2007/06/10 - By 數位之墻 - 關(guān)鍵字／標簽：社區 Blog Yahoo! Web 2.0
◎人類(lèi)對于建立關(guān)系的渴望
不論哪種Web 2.0 網(wǎng)站都是以形成社區為基礎，而社區其實(shí)就是小型社會(huì )。想要社會(huì )得以發(fā)展，經(jīng)營(yíng)者必須注意人際互動(dòng)方式的促進(jìn)及規范。最終目標則是建立用戶(hù)間的「關(guān)系鏈」，否則用戶(hù)注定待不久。
以社交網(wǎng)絡(luò )服務(wù)（Social Networking Service ）為例，提供Blog以及相冊服務(wù)，僅僅是滿(mǎn)足了心理學(xué)家馬斯洛的「需求五層級」當中的前兩個(gè)層級，「存在的需求」而已。
在一個(gè)社會(huì )里每個(gè)人的需求都不同。有人只想圖個(gè)溫飽，并不想與人發(fā)展出復雜的關(guān)系。對于社交網(wǎng)絡(luò )服務(wù)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，做好基礎工具及功能，提供大容量的儲存空間，就已經(jīng)滿(mǎn)足了這批人的需求。
但是人們終究不能處在「遺世而獨立」的狀態(tài)，經(jīng)營(yíng)者必須透過(guò)有意識的導引讓人們找到可以對話(huà)的人。漂流到荒島上的人盡管建立家園卻依然渴望離開(kāi)，因為找不到人可以講話(huà)的日子非常難熬。
這正是Web 2.0 與 1.0之間的重大差異，然而卻很少被提及。 1.0試圖滿(mǎn)足的是人類(lèi)的「工具性需求」，而Web 2.0 試圖滿(mǎn)足的卻是「心理性需求」，一種看不見(jiàn)摸不透卻實(shí)際存在的需求。
◎讓每個(gè)人被更多的關(guān)注
你可以在自己電腦上寫(xiě)日記，但你選擇在網(wǎng)絡(luò )上寫(xiě)；你可以在自己瀏覽器理收錄書(shū)簽（Bookmark），但你選擇在網(wǎng)絡(luò )上收集。承認吧，你其實(shí)想要被人發(fā)現。過(guò)去幾年已經(jīng)證明，這種需求之巨大，難以想像。
寫(xiě)Blog的人最終會(huì )因為「沒(méi)有人理會(huì )」而不再繼續書(shū)寫(xiě)。如果每篇文章底下都有人來(lái)留言，長(cháng)期寫(xiě)作的動(dòng)力可大了。然而，這件事情要怎么樣才會(huì )發(fā)生？我們要問(wèn)Blog服務(wù)經(jīng)營(yíng)者，你的「機制」是甚么？
有的Blog服務(wù)經(jīng)營(yíng)者靠著(zhù)編輯推薦讓某些Blogger 浮上臺面被大家認識，而這只能照顧到5%的人。于是，能讓用戶(hù)自力救濟的服務(wù)出現了，MyBlogLog 讓Blog之間得以自然的串起來(lái)，因此增加互訪(fǎng)的機會(huì )。
增加Blogger 之間的互訪(fǎng)機會(huì )是經(jīng)營(yíng)者的責任。最近很多Blog服務(wù)供應商開(kāi)始引入「加為好友」機制，好友一旦有更新的Blog文章你就會(huì )收到通知，反之亦然，這讓用戶(hù)之間的自然互訪(fǎng)機會(huì )大大提高。
這不得不讓人佩服51.com以及日本Mixi之類(lèi)服務(wù)經(jīng)營(yíng)者的眼光，他們早在兩年前就已經(jīng)在做這些事情。由于做到了「讓每個(gè)人都被別人理會(huì )」，用戶(hù)在這里寫(xiě)Blog感覺(jué)人情味特別濃厚，最終能成其大。
◎虛擬財產(chǎn)是自我實(shí)現的衡量標準
然而，僅僅是被人理會(huì )，這樣就夠了嗎？在一個(gè)社會(huì )中，人人都有向上攀爬的欲望。亦即馬斯洛需求五層級中的最高層級，自我實(shí)現的需求。盡管成功者僅占5%，然而人人心中都渴望成功。
你如何獲知自己成功？這是Web 2.0 的另外一個(gè)重點(diǎn)：邁向成功的過(guò)程必須要有累積，這個(gè)累積必須要量化而且要被展示出來(lái)讓人知道：這就是「私有財產(chǎn)」的觀(guān)念。其中，還可分為有形財產(chǎn)與無(wú)形財產(chǎn)。
你寫(xiě)的Blog與上傳的相片都是有形財產(chǎn)，無(wú)形財產(chǎn)則可帶入「信用」的概念，亦即在一個(gè)社會(huì )中被認可的程度。例如，社區網(wǎng)站實(shí)行多年的積分及等級制度，就是一種被社區成員公認的個(gè)人信用。
一個(gè)用戶(hù)在Web 2.0 網(wǎng)站中的活動(dòng)必須要累積成財產(chǎn)，最后，除了在此地形成的關(guān)系鏈以外，用戶(hù)還會(huì )因為這些虛擬財產(chǎn)的累積而再也無(wú)法離開(kāi)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，「搬家」變得困難。
然而，這些制度大部分沒(méi)有被好好運用，積分與等級僅是無(wú)關(guān)重要的數字罷了。經(jīng)營(yíng)者其實(shí)沒(méi)有注意到，適當制造「窮人」以及「階級不平等」才是一個(gè)社區網(wǎng)站進(jìn)步的關(guān)鍵；而實(shí)體社會(huì )其實(shí)也是如此。
◎「階級不平等」才能使社會(huì )進(jìn)步
積分等級制度塑造出一個(gè)Web 2.0 社區中的「有錢(qián)人」跟「沒(méi)錢(qián)人」。然而重點(diǎn)卻是必須讓「有錢(qián)人」跟「沒(méi)錢(qián)人」在同一個(gè)地方出現，展示其財力造成對比，讓他們彼此感覺(jué)到對方的財力以及窮困。
只要「窮人」不會(huì )感覺(jué)到「這輩子要變有錢(qián)是沒(méi)指望了」，就會(huì )激發(fā)他向上的欲望。很多有錢(qián)人最后投入公益事業(yè)是為了甚么？因為看見(jiàn)世界上還這么多窮人。不透過(guò)「對比」，這些行為就不會(huì )發(fā)生。
為什么我們不做一個(gè)「均富」的社區？要知道均富的概念僅是「財產(chǎn)差異比較小」而不是「財產(chǎn)大家一樣」。適度的差異會(huì )造成Web 2.0 網(wǎng)站更加快速的發(fā)展，而過(guò)大的差異則會(huì )造成「窮人」放棄希望。
換句話(huà)說(shuō)，當「窮人」不論走到哪里都跟他遇到一樣的「窮人」時(shí)，他也就不覺(jué)得自己怎么慚愧，激發(fā)不起成就動(dòng)機。而當他走到哪里都遇到「有錢(qián)人」時(shí)，他會(huì )覺(jué)得自己處在這個(gè)社會(huì )非常邊緣的角落。
這種對比的掌握，有時(shí)候是說(shuō)不清楚的一種藝術(shù)。掌握得好，甚至讓某些社區服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者大賺其錢(qián)。例如在韓國以及中國大陸大獲成功，在臺灣卻遇到較大挫敗的Avatar服務(wù)。
◎營(yíng)利關(guān)鍵也在「階級不平等」
眾所周知，Avatar服務(wù)就是讓用戶(hù)可以選擇自己的頭型發(fā)型眼睛鼻子衣服褲子甚至寵物，自由搭配組合出自己虛擬形象的一種服務(wù)。這些物件是要錢(qián)的，不愿意花錢(qián)買(mǎi)的人，系統會(huì )默認一套「遮羞布」給你。
Avatar服務(wù)的成功關(guān)鍵，在于其展示機會(huì )要多。用戶(hù)花錢(qián)買(mǎi)頭像，就是為了展示自己。如果曝光度不足，購買(mǎi)的意愿就會(huì )降低。這就是「有錢(qián)，要讓大家知道」的心理，經(jīng)營(yíng)者首先必須制造曝光機會(huì )。
花錢(qián)購買(mǎi)的人一定不是大多數。然而，當用戶(hù)在任何場(chǎng)合看到其他用戶(hù)都只穿一件「遮羞布」到處活動(dòng)的時(shí)候，他也就不覺(jué)得自己穿著(zhù)「遮羞布」有甚么可恥，因此也產(chǎn)生不起任何想花錢(qián)購買(mǎi)Avatar的欲望。
能夠成功掌握「恰到好處的將窮人與有錢(qián)人展示在一起造成落差」，而且不會(huì )「因為落差過(guò)大造成窮人放棄希望」，以及「反正大家都窮我也無(wú)所謂」的心理時(shí)，Avatar服務(wù)就大成功了。
這是為什么騰訊QQ的QQ Show 能大賺其錢(qián)，而臺灣Yahoo!奇摩從韓國引進(jìn)的Avatar服務(wù)多年，卻在前一陣子黯然收掉的主要原因。適當的造成「階級不平等」，并且將那種不平等適度展示出來(lái)才是促銷(xiāo)關(guān)鍵。
◎人性，社會(huì )，虛擬社區，道理一脈相通
其實(shí)，類(lèi)似典范早已在網(wǎng)絡(luò )游戲這種具體而微的虛擬社區經(jīng)營(yíng)上發(fā)生，從「買(mǎi)點(diǎn)卡才能玩」過(guò)渡到「游戲免費玩但虛擬道具要錢(qián)」的模式。前者是均富，后者是有錢(qián)人在游戲里可以買(mǎi)好道具當大爺。
吊詭的是，一個(gè)階級不平等的游戲并沒(méi)有嚇跑玩家，免費游戲的同時(shí)在線(xiàn)人數屢創(chuàng )新高，而放棄點(diǎn)卡月費收入的游戲廠(chǎng)商，賣(mài)虛擬道具賺得比以前還多。廠(chǎng)商的功力正在于對「階級不平等」程度的拿捏。
一般而言，以休閑娛樂(lè )為主的社區型態(tài)，例如游戲或者Avatar等，付費用戶(hù)只要達到5%，就可以算是正常水平，其馀不付費的用戶(hù)占大多數。然而，我們能說(shuō)「這剩下的 95%用戶(hù)我們不要，把他們趕走」嗎？
別忘了，這5%會(huì )付費的用戶(hù)，是花錢(qián)來(lái)消費這 95%不繳錢(qián)的用戶(hù)的！沒(méi)有了這 95%的免費玩家，如何顯示出他的虛擬財產(chǎn)以及虛擬社會(huì )階級？人性??！這都是人性！
或許你會(huì )認為，網(wǎng)絡(luò )游戲與Web 2.0 是兩碼子事。但筆者的實(shí)戰經(jīng)驗卻是：人性，社會(huì )，虛擬社區，道理一脈相通，根本就是一回事。你可以說(shuō)人性居然如此不堪，你也可以說(shuō)正因如此所以社會(huì )不斷進(jìn)步。
◎Web 2.0 ，是由人性所驅動(dòng)的事業(yè)
關(guān)于虛擬財產(chǎn)的最后一個(gè)重點(diǎn)，財產(chǎn)是必須要被消耗的。積分與等級不可無(wú)限增加，當虛擬財產(chǎn)有起有落，有千辛萬(wàn)苦的累積也有一擲千金的快感時(shí)，那種「財產(chǎn)」異常真實(shí)，用戶(hù)從此再也離不開(kāi)你的社區。
而經(jīng)營(yíng)者該做的事情是，定義出你的社區中，哪些是用戶(hù)的虛擬財產(chǎn)，包含了有形與無(wú)形的。是所謂的活躍程度？關(guān)系鏈的多寡？還是被其他人推薦的次數？積分如何累積，如何變成等級？
其次，等級與積分該如何被展示，被消耗，以創(chuàng )造真正的被擁有的價(jià)值，讓用戶(hù)自然的感覺(jué)階級不平等的存在，適當的呈現這種不平等以促進(jìn)整個(gè)社會(huì )（社區）向上的動(dòng)力，進(jìn)入正面循環(huán)？
Web 2.0 要賺錢(qián)，賺的都是這種人性心理的錢(qián)。而仔細的觀(guān)察這個(gè)實(shí)體社會(huì )是怎么運作，以及人心是怎么流動(dòng)的，對于經(jīng)營(yíng)Web 2.0 網(wǎng)站有絕對的幫助。Web 2.0 ，是由人性所驅動(dòng)的事業(yè)。
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