導語(yǔ)：北京時(shí)間1月24日，《商業(yè)周刊》今天發(fā)表分析文章稱(chēng)，雅虎周三宣布，將于2月4日推出業(yè)界期待已久的“Panama”，比分析師預期的時(shí)間早一個(gè)月。那么，這一新廣告系統能否幫助雅虎走出困境呢？
過(guò)去一年多的時(shí)間里，雅虎一直在苦苦追趕Google和MySpace等高速增長(cháng)的網(wǎng)絡(luò )巨頭。到目前為止，雅虎仍然未走出困境。不過(guò)，隨著(zhù)新廣告系統“Panama”即將上市，雅虎已經(jīng)看到了曙光。本周三，雅虎發(fā)布了2006年第四季度財報。報告顯示，雅虎第四季度銷(xiāo)售額為17億美元，同比增長(cháng)13%；凈利潤為2.69億美元，同比下滑61%，主要由于去年同期業(yè)績(jì)中計入了出售中國業(yè)務(wù)所得收益。雅虎第四季度每股收益19美分，超過(guò)了分析師此前預期的13美分。不過(guò)，這樣的業(yè)績(jì)并不能讓投資者滿(mǎn)意。受此影響，納斯達克盤(pán)后交易開(kāi)始之后，雅虎股價(jià)立即下跌了2%。
推動(dòng)股價(jià)上漲的動(dòng)力
但是，雅虎CEO特里·塞梅爾(Terry Semel)宣布其新廣告系統“Panama”將提前發(fā)布之后，該公司股價(jià)立即停止下跌，并最終上漲5%以上。這樣的市場(chǎng)反響表明，很多投資者認為雅虎最困難的時(shí)期即將過(guò)去，他們一直在等待雅虎復蘇的跡象。今年以來(lái)，雅虎股價(jià)上漲了7%。而在過(guò)去一年里，雅虎股價(jià)下跌了35%。
“Panama”原計劃去年推出，但因種種原因推遲至今年發(fā)布。雅虎對這一系統寄予厚望，希望通過(guò)它縮小同Google在網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)的差距。到目前為止，雅虎搜索廣告給廣告客戶(hù)帶來(lái)的營(yíng)收遠少于Google，因為按照雅虎的規則，廣告排名完全取決于搜索關(guān)鍵字的競購價(jià)格。與之相比，Google還將廣告的點(diǎn)擊量考慮在內，從而可以為搜索者提供相關(guān)度更高的廣告，提高廣告點(diǎn)擊率。
過(guò)去兩年里，雅虎一直試圖改善在搜索廣告市場(chǎng)的表現，但由于“Panama”多次推遲發(fā)布而未能如愿。雅虎周三宣布，“Panama”將于2月5日在美國市場(chǎng)投入使用，今年第二季度開(kāi)始在日本市場(chǎng)運營(yíng)。到目前為止，雅虎還未披露新廣告系統可以幫助其增加多少搜索營(yíng)收。但雅虎表示，今年下半年，該公司每搜索營(yíng)收的增長(cháng)幅度將達到兩位數百分比。塞梅爾在電話(huà)會(huì )議上稱(chēng)：“我們預計，‘Panama’將從第二季度開(kāi)始給我們的營(yíng)收帶來(lái)影響，并貫穿整個(gè)2007年。”
向新廣告系統轉型
盡管Google在搜索廣告市場(chǎng)占據了壟斷性地位，但很多公司并不希望對Google過(guò)度依賴(lài)，并一直在尋找替代者。雖然一些廣告客戶(hù)稱(chēng)掌握“Panama”十分困難，但總體來(lái)看，雅虎新廣告系統獲得了廣告客戶(hù)和代理商的正面評價(jià)。它們認為，同雅虎現有廣告系統相比，“Panama”更易于使用，速度也更快。
對于雅虎來(lái)說(shuō)，“Panama”并不是唯一的機會(huì )。雅虎此前同eBay建立了廣告聯(lián)盟，將通過(guò)eBay網(wǎng)站銷(xiāo)售廣告；雅虎已經(jīng)同一家報業(yè)集團達成協(xié)議，為后者提供招聘廣告；雅虎還同廣告網(wǎng)絡(luò )公司Right Media建立合作伙伴關(guān)系，銷(xiāo)售訪(fǎng)問(wèn)量較低的雅虎頁(yè)面上的廣告位。美國科技研究公司分析師羅勃·桑德森(Rob Sanderson)表示：“這些都有望成為促進(jìn)雅虎業(yè)務(wù)增長(cháng)的催化劑。”桑德森對雅虎股票的評級為“買(mǎi)入”(Buy)。
當然，這并不意味著(zhù)雅虎已經(jīng)走出困境。事實(shí)上，雅虎已經(jīng)認識到這一點(diǎn)，該公司在展望今年業(yè)績(jì)時(shí)使用了“過(guò)渡期”一詞。一般來(lái)說(shuō)，“過(guò)渡期”通常指一段較為困難的時(shí)期，但同時(shí)也意味著(zhù)未來(lái)還有機會(huì )。受季節性因素的影響，雅虎預計2007年第一季度營(yíng)收同比僅增長(cháng)8%。
來(lái)自社交網(wǎng)站的威脅
毫無(wú)疑問(wèn)，“Panama”發(fā)揮效力還需要一段時(shí)間。廣告客戶(hù)需要學(xué)習新系統的使用方法和雅虎的新規則，以確定自己需要什么樣的廣告。投資公司Stifel, Nicolaus的分析師斯科特·德維特(Scott Devitt)表示：“投資者希望‘Panama’能幫助雅虎扭轉敗局。也許它可以做到，但目前還無(wú)法得出結論。‘Panama’對雅虎凈利潤產(chǎn)生影響至少需要6個(gè)月時(shí)間，即使到那個(gè)時(shí)候，也很難確定影響有多大。”搜索優(yōu)化公司Efficient Frontier的CEO埃倫·西米諾夫(Ellen Siminoff)表示：“‘Panama’將帶來(lái)積極的影響，但能否達到預期還有待觀(guān)察。”
與此同時(shí)，雅虎在搜索市場(chǎng)占有的份額仍在下滑。根據尼爾森互聯(lián)網(wǎng)研究公布的數據，2006年12月，雅虎在美國網(wǎng)絡(luò )搜索市場(chǎng)占有的份額為23.6%，較11月略有下滑。Google則占據了50.8%的市場(chǎng)份額，遙遙領(lǐng)先于所有競爭對手。在顯示廣告市場(chǎng)，雅虎也面臨著(zhù)壓力。2006年第三季度，雅虎顯示廣告營(yíng)收出人意料地遭遇增長(cháng)瓶頸，原因是MySpace等社交網(wǎng)站搶走了其部分廣告客戶(hù)。
為了獲得更多營(yíng)收，雅虎也在大力發(fā)展自己的社交網(wǎng)站，例如圖片共享網(wǎng)站Flickr、網(wǎng)絡(luò )書(shū)簽del.icio.us、以及雅虎360服務(wù)等等。另一方面，雅虎去年12月公布了大規模重組計劃，包括重新調整業(yè)務(wù)部門(mén)，以及多名重要高管離職。(馬丁)
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