http://www.sina.com.cn 2007年04月19日 10:45 《經(jīng)濟》雜志
文/本刊記者 廖海青
試圖對21世紀的主導性經(jīng)濟形態(tài)下定義是一件困難的事情。信息經(jīng)濟？知識經(jīng)濟？權利經(jīng)濟？眼球經(jīng)濟？似乎全是，然而又未必盡然。這些盲人摸象式的概念只提供了某塊切片，而沒(méi)能把握住
新世界( 21.86,0.78,3.70%)的本質(zhì)特征。“一切生產(chǎn)的最終目的必然是消費，”斯密說(shuō)。因而問(wèn)題的關(guān)鍵之處在于，消費者究竟需要什么？
“消費者需要娛樂(lè )因素”，Booz-Alan＆Hamilton企業(yè)管理顧問(wèn)公司資深合伙人邁克爾·J·沃爾夫斷言道。玩樂(lè )是人類(lèi)的普遍意愿，這一意愿既可直接轉化為某種特殊商品，亦可作為任何其他商品的附加價(jià)值而存在，因而具有極其廣泛的文化和經(jīng)濟適應性。今天，玩樂(lè )成分在經(jīng)濟領(lǐng)域的滲透之廣之深，已使其成為全球經(jīng)濟價(jià)值鏈中具有決定性意義的一環(huán)。我們可以毫不夸張的宣布：“玩經(jīng)濟”的時(shí)代降臨了。
“玩”出來(lái)的經(jīng)濟
一直密切關(guān)注數字娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)發(fā)展的萬(wàn)新恒博士在其新著(zhù)《玩經(jīng)濟：數字娛樂(lè )拷問(wèn)中國》一書(shū)中，對“玩經(jīng)濟”作了如下的定義：所謂“玩經(jīng)濟”，是將“玩”的要素全面滲透到傳統經(jīng)濟形態(tài)之中，借助最新的科技與文化成果，所實(shí)現的真正滿(mǎn)足大眾精神需求的經(jīng)濟升級；在“玩經(jīng)濟”形態(tài)下，參與性、過(guò)程性、體驗性與完全屬于個(gè)體的不可復制性取代了工業(yè)化大生產(chǎn)中的機械性與模式化；在“玩經(jīng)濟”形態(tài)下，企業(yè)向消費者所提供的，并不是具體的商品和服務(wù)，而是消費者玩樂(lè )的過(guò)程，消費者消費的也不再是實(shí)實(shí)在在的商品，而是一種玩樂(lè )的感覺(jué)以及由此產(chǎn)生的愉悅體驗。
玩樂(lè )作為一種產(chǎn)業(yè)的前景空前美好。據美國《時(shí)代》周刊稱(chēng)，2015年前后發(fā)達國家將進(jìn)入休閑娛樂(lè )時(shí)代。“休閑娛樂(lè )在美國國民生產(chǎn)總值中將占有一半份額”，據美國有關(guān)部門(mén)的統計顯示：美國人有1／3的時(shí)間用于玩樂(lè )，有2／3的收入用于玩樂(lè )，有1／3的土地面積用于玩樂(lè )。“而新技術(shù)和其他一些趨勢可以讓人把生命中的50%的時(shí)間用于玩樂(lè )，”《時(shí)代》預言說(shuō)。
當前，與玩樂(lè )相關(guān)的產(chǎn)業(yè)正在成為全球炙手可熱的新經(jīng)濟內容。統計顯示，到2009年，“玩經(jīng)濟”在亞洲市場(chǎng)的規模將超過(guò)現有的兩倍。
美國近年來(lái)的經(jīng)濟繁榮與“玩經(jīng)濟”的發(fā)展密切相關(guān)。在加州，盡管航天工業(yè)衰退了，但為“玩”服務(wù)的電影制片廠(chǎng)和音像制品廠(chǎng)使該州每年純收入增加200億美元；航天部門(mén)每天失去一個(gè)工作崗位，娛樂(lè )業(yè)就創(chuàng )造出兩個(gè)。
作為“玩經(jīng)濟”在電視領(lǐng)域的代表，著(zhù)名的《美國偶像》在去年使美國消費者為此花去了2.15億美元，從誕生之日起，這一電視欄目衍生出來(lái)的產(chǎn)品涵蓋玩具、糖果、商業(yè)卡、電子游戲、雜志、圖書(shū)等35大類(lèi)，其累計銷(xiāo)售額已經(jīng)高達10億美元。
《超級女聲》則給中國式的“玩經(jīng)濟”提供了深入骨髓的詮釋。這場(chǎng)全民參與的集體狂歡，將節目中的一切情緒——歡樂(lè )、刺激、煽情，甚至矯情——放大到了極致，并最終收斂于市場(chǎng)利益回報這一終極環(huán)節。湖南衛視、“超女”產(chǎn)品提供商、通訊服務(wù)商、廣告商、贊助商，以及那些一夜成名的“超女”們通通成為這場(chǎng)游戲的大贏(yíng)家。
而新技術(shù)的推動(dòng)力將使數字娛樂(lè )超越傳統娛樂(lè )方式，成為“玩經(jīng)濟”時(shí)代的最大受益者。在以電影業(yè)聞名全球的美國娛樂(lè )界中，第一大行業(yè)其實(shí)是數字娛樂(lè )業(yè)。在我們身邊，日本經(jīng)濟的五分之一已經(jīng)由數字娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)創(chuàng )造，而韓國數字娛樂(lè )業(yè)增長(cháng)率高達40%，成為最具贏(yíng)利前景的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。
數字娛樂(lè )在中國同樣紅火。根據IDG的數據，2005年中國網(wǎng)絡(luò )游戲總規模達到37.7億元人民幣，比上一年增長(cháng)了52.6%。預計到2010年，中國網(wǎng)絡(luò )游戲市場(chǎng)銷(xiāo)售收入將達到172.3億元。“中國數碼游戲產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條日益完善，主要表現為市場(chǎng)日益擴大，已成為全球最有活力的市場(chǎng)之一。”新聞出版總署署長(cháng)龍新民在第四屆中國國際數碼互動(dòng)娛樂(lè )論壇上如此說(shuō)道。
沃爾夫對中國在“玩經(jīng)濟”的能量推崇備至：“全世界都在收看或收聽(tīng)美國電影、音樂(lè )和電視，很容易使人認為美國就是娛樂(lè )世界的中心?？紤]一下：美國觀(guān)眾只占全球人口的4%，中國潛在觀(guān)眾則占全球人口的20%。如果娛樂(lè )業(yè)逐漸走向收費制度，算一下，就知道娛樂(lè )業(yè)的未來(lái)在哪里。即使中國的經(jīng)濟發(fā)展落后美國幾十年，但是人口那么多，即使中產(chǎn)階級只增加了一點(diǎn)點(diǎn)，對娛樂(lè )業(yè)企業(yè)家來(lái)說(shuō)，都代表巨大潛力的市場(chǎng)。”
“我們一直在尋找新的消費熱點(diǎn)，什么住房、汽車(chē)、教育之類(lèi)，當然這些不是不重要，但卻獨獨忘了玩。”經(jīng)濟學(xué)家梁小民說(shuō)。
玩樂(lè )霸權主義
但是，如果僅僅把“玩經(jīng)濟”理解為傳統的娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)，那就錯了。事實(shí)上“玩”正在成為一種霸權力量，以其無(wú)所不在的影響正逐漸滲透到經(jīng)濟增長(cháng)、文化演進(jìn)以及社會(huì )生活中的絕大多數層面。
沃爾夫在《娛樂(lè )經(jīng)濟》一書(shū)中指出，在今天，消費者不管買(mǎi)什么，都在其中尋求“娛樂(lè )”的成分。在這種“樂(lè )趣導向消費”的趨勢下，會(huì )有愈來(lái)愈多產(chǎn)品、服務(wù)也提供娛樂(lè )的功能，或與娛樂(lè )活動(dòng)結合。這使得“玩經(jīng)濟”已經(jīng)不限于某些特定、有界限的行業(yè)，因為所有的事情都要以換個(gè)方式做，以變得更“好玩”一些。
這種趨勢促使其他行業(yè)紛紛強調“玩”的一面?；ㄆ煦y行將伊爾頓·約翰作為公司的音樂(lè )形象大使與人們在自動(dòng)取款機前跳舞。它所推出的一種名為“辦公室休閑時(shí)間貨幣”的信用卡，可以讓持卡人從購物到電影、音樂(lè )、電子信息和游戲的選擇中贏(yíng)取積分，從而打發(fā)短暫的休閑時(shí)光。這家著(zhù)名的金融機構如今看起來(lái)更像一家?jiàn)蕵?lè )公司。
麥當勞對于“玩經(jīng)濟”的理解和運用可謂相當熟稔，它善于以變幻無(wú)窮的玩具和游戲方式招徠顧客。時(shí)至今日，麥當勞已成為世界上最大的玩具發(fā)送者。麥當勞的總裁干脆宣布：“切記，我們不屬于餐飲業(yè)，我們是娛樂(lè )業(yè)。”——這真是一個(gè)好玩的提法。
甚至連對“玩”不甚敏感的汽車(chē)行業(yè)也開(kāi)始轉換觀(guān)念。2002年初，北京北方投資集團總裁、北方汽車(chē)交易市場(chǎng)董事長(cháng)楊煒長(cháng)首次提出了“汽車(chē)娛樂(lè )經(jīng)濟”的概念，同年9月，北京汽車(chē)流通協(xié)會(huì )和北京北方汽車(chē)交易市場(chǎng)以“品味現代時(shí)尚生活，演繹汽車(chē)娛樂(lè )經(jīng)濟”為主題共同舉辦了“北京第一屆汽車(chē)娛樂(lè )節”，在本次娛樂(lè )節上北方汽車(chē)交易市場(chǎng)創(chuàng )新型的導入了“汽車(chē)娛樂(lè )經(jīng)濟”。
“玩經(jīng)濟”的時(shí)代，一切價(jià)值都在重估，以至連工作與玩樂(lè )的界限也變得不那么明顯。
在德國漢堡的Elephant Seven通訊公司現代化的辦公室里，員工們戴著(zhù)耳機，一邊工作一邊聽(tīng)著(zhù)他們喜歡的音樂(lè )。公司老板華格納很愜意地說(shuō)；“早上一覺(jué)醒來(lái)想到要工作，就是一件愉快的事。”
在歐萊雅的總部巴黎，為了使招聘過(guò)程變得“更好玩”，歐萊雅把招聘搬到了足球場(chǎng)上；而在美國，歐萊雅將12名來(lái)自頂尖商學(xué)院的MBA邀請到波多黎各參加高爾夫比賽。人力資源部希望借此令畢業(yè)生們能夠在一個(gè)非正式的場(chǎng)合中更好地了解歐萊雅公司。
“玩經(jīng)濟”的時(shí)代，地球日漸變成一個(gè)巨大的游樂(lè )場(chǎng)。對于想玩出名堂的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何滿(mǎn)足人們對“好玩”的不斷追求將是一個(gè)重大的考驗。沃爾夫預測，到21世紀中葉，“玩”要讓客戶(hù)全面主導，企業(yè)必須給客戶(hù)更多的選擇，由于客戶(hù)的性別、年齡、喜好各不相同，企業(yè)不能給每個(gè)人一樣的東西。未來(lái)的商業(yè)模式，需要花更多的時(shí)間和精力去收集和研究客戶(hù)的基本資料、個(gè)人喜好和流行趨勢，商家越來(lái)越注意揣摩客戶(hù)的心態(tài)。
因此，持續的創(chuàng )新和搶得先機對于企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。它們如果不想被對手擊垮，必須不斷地開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品或服務(wù)，并且要時(shí)刻抓住新生代玩家矚目的焦點(diǎn)。只有這樣，才能建立高價(jià)值而且令競爭對手無(wú)法仿制和套用的品牌資產(chǎn)。
“玩經(jīng)濟”時(shí)代沒(méi)有跟風(fēng)者，一切取決于你能玩出什么新花樣。對于那些不善“玩”的企業(yè)而言，惟一的結果就是出局。
人本主義的回歸
玩是人類(lèi)最基本的需求。英國哲學(xué)家赫伯特·斯賓塞的“剩余能量說(shuō)”，從哲學(xué)的高度對“玩”的泛產(chǎn)業(yè)化作出了預言。按照斯賓塞的觀(guān)點(diǎn)，人類(lèi)在完成了維持和延續生命的主要任務(wù)之后，剩余精力的發(fā)泄就是玩游戲。斯賓塞認為，只有當人充分是人的時(shí)候，他才游戲；也只有當人游戲時(shí)，他才是完全的人。
我玩所以我快樂(lè )，我快樂(lè )所以我存在。“如果經(jīng)濟增長(cháng)不能增加人們的快樂(lè )，則經(jīng)濟增長(cháng)并不重要，如何增加快樂(lè )才重要。因此，經(jīng)濟增長(cháng)能否增加快樂(lè )是一個(gè)極重要的問(wèn)題。”澳大利亞社會(huì )科學(xué)院院士、著(zhù)名福利經(jīng)濟學(xué)家黃有光說(shuō)。
但快樂(lè )從何而來(lái)？赫伯特·斯賓塞所說(shuō)，以快樂(lè )為目的，必然會(huì )使達到這一目的的手段也具有快樂(lè )的性質(zhì)。相對于工業(yè)社會(huì )冰冷、堅硬、整齊劃一的運作邏輯，以?shī)蕵?lè )化為特征的“玩經(jīng)濟”對人類(lèi)而言無(wú)異于一次解放。 “玩經(jīng)濟”以一種前所未有的對普遍人性的尊重和迎合態(tài)度，全方位多層面地滿(mǎn)足人類(lèi)對“玩”的需求。在“玩經(jīng)濟”形態(tài)下，參與性、過(guò)程性、體驗性與完全屬于個(gè)體的不可復制性取代了工業(yè)化大生產(chǎn)中的機械性與模式化；企業(yè)向消費者所提供的，并不是具體的商品和服務(wù)，而是消費者玩樂(lè )的過(guò)程，消費者消費的也不再是實(shí)實(shí)在在的商品，而是一種玩樂(lè )的感覺(jué)以及由此產(chǎn)生的愉悅體驗。
五大城市“玩經(jīng)濟”
北京：打造“數字娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)示范基地”
北京市2005年提出要將文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)打造成北京市的支柱產(chǎn)業(yè)。其起點(diǎn)之高，動(dòng)作之大，堪稱(chēng)前所未有。
2006年，北京市出臺專(zhuān)門(mén)政策，成立專(zhuān)門(mén)機構，每年撥出5億元專(zhuān)項資金用于發(fā)展文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)。同時(shí)舉行文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì )，并推出十大文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)集聚區。在十大文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)集聚區中，“北京數字娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)示范基地”特色鮮明，引人注目。
北京數字娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)示范基地落戶(hù)于北京市石景山區。為應對首鋼搬遷，石景山區提出打造“首都文化娛樂(lè )休閑區(CRD)”的發(fā)展戰略，大力發(fā)展數字娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)。該區將創(chuàng )建北京數字娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)示范工程，實(shí)施數字娛樂(lè )“248工程”，即建設技術(shù)支撐、服務(wù)支撐兩個(gè)體系；建設研發(fā)孵育區、人才培養區、產(chǎn)品交易區、體驗娛樂(lè )區四個(gè)功能區；建設移動(dòng)游戲研發(fā)中心、網(wǎng)絡(luò )游戲孵育中心、游戲測試推廣中心、數字娛樂(lè )體驗中心、產(chǎn)品交易展示中心、數字產(chǎn)業(yè)信息中心、人才培養交流中心、動(dòng)漫動(dòng)畫(huà)制作中心等8個(gè)以科技為支撐的特色中心。目前，該區傾力打造的Dotman數字娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)運營(yíng)平臺以及數字內容制作公共技術(shù)服務(wù)平臺即將推出，將對北京市乃至中國數字娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。
上海：打造數字娛樂(lè )中心
憑借“盛大”和“九城”的崛起，上海一躍成為我國目前的數字娛樂(lè )中心。上海市政府投入3000萬(wàn)元購買(mǎi)網(wǎng)絡(luò )游戲開(kāi)發(fā)技術(shù)和工具，借此孵化游戲開(kāi)發(fā)企業(yè)。張江高科技園區在發(fā)展數字娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)方面不遺余力；長(cháng)寧區投入1800萬(wàn)元，打造“多媒體技術(shù)公共服務(wù)平臺”。2005年3月17日，上海數字娛樂(lè )中心成立，該中心由上海市通信管理局與上海市徐匯區政府合作，通過(guò)上海市互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì )和徐匯軟件基地合作成立。該中心將以版權服務(wù)和資源交易為重點(diǎn)，以數字娛樂(lè )的制作、運行、培訓為三大產(chǎn)業(yè)，建成推進(jìn)上海乃至全國數字娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)發(fā)展的公共服務(wù)平臺。
統計數據顯示，2004年上海多媒體產(chǎn)業(yè)的內容產(chǎn)值(區別于硬件設備，如觸摸屏等)為40億元，其中，僅游戲產(chǎn)業(yè)的直接產(chǎn)值就達15億元，約占全國游戲產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的70%，而游戲產(chǎn)業(yè)對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)率高達1∶8。
杭州：開(kāi)發(fā)數字娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)園
杭州市提出打造“動(dòng)漫之都”，其傾力打造的“國際動(dòng)漫節”影響越來(lái)越大。2004年6月起，西湖區提出加快發(fā)展數字娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)的思路和基本框架。11月，正式開(kāi)始創(chuàng )建“杭州數字娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)園”，主要為數字娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)提供發(fā)展空間、政策扶持和公共服務(wù)。在西湖區的重點(diǎn)扶持下，杭州數字娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)園將在未來(lái)五年內，設立原創(chuàng )設計中心、孵化制作中心、教育研發(fā)中心、數字娛樂(lè )展示交易中心、測試中心、國際交流中心等六大中心，規模及產(chǎn)值將力爭躋身全國同行業(yè)前三位。
成都：打造數字娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)軟件園
成都數字娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)軟件園位于成都市人民南路南延線(xiàn)高新孵化園內，以手機游戲為龍頭打造由游戲開(kāi)發(fā)中心、測試中心、運營(yíng)中心、互聯(lián)網(wǎng)數據中心、手機數據中心等組成的“游戲夢(mèng)工場(chǎng)”品牌。
在成都數字媒體技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地內，現有全國第一個(gè)游戲軟件孵化器，孵化面積達14000平方米，已有20多家國內知名游戲軟件企業(yè)入駐或即將入駐，入駐企業(yè)現承擔國家863項目11項，其他國家科技項目7項。
大連：創(chuàng )建動(dòng)漫游產(chǎn)業(yè)基地
大連市當前正加大對動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的扶持力度，力圖使其成為大連市經(jīng)濟發(fā)展的又一支柱產(chǎn)業(yè)。目前，大連市動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)表現十分活躍，并初步形成了動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品加工、研發(fā)、制作、運營(yíng)和周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈。大連發(fā)展動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)具有特殊優(yōu)勢，從地理位置來(lái)看，大連鄰近于動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速的兩個(gè)國家——日本和韓國，有利于學(xué)習和交流。目前，投資總額達1.5億元的大連高新園區動(dòng)漫游產(chǎn)業(yè)基地“動(dòng)漫走廊”一期工程已經(jīng)完工。世界十大動(dòng)畫(huà)制作公司之一的韓國DONGWOO動(dòng)畫(huà)制作有限公司正式入駐。2005年底，入駐動(dòng)漫游產(chǎn)業(yè)基地的國內外動(dòng)畫(huà)及網(wǎng)絡(luò )游戲制作公司預計將達到40家。2005年動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地預計產(chǎn)值2000萬(wàn)元，3年內產(chǎn)業(yè)基地產(chǎn)值將達到3億—5億元。
(資料來(lái)源：《玩經(jīng)濟：數字娛樂(lè )拷問(wèn)中國》
“玩”出來(lái)的酷網(wǎng)站
YouTube：這家網(wǎng)站2005年2月創(chuàng )建，最初也從一間車(chē)庫起步創(chuàng )業(yè)。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )視頻的興起，YouTube很快就擁有了龐大的用戶(hù)群體。目前，用戶(hù)每天通過(guò)YouTube網(wǎng)站觀(guān)看的視頻數量已經(jīng)超過(guò)1億個(gè)。
Myspace.com：這個(gè)2003年才成立、以?shī)蕵?lè )交友為旗號的網(wǎng)站，如今已經(jīng)集聚了全球數千萬(wàn)注冊用戶(hù)，并在2006年7月超越Yahoo!成為美國點(diǎn)擊量最高的網(wǎng)站。
Flickr.com：非常受歡迎的圖片共享網(wǎng)站，在這里，網(wǎng)友們可以免費上傳自己所拍攝的數碼照片，制作成網(wǎng)絡(luò )電子相冊，并和全球其他眾多網(wǎng)友分享。對于很多好“攝”一族而言，Flickr已經(jīng)成為一種生活方式。
貓撲：一個(gè)以時(shí)尚娛樂(lè )、放松搞笑為特色的網(wǎng)站，在短短數年內就成為中國大學(xué)生、年輕時(shí)尚一族們最?lèi)?ài)去的網(wǎng)站，在這里，眾多“草根”網(wǎng)民創(chuàng )作充滿(mǎn)創(chuàng )意的“惡搞”文章、圖片。
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