近日，被炒得沸沸揚揚的Google以31億美元高價(jià)收購Doubleclick事件又有了下文。雅虎CEO特里?塞梅爾日前表示，一些廣告客戶(hù)此前之所以選擇DoubleClick，是因為這家公司保持著(zhù)獨立性。一旦它被Google收購，這些客戶(hù)可能重新做出選擇。
事實(shí)上，在早些時(shí)候好耶被分眾收購事件中，這種因為資本運作而導致獨立性消失的情況同樣存在。在獨立運作的時(shí)期，doubleclick和好耶都是作為第三方為廣告代理商和廣告主提供投放效果監測數據服務(wù)。他們受到歡迎既因為他們在技術(shù)上的優(yōu)勢，同時(shí)還因為他們提供“獨立性”的公正客觀(guān)服務(wù)。隨著(zhù)收購的完成，這個(gè)優(yōu)勢自然也就不復存在了。
因此，很多業(yè)內人士和專(zhuān)家認為，在后doubleclick時(shí)代，網(wǎng)絡(luò )廣告效果監測將遭遇不可避免的信任危機，獨立的第三方網(wǎng)絡(luò )廣告監測服務(wù)開(kāi)始出現了空白。誰(shuí)將扮演這個(gè)重要的角色，成為了業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。
Doubleclick能不能超越？
成立于1996年的Doubleclick，是世界上最大的網(wǎng)絡(luò )廣告管理方案設計公司，占有該領(lǐng)域約75%的市場(chǎng)份額。Doubleclick的成功基于它對市場(chǎng)定位的準確和自身優(yōu)越的技術(shù)水平。在網(wǎng)絡(luò )廣告興起之時(shí)，Doubleclick沒(méi)有去做商業(yè)門(mén)戶(hù)，而是選擇了扮演第三方服務(wù)商的角色。Doubleclick的核心技術(shù)是DART(Dynamic Advertising Reporting andTargeting)，即“動(dòng)態(tài)廣告傳送及精準傳送”，這個(gè)技術(shù)使得Doubleclick網(wǎng)羅了眾多網(wǎng)絡(luò )廣告客戶(hù)資源，從而成為互聯(lián)網(wǎng)廣告管理服務(wù)方面的巨擘。
在國內，好耶是Doubleclick的影子。好耶通過(guò)對網(wǎng)絡(luò )廣告形式、廣告點(diǎn)擊率等進(jìn)行監測統計，利用自己的adforward幫助廣告主了解網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò )訪(fǎng)問(wèn)習慣，從而制定合理的媒體投放計劃。好耶在中國市場(chǎng)上的運作極為成功，并獲得了阻擊Doubleclick進(jìn)軍中國市場(chǎng)的勝利。
Doubleclick和好耶的業(yè)務(wù)主要集中在廣告監測和廣告代理方面。他們通過(guò)自己的技術(shù)優(yōu)勢為廣告主提供監測服務(wù)，也因此保持著(zhù)一定的獨立性，得到了客戶(hù)的信任。但是被收購后，他們這點(diǎn)僅存的獨立性不復存在，成為收購方進(jìn)一步開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)的過(guò)河卒子。據國外媒體報道，Google將整合它和DoubleClick收集和存儲的數據，創(chuàng )建一個(gè)集中的消費者資料數據庫。并通過(guò)后者進(jìn)入從未開(kāi)拓過(guò)的顯示廣告市場(chǎng)。
好耶被分眾收購后，雖然沒(méi)有明顯的危機出現，但它一定會(huì )順著(zhù)分眾的思路發(fā)展，從而嚴重偏離原來(lái)的業(yè)務(wù)重心。這樣一來(lái)，Doubleclick和好耶就不再是獨立的網(wǎng)絡(luò )廣告第三方服務(wù)商了，他們由車(chē)主變成了司機，由主動(dòng)變成了被動(dòng)。
誰(shuí)將成為下一個(gè)主角?
但是，誰(shuí)將成為后doubleclick時(shí)代的新主角，依然是個(gè)懸念。與DoubleClick有許多相似之處的aQuantive成為了被業(yè)內人士看好的第一個(gè)對象。據商業(yè)周刊報道，CIBC世界市場(chǎng)分析師姜彥仁在投資者報告中稱(chēng)：“隨著(zhù)Google收購DoubleClick，aQuantive技術(shù)部門(mén)對于微軟MSN和雅虎的重要性陡然提升。”
在國內，除了好耶之外，99click開(kāi)始進(jìn)入了人們的視線(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)分析師李東分析認為，作為國內唯一專(zhuān)業(yè)從事全面網(wǎng)絡(luò )分析服務(wù)的公司，99click憑借著(zhù)對網(wǎng)絡(luò )訪(fǎng)問(wèn)分析的技術(shù)優(yōu)勢，有望成為獨立第三方網(wǎng)絡(luò )監測平臺的最好“人選”。
目前，大部分網(wǎng)絡(luò )監測工具在傳統的流量監測方面表現得相當出色。然而，基于網(wǎng)站質(zhì)量的監測卻受到了一定的忽視。因此，李東認為，99click獨創(chuàng )的基于二跳指標實(shí)現流量質(zhì)量測評的項目，徹底改變了以往監測工具只重視流量不重視質(zhì)量的局面，能夠精確衡量網(wǎng)絡(luò )推廣的效果，令廣告商眼前一亮。記者了解到，這種二跳指標等注重質(zhì)量的監測早在兩年前就得到了“百度”等客戶(hù)的高度贊賞，并為中國移動(dòng)、海爾、HP、Sony這樣的大客戶(hù)提供第三方評測服務(wù)。
事實(shí)上，目前困擾廣告商的另外一個(gè)問(wèn)題不是投放網(wǎng)站的流量監測問(wèn)題。很多廣告商告訴記者，在他們分析網(wǎng)絡(luò )廣告效果的時(shí)候發(fā)現，盡管從投放網(wǎng)站鏈接過(guò)來(lái)的有效用戶(hù)數不少但卻沒(méi)有形成銷(xiāo)售。其中，最大的問(wèn)題很有可能出于廣告主自身的網(wǎng)站上，而廣告主又很難確切知道問(wèn)題究竟在何處。因此，對廣告主的網(wǎng)站進(jìn)行科學(xué)分析并給出改善的建議也是一項重要的服務(wù)。在國外，omniture等廠(chǎng)商在這方面的服務(wù)比較出色。而在國內，除了少數公司如99click之外也無(wú)人問(wèn)津。99click通過(guò)“網(wǎng)絡(luò )廣告效果全程評估”的方法，幫助廣告主分析用戶(hù)登錄到廣告主網(wǎng)站之后進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)、瀏覽內容、關(guān)注的地方、從何處離開(kāi)等等整個(gè)路徑。廣告主得到這些信息后，就能知道接下來(lái)如何去整合自己的網(wǎng)站資源，從而獲取最大的網(wǎng)絡(luò )傳播效果。
在廣告界，為了保障投放效果，廣告主聯(lián)合起來(lái)成立第三方監測機構的情況在傳統媒體領(lǐng)域是存在的。分析師李東認為，由于99click從廣告主的角度出發(fā)，真正為廣告主的投放價(jià)值考慮，而且在監測精確性上擁有非常獨特的技術(shù)優(yōu)勢。因此，只要堅守定位，逐步積累自己的技術(shù)優(yōu)勢，在獨立性方面經(jīng)得住短期市場(chǎng)利益的誘惑，定將有所作為。
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