最終解決方案，而且認為中國打擊盜版的力度非常之大，不可能有廣闊的消費市場(chǎng)。但是最后珠三角的企業(yè)贏(yíng)得了VCD市場(chǎng)，象步步高等，這都是VCD大戰之后的贏(yíng)家。VCD到現在還有市場(chǎng)，也就是說(shuō)雖然調查的數據很重要，但是考驗一個(gè)企業(yè)家的眼光，主要是考驗他對市場(chǎng)的判斷。所以說(shuō)數據的解讀，可以從正面也可以反面?；氐?8年我們調查國產(chǎn)手機，認為國產(chǎn)手機沒(méi)有市場(chǎng)，就好象現在我們對國產(chǎn)汽車(chē)的判斷，但是現在國產(chǎn)汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家也生活的非常好。
大家都知道，第五項修煉里有一個(gè)“銷(xiāo)售啤酒游戲”，各個(gè)跨國公司的高管人員做出的判斷，往往大家在旺季時(shí)短貨，在淡季時(shí)不能進(jìn)貨。這樣就算給出了非常多的營(yíng)銷(xiāo)要件，由于利益驅動(dòng)，由于每個(gè)人的本位利益，往往達不到很好的營(yíng)銷(xiāo)結果。
北大MBA賣(mài)西瓜的游戲是什么？是源于非常本土化的游戲實(shí)踐，北大商學(xué)院教授和所有學(xué)員做了一個(gè)西瓜這種產(chǎn)品如何銷(xiāo)售的測試，所有的學(xué)員都說(shuō)要首先要考察西瓜的產(chǎn)品品質(zhì)，西瓜這種產(chǎn)品非常的特殊，是一種農產(chǎn)品，消費者首先考慮的是生熟。而且西瓜銷(xiāo)售是受氣候影響的，天氣的變化也要加以判斷。另外也有很多營(yíng)銷(xiāo)成本，比如說(shuō)有稅收、垃圾回收費。歐盟為什么對產(chǎn)品的準入非常嚴格呢？每賣(mài)一臺冰箱要把舊冰箱的環(huán)保問(wèn)題完全解決就成本非常高了。結論是我們要選擇優(yōu)質(zhì)的西瓜，要進(jìn)行天氣預報資料的購買(mǎi)，進(jìn)行市場(chǎng)調查，看看04年到來(lái)的夏天晴天是多少、雨天是多少，再接下來(lái)要把所有的營(yíng)銷(xiāo)成本提高，你賣(mài)出的西瓜是添加。最后商學(xué)院學(xué)生得出的結論是西瓜生意無(wú)利可圖，不要賣(mài)西瓜。但是市場(chǎng)訪(fǎng)談之后，發(fā)現北京大學(xué)門(mén)口賣(mài)西瓜的農民生活的非常滋潤，看看他們如何解決西瓜的問(wèn)題。農民賣(mài)西瓜的時(shí)候，廣告口號都是百分百包沙包甜，如果遇到刁鉆的消費者說(shuō)切開(kāi)我看一下，一是生瓜就隨手丟到一邊，這個(gè)不算再拿一個(gè)。消費者把西瓜拿回家發(fā)現是生的時(shí)，只有極少數的人會(huì )抱西瓜回去找賣(mài)西瓜的人。而且他從來(lái)也不會(huì )賣(mài)氣象臺的廣告，如果遇到晴天就發(fā)利是，如果是遇到雨天就是我倒霉，而且對待城管也是敵進(jìn)我退敵退我擾，而且一個(gè)夏天也沒(méi)有交稅收。最后自己買(mǎi)了一輛車(chē)，在車(chē)上賣(mài)西瓜，甚至也可以發(fā)展到送西瓜到學(xué)生宿舍里。
全球市場(chǎng)也是一樣，比如說(shuō)禽流感的問(wèn)題，養雞場(chǎng)的理論，如果你是一個(gè)企業(yè)家，只有一百萬(wàn)個(gè)貨幣單位，要養雞產(chǎn)蛋怎么做？要找到一個(gè)平衡點(diǎn)，幾乎所有的平衡點(diǎn)都告訴你一定要建一個(gè)現代化的養雞場(chǎng)，讓雞生活的很舒服，消毒措施非常嚴格，非常人道的對待雞，產(chǎn)的蛋要非常環(huán)保非常安全。但是它產(chǎn)出的雞蛋一定是全世界最貴的，叫珍品雞蛋。但是家庭主婦購買(mǎi)雞蛋時(shí)往往價(jià)格考慮是主要的因素，一平方米甚至一平方厘米都有一只雞擠在那里，最后當然有禽流感，雖然禽流感過(guò)去了，養雞廠(chǎng)的環(huán)境還沒(méi)有得到改善，往往誰(shuí)也成本的優(yōu)勢，誰(shuí)就會(huì )取得銷(xiāo)售的決定權，取得成功之后才能反過(guò)頭來(lái)改善養雞廠(chǎng)，用現代化的生產(chǎn)線(xiàn)來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的差異，每一個(gè)不新鮮的雞蛋通過(guò)價(jià)格進(jìn)行處理，就象面包房。
所以市場(chǎng)分析不能用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論來(lái)解釋的。
第二、定價(jià)策略。
制訂有競爭力的價(jià)格，西蒙他是德國的經(jīng)濟學(xué)者，他就指出產(chǎn)品定價(jià)是決定你在市場(chǎng)競爭中成敗的非常重要的因素。廣州本田老總說(shuō)過(guò)非常感慨的一句話(huà)，“我非常后悔廣州本田的定價(jià)過(guò)高了”，但是反過(guò)來(lái)說(shuō)廣州本田的成功也正是因為定價(jià)高了，造成了供不應求的局面。再比如說(shuō)奧迪進(jìn)入中國的定價(jià)高，使得寶馬進(jìn)入中國變得非常不容易，因為寶馬認為自己是全球兩大豪華汽車(chē)品牌之一，但是由于奧迪的定價(jià)策略，就逼迫寶馬一定要比奧迪高，奧迪A6在中國賣(mài)出了13萬(wàn)臺，13×50萬(wàn)，是什么樣的概念，所以定價(jià)策略也是非常重要的。
第三，進(jìn)行產(chǎn)品研究，提煉產(chǎn)品概念，為產(chǎn)品找到賣(mài)點(diǎn)。
要為你的產(chǎn)品找到差異化，腦黃金當年的廣告是讓一億人先聰明起來(lái)，就象房地產(chǎn)的期房賣(mài)夢(mèng)想一樣，就是讓你變得更聰明，就象讓女孩子變的更苗條一樣。當然腦黃金在推廣時(shí)也遇到一個(gè)障礙，有一個(gè)很較汁的消費者，在辦公室里做了一個(gè)測試，服用了幾個(gè)療程，每天都準時(shí)服用腦黃金，而且有人監督，最后辦公室的人認為這個(gè)人還是跟從前一樣傻。于是這個(gè)人向巨人集團提出巨額索賠，巨人集團采用了一種很機智的方式，說(shuō)我這個(gè)產(chǎn)品是能夠讓99.99％的人聰明起來(lái)，你可能是屬于那0.01％中的，成功的化解了這次危機。美容行業(yè)一的產(chǎn)值是三千億，雖然很多人因為美容手術(shù)導致了死亡，但是和車(chē)禍導致的死亡率更低，還是要保護這個(gè)行業(yè)，如果一個(gè)民族美容行業(yè)發(fā)展，女孩子都很漂亮，會(huì )提升民族精神，讓整個(gè)民族都有夢(mèng)想。韓國美容業(yè)很發(fā)達，韓國的人造明星到中國都賺了大把錢(qián)，這正是給了他們夢(mèng)想，所以韓劇象產(chǎn)品一樣促銷(xiāo)。我們做過(guò)一個(gè)研究報告，三星是如何進(jìn)入中國的，是和韓國的文化、韓劇一起進(jìn)入中國，那些美麗的明星進(jìn)入中國，占據了人們所有的心靈。做產(chǎn)品一定要做研究，研究中國民族的特點(diǎn)。
當年我們做過(guò)學(xué)習機的產(chǎn)品，廣告口號是“包你三天會(huì )打字”，現在來(lái)想想，這是非常冒險的承諾，現在隨著(zhù)電腦很普及，但是在十年前，電腦還是一個(gè)奢侈品，并不是所有的家庭都可以給孩子買(mǎi)電腦，于是有了學(xué)習機。引進(jìn)到珠三角之后，成就了非常著(zhù)名的企業(yè)。雖然很多兒童買(mǎi)出去之后，并不是學(xué)習打字，而且三天也可能學(xué)不會(huì )，但是這個(gè)口號給家長(cháng)很多夢(mèng)想。當時(shí)這個(gè)廣告口號想好之后，我們有了一個(gè)推廣概念，請成龍做代言人，成龍是一個(gè)成功的武打明星，我們跟他溝通時(shí)說(shuō)有一個(gè)產(chǎn)品，是讓中國人下一代進(jìn)入電腦時(shí)代時(shí)不落在后面，使中國人學(xué)習電腦，你對這個(gè)有沒(méi)有興趣，我們可以做一個(gè)公益行動(dòng)進(jìn)行一個(gè)策劃，成龍說(shuō)沒(méi)有問(wèn)題，真的可以包你三天可以打字嗎？我說(shuō)沒(méi)有問(wèn)題，企業(yè)家也跟他解釋。他說(shuō)我也要三天學(xué)會(huì )打字，他就埋頭三天學(xué)習，成龍是非常聰明的人，但是這三天他每天都是吃方便面，一直在學(xué)打字，我也沒(méi)有學(xué)會(huì )，現在產(chǎn)品我還給你，但是我請你們吃飯。企業(yè)家很聰明，說(shuō)每個(gè)人的大腦和小腦發(fā)達情況不一樣，象有的人運動(dòng)神經(jīng)非常發(fā)達，所以可能三天就學(xué)不會(huì )打字。成龍就說(shuō)我就是小腦非常發(fā)達，結果后來(lái)這個(gè)廣告拍成了。
還有象VCD的超強糾錯，DVD的超超薄等。復讀機學(xué)英語(yǔ)，提出的概念是30天突破英語(yǔ)聽(tīng)力，中國人每年浪費在英語(yǔ)學(xué)習上的是十億，英語(yǔ)是最難學(xué)習的語(yǔ)言，但是也是最強大的語(yǔ)言，英語(yǔ)借助于美國和跨國公司的推廣，變得很強勢，就象廣東話(huà)很強勢一樣。我們去研究一個(gè)人學(xué)習英語(yǔ)的耐心有多少，比如說(shuō)我學(xué)習了二十年英語(yǔ)現在還沒(méi)有學(xué)會(huì )，就是因為人學(xué)英語(yǔ)的耐力有限，最多是30天，而暑假是六十天，不可能天天學(xué)習英語(yǔ)，所以我們提出了“三十天突破英語(yǔ)聽(tīng)力”。蒙牛提出的是象母乳一樣的純牛奶，還有中國航天員專(zhuān)用牛奶等等，接下來(lái)可能是中國冠軍飲用蒙牛牛奶等。還有象手機，在92年時(shí)手機絕對是一個(gè)奢侈品，要三萬(wàn)多塊錢(qián)，還要給紅包才能買(mǎi)到。我曾經(jīng)做過(guò)手機市場(chǎng)調研，和終端和市場(chǎng)銷(xiāo)售人員溝通，有一款手機賣(mài)的非常好，因為有一個(gè)功能“黑名單”“紅名單”，他跟我解釋?zhuān)袥](méi)有時(shí)候不想被某些人打擾，我說(shuō)有，這時(shí)候可以把這些人設為黑名單。黑名單是什么意思呢？撥打電話(huà)永遠是線(xiàn)路出故障，之后你就可以把這些人的名單恢復過(guò)來(lái)就可以了。還有就是紅名單，你希望什么時(shí)候都可以找到你的人都可以設為紅名單，什么時(shí)候他都可以找到你?，F在手機的功能非常強大，有最近一百個(gè)來(lái)電顯示，最近一百個(gè)未接來(lái)電，最近一百個(gè)手機信息，保存的非常好，行蹤非常容易暴露，所以有一款國產(chǎn)手機也記錄保密功能，只要不是自己查時(shí)就會(huì )自動(dòng)報警說(shuō)“快來(lái)呀有人看你電話(huà)”，當然這個(gè)手機引起了婦聯(lián)的反感。
英國有發(fā)明家發(fā)明了電話(huà)的遙控功能，英國的小孩每天下午只有很少的課，都是自由活動(dòng)時(shí)間，但是英國的社會(huì )環(huán)境很復雜，而且沒(méi)有父母的接送，都是自己走過(guò)街區回到家里。英國也是充滿(mǎn)誘惑的地方，到處是游戲機或者是網(wǎng)吧，父母非常希望自己的孩子放學(xué)之后在干什么，為什么四點(diǎn)放學(xué)六點(diǎn)還沒(méi)有回家，但是英國人從小的教育方式是要自主，有決定自己的權利，父母沒(méi)有辦法經(jīng)常打電話(huà)問(wèn)自己的孩子在哪里，包括中國新一代的兒童也有這樣的個(gè)性。于是移動(dòng)電話(huà)的生產(chǎn)制造商就發(fā)明了具有遙控功能的電話(huà)，只要打一個(gè)電話(huà)，就會(huì )發(fā)送一個(gè)短信息給你機主現在在哪里。電話(huà)來(lái)到中國之后就變味了，就成了情人互贈的禮物，送你電話(huà)的人不時(shí)撥你一個(gè)電話(huà)，就可以知道你現在的行蹤?，F在還有電話(huà)追蹤的功能，不經(jīng)任何提示，就可以把電話(huà)放在接通狀態(tài)，就象監視器一樣了。
中國人的消費心理，是由于中國民族心理的無(wú)意識以及民族變遷，留言電話(huà)在中國一定是推不開(kāi)的，97、98年有移動(dòng)電話(huà)廠(chǎng)商說(shuō)自己發(fā)明了帶攝像機的電話(huà)，只要打開(kāi)電話(huà)就可以看到對方干什么。其實(shí)這種產(chǎn)品是推廣不開(kāi)的，因為每個(gè)人都希望有自己的空間。為什么中國的翻蓋手機非常流行，愛(ài)立信就是因為遲遲沒(méi)有推出翻蓋手機，錯過(guò)了中國手機市場(chǎng)，中國人打完手機就是希望啪一聲，感覺(jué)十分氣派。還有象柜機的空調，其實(shí)最先進(jìn)的空調是吸頂式的，因為有中國家庭把柜機作為一個(gè)家具擺在家里。接著(zhù)上午的話(huà)題繼續探討。
上午講了理論的觀(guān)點(diǎn)和實(shí)踐中遇到的問(wèn)題，比如說(shuō)洋人早就說(shuō)過(guò)USP（指獨有銷(xiāo)售特點(diǎn)）以及UBV（特有的商業(yè)價(jià)值）。就是說(shuō)你能為消費者提供什么樣的利益是你有而別人沒(méi)有的，如果你的產(chǎn)品有，那么就發(fā)掘出這樣的價(jià)值，如果沒(méi)有，就要找到你的利益點(diǎn)所在，也就是所謂的USP。福特告訴消費者，不管你喜歡什么樣的顏色的車(chē)，但是我只生產(chǎn)黑色的車(chē)。黑色代表莊重、貴族，所以勞斯萊斯最高檔的車(chē)都是黑色的。以前有流行歌手貓王，想購買(mǎi)一臺黑色的勞斯萊斯，但是廠(chǎng)家經(jīng)過(guò)論證認為他還不夠資格購買(mǎi)黑色勞斯萊斯，只賣(mài)給他一臺銀色的。過(guò)去是產(chǎn)品導向時(shí)代，但是現在是進(jìn)入了消費者導向時(shí)代，當日本汽車(chē)大量涌入美國時(shí)，美國被稱(chēng)為車(chē)輪上的國家，一個(gè)家庭有2.5輛汽車(chē)，這時(shí)福特不得不做出改變，“你喜歡什么樣顏色的車(chē)，我就生產(chǎn)什么顏色的車(chē)”。甚至福特有一臺車(chē)是孕婦車(chē)，以及為帶小孩的媽媽專(zhuān)門(mén)設計的車(chē)。
在中國沒(méi)有品牌的情況下，用銷(xiāo)售渠道也可以致勝，無(wú)論是銷(xiāo)售渠道也好，或者是終端也好，都是支撐品牌競爭力重要的組成部分，如果你有強大的品牌，沒(méi)有渠道可以建設，沒(méi)有終端可以促進(jìn)終端銷(xiāo)售，所以營(yíng)銷(xiāo)和推銷(xiāo)最大的區別在于推銷(xiāo)是人力的，是我要你來(lái)購買(mǎi)我的東西。而營(yíng)銷(xiāo)是什么意思呢？是我把東西放好在這里，你就會(huì )自覺(jué)受到品牌競爭力強大的吸引來(lái)購買(mǎi)我的產(chǎn)品。無(wú)論是一個(gè)國家、一個(gè)地區、一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)人，都有營(yíng)造品牌競爭力的雄心和手段。如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升品牌競爭力，是實(shí)踐層面的東西。
第四，要進(jìn)行終端監督。
就算是美國人打仗，也有督戰隊。為什么要進(jìn)行終端監督？監督什么？監督的一個(gè)原因，就是因為人性的弱點(diǎn)。舉一個(gè)例子，西方人分不清日本人和中國人，但是有一個(gè)細微的末節，看鞠躬標準不標準。日本人的鞠躬絕對是九十度的，空姐都是經(jīng)過(guò)日式的訓練。我們坐飛機的時(shí)候發(fā)現，空姐鞠躬鞠的很標準，說(shuō)感謝你搭乘本航班的飛機，但是后來(lái)發(fā)現，空姐都是掀開(kāi)簾子點(diǎn)一下頭然后噘一下屁股就走了。所以需要監督，需要監督細節，營(yíng)銷(xiāo)也就是細節的營(yíng)銷(xiāo)。
IBM郭士納告訴大家，“你的下屬決不會(huì )做你希望做的事，他們只會(huì )做你要求和監督檢查的事”。這是他多少年做管理工作的經(jīng)驗，我在《卓越品牌七項修煉》里引用一個(gè)洗盤(pán)子的故事，這個(gè)故事曾經(jīng)被廣泛傳播過(guò)。講的是中國的留學(xué)生，具體來(lái)說(shuō)是在日本留學(xué)的上海留學(xué)生，找不到餐館洗盤(pán)子的工作，因為日本餐飲的標準，有一個(gè)不成文的規定所有的盤(pán)子必須要洗七遍，這樣才能洗掉油膩，才沒(méi)有洗潔精的味道。但是上海的留學(xué)生非常聰明，他發(fā)現洗五遍就可以達到這樣的效果，然后他發(fā)現洗三四遍也可以蒙混過(guò)關(guān)。到最后餐館是被衛生部門(mén)關(guān)掉了，后來(lái)餐館老板之間就有了一個(gè)不成文的規定，千萬(wàn)不要雇中國的留學(xué)生來(lái)洗盤(pán)子，特別是上海的留學(xué)生。
我們再來(lái)看看美國麥當勞，他們清洗廁所的規定也是有八條之多，麥當勞的廁所永遠是很干凈的，衛生間的門(mén)后都有一張指，寫(xiě)著(zhù)保潔人員的名字，每十五分鐘或者半個(gè)小時(shí)要打掃一次，店長(cháng)或者主管衛生的人，要在后面簽字。除此之外，還有飛行檢查，總店的人會(huì )臨時(shí)去抽查。同樣我們的中餐館也會(huì )雇傭保潔人員，往往是通過(guò)各種關(guān)系進(jìn)來(lái)的，他發(fā)現一個(gè)小時(shí)打掃一次也可以，反正廁所是臟的。但是洋人是不允許這樣的，如果有發(fā)現的話(huà)，就會(huì )炒掉你。
所以上帝在細節中。我和做服裝銷(xiāo)售的企業(yè)接觸過(guò)，我問(wèn)他男士的西裝到現在有什么潮流，他們會(huì )告訴我很多，但是萬(wàn)變不離其宗，男士西服發(fā)展到現在不過(guò)是三種顏色，黑色、藍色、灰色，消費者的偏好其實(shí)是非常細微的，但是有一個(gè)非常重要的原則，就是不要跟消費者爭論，任何一種顏色的包括尺碼都是會(huì )斷貨的。消費者來(lái)買(mǎi)藍色西服，你沒(méi)有藍色的西服了，如果你可以告訴他藍色現在不流行了，那是農民穿的，消費者的購買(mǎi)心就會(huì )消失。這時(shí)你應該把藍燈打開(kāi)，告訴他今年就是流行藍色的。還有比如說(shuō)一位男士買(mǎi)西服，你熱情的上去推銷(xiāo)，但是往往冷落了男士帶來(lái)的女伴，消費心理學(xué)，洋人的研究，旁邊他帶來(lái)的女伴就會(huì )有酸溜溜的心情了，會(huì )成為破壞購買(mǎi)的因素，這時(shí)男士往往會(huì )問(wèn)這西裝好看嗎，女伴往往會(huì )說(shuō)太老土了，不好看。
大家可以逛逛家樂(lè )福，我曾經(jīng)在那里呆幾個(gè)小時(shí)看他們的銷(xiāo)售，貨物的擺放，進(jìn)口和出口的貨物擺放，所有的家樂(lè )福都是一樣的。中國家樂(lè )福的電視機播出來(lái)的效果永遠是聲音最好的、圖象最亮麗的，但是當你交足錢(qián)搬回家時(shí)左看右看沒(méi)有家樂(lè )福的電視機播放那么鮮艷。后來(lái)我發(fā)現他們的電視墻做的非常鮮艷，把電視也擺成一溜，所有的電視放一樣的圖象，而且全部是DVD高精度碟。這些我們的百貨公司也學(xué)到了。而且家樂(lè )福電視銷(xiāo)售處的吊頂全部是黑色的，這樣才能映襯出光彩繽紛的圖象?，F在家樂(lè )福也已經(jīng)在中國的二級城市開(kāi)店了。
第五，銷(xiāo)售方式的創(chuàng )新。
賣(mài)東西怎樣賣(mài)？比如說(shuō)賣(mài)葡萄酒，大家可能想是一瓶一瓶或者一杯一杯的賣(mài)，但是轉換一個(gè)思路，象這里有一桶白蘭地，如果舉行酒會(huì )是725毫升乘三百支，可以賣(mài)到上百萬(wàn)元錢(qián)，而且是專(zhuān)門(mén)為你定制的。是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng )新，提升品牌的價(jià)值，獲得比別人更高的利潤。
看雀巢咖啡和星巴克，這一瓶雀巢咖啡相當于星巴克的一杯卡布切諾，星巴克選擇開(kāi)的地點(diǎn)都是CBD或者五星級酒店的旁邊，所有的桌子下面都有電源的插口，方便你接入筆記本電腦，所以28元或者38元購買(mǎi)一杯卡布切諾，其實(shí)價(jià)格已經(jīng)相當于一瓶咖啡的錢(qián)了。但是為什么所謂城市的白領(lǐng)、小資趨之若鶩呢？因為它提出一個(gè)口號中產(chǎn)階級的第三場(chǎng)所，除了家和辦公室之外還有一個(gè)星巴克，給了小資一個(gè)夢(mèng)想或者可以去的地方。
中國人的消費心理是在冰山下面，而不是顯露出來(lái)的，你做市場(chǎng)調查可能調查不出來(lái)。在中國大陸來(lái)說(shuō)，雀巢咖啡的銷(xiāo)量和品牌地位高于麥氏，但是在臺灣是反過(guò)來(lái)的。臺灣的麥氏賣(mài)的相當好，它的口號是“好東西要與人分享”，這兩個(gè)產(chǎn)品在差不多八十年代中后期時(shí)進(jìn)入中國市場(chǎng)，但是他們委托了不同的市場(chǎng)調查公司，得出了不同的結論。麥氏的結論是中國首先第一批消費咖啡的人向往西方文化受過(guò)高等教育，我記得八十年代我喝咖啡時(shí)吐出來(lái)我說(shuō)世界上還有這么難喝的東西，當時(shí)我從農村剛剛到城里來(lái)。那時(shí)一罐咖啡是28元，一個(gè)大學(xué)教授的工資是不超過(guò)200塊錢(qián)。但是雀巢做調查，說(shuō)中國喝咖啡是一些暴發(fā)戶(hù)，那會(huì )兒叫萬(wàn)元戶(hù)，或者是開(kāi)出租的，或者是上海南京路上買(mǎi)運動(dòng)鞋的，所以雀巢咖啡的口號是“味道好極了”。那時(shí)曾經(jīng)對上海女大學(xué)生做過(guò)調查，你最希望嫁的人是誰(shuí)？她們的第一選擇是出租車(chē)司機?，F在情況已經(jīng)完全不同了。不同的推銷(xiāo)方式有不同的結果。
再看冰淇淋。冰淇淋我們都是一根一根的賣(mài)，營(yíng)銷(xiāo)半徑不會(huì )超過(guò)一千公里，最早時(shí)候法國達能在廣州做酸奶時(shí)，就是以后太超前了，冷藏鏈延續不下來(lái)，象廣州到中山這樣的距離都沒(méi)有辦法解決冷藏的問(wèn)題，最后質(zhì)量可能出現不穩定?，F在西餐廳一桶一桶賣(mài)的冰淇淋，全部是外資企業(yè)的產(chǎn)品。象哈根達斯在上海要吃的話(huà)，要排很長(cháng)的隊，因為他們的冰淇淋里有愛(ài)情的味道。
假如說(shuō)我是皮鞋的制造商，我要想辦法把皮鞋賣(mài)出去，可以賣(mài)給誰(shuí)？一個(gè)是伊梅爾達，一個(gè)是李嘉誠，這是我們的目標消費者，因為伊梅爾達有一萬(wàn)雙鞋子，最后開(kāi)了博物館，很多鞋子她甚至都沒(méi)有打開(kāi)包裝看。如果我們是皮鞋廠(chǎng)商可以賣(mài)給她嗎？不能，因為檔次不夠，她會(huì )購買(mǎi)意大利的鞋子。賣(mài)給李嘉誠可以嗎？也做不到，因為他一雙鞋子穿了十年。我曾經(jīng)問(wèn)長(cháng)江商學(xué)院的人，為什么李嘉誠的皮鞋可以穿十年，然后他告訴我，李嘉誠有一百雙皮鞋，如果還有另外一個(gè)佐證的話(huà)，國內雅哥爾的老板最喜歡買(mǎi)鞋子，因為小時(shí)候沒(méi)有鞋子穿。這說(shuō)明什么問(wèn)題呢？你要發(fā)現新的營(yíng)銷(xiāo)目標，有一家企業(yè)非常聰明，了解哪些是鞋子的重度消費者，發(fā)現只有警察的皮鞋最快穿壞，中國警察有165萬(wàn)，所以森達一年賣(mài)給警察兩雙皮鞋，就有三四百萬(wàn)雙。
我再講一個(gè)賣(mài)指甲刀的故事。北京鐵路局99年全年沒(méi)有發(fā)生過(guò)交通事故，所以局長(cháng)大發(fā)慈悲，要給員工送年終禮品，選中了指甲刀，有65萬(wàn)人，最后做成了最大的一單指甲刀交易，五千萬(wàn)。要發(fā)現新的銷(xiāo)售鐵路，中國的化妝品50％是在美容院銷(xiāo)售的，中國的白酒超過(guò)50％在酒樓消費掉，羊絨衫30％是禮品，還有高檔的衛生潔具也是禮品，送給要送的人。
第八，新?tīng)I銷(xiāo)工具。
為什么要重視新的營(yíng)銷(xiāo)工具，社會(huì )在飛速的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)工具也在層出不窮。象服裝有很多碼有很多顏色，往往最好賣(mài)的顏色斷貨，由于新的營(yíng)銷(xiāo)工具不發(fā)達，就會(huì )導致一個(gè)終端賣(mài)場(chǎng)的斷貨到補貨最快也要七天時(shí)間，服裝的更換只有十五天的時(shí)間，往往在賣(mài)長(cháng)袖襯衫時(shí)短袖襯衫已經(jīng)在流行了，所以要學(xué)會(huì )用新的營(yíng)銷(xiāo)工具。在北京做營(yíng)銷(xiāo)調查時(shí)，我不知道廣州的情況，北京由于城市非常的龐大，由于我國郵政建設非常的落后，同城寄一封信往往三四天，快遞公司應運而生，我不知道他們的成本是怎樣的，但是他們的價(jià)格非常低，最貴的十塊錢(qián)，便宜的六七塊錢(qián)。如果郵政公司來(lái)做的話(huà)，他們肯定會(huì )告訴你這個(gè)生意沒(méi)有辦法做，所以只有用下令的方式，不允許做信件的快遞?？爝f公司怎樣生存？做快遞的人往往是剛進(jìn)城找不到工作的人，只要認熟了路就可以做了，就象神經(jīng)系統一樣遍布大街小巷，有的甚至沒(méi)有手機的費用，也沒(méi)有辦公室的成本。我后來(lái)發(fā)現他們的辦公地點(diǎn)，就是各個(gè)公用電話(huà)廳，北京有十幾萬(wàn)個(gè)公用電話(huà)廳，每一個(gè)公用電話(huà)都有電話(huà)碼，但是這些快遞公司的老板清清楚楚，在哪條街哪個(gè)十字路口的公用電話(huà)號碼是多少，要求他們的快遞人員在那兒等。這就是新的營(yíng)銷(xiāo)工具，就要看你夠不夠聰明用到。
“人們總記不住你說(shuō)了些什么，也記不住你做了些什么，但人們永遠記得你讓他們體驗了些什么”。我們給汽車(chē)的銷(xiāo)售商做培訓時(shí)，告訴他們一個(gè)秘訣，只要他開(kāi)的車(chē)，比如說(shuō)他開(kāi)奔馳來(lái)，你買(mǎi)的是捷達，記住一點(diǎn)，在他交錢(qián)之前千萬(wàn)不要讓他碰車(chē)。因為捷達車(chē)有一個(gè)特點(diǎn)駕駛座不舒服，開(kāi)的越久越不舒服，但是如果是開(kāi)奧拓來(lái)的，給他們提供這樣的駕駛體驗，他們一定會(huì )購買(mǎi)你的車(chē)。
舉一個(gè)兒童英語(yǔ)的銷(xiāo)售經(jīng)驗跟大家分享。有一個(gè)產(chǎn)品是讓小孩子學(xué)英語(yǔ)的，在全國各地做促銷(xiāo)，目的是帶孩子來(lái)的母親，你如果帶了一個(gè)小孩，過(guò)了學(xué)語(yǔ)言的年齡，四五歲了，就盯上你了，第一句話(huà)，您的孩子真聰明，做母親的永遠是認為自己的孩子好。魯迅也寫(xiě)過(guò)一篇文章，生孩子過(guò)百歲滿(mǎn)月，都說(shuō)孩子真聰明將來(lái)會(huì )有出息的，這其實(shí)是一個(gè)承諾。促銷(xiāo)人員說(shuō)你孩子的英語(yǔ)肯定能夠學(xué)的很好，主持人把所有的小孩叫到一塊，教大家說(shuō)英語(yǔ)數字，不到半個(gè)小時(shí)孩子出去就說(shuō)的非常流暢了。結果母親就購買(mǎi)了，結果回去發(fā)現也就是這樣。因為兒童的模仿能力特別強，過(guò)后沒(méi)有語(yǔ)言
環(huán)境就忘了。所以為消費者提供體驗，是非常關(guān)鍵的因素。
另外是個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)。布什到中國來(lái)，住在北京國際俱樂(lè )部，他帶走了一套真絲的中國制造的睡衣。帶走之后，國際俱樂(lè )部就發(fā)了一個(gè)聲明，第一總統、第一總統夫人帶走了我們一套睡衣，結果還引起了小小的糾紛，就是因為那套睡衣上繡上了布什和勞拉的名字，結果他通過(guò)外交途徑說(shuō)，你繡了我的名字以為你是送給我們的。國際俱樂(lè )部就說(shuō)算了，做了一場(chǎng)很好的營(yíng)銷(xiāo)。
中國特色的廣告通路有那些特色？中國廣告進(jìn)入了分眾傳播時(shí)代，在研究中國廣告傳播之前，先來(lái)看中國的大眾傳媒有那些特色。
一個(gè)企業(yè)的廣告管理不當，會(huì )造成非常惡劣的后果。產(chǎn)品定位失當，目標市場(chǎng)選擇失誤，投放時(shí)機不合適，媒介組合失誤，信息溝通不確定性，市場(chǎng)調查的偏差，競爭與干擾等各種不可控因素。廣告的浪費其實(shí)是企業(yè)最大的浪費，廣告管理的原則，使你的一百萬(wàn)廣告費看起來(lái)象一千萬(wàn)，這是以小博大，有人問(wèn)蒙牛的航天牛奶廣告花了多少錢(qián)，因為這是企業(yè)的商業(yè)秘密，我不能說(shuō)，但是肯定比你想象的少得多。
當前中國電視媒介的四大主力，有中央電視臺、衛視、省級電視臺、地市臺，中國是世界上電視媒介最復雜的國家，中國電視臺的數量超過(guò)世界上發(fā)達國家前十四個(gè)國家的總和。中國現在和全世界一樣，廣告進(jìn)入分眾傳播的時(shí)代，就需要有不同的廣告策略。其實(shí)這也是一個(gè)世界的潮流，有人做過(guò)測算，十年前要使美國30－35歲的男性得到一條信息可能要五千萬(wàn)美金，現在連五億美金都達不到這樣的效果。美國最受歡迎的節目是奧斯卡頒獎禮和全國的橄欖球賽，但是他們五秒廣告是150萬(wàn)美元。消費者的心智資源是非常有限的，任何一個(gè)消費者對某一類(lèi)別產(chǎn)品的品牌記住不過(guò)超過(guò)七個(gè)。中國中央電視臺和各個(gè)電視臺的覆蓋，怎樣選擇廣告時(shí)段的投放有很多技巧。我最早提出正數第一條和倒數第一條，為什么？因為任何電視觀(guān)眾對廣告都有本能的抵制心理，廣告是強迫的灌輸，在遙控器發(fā)明之前，這個(gè)問(wèn)題很好解決，每一個(gè)人要換臺都要到電視機前按紐，就很容易鎖定頻道了?，F在日本研究中國消費者忍耐的極限，是七秒鐘，如果七秒鐘看不到你喜歡的明星聽(tīng)不到你中意的臺詞，馬上換臺，而廣播忍耐是三秒鐘?，F在遙控器發(fā)明之后，一個(gè)人晚上可能會(huì )換來(lái)?yè)Q去幾十個(gè)臺。92、90年的時(shí)候，買(mǎi)彩電要買(mǎi)21遙，就是要買(mǎi)21寸帶遙控器的，現在每個(gè)電視都帶遙控器了。遙控器是誰(shuí)發(fā)明的？這就跟中國的四大發(fā)明一樣，是日本人發(fā)明的，但是是英國女王讓他們發(fā)明的。世界上最有錢(qián)的是英女王，也是最懶的人，所以她看電視的時(shí)候，旁邊一定有一個(gè)人幫她換臺，只要女王一皺眉頭馬上臺就換了。當時(shí)英女王就跟松下說(shuō)能不能讓我自己掌握，日本人很聰明，最早是用有線(xiàn)的遙控器，后來(lái)才有了無(wú)線(xiàn)的遙控器。紐約自來(lái)水局局長(cháng)發(fā)現了廣告播放中的馬桶效應，以前紐約的電視臺60年代時(shí)廣告播放是沒(méi)有技巧的，長(cháng)達幾分鐘，所有的廣告集中播放。紐約自來(lái)水局局長(cháng)百思不得其解，紐約自來(lái)水在固定時(shí)段有一個(gè)峰頂，不知道是什么原因，后來(lái)有一天他回家早了，全家人在看肥皂劇，肥皂劇一完播廣告的時(shí)候，大家都上衛生間，全紐約的人都這樣，所以幾千萬(wàn)的廣告費就這樣被沖掉了。所以哪怕花再多錢(qián)，也一定要把廣告放在電視劇開(kāi)始前的第一條或者倒數第一條。
一個(gè)人在饑腸轆轆時(shí)看到食品的廣告是不一樣的，如果任何一個(gè)人吃飽了飯，即使你的東西再好吃，他也不會(huì )有興趣。最后我們這個(gè)原理，也會(huì )CCTV和廣電部所接受，消費者最多投訴是一邊吃飯一邊有痔瘡的廣告，所以下了一個(gè)命令，在吃飯的時(shí)候不許播放痔瘡和衛生巾廣告。所以餐前餐后有不同的廣告心理學(xué)。還有就是看廣告和聽(tīng)廣告。中國的居住環(huán)境決定了中國人對噪音的忍耐力非常強，中國人人制造的廣告一定要有聲，絕對不能象香港臺一樣潤物細無(wú)聲，中國的廣告是一定要大聲叫出來(lái)，中國人播廣告的時(shí)候，雙職工下班回來(lái)打開(kāi)電視很多都是在廚房里準備晚餐，所以要考慮到聽(tīng)廣告。還有電視節目的廣告環(huán)境，前廣告環(huán)境和后廣告環(huán)境，如果你的廣告和治痔瘡和治性病的廣告放在一起，會(huì )大大降低你產(chǎn)品的檔次。我曾經(jīng)給一家媒介做過(guò)策劃，一個(gè)媒介如何提升自己的檔次，就是把分類(lèi)廣告提出來(lái)。研究危機管理，美國航空公司有一本危機管理手冊，里面有一條“第一事故現場(chǎng)到達的人，要有一桶白漆拎在手里，在盡可能的情況下把航空公司的標志涂掉”。比如說(shuō)華航曾經(jīng)在日本發(fā)生空難，新聞直播時(shí)攝影記者把鏡頭定在那里，24小時(shí)都有出現臺灣華航的標志，你想華航還會(huì )有人乘坐嗎？所以第二天華航就沒(méi)有人坐了。在伊拉克戰爭期間，美國電視機新聞時(shí)段的很多廣告被廠(chǎng)商撤掉，就是因為他們不希望他們的產(chǎn)品廣告跟血肉橫飛的戰爭新聞聯(lián)系在一起。
有一則腦白金的電視廣告，其臺詞是“如果腦白金有效，請告訴5個(gè)親友；如果腦白金無(wú)效，請告訴所有的人”。這樣的廣告語(yǔ)，會(huì )不會(huì )引起消費者的同情，或者善意的回應呢？留給大家思考一下。
好，休息十五分鐘。
（休息時(shí)間）
李光斗：剛才我留給大家的問(wèn)題，可能大家已經(jīng)有思考過(guò)了，這一則腦白金的廣告有沒(méi)有達到宣傳的效果呢？雖然我非常不愿意宣講理論，或者是對西方舶來(lái)的理論有一個(gè)本能懷疑的精神，但是有一些原則，我們還是要去尊崇的，從人的心理來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)人得到友善的服務(wù)和待遇，他一般不大和別人講，因為有被別人收買(mǎi)之嫌。反之受到不友善的對待和不良好的服務(wù)，他一定會(huì )告訴七個(gè)人以下，因為這是由于人的本性所決定的，人有一種自我防范的意識，一旦你侵犯了他的利益，他就會(huì )有應急機制的反應。大家可以看到，其實(shí)我在不斷的找第三方論證，就象是證人證言一樣，加強我的說(shuō)服力。
“一個(gè)人不說(shuō)你壞話(huà)時(shí)間的長(cháng)短，取決于你最近一次請他吃飯所點(diǎn)菜的好壞”。這張圖片里的人是誰(shuí)？錢(qián)鐘書(shū)。這句話(huà)也就是他所說(shuō)的。他是江浙的才子，對人性有非常深刻的洞察，他有一個(gè)原則，不借錢(qián)給別人，多少錢(qián)都不借。很多人做過(guò)實(shí)驗，向他借100元，他會(huì )拿出50元給你，說(shuō)不用還了，這是送給你的。
我上海的一個(gè)老教授，八十多歲了，有一次我去看他，他說(shuō)我最近睡眠很好，我說(shuō)你吃什么了，他說(shuō)我每天晚上臨睡之前喝一罐腦白金。我說(shuō)這個(gè)不錯，如果有記者采訪(fǎng)你來(lái)可以嗎？他說(shuō)這個(gè)嚴禁傳播，別人會(huì )以為我在做廣告。這就是人性。如果是這樣，腦白金的這句廣告詞有什么意思呢？所以這個(gè)廣告花了很多錢(qián)，但是還是被停掉了。
對于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，既然口碑傳播這樣難以形成，就有了一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面。如何利用口碑去傳播自己的產(chǎn)品，另外如何應對別人的口碑傳播，這是一個(gè)非常難的題目。比如說(shuō)你生產(chǎn)牛奶，你可以說(shuō)自己的奶味特別濃，這是正面的傳播，但是負面的傳播會(huì )過(guò)來(lái)，人家會(huì )說(shuō)你加了添加劑等等，而且一個(gè)惡意的口碑，有可能毀掉一家企業(yè)，這在現實(shí)里都是有跡可循的。
我同樣舉我國的兩大肉類(lèi)品牌。在河南有雙匯，“開(kāi)創(chuàng )中國肉類(lèi)第一品牌”，其實(shí)這之前還有春都，但是現在這家企業(yè)已經(jīng)是銷(xiāo)聲匿跡了。春都營(yíng)銷(xiāo)科長(cháng)曾經(jīng)對我們說(shuō)，由于市場(chǎng)操作的失誤，或者是產(chǎn)品的失誤，有兩次非常大的危機。第一次危機使企業(yè)幾乎緩不過(guò)氣來(lái)，第二次危機，就致企業(yè)于死地了。春都和雙匯的競爭過(guò)程中，做了一個(gè)產(chǎn)品的差異化，據說(shuō)雙匯降低了產(chǎn)品的標準，加大淀粉的量減少了肉類(lèi)，火腿腸是價(jià)格敏感的產(chǎn)品，雙匯放出風(fēng)聲說(shuō)自己今年就做這樣的產(chǎn)品。春都就盲目的跟進(jìn)，做很便宜的這樣的產(chǎn)品，低成本低價(jià)格。但是沒(méi)有想到，在競爭過(guò)程中，雙匯只把一種產(chǎn)品做成低價(jià)產(chǎn)品，其他的產(chǎn)品還是維持現狀，突然在銷(xiāo)售旺季來(lái)臨時(shí)，大家發(fā)現春都火腿腸所有產(chǎn)品里，咬一口都是粉面，大家就吐掉了。但是雙匯有便宜也有貴的，你可以自己選擇。這是一次市場(chǎng)危機。還有一次市場(chǎng)危機，在99年洛陽(yáng)有丹尼斯量販發(fā)生大火導致數百人喪生，在這之前洛陽(yáng)冷庫也發(fā)生了一次大火，大火之后廠(chǎng)房燒塌了，冷庫的肉也被煙熏了，老板覺(jué)得這么多豬肉雖然被煙熏了，但是扔掉可惜洗一洗還是做了火腿腸。春都是上市公司，當時(shí)有資產(chǎn)整合，市場(chǎng)上出現了謠言，當時(shí)還沒(méi)有網(wǎng)絡(luò )，只是人際的傳播，謠言說(shuō)春都火腿腸和殯儀館合資了，就這樣一個(gè)謠言，內容什么也沒(méi)有，非常簡(jiǎn)單。老百姓回去一咬火腿腸有一股煙熏的味道，就吐出來(lái)，這時(shí)就說(shuō)了知道嗎，春都跟殯儀館合資了。這一謠言擊垮了春都，稱(chēng)之為壓死駱駝的最后一根稻草。
在現實(shí)生活中還有很多市場(chǎng)的謠言，雖然說(shuō)謠言止于智者，但是往往人都有從重的心理。如果說(shuō)某一個(gè)品牌的啤酒賣(mài)的好，就會(huì )有什么啤酒池里掉進(jìn)一個(gè)人等等的，甚至在世界各地都有這樣的情況發(fā)生?？诒畟鞑ナ谴輾б粋€(gè)品牌非常危險的因素，大家在現實(shí)生活中，我想都會(huì )遇到這樣的問(wèn)題。
最后我想講一講關(guān)于企業(yè)文化的問(wèn)題。
品牌競爭力和企業(yè)文化息息相關(guān)，品牌戰略一個(gè)重要組成部分就是企業(yè)文化。企業(yè)文化按照彼德的說(shuō)法，最基本的一點(diǎn)，就是要建立共同的愿景。用通俗的話(huà)來(lái)說(shuō)，你這個(gè)企業(yè)是做什么的，不僅老板要知道，下面的員工也要知道。普遍在座很多企業(yè)主都會(huì )說(shuō)，我企業(yè)做什么我當然知道了，我有什么樣的宏偉目標等等，但是那只是你本人的愿景，沒(méi)有變成整個(gè)團體共同的愿景。比如說(shuō)今天大家的目的是來(lái)聽(tīng)好這一堂課，所以如果大家破壞了這個(gè)愿景，比如說(shuō)大聲的講手機，大家會(huì )覺(jué)得這是不道德的行為。
企業(yè)的愿景有三個(gè)特點(diǎn)，首先要激動(dòng)人心，另外非常清晰和明確，能夠鼓動(dòng)大家為企業(yè)赴湯蹈火。短期的愿景，曹操的望梅止渴。當一大堆的人馬打了敗仗，兵困馬乏，曹操告訴大家，兄弟們，前面有一片梅林，支撐著(zhù)大家走向了前面。你可以說(shuō)曹操是騙子，但是大家順利到達了一個(gè)村莊，進(jìn)行了補給，最后大家走出了困境。企業(yè)家就是帶領(lǐng)大家走到大家從來(lái)達不到的地方，也可以帶領(lǐng)大家走出困境，走向新的輝煌。長(cháng)期的愿景是什么？用中國的話(huà)來(lái)說(shuō)“企業(yè)目的神圣化”。比如說(shuō)你是做電視機的，你可以說(shuō)自己“產(chǎn)業(yè)報國為己任”等。什么是企業(yè)？馬克思說(shuō)企業(yè)和資本都有原動(dòng)力，需要盈利。
企業(yè)文化有四個(gè)層次。歸屬感。認同感。成就感。執行力。等一下我會(huì )做詳細的解釋。
剛才說(shuō)的愿景里有一條，如何讓大家建立共同的愿景，大家可以看一張碟，它在三四年前獲得了奧斯卡獎，叫“斯巴達克斯”，大家知道斯巴達克斯是歷史上最大規模的奴隸起義，起義失敗之后所有的奴隸被抓了起來(lái)，因為叛亂是大逆不道的。這個(gè)時(shí)候克拉蘇有一段演講，他說(shuō)“按照羅馬帝國的律令，奴隸叛亂應該全部處理一個(gè)不留，但是出于羅馬皇帝的寬恕，只要你們供出誰(shuí)是斯巴達克斯，就可以饒你們一死，你們過(guò)去是奴隸，現在是奴隸，將來(lái)也還是奴隸”。這個(gè)時(shí)候斯巴達克斯自己站了自己，說(shuō)自己就是。但是緊跟著(zhù)所有的人都跟著(zhù)他站自己，說(shuō)自己是斯巴達克斯。這些奴隸為什么選擇和斯巴達克斯一起死，這也是所有人包括我自己百思不得其解的。最后時(shí)刻來(lái)了，他問(wèn)所有的人愿意不愿意跟他一起追求自由平等的生活，大家都說(shuō)愿意。這個(gè)目標就是愿景，使大家愿意跟著(zhù)他一起受死。
你要使自己的企業(yè)文化是象金字塔一樣，循序將近一點(diǎn)一點(diǎn)攀升。要使你的員工有歸屬感，有到家的感覺(jué)，使你的關(guān)愛(ài)和關(guān)心，處處讓大家體會(huì )到。愿景也就是認同感，你的企業(yè)是做什么的，不僅是自己明白，也要讓大家明白。成就感就是讓大家每一個(gè)人都分享你這個(gè)團隊創(chuàng )造業(yè)績(jì)的成就，不能只是老板一個(gè)人有成就，如果天天訓斥下面的人，員工沒(méi)有成就感是不會(huì )跟著(zhù)你干的。之后就要達到執行力了。
講執行最流行的就是《把信帶到加西亞》。我在這里做一個(gè)簡(jiǎn)短的重復。加西亞是古巴反對派的一個(gè)將領(lǐng)，美西戰爭期間，美國總統要找到加西亞，誰(shuí)也不知道加西亞在哪里，只知道他在南美的叢林里打游戲，于是美國總統問(wèn)中情局局長(cháng)誰(shuí)可以把信帶到加西亞，于是局長(cháng)說(shuō)羅文是永遠可以完成任務(wù)的人。美國總統說(shuō)我要見(jiàn)見(jiàn)這個(gè)人，他為什么可以做到，于是局長(cháng)把羅文帶到總統辦公室，總統拿出信交給羅文。羅文經(jīng)過(guò)千辛萬(wàn)苦完成了任務(wù)。羅文拿到信之后的第一個(gè)反應，形象的說(shuō)就是低下頭系好鞋帶準備出發(fā)，并沒(méi)有問(wèn)加西亞是誰(shuí)，第一時(shí)間出發(fā)。這個(gè)時(shí)候的美國還沒(méi)有網(wǎng)絡(luò )，通訊也不發(fā)達。羅文知道在行動(dòng)中尋找問(wèn)題。
耐克公司做過(guò)兩個(gè)市場(chǎng)調查，不知道是真是假，說(shuō)耐克公司要開(kāi)拓非洲市場(chǎng)，派了兩個(gè)業(yè)務(wù)員，第一個(gè)業(yè)務(wù)員報告說(shuō)這里沒(méi)有市場(chǎng)，因為這里人不穿鞋子。第二個(gè)業(yè)務(wù)員說(shuō)趕緊發(fā)貨過(guò)來(lái)，這里是百分之百的市場(chǎng)，因為這人的人沒(méi)有穿鞋子。
大家會(huì )參加不同的培訓，但是關(guān)鍵是看你怎么看，沒(méi)有飽和的市場(chǎng)只有飽和的心態(tài)。
好，我的講座完了。謝謝大家。
主持人：接下來(lái)是互動(dòng)的時(shí)間。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)界的人，應該也是企業(yè)內最活躍的群體，希望大家一起參與到互動(dòng)中。首先我拋磚引玉問(wèn)一個(gè)問(wèn)題給老師。
現在中國是一個(gè)制造業(yè)的大國，但是是品牌的弱國，很多品牌正在建設的路途中。那么您認為最主要的原因造成中國的品牌還沒(méi)有成長(cháng)到足夠強大？
李光斗：這個(gè)問(wèn)題其實(shí)很難回答。為什么中國的品牌沒(méi)有成長(cháng)到足夠強大，因為中國有品牌的歷史非常的短。
主持人：中國也有百年老店，但是沒(méi)有成長(cháng)為象可口可樂(lè )這樣的世界知名品牌。
李光斗：這是中國在國際競爭中的地位決定的，沒(méi)有全球化的市場(chǎng)，也就沒(méi)有全球化的品牌。這是兩個(gè)相輔相成的問(wèn)題。
主持人：今天很多企業(yè)派來(lái)了品牌經(jīng)理，或者是企業(yè)形象負責人，現在企業(yè)在品牌建設的路途中，您給他們的忠告是什么？
李光斗：中國的企業(yè)首先要解決兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是生存，一個(gè)是發(fā)展。無(wú)論是做策劃，或者是做品牌戰略，往往是解決了第一個(gè)問(wèn)題也就是生存，只看短期效益，能不能生存下去。品牌競爭力是你比別人不僅活的好，還要比別人活的久。這就是我在反復舉的例子。留學(xué)英國回來(lái)的海歸派問(wèn)到我一個(gè)問(wèn)題，洋人做市場(chǎng)調查發(fā)現中國人品牌忠誠度和品牌認知度都非常低，他們對價(jià)格敏感，只要我能夠買(mǎi)到比別人價(jià)格低的東西，我絕對就購買(mǎi)便宜的東西。
進(jìn)入微利時(shí)代怎樣競爭？如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)中只注重價(jià)格，最后的價(jià)格是你的產(chǎn)品越賣(mài)越便宜，最后產(chǎn)品的結局是沒(méi)有了。所以你如果不能夠比別人生存的好，那么你就一定要比別人生存的久。所以品牌競爭力一定是你要堅持的。包括個(gè)人的規劃也是這樣，跨國公司在招聘員工時(shí)如果發(fā)現一個(gè)人在一個(gè)公司連續不超過(guò)三個(gè)月，那么他一定有問(wèn)題，這就是紅燈警告，不能錄用這個(gè)人。企業(yè)如果過(guò)于分散，在社會(huì )上就沒(méi)有立錐之地。
現場(chǎng)提問(wèn)：關(guān)于品牌管理和有效執行的問(wèn)題，品牌很重要的是定位，我的工作經(jīng)驗和實(shí)踐認為應該分為兩步，主動(dòng)定位和被動(dòng)定位。主動(dòng)定位是根據企業(yè)現有的資源，包括內部可利用的資源和達到的目標，進(jìn)行定位。被動(dòng)定位是根據現在的市場(chǎng)情況以及內部現在可以利用的資源進(jìn)行的。但是在執行時(shí)很難把握這二者關(guān)系的平衡。請問(wèn)如何進(jìn)行適度的把握？
李光斗：關(guān)于品牌定位，大家肯定知道很多理論。但是我用一句很簡(jiǎn)單的話(huà)告訴大家什么是定位。主動(dòng)定位也好，被動(dòng)定位也好，用一句話(huà)來(lái)概括，你在消費者的心目中是什么樣的形象，這就是你的定位，也就是消費者認為你是什么。問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題，聯(lián)想是什么，我想大家肯定會(huì )回答聯(lián)想是電腦，是PC所以聯(lián)想現在的手機賣(mài)不好。這就是主動(dòng)定位和被動(dòng)定位的問(wèn)題，消費者就認為聯(lián)想是跟電腦聯(lián)系在一起的，如何改變消費者的定位，這就是你要做的工作。三星的手機我們可以接受，三星的電冰箱可以接受，為什么聯(lián)想的手機不可以被接受呢？品牌的價(jià)值確定之后，一定要堅持，不能說(shuō)市場(chǎng)有任何的風(fēng)吹草動(dòng)，沒(méi)有說(shuō)一個(gè)品牌做幾年就成功了的。為了品牌要放棄短期的利益，使消費者在心目中對你有牢牢的定位，有效的占據消費者的心智中。關(guān)于你說(shuō)的品牌定位和有效執行，也就是說(shuō)你期望的定位和消費者的定位發(fā)生偏差時(shí)怎么辦？你要提升你的品牌定位，改善你的品牌定位，使你的品牌有一個(gè)重新定位。
舉一個(gè)例子，奧迪是什么？奧迪是汽車(chē)。奧迪是豪華汽車(chē)嗎？不同的人有不同的回答。二戰之后奧迪這個(gè)公司快破產(chǎn)了，最后被大眾收購。奧迪來(lái)中國是什么形象呢？大小是個(gè)官都坐四個(gè)圈，并不是很被人認可，這個(gè)產(chǎn)品也并不是高檔車(chē)。但是它把握住了中國消費者的心理，中國需要高檔汽車(chē)，所以他做成官員車(chē)，成功人士的車(chē)，通過(guò)產(chǎn)品的更新?lián)Q代改變定位。奧迪A6，鼓吹全球一致，我就是高檔車(chē)，就說(shuō)自己是世界三大汽車(chē)品牌之一，通過(guò)這樣的方式把自己的品牌定位牢牢樹(shù)立起來(lái)。通過(guò)定價(jià)策略等等策略，改變自己在消費者心目中的定位，所以一下子可以賣(mài)15萬(wàn)輛。關(guān)于這個(gè)，我有專(zhuān)門(mén)的文章，叫《奧迪在中國的品牌提升》，在互聯(lián)網(wǎng)上大家可以搜索到，或者是在《擴張》這本書(shū)中都可以看到。
現場(chǎng)提問(wèn)：銀行的競爭激烈越來(lái)越激烈了，面對眾多的消費者，如何做好金融產(chǎn)品，尤其是個(gè)人金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)？
李光斗：舉一個(gè)例子，個(gè)人的金融產(chǎn)品是什么，但是我接觸最多的是信用卡。根據臺灣的經(jīng)驗，不同的人用不同的信用卡，就象不同的人買(mǎi)不同的汽車(chē)。但是大陸信用卡的同質(zhì)性太強，而且申請的手續特別復雜，最大的問(wèn)題，就是服務(wù)差異化。雖然銀行提供的產(chǎn)品是相同的，但是你銀行敢不敢出沒(méi)有擔保的發(fā)放。什么樣的企業(yè)能夠生存呢？只有打破行規的企業(yè)能夠生存，如果說(shuō)真正意義上的零擔保，你就是創(chuàng )新，雖然你會(huì )遇到騙子，但是你的產(chǎn)品會(huì )真正的深入人心。我對金融產(chǎn)品的服務(wù)不是很熟悉，這個(gè)問(wèn)題留待其他的專(zhuān)家來(lái)回答。
舉一個(gè)例子，為什么要打破行規，想到海爾就是服務(wù)，其實(shí)很簡(jiǎn)單，開(kāi)始的時(shí)候無(wú)非是24小時(shí)值守的熱線(xiàn)，維修員工到你家里之后，自己戴一個(gè)鞋套，不會(huì )喝你家里一杯水。因為中國人特別講究來(lái)的都是客，以前來(lái)修電話(huà)的人不光是喝水了，可能還要送兩包煙才能把電話(huà)修好?，F在不同了，海爾的產(chǎn)品可能對你發(fā)生了一些差錯率，但是因為海爾的服務(wù)比較好，大家都接受了。
我在給一家建材企業(yè)做咨詢(xún)時(shí)我問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題，消費者買(mǎi)了你的瓷磚或者浴缸你們是怎么送貨的，他說(shuō)我們送到樓下，到了之后我們給顧客打電話(huà)，他說(shuō)這是行規，我說(shuō)為什么一定要遵循行規呢。
現場(chǎng)提問(wèn)：李老師，您好。我是統一的，您剛才在講話(huà)中有講到雀巢和麥氏，現場(chǎng)有我們的雅哈咖啡，李老師已經(jīng)有嘗過(guò)我們這個(gè)產(chǎn)品了，有什么意見(jiàn)提出呢？
李光斗：我還沒(méi)有喝過(guò)，你應該把自己的價(jià)值非常清晰的表示出來(lái)，為什么速溶咖啡能夠成功，就是方便。但是速溶咖啡對美國、英國的消費者的概念是單身漢喝的，最后被大家接受，是因為告訴大家這是時(shí)尚的產(chǎn)品。幫寶適一開(kāi)始推廣時(shí)提的就是方便，但是被家庭主婦冷落，因為現在一個(gè)家庭就是一個(gè)孩子，大人不怕麻煩，麻煩一點(diǎn)沒(méi)有關(guān)系，他們就轉變了自己的傳播角度，說(shuō)我這個(gè)產(chǎn)品讓嬰兒舒適，嬰兒舒適了但是可以說(shuō)出來(lái)嗎？但是你去咨詢(xún)一下醫生，如果你有足夠的保姆和人手，千萬(wàn)不要用紙尿片，還是要用棉布的，適合嬰兒嬌嫩的皮膚。星巴克為什么可以超越雀巢咖啡，就是因為提供了新的觀(guān)念。雅哈咖啡要被消費者接受，你要提出和別人不同的消費主張，能夠超越消費者，為什么我不去星巴克，咖啡這種快速消費品最大的消費者就是青少年，比如說(shuō)愛(ài)他就給他喝雅哈咖啡等。
現場(chǎng)提問(wèn)：側重品牌管理的人認為營(yíng)銷(xiāo)之前就應該進(jìn)行品牌規劃，而注重營(yíng)銷(xiāo)的人就認為應該在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中進(jìn)行品牌規劃。您認為呢？
李光斗：這是公說(shuō)公有理婆說(shuō)婆有理的問(wèn)題。舉一個(gè)例子，同樣是內蒙的企業(yè)，小肥羊和蒙牛，蒙牛在產(chǎn)品生產(chǎn)之前就進(jìn)行了CI設計，進(jìn)行了商標注冊。當然也有先發(fā)展起來(lái)再進(jìn)行其他工作的，象小肥羊就是這樣，現在就有了麻煩。
現場(chǎng)提問(wèn)：一個(gè)品牌或者一個(gè)產(chǎn)品從哪幾個(gè)方面提取USP呢？
李光斗：對于企業(yè)家，或者品牌策劃人來(lái)說(shuō)，提煉USP是于無(wú)聲處聽(tīng)驚雷。什么意思呢？如果有差異點(diǎn)，你要把差異點(diǎn)告訴大家，如果沒(méi)有差異點(diǎn)，你要附加一個(gè)差異點(diǎn)。大家都是來(lái)自大草原的牛奶，你告訴大家這是航天員專(zhuān)用牛奶，這是后天添加的。別人是利樂(lè )磚的包裝，你是利樂(lè )包的包裝，這也是差異點(diǎn)。所以差異點(diǎn)可以表現在方方面面，價(jià)格敏感的產(chǎn)品就去做價(jià)格，品質(zhì)差異的就做品質(zhì)，比如說(shuō)你是做櫥具的，你可以說(shuō)我是真正歐洲風(fēng)格的，所有的材料都是歐洲舉木的。這樣帶給消費者的感覺(jué)是不一樣的。
主持人：現在大家提出的問(wèn)題很多是本行業(yè)的，但是總結起來(lái)都是其實(shí)就是一個(gè)問(wèn)題，就是本行業(yè)怎么做。我不知道李老師會(huì )怎么做？是分開(kāi)說(shuō)嗎？
李光斗：我對每個(gè)行業(yè)的了解是淺嘗輒止，讓我對每個(gè)行業(yè)提出具體的意見(jiàn)是不現實(shí)的。但是戲法人人會(huì )變但是巧妙不同，我希望大家聽(tīng)完我的課之后是根據原則掌握不同的方法。舉一個(gè)例子，假如你是賣(mài)涂料的，我們馬上腦袋過(guò)一遍，怎樣提煉自己的賣(mài)點(diǎn)，你就要對這個(gè)行業(yè)有所把握。據我所知，中國的建筑裝修每年花費是三千九百億到四百億，相當于房地產(chǎn)的投資，但是裝修最大的問(wèn)題是環(huán)保，中國有一位婦科醫生對我說(shuō)，40％婦女的流產(chǎn)就是因為居室裝修不當引起的，所以新裝修的房子不要急著(zhù)搬進(jìn)去住，至少要有一個(gè)月的通風(fēng)晾干。你要告訴大家，你的材料是最環(huán)保最健康的，是經(jīng)過(guò)歐二歐三標準認可的。當然歐二歐三是汽車(chē)排放標準，我只是說(shuō)這樣的例子。授人以魚(yú)不如授人以漁，我希望大家學(xué)到打魚(yú)的方法。
現場(chǎng)提問(wèn)：我是一家日資企業(yè)的。我比較關(guān)心你今天講課說(shuō)的一個(gè)理論問(wèn)題，關(guān)于賣(mài)西瓜，如果轉換到工業(yè)產(chǎn)品上，是不是不管質(zhì)量就賣(mài)給客戶(hù)呢？
李光斗：日資企業(yè)千萬(wàn)不要得出這樣的結論，北大MBA賣(mài)西瓜的游戲，是說(shuō)市場(chǎng)環(huán)境下適者生存，并不是說(shuō)一定要低于標準，如果北大MBA賣(mài)西瓜沒(méi)有老農賣(mài)的好，你要發(fā)掘出自己的優(yōu)勢，你賣(mài)西瓜不如別人好，但是老農賣(mài)書(shū)肯定不如你。所以別人最強的方面你不要對頂，要避開(kāi)，什么時(shí)候解決什么樣的問(wèn)題，假如我們跟一個(gè)醫生談冰淇淋和雪糕的問(wèn)題，他會(huì )告訴你雪糕絕對不能吃，尤其是不要在路邊喝雪糕，風(fēng)吹過(guò)來(lái)就可能有細菌。這是一個(gè)醫生從自己的角度說(shuō)的。而雪糕廠(chǎng)標準，是在發(fā)展中解決的問(wèn)題。廣州曾經(jīng)有標志汽車(chē)，是法資的，為什么最后僅僅以一塊錢(qián)的價(jià)格賣(mài)給了日資企業(yè)，就是因為它沒(méi)有掌握好標準的問(wèn)題。他認為中國人永遠會(huì )接受它低質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品。反過(guò)來(lái)說(shuō)，用我研究的案例奧迪來(lái)說(shuō)，一開(kāi)始就是全球同步，大眾一開(kāi)始就推自己最豪華的車(chē)，會(huì )不會(huì )成功？也不會(huì )。所以一開(kāi)始是采用農民賣(mài)西瓜的方式，賣(mài)你桑塔納，在中國賣(mài)了二百萬(wàn)輛。所以是同樣的意思，謝謝。
現場(chǎng)提問(wèn)：李老師，您好，我這個(gè)問(wèn)題和那位先生有點(diǎn)類(lèi)似。企業(yè)第一個(gè)其實(shí)不是如何把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，而是如何把產(chǎn)品賣(mài)出去。象您說(shuō)了賣(mài)西服的例子，那么企業(yè)把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)，是階段性的利益重要，還是消費者的利益對企業(yè)的生存更重要，因為象這樣賣(mài)西服的話(huà)，今后我肯定不會(huì )再買(mǎi)了。
李光斗：消費者來(lái)買(mǎi)藍色西服，沒(méi)有藍色西服，打開(kāi)藍色的燈，絕對不是我的發(fā)明，而是西方總結出來(lái)的。我有一個(gè)不太恰當的比喻來(lái)說(shuō)，叫盲人摸象，不要以為我給大家講很多故事和技巧，而是希望大家這樣去做，而是觸類(lèi)旁通。打開(kāi)藍色的燈光，有一個(gè)很重要的前提那就是不要跟消費者爭論，流行是怎樣制造的，是由服裝廠(chǎng)制造的，比如說(shuō)裙子的長(cháng)長(cháng)短短，衣服的幾粒鈕扣，都是服裝廠(chǎng)引導消費者的。人對顏色的偏好，會(huì )隨著(zhù)時(shí)間改變而改變的。再舉一個(gè)例子，夏士蓮推出過(guò)黑芝麻，為了阻止這種產(chǎn)品，保潔推出了潤顏，在中國針對的是年輕的消費者，告訴消費者這種產(chǎn)品使你的產(chǎn)品更加烏黑亮澤。但是沒(méi)有想到中國消費者的變遷非常厲害，現在的女孩子恨不得把自己的頭發(fā)變成金發(fā)，消費者的心理永遠是在變化的，所以你要引導消費，引導潮流。引導的原則是什么，就是你有什么樣的資源就引導消費者什么。比如說(shuō)前蘇聯(lián)，如果說(shuō)牛奶不夠了，就進(jìn)行宣傳說(shuō)牛奶喝多了對身體不利。所以每年服裝廠(chǎng)商發(fā)布，我到北京參加國際時(shí)裝周，其實(shí)對顏色來(lái)說(shuō)，上一年黃色的布料生產(chǎn)多了，絕對會(huì )說(shuō)今年會(huì )流行黃裙子，絕對不會(huì )說(shuō)流行紅裙子，大家約定俗成。
現場(chǎng)提問(wèn)：在我周?chē)呐笥牙?，在網(wǎng)里有一個(gè)帖子，把它列為十大惡俗廣告之一。其實(shí)我不是做廣告行業(yè)的，我確實(shí)不太喜歡這個(gè)廣告，我自己感覺(jué)這個(gè)廣告是鋪天蓋地想強迫告訴我這就是孝順爸媽。我就想這個(gè)廣告要么不是做給我們這一類(lèi)人看的，要不就是腦白金廣告做錯了。我想請教一下，您是怎么看這個(gè)問(wèn)題的？
李光斗：廣告最重要的是有效，腦白金廣告針對的消費者，不是我們怎么樣，而是父母的感覺(jué)怎么樣。就象《?；丶铱纯础愤@首歌，我們聽(tīng)和爸媽聽(tīng)感覺(jué)肯定不同。為什么中國惡俗廣告很有效，我認為廣告不是藝術(shù)，只是用藝術(shù)的手段銷(xiāo)售。
（看廣告）
中國的消費者一定要有音樂(lè )和旋律，廣告不僅是看的，還要聽(tīng)的。北大曾經(jīng)有博士寫(xiě)文章罵我們，說(shuō)李光斗把很多好歌的旋律糟蹋了，說(shuō)實(shí)話(huà)我也是不得以而為之。
現場(chǎng)提問(wèn)：我們對品牌的概念好象只有大企業(yè)大產(chǎn)品才可以做品牌，其實(shí)小企業(yè)小產(chǎn)品也要做品牌。那么他們有什么不同之處？
李光斗：麻雀雖小五臟俱全。品牌沒(méi)有大小之分，任何大品牌都是從小品牌做起來(lái)的，諾基亞是現在數一數二的品牌，但是之前也是北歐很小的制紙廠(chǎng)家，慢慢才做成現在通訊行業(yè)的大品牌。
現場(chǎng)提問(wèn)：我覺(jué)得有很多公司或者很多品牌在做廣告時(shí)，當業(yè)績(jì)或者效果達到一定之后就不做了。怎樣解決這個(gè)問(wèn)題？
李光斗：其實(shí)廣告是維持和消費者溝通的一種必要手段，如果打廣告只是促進(jìn)銷(xiāo)售的話(huà)，廣告不是最好的，什么最好呢？降價(jià)和促銷(xiāo)最有效。但是廣告的目的是維持和消費者的溝通，設想一下，我們買(mǎi)了一個(gè)產(chǎn)品回到家，告訴我說(shuō)這是名牌，但是看不到廣告，消費者可能就會(huì )說(shuō)這是無(wú)名的產(chǎn)品了，大家要記住，廣告主要是跟目標消費者溝通。
我舉了很多案例給大家，我想這都是不重要的，最重要的是品牌建設和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的理念，只要你有一個(gè)戰略的觀(guān)點(diǎn)，創(chuàng )新每一個(gè)人都會(huì )，創(chuàng )新并不是一定要發(fā)明新的東西，而是對所有舊元素新組合，我希望大家在實(shí)踐的過(guò)程中，無(wú)論是從事企業(yè)推廣，還是從事個(gè)人企業(yè)生涯的規劃，都要按照基本的原則從事創(chuàng )新，那么你就會(huì )覺(jué)得自己的天地寬了很多。由于時(shí)間的關(guān)系，就講到這里。在這里我公布自己的信箱和電話(huà)號碼，新浪送給我時(shí)說(shuō)是可以使用二十年，我不知道是不是可以真的有二十年，但是這種承諾的精神很可貴。
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