17Tech 06月04日 消息：今日原題材臨時(shí)拖到下周再寫(xiě)，索性繼續昨天的網(wǎng)絡(luò )廣告話(huà)題。網(wǎng)絡(luò )廣告是網(wǎng)站的命脈，更已成現在大大小小的網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)一同仰望的精神指標；如果有人能提供比擬Google關(guān)鍵詞廣告更有成效的廣告法，或在其他接口另辟類(lèi)似的成效，絕對是創(chuàng )業(yè)商機?，F今網(wǎng)絡(luò )四大天王GAMY可能將連手讓整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)入「永續型并購熱」，繼Google買(mǎi)DoubleClick、Yahoo!買(mǎi)Right Media、微軟又要買(mǎi)不買(mǎi)的，這次輪到AOL，前天證實(shí)他們已買(mǎi)下特殊廣告商Third Screen Media，這家已創(chuàng )立三年的公司，把網(wǎng)絡(luò )廣告的精神與點(diǎn)子打到手機、PDA的頭上去，由于手機內容廣告產(chǎn)業(yè)才剛起步，廣告到底該怎么播放都還沒(méi)有一個(gè)頭緒，所以Third Screen Media選擇先把基礎打好，強調的是先成立一個(gè)MADX管理界面，讓廣告買(mǎi)家或賣(mài)家都可以充份管理未來(lái)在手機上的廣告成效；然后還有一個(gè)TSM Network，充當b2b的廣告交易撮合平臺，讓廣告主、通路商、電信公司都可以在其中方便的作商業(yè)交流。廣告啊廣告，看到四大天王一個(gè)接一個(gè)傳出并購，現在已經(jīng)繞了一圈，又輪到Google出牌。有創(chuàng )意的創(chuàng )業(yè)家絕不滿(mǎn)足于絞盡腦汁鉆AdSense幾萬(wàn)元，或許應該開(kāi)始思考自創(chuàng )一套廣告引擎，把握這更大的創(chuàng )業(yè)商機。
有一位華裔創(chuàng )業(yè)家Rex Wong，顯然被觸動(dòng)了。從他姓氏拼音來(lái)看或許來(lái)自香港，正在設法聯(lián)絡(luò )中，這位仁兄可不是普通的創(chuàng )業(yè)家，他是Google AdSense背后技術(shù)的發(fā)明人，他原本創(chuàng )立的Applied Semantics公司，在2003年初便以超過(guò)一億美元賣(mài)給了Google，這間公司所研發(fā)的內容關(guān)鍵萃取技術(shù)也成了后來(lái)AdSense的關(guān)鍵成份。一切都在這篇文章寫(xiě)得很清楚。Rex還私下透露，Google當年買(mǎi)他們公司的時(shí)候，還沒(méi)想到可以將他們的內容意義搜尋(contextual search)技術(shù)包裝成這個(gè)AdSense產(chǎn)品，讓其他普羅小站置放廣告來(lái)賺錢(qián)。Rex透露，當年的Google其實(shí)只想到用這技術(shù)在Google自家的搜尋結果頁(yè)面，猜想或許是在A(yíng)dWords購買(mǎi)的關(guān)鍵詞出來(lái)后，還可以再鋪一層根據搜尋結果（它本身也是內容物）播放廣告，或許是要加強右方AdWords購買(mǎi)之廣告的成效，也或許是要讓Google自己多一個(gè)營(yíng)收來(lái)源?？傊?，這些故事一再而再的提醒創(chuàng )業(yè)家，現今看起來(lái)理所當然的網(wǎng)絡(luò )成功歷史，從前就算是最黃金的愛(ài)因斯坦頭腦，也不見(jiàn)得想得到；就算想到了，講出去也會(huì )被罵得半死；那明年呢？后年呢？有哪些點(diǎn)子會(huì )變成下一個(gè)AdSense？下一個(gè)YouTube？下一個(gè)MySpace？創(chuàng )業(yè)家不必為自己點(diǎn)子不受看好而悶悶郁卒，網(wǎng)絡(luò )的每一則成功案例的腳邊，都是好厚好厚的一層碎玻璃。這些玻璃，是那些只會(huì )看衰與看爛的「專(zhuān)家」的眼鏡鏡片。
Rex把公司賣(mài)給Google，大撈一筆離開(kāi)后，本身也作了一些投資，大概也是看到影片這塊大市場(chǎng)機不可失，所以沒(méi)多久就創(chuàng )立Dave Networks，全心投入影片市場(chǎng)，開(kāi)設Dave.tv，惟使用方法必須下載軟件，盡管軟件和網(wǎng)站相比相當強大、可提供的功能更多，但和網(wǎng)站為主的影片服務(wù)相比，不易擊出網(wǎng)絡(luò )效應(network effect)，至今仍以少得可憐的3萬(wàn)名會(huì )員懸在那邊不得動(dòng)彈。
這時(shí)候，Rex大概是看到GAMY的網(wǎng)絡(luò )廣告并購熱，于是再接再厲推出一套靠技術(shù)起家的「內容物廣告」的影片版，這一套技術(shù)，據Rex受上一篇文章訪(fǎng)問(wèn)表示，就像是美國國土安全部的「監聽(tīng)」技術(shù)，可以從影片的說(shuō)話(huà)字詞中，直接淬取出關(guān)鍵詞。目前影片的廣告就只能安插在影片的最前面和最后面兩個(gè)地方，如果有了上述這套技術(shù)，就可以將「內容物廣告」也安插在影片播放的過(guò)程期間。假如AdSense這種「自動(dòng)為網(wǎng)站配適合廣告」是個(gè)good idea，那Rex這個(gè)「一邊播放影片，一邊依影片內容播放廣告」，或許更是super good idea。盡管「內容物廣告」行之有年，許多聊天室的廣告、IM的廣告，皆由使用環(huán)境中去捕抓使用者現在正在看的內容、正在討論的事情，然后喂相關(guān)的廣告給使用者看，但影片又更厲害了，它本身有黏性，一盯上去，就是盯著(zhù)好幾十秒，放下手邊一切工作，整個(gè)人貼在上面。只要這個(gè)服務(wù)的自動(dòng)機制設計得很自動(dòng)化，任何長(cháng)尾平民影片中都可以置入相關(guān)廣告，那即使一支影片平均只有五個(gè)人看，一樣能讓這五個(gè)人感受到廣告有效的沐浴。
不過(guò)，本文想提出的重點(diǎn)，也是筆者最近在演講中提到「未來(lái)商機」必然講到的一點(diǎn)，就是我完全不認為現在的網(wǎng)絡(luò )廣告長(cháng)相，會(huì )是未來(lái)的主流網(wǎng)絡(luò )廣告的長(cháng)相。我認為網(wǎng)絡(luò )廣告還有非常、非常大的改善空間。就好像display ad被業(yè)界改善了十年，一點(diǎn)一點(diǎn)的成長(cháng)，結果竟然被Google發(fā)起的關(guān)鍵詞廣告一口氣整個(gè)追過(guò)去；連本質(zhì)幾乎可成為另一種新廣告類(lèi)型的AdSense自己都快要干掉Yahoo!的整套display ad系統。我認為，接下來(lái)，還會(huì )有另一種廣告模式，干掉所有我們所看到的這一切。
我會(huì )這樣認為，是因為OK，就算影片這么黏好了，是人們最熱愛(ài)的「內容物」，但人們在觀(guān)賞它的時(shí)候，眼睛依然是放在影片的框框里，對旁邊的廣告置之不理。愈常使用網(wǎng)絡(luò )的網(wǎng)絡(luò )迷，愈懂得把自主己的視野好好的專(zhuān)注在自己目前要看的「內容物」上面，這不是很奇怪嗎？我們想想，小時(shí)候最?lèi)?ài)看電視的小孩，總是可以把廣告背得滾瓜爛熟，到學(xué)校還可以整段一字不漏的唱給同學(xué)聽(tīng)；但現在最?lèi)?ài)玩網(wǎng)絡(luò )的小孩，卻對廣告最不記得。你問(wèn)我最近一周有沒(méi)有看到任何網(wǎng)絡(luò )廣告印象比較深刻的，我想來(lái)想去，腦中一片空白，唯一可以想起的是中時(shí)電子報某天好像有一個(gè)紅色的廣告「閃得蠻厲害」，卻怎么也想不起它是哪個(gè)產(chǎn)品的廣告。網(wǎng)絡(luò )廣告至今最大的問(wèn)題，在于它們依然限于「敲邊鼓」，在內容物的旁邊播放啊播放，就算是「內文式廣告」，或許也不會(huì )常去按。雖然網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)呈現成長(cháng)的態(tài)勢，但目前也不超過(guò)15%，這比例教人驚慌，和一般使用者上網(wǎng)的總時(shí)數不成正比。以我自己而言，在網(wǎng)絡(luò )上四處晃晃的總使用時(shí)數，是看平面媒體的五十倍以上，是看電視的至少三十倍以上，許多人怪罪于「廣告主仍不了解網(wǎng)絡(luò )」，這是事實(shí)，但，當我們仔細看看網(wǎng)絡(luò )目前的使用情境，網(wǎng)絡(luò )上東西如此繁多，使用的速度快，用戶(hù)的腦筋相對清楚，都會(huì )非常聚焦在他正在找的內容物上面，對于旁邊的廣告，眼睛只會(huì )「掃過(guò)」一下，不會(huì )去細看。這樣下去，創(chuàng )業(yè)家若還是在鉆研內容物廣告(contextual ads)，是不是愈走愈進(jìn)入一個(gè)死胡同了？
除非－－這個(gè)廣告，剛好提到某個(gè)這位使用者本來(lái)就很有興趣的東西，因此就算只是「掃過(guò)」，也會(huì )再看一眼，搞清楚里面在做什么，然后click進(jìn)去，然后再action，樣樣都來(lái)。譬如說(shuō)，它知道這位使用者向來(lái)對手機很有興趣，只要在廣告上顯示出一只手機，不用其他東西或廢話(huà)，或許這位使用者就會(huì )自動(dòng)去看看它的型號、牌子和功能。
網(wǎng)絡(luò )廣告的下一步，肯定是要更配合使用者，而不是配合內容物。配合內容物的contextual ads的概念乃來(lái)自于傳統媒體，因為就這么幾臺電視臺，就這么幾本雜志，它們是broadcast，而不是narrowcast，所以當某節目播到美式足球轉播，我們可以判斷大概會(huì )是一群18~29歲、熱愛(ài)戶(hù)外運動(dòng)的男性觀(guān)眾會(huì )觀(guān)賞，因此就為它安排一則吉普車(chē)廣告；而當里面播到杰克威爾許的經(jīng)營(yíng)之道，我們可判斷大約會(huì )是一群35歲以上的白領(lǐng)企業(yè)主管會(huì )看到這一段，因此就為他安排一張Xerox的超快速不夾紙復印機廣告。但，當我們來(lái)到網(wǎng)絡(luò )的分眾、小眾的環(huán)境，每個(gè)頁(yè)面來(lái)的人相對較少，而且許多是來(lái)自搜索引擎，吸引他來(lái)的不見(jiàn)得是這篇文章的主旨，而是其中某一句不相干的話(huà)；這些還沒(méi)有爆紅的小眾的影片、部落格文章，人潮來(lái)來(lái)去去，粉絲不多，使用者特質(zhì)相對較分散在各領(lǐng)域，假設一天就只來(lái)三個(gè)人，真的從該網(wǎng)站的「內容」就可以抓出可以鉆進(jìn)觀(guān)眾心理的廣告嗎？
以用戶(hù)為單位、以用戶(hù)喜好為主的廣告，早已不是新鮮的創(chuàng )業(yè)點(diǎn)子，事實(shí)上它或許比內容物為主的廣告還早出現，90年代便已存在。網(wǎng)絡(luò )廣告banner供貨商如DoubleClick最核心也最重要的技術(shù)之一，就是偷偷的就使用者去過(guò)哪些網(wǎng)站留下記錄，以作為下一次要播什么廣告給這位使用者的參考，這一招被奉為現在spyware的老祖宗。但事實(shí)是，當這些賤招漸漸被技術(shù)阻擋，我們又確認「使用者」才是重點(diǎn)（而非「內容物」），我們需要其他關(guān)于「用戶(hù)」的信息，就是創(chuàng )業(yè)的機會(huì )。使用者不必特別作太多區分，但我們只要知道這位是男性或女性，廣告精準度就會(huì )又提升幾十個(gè)％，知道這位大約的年齡層，廣告精準度又會(huì )提升幾十個(gè)％。
這一塊，是目前新興網(wǎng)絡(luò )廣告創(chuàng )業(yè)模式中比較少見(jiàn)的。創(chuàng )業(yè)家思考的都是新的廣告通路（比如手機、影片）、新的內容物淬取法（如Dave.tv）。只剩一些顧問(wèn)公司或廣告公司在鉆研一些「揣測使用者是誰(shuí)」的招術(shù)，卻不見(jiàn)任何一個(gè)有創(chuàng )意、有技術(shù)創(chuàng )意自動(dòng)化機制、甚至有使用者自己主動(dòng)提供的Web 2.0模式。廣告是大人玩了幾世紀的產(chǎn)業(yè)，很多小細節姜是老的辣，年輕人無(wú)從學(xué)起，但，透過(guò)網(wǎng)絡(luò )的環(huán)境，了解每位使用者，為他們自動(dòng)、主動(dòng)、快速配上個(gè)人化廣告，做出一個(gè)如同AdSense般的正統的網(wǎng)絡(luò )服務(wù)（而不只是spyware顧問(wèn)服務(wù)），卻不是一般網(wǎng)絡(luò )廣告商或傳統廣告業(yè)者可以做的。網(wǎng)絡(luò )廣告的另外85%大好江山，原來(lái)是要預留給我們年輕創(chuàng )業(yè)家，順便，也別忘了留一些空間給那些眼鏡的碎片。
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