讓那些媒體公司擔心的是，羅姆一有機會(huì )就談?wù)撍龑υ诰€(xiàn)廣告的興趣。去年，她把 10% 的廣告預算投在了網(wǎng)上，今年的比例接近 18%。羅姆說(shuō)，明年她要把這個(gè)比例提高到 20% 以上。算一下吧: 到 2006 年，克萊斯勒將有近 4 億美元原本要用在電視、報紙和雜志上的廣告費用轉投到互聯(lián)網(wǎng)?！拔也幌矚g別人說(shuō)我是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)狂，但我們想去有魚(yú)的地方釣魚(yú)啊?！?br> 難怪媒體經(jīng)理人憂(yōu)心忡忡。眼下，“Google 熱”已經(jīng)成為他們最頭疼的問(wèn)題之一，Google 成功地改造了互聯(lián)網(wǎng)廣告，創(chuàng )造出類(lèi)似分類(lèi)廣告的目標文字鏈接，如今這種鏈接廣告幾乎隨處可見(jiàn)。廣告的熱銷(xiāo)，推動(dòng) Google 的利潤額直線(xiàn)飆升。目前，Google 的股票市值幾乎達到 850 億美元，它也因此成為全世界最昂貴的媒體公司。然而，就在保守派人士對 Google 保持警惕的時(shí)候，他們真正感到害怕的卻是雅虎公司（Yahoo），不過(guò)羅姆這樣的廣告客戶(hù)卻是越來(lái)越喜歡這家公司了。 絕大多數人很容易忽視 CEO 特里?塞梅爾（Terry Semel）領(lǐng)導下的這個(gè)媒體和廣告巨人，塞梅爾四年前離開(kāi)好萊塢，重組雅虎。人們之所以忽視雅虎，一個(gè)原因是塞梅爾在刻意躲避公眾的注意。他不像蘋(píng)果公司（Apple）的史蒂夫?喬布斯（Steve Jobs）那樣愛(ài)炫耀，也不屬于 Google 公司的拉里?佩奇（Larry Page）或謝爾蓋?布林（Sergey Brin）這樣的高技術(shù)明星。事實(shí)上，塞梅爾似乎一直表現得平平無(wú)奇。且讓我們聽(tīng)聽(tīng)他的互聯(lián)網(wǎng)革命理論: “互聯(lián)網(wǎng)與之前誕生的所有媒體的最大不同之處就在于，它是有史以來(lái)第一個(gè)真正實(shí)現全球化的媒體，而且它的影響力無(wú)與倫比?！甭?tīng)了這話(huà)，你是不是想喝點(diǎn)咖啡提提神了？但是，塞梅爾并不在乎自己的理論有多枯燥。像許多精明的談判專(zhuān)家一樣，塞梅爾深知，越是喜歡在公眾場(chǎng)合高談闊論的人，越不可能取得成功。這是塞梅爾在華納兄弟公司（Warner Bros）以聯(lián)合首席執行官的身份做了 20 年電影交易后所學(xué)到的。62 歲的塞梅爾長(cháng)期扮演著(zhù)幕后策劃人的角色，是個(gè)胸懷大志的戰略家: 他的目標是把雅虎塑造成為 21 世紀第一家媒體巨頭。如今，在塞梅爾身邊的不是忙于鉆研的科學(xué)家，而是廣告和媒體行業(yè)的資深經(jīng)理，他們最擅長(cháng)為有實(shí)力的公司搭建溝通橋梁，而這些公司通常把互聯(lián)網(wǎng)看作對自己莫大的威脅。 迄今為止，塞梅爾已打造出了一家最熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò )公司。1994 年，楊致遠（Jerry Yang）和大衛?費羅（David Filo）在加利福尼亞州桑尼維爾市創(chuàng )建了雅虎，當塞梅爾 2001 年接手這家門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的時(shí)候，公司已是一團糟。當時(shí)，網(wǎng)絡(luò )公司泡沫已然破滅，營(yíng)業(yè)額下降了一半，而且公司的財務(wù)報表上滿(mǎn)是赤字。隨著(zhù)雅虎的創(chuàng )始人退居幕后（如今，楊致遠擔任公司的愿景規劃者，費羅則掌管信息技術(shù)），塞梅爾和他的執行人─首席運營(yíng)官丹?羅森茨維格（Dan Rosenzweig）在雅虎賴(lài)以為生的網(wǎng)幅廣告（banner ads）的基礎上逐步推行多元化銷(xiāo)售戰略。塞梅爾增加了搜索廣告、網(wǎng)上分類(lèi)廣告，以及一系列可以帶來(lái)傭金的業(yè)務(wù)，如出售 SBC 和 Verizon 的寬帶訂購服務(wù)。這一系列舉措讓雅虎扭虧為盈，年營(yíng)業(yè)額達 30 億美元，預計雅虎今年的經(jīng)營(yíng)利潤有望超過(guò) 10 億美元，這個(gè)成績(jì)幾乎與巨人公司微軟（Microsoft）近 30% 的經(jīng)營(yíng)利潤率不相上下。（Google 的規模與之相當，但經(jīng)營(yíng)利潤率卻幾乎是它的兩倍。）如今，雅虎幾乎已經(jīng)無(wú)可爭議地成為互聯(lián)網(wǎng)世界中信息和娛樂(lè )產(chǎn)品最豐富的網(wǎng)站，它為廣告客戶(hù)提供最完善的網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品組合。每個(gè)月全世界有超過(guò) 4.3 億人經(jīng)常光顧其眾多網(wǎng)站中的一個(gè)。 直到前不久，塞梅爾的宏大計劃還存在一個(gè)重大缺憾: 克萊斯勒這樣的大型營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)尚未廣泛使用網(wǎng)絡(luò )廣告。這些公司受到了互聯(lián)網(wǎng)泡鬧傷害，或是對網(wǎng)絡(luò )不再抱有幻想，懷疑網(wǎng)絡(luò )廣告能否像商業(yè)廣告或印刷品廣告那樣有效。誠然，Google 的文字廣告是一種成功的形式，因為當用戶(hù)在網(wǎng)上尋找購買(mǎi)對象或是調查某樣東西時(shí)，Google 把相關(guān)的廣告擺在了他面前，其功能類(lèi)似于精明、積極主動(dòng)的黃頁(yè)廣告。（MSN 和雅虎的搜索廣告也采用了這種方式。）但是，利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)推銷(xiāo)“百事可樂(lè )所帶來(lái)的感覺(jué)”，也就是說(shuō)營(yíng)造、培養產(chǎn)品品牌所特有的情感元素，卻是完全不同的挑戰。絕大多數營(yíng)銷(xiāo)人士對互聯(lián)網(wǎng)廣告能否做到這一點(diǎn)表示懷疑。 但是，羅姆等公司決策者最近開(kāi)始用一種新的眼光看待互聯(lián)網(wǎng)。他們的轉變可以用一個(gè)詞來(lái)解釋?zhuān)蔷褪菍拵?。目前，美國近三分之一的家庭擁有高速寬帶網(wǎng)絡(luò )接口，它完成了兩件讓廣告客戶(hù)喜歡的事情。其一，據加利福尼亞州門(mén)洛帕克市的研究機構知識網(wǎng)絡(luò )公司（Knowledge Networks）統計，自 2001 年以來(lái)美國人的上網(wǎng)時(shí)間平均增加了 50%。該公司表示，目前美國人瀏覽各種媒體的時(shí)間中，有 15% 用于上網(wǎng)沖浪。[福雷斯特研究公司（Forrester Research）和許多廣告客戶(hù)表示，這還是比較保守的統計，它們相信，實(shí)際數字應該翻一番。] 其二，在互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)期，廣告客戶(hù)只能局限于使用網(wǎng)幅廣告這一種形式，而寬帶的普及讓它們可以自由采用充滿(mǎn)時(shí)尚氣息和創(chuàng )造力的信息傳遞方式，這種方式更像電視商業(yè)廣告。 今年 5 月，弗雷斯特研究公司對 99 個(gè)大廣告客戶(hù)和 20 家廣告公司進(jìn)行了一項調查，結果顯示，近 85% 的受訪(fǎng)者計劃在今年擴大網(wǎng)絡(luò )廣告預算。更受人關(guān)注的是，該報告稱(chēng)，認為品牌構建與互聯(lián)網(wǎng)無(wú)法融合的觀(guān)點(diǎn)已經(jīng)徹底改變。63% 的受訪(fǎng)者表示，作為品牌構建工具，網(wǎng)絡(luò )廣告的作用已經(jīng)“等同于甚至優(yōu)于”電視廣告或印刷品廣告。一個(gè)有趣的現象也支持了這一看法。幾乎周周都有大型廣告客戶(hù)宣布，要擴大在互聯(lián)網(wǎng)上推銷(xiāo)其產(chǎn)品的計劃，不久前寶潔（P&G）、百事（Pepsi）和 Georgia Pacific 公司也加入了進(jìn)來(lái)。這一趨勢表明，一大批品牌廣告將涌向網(wǎng)絡(luò )世界，到 2010 年，美國互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告的年投放額將從目前不足 50 億美元（約占美國品牌廣告投放總額的 3.5%）增加到 80 億至 120 億美元之間，具體數字要看你所詢(xún)問(wèn)的對象。 這可能是塞梅爾和雅虎聽(tīng)到的最好消息了。盡管在年營(yíng)業(yè)額 50 億美元的搜索廣告市場(chǎng)上 Google 仍然領(lǐng)先，但雅虎的競爭力正與日俱增。在線(xiàn)品牌廣告的市場(chǎng)規模與搜索廣告市場(chǎng)幾乎相當，在對該領(lǐng)域的爭奪戰中，雅虎已經(jīng)做好了搶占市場(chǎng)主導權的準備。雅虎擁有 1.81 億注冊用戶(hù)，這很可能是規模最大的網(wǎng)絡(luò )顧客群體，也就是說(shuō)，雅虎可以告訴廣告客戶(hù)，它比其他任何一家門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或傳統媒體公司都更了解用戶(hù)的習慣。Google 的情況與雅虎恰恰相反，它從未培養過(guò)注冊用戶(hù)，它只是前不久才開(kāi)始要求用戶(hù)注冊使用電子郵件或博客服務(wù)。此外，就品牌廣告客戶(hù)最看重的指標─網(wǎng)頁(yè)瀏覽量而言，雅虎的用戶(hù)最投入。雅虎的網(wǎng)頁(yè)瀏覽量（今年 5 月，雅虎在全世界的網(wǎng)頁(yè)瀏覽量為 1.78 億）幾乎是緊隨其后的競爭對手 MSN 的兩倍。[據 Comscore Media Metrix 統計，今年 5 月，MSN 的網(wǎng)頁(yè)瀏覽量為 9,600 萬(wàn)，Google 為 6,800 萬(wàn)，而美國在線(xiàn)（AOL）為 3,900 萬(wàn)（美國在線(xiàn)與《財富》雜志均為時(shí)代華納的子公司）。] Aquantive 是專(zhuān)做網(wǎng)絡(luò )投放的規模最大的廣告公司之一，公司 CEO 布賴(lài)恩 麥克安德魯斯（Brian McAndrews）說(shuō): “雅虎面臨巨大的發(fā)展機遇?！北M管雅虎的網(wǎng)絡(luò )競爭對手也在集結力量，向品牌廣告發(fā)起沖擊，但摩根士丹利公司（Morgan Stanley）互聯(lián)網(wǎng)分析師瑪麗 米克（Mary Meeker）卻認為，雅虎目前仍掌握著(zhù)優(yōu)勢: “如果你是初次接觸網(wǎng)絡(luò )廣告（許多大型廣告客戶(hù)正是如此），你首先應該找雅虎，因為它能提供全方位的服務(wù)?！?/font> 塞梅爾請來(lái)管理雅虎公司品牌廣告業(yè)務(wù)的那位女掌門(mén)人，不像是為技術(shù)公司工作的。50 歲的溫達 米勒德（Wenda Millard）是雅虎公司廣告銷(xiāo)售部負責人，她舉首投足都更像時(shí)尚雜志的出版人。米勒德強調“吸引”、“取悅”用戶(hù)的重要性，強調與廣告客戶(hù)之間的“關(guān)系”和“建立信任”。她聲音柔和甜美，給人以信任感，特別能打動(dòng)人。 這也難怪，米勒德 1996 年進(jìn)入當時(shí)實(shí)力強大的互聯(lián)網(wǎng)廣告加工公司 DoubleClick，2001 年轉入雅虎，而此前她在雜志行業(yè)度過(guò)了 20 年光陰。剛入行時(shí)，米勒德幫助《仕女居家月刊》（Ladies‘ Home Journal）和《紐約》（New York）雜志推銷(xiāo)廣告。38 歲時(shí)，她成為《家族》（Family Circle）雜志的出版人，成了當時(shí)業(yè)內最年輕的出版人，也是第一位掌管大型婦女雜志的女性。她為雅虎工作，但辦公地卻在紐約，也從不為自己老式媒體的做派感到自卑。實(shí)際上，她認為這是她最珍貴的財富，其他許多人也這么認為?！爱斈銘┱埓罂蛻?hù)在某種新媒體上投入數億美元資金時(shí)，它們希望能夠信任你。如果我和《財富》全球 1,000 家大公司的總裁或是這些廣告公司負責人沒(méi)有任何交情，他們怎么會(huì )信任我？” 還記得嗎，在互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)期，包括雅虎在內的各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站都認為，自己將永遠保持擁有巨大的需求，完全可以摒棄廣告公司，直接通過(guò)電子郵件接收廣告客戶(hù)的廣告訂單。它們把媒體與廣告客戶(hù)、廣告公司間司空見(jiàn)慣的共進(jìn)午餐、打高爾夫球看作是浪費時(shí)間。當互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅后，這種傲慢自大的態(tài)度讓門(mén)戶(hù)網(wǎng)站吃盡了苦頭，它們成了麥迪遜大街上不受歡又?zhù)娜恕?br> 米勒德是第一個(gè)提出和解的人。受工作經(jīng)歷的影響，她認識到，廣告公司作為大型廣告客戶(hù)的守門(mén)人發(fā)揮著(zhù)至關(guān)重要的作用，于是她恢復了與他們的合作關(guān)系。 Aquantive 公司的麥克安德魯斯說(shuō)，他本人以及其他中介機構因此與米勒德建立了穩固的信任關(guān)系。 到了 2003 年，廣告客戶(hù)和代理公司開(kāi)始對雅虎廣泛的影響力、多樣化的廣告產(chǎn)品以及對用戶(hù)的深入了解做出了回應。如今，百事可樂(lè )北美地區首席市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)官戴夫?布爾韋克（Dave Burwick）為網(wǎng)絡(luò )廣告撥出的預算接近 2,000 萬(wàn)美元（約占其預算總額的 5%），雅虎得到了其中最大的一筆。雅虎公司“對其媒體發(fā)展走向所持的進(jìn)步觀(guān)點(diǎn)以及不斷嘗試的勇氣”讓布爾韋克大為著(zhù)迷，于是他在上個(gè)月做出決定，把已做了兩年的 Pepsi Smash 音樂(lè )電視系列節目從華納兄弟公司（WB）的電視臺轉到雅虎網(wǎng)站上播出。布爾韋克說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)為百事公司帶來(lái)了更多的青少年受眾，網(wǎng)絡(luò )可以讓這些觀(guān)眾隨時(shí)觀(guān)看百事的視頻節目，并且可以通過(guò)實(shí)時(shí)傳訊軟件互相交流，甚至與百事公司互動(dòng)。 羅姆也把最大一筆互聯(lián)網(wǎng)廣告預算撥給了雅虎公司。她說(shuō)，雅虎向她通報了有關(guān)廣告績(jì)效的大部分信息，以便讓她逐一分析每筆廣告開(kāi)支的效果?！白鳛槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，我們有義務(wù)向股東和管理層匯報所有開(kāi)支的使用效果。網(wǎng)絡(luò )廣告讓我們有機會(huì )為這個(gè)問(wèn)題找到確切的答案。網(wǎng)絡(luò )廣告的效果是可以量化的。它讓你可以與顧客展開(kāi)一對一的雙向交流?！绷_姆知道，她在網(wǎng)絡(luò )廣告上為克萊斯勒公司每投入一美元，就幾乎能夠產(chǎn)生 1.5 美元甚至更多的銷(xiāo)售回報。羅姆說(shuō)，盡管沒(méi)有電視廣告或印刷品廣告的數據可供比較，但她心里非常清楚，網(wǎng)絡(luò )廣告的效果要更勝一籌。 雅虎不僅能為羅姆提供點(diǎn)擊克萊斯勒產(chǎn)品廣告的用戶(hù)的詳細統計信息，還可以預測投放的廣告在這家門(mén)戶(hù)網(wǎng)站各個(gè)頻道可能產(chǎn)生的回應率。它能預測廣告在一天中的什么時(shí)間投放可以取得最佳效果。此外，通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò )的“點(diǎn)擊流量”，雅虎能夠越來(lái)越準確地尋找出處在不同決策階段的潛在買(mǎi)家。換言之，通過(guò)觀(guān)察每天從其服務(wù)器上流過(guò)的數十億次點(diǎn)擊的變化情況，雅虎越來(lái)越善于總結特定的模式，例如某位用戶(hù)在雅虎體育頻道上查尋足球賽事信息，在雅虎娛樂(lè )頻道上付費收看冒險類(lèi)電影，并且在雅虎汽車(chē)頻道上比較卡車(chē)價(jià)格，這就說(shuō)明這位瀏覽者有意買(mǎi)輛吉普車(chē)，而且只是剛剛開(kāi)始考慮購車(chē)計劃。而另一種模式可能意味著(zhù)用戶(hù)有意購買(mǎi)小型貨車(chē)，而且過(guò)不了幾天就會(huì )出手。羅姆說(shuō)，這類(lèi)信息的價(jià)值非常高: 一旦雅虎判斷出潛在顧客處于購車(chē)流程的哪個(gè)階段，雅虎就能為克萊斯勒公司安排適當的廣告。 當廣告客戶(hù)一窩蜂擁向雅虎后，為其提供內容的媒體公司開(kāi)始變得越來(lái)越不安了。實(shí)際上，如果說(shuō)塞梅爾創(chuàng )建 21 世紀第一家媒體巨擘的宏偉構想會(huì )受到什么威脅的話(huà)，那一定是來(lái)自這些 20 世紀的媒體巨頭們日漸強烈的憤懣。這是因為雅虎自己制作的內容相對較少，它只是一個(gè)內容集合，傳統媒體要是被惹急了，就有可能切斷它的內容源。 傳統媒體的擔心不無(wú)道理。去年，電視收視率和報紙發(fā)行量都出現了加速下滑的局面，雅虎網(wǎng)站的用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量卻增長(cháng)了 24%。報紙和電視新聞行業(yè)的高層經(jīng)理尤其感到坐臥不安，他們擔心雅虎可能摧毀自己的商業(yè)模式。美聯(lián)社（Associated Press）CEO 兼總裁湯姆?柯利（Tom Curley）說(shuō)，雅虎的成功“已經(jīng)成為一個(gè)棘手的問(wèn)題。如果統計一下我們的敵人，（雅虎）將排在最突出的位置上?！比A盛頓郵報公司董事長(cháng)兼 CEO 唐納德?格雷漢姆（Donald Graham）可能是第一個(gè)把雅虎視為競爭對手的人，但柯利說(shuō)，如今他卻經(jīng)常從擔任美聯(lián)社董事的出版人那里聽(tīng)到類(lèi)似的說(shuō)法。 不難明白個(gè)中原因。以雅虎的新聞頻道為例，它是雅虎網(wǎng)訪(fǎng)問(wèn)量排名第二的網(wǎng)頁(yè)，僅次于雅虎主頁(yè)。據 Comscore 公司統計，雅虎新聞頻道平均每天有 460 萬(wàn)訪(fǎng)問(wèn)者，與《紐約時(shí)報》（New York Times）每日讀者數不相上下。美國發(fā)行量最大的報紙《今日美國》稱(chēng)其讀者有 560 萬(wàn)。如果把那些使用“我的雅虎”（myyahoo）功能的用戶(hù)（這些用戶(hù)自己從海量的新聞、天氣、金融和娛樂(lè )信息中選取、定制個(gè)人所需內容）也統計在內，雅虎的訪(fǎng)問(wèn)者還要翻一番。 今年春天，新聞集團 CEO 魯珀特?默多克（Rupert Murdoch）在華盛頓向他的編輯們發(fā)表有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)新聞的演講時(shí)不得不說(shuō): “除非我們意識到這些變化，否則我們這個(gè)行業(yè)將淪為失敗者。我們有必要認識到，下一代人在獲取新聞和信息時(shí)對于他們將得到什么樣的新聞?dòng)兄?zhù)不同的預期，其中包括何時(shí)獲得新聞，如何獲得新聞，在哪里獲得新聞，以及由誰(shuí)為他們提供新聞?！?br> 說(shuō)服傳統媒體，讓它們相信與雅虎打交道將讓它們獲益而不是受損，是塞梅爾在九個(gè)月前任用勞埃德?布勞恩（Lloyd Braun）的主要原因，就像塞梅爾希望米勒德在雜志出版行業(yè)的工作經(jīng)歷能對麥迪遜大街產(chǎn)生安撫作用一樣，他希望布勞恩的好萊塢工作背景可以讓傳統媒體感到放心。 46 歲的布勞恩完全具有把焦慮不安的媒體經(jīng)理召集在一起的人格魅力。他的寬敞辦公室位于加利福尼亞州的圣莫尼卡市，露臺和紐約市的許多公寓一樣大。布勞恩在辦公室里來(lái)回踱步，樣子就像被關(guān)了禁閉的少年。他刻意做出一副隨意的裝扮─襯衫的領(lǐng)口敞開(kāi)著(zhù)，腳上的皮鞋一塵不染，這是好萊塢創(chuàng )意經(jīng)理的典型裝束。他一會(huì )兒擺弄一下手邊的高爾夫球和球桿，一會(huì )又轉動(dòng)一下座椅和手中的魔術(shù)筆，播放起了雅虎音樂(lè )收藏夾里收錄的邁克爾?杰克遜（Michael Jackson）的歌曲《真棒》（Bad）?！皩芸诉d的審判結束后，我下載了這首歌曲并且開(kāi)始大聲播放，人人都喜愛(ài)這首歌曲?！币粝淅?，杰克遜在高聲歌唱，布勞恩不得不扯著(zhù)嗓子說(shuō)話(huà)。 布勞恩的工作是想方設法吸引雅虎數以?xún)|計的用戶(hù)日復一日地光顧雅虎網(wǎng)站。你千萬(wàn)不要以為布勞恩喜歡輕浮，其實(shí)他是好萊塢最難對付、關(guān)系最廣的經(jīng)理人。布勞恩以前做過(guò)娛樂(lè )業(yè)律師和演員經(jīng)紀人，有十多年創(chuàng )作熱門(mén)電視節目的經(jīng)歷。他曾幫助 Brillstein Grey Entertainment 公司創(chuàng )作了《黑道家族》（The Sopranos）; 在美國廣播公司（ABC）時(shí)，他是電視系列劇《欲亂絕情妻》（Desperate Housewives）、《迷失》（Lost）和《實(shí)習醫生風(fēng)云》（Grey‘s Anatomy）的策劃之一。 盡管布勞恩進(jìn)入雅虎還不到一年，但他已經(jīng)引發(fā)震動(dòng)，令雅虎一些老資格人物感到恐慌。在他進(jìn)入雅虎之前，雅虎網(wǎng)站的所有頻道如財經(jīng)、新聞和娛樂(lè )均在握有重權的總經(jīng)理的領(lǐng)導下，處于半自治狀態(tài)。這種體制產(chǎn)生了許多問(wèn)題。由于各個(gè)頻道間缺乏合作，結果導致了大量重復勞動(dòng)，而且雅虎很難一致地與內容供應商打交道。塞梅爾說(shuō): “盡管體育、新聞和娛樂(lè )頻道都從相同的公司獲得許可并建立合作關(guān)系，但我們是通過(guò)五個(gè)不同的人用五種不同的聲音來(lái)完成這項工作的?！? 布勞恩將各自為政的機構合并到圣莫尼卡科羅拉多中心的一個(gè)部門(mén)里，重新安置了每個(gè)人。位于紐約市的雅虎財經(jīng)頻道正在搬家，雅虎的新聞和體育頻道也不例外，目前這兩個(gè)頻道已經(jīng)轉移到了加州的桑尼韋爾。布勞恩還按照集權制的原則組建了新的管理層。他聘請了微軟 MSN 的斯各特?摩爾（Scott Moore）管理雅虎新聞和財經(jīng)頻道，請來(lái)哥倫比亞廣播公司（CBS）的大衛?卡茨（David Katz）掌管體育和娛樂(lè )頻道，從美國在線(xiàn)請來(lái)肖恩?哈?。⊿hawn Hardin）負責游戲頻道，從?？怂构荆‵ox）請來(lái)艾拉 柯根（Ira Kurgan）全權負責內容采購，以提高采購數量。他們將與戴夫?戈德伯格（Dave Goldberg）一起全面接手雅虎的所有網(wǎng)站頻道，戈德伯格曾與他人一起創(chuàng )辦了一家音樂(lè )公司 Launch，四年前雅虎收購了 Launch 之后，戈德伯格一直擔任雅虎音樂(lè )頻道的總經(jīng)理。（原先的八位總經(jīng)理中有三位提出辭職，還有三位轉至其他部門(mén)。） 新管理團隊基本就位后，布勞恩做好了準備，要把從電視行業(yè)學(xué)到的節目制作經(jīng)驗運用到網(wǎng)站上，以豐富用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)體驗。這一做法的棘手之處在于，要讓雅虎的用戶(hù)覺(jué)得仍然可以控制自己的所做所見(jiàn)，而不會(huì )覺(jué)得自己是在收看電視節目，例如 ABC 的節目。事實(shí)上，在塞梅爾找到他并請他加盟雅虎之前，布勞恩很可能會(huì )說(shuō)這是不可能的?！坝浀迷诰W(wǎng)絡(luò )泡沫期間，我聽(tīng)說(shuō)了各種各樣把電視節目移植到網(wǎng)絡(luò )上的交易，當時(shí)我一直想，明明可以在電視上看《辛普森一家》（The Simpsons），為什么還有人愿意在網(wǎng)上收看（它們）。電視行業(yè)已有 50 年節目制作歷史，其中大部分節目還不夠好?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)怎么能在突然之間就宣布要涉足這項業(yè)務(wù)呢？” 然而，寬帶的誕生拓展了網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展潛力，例如視頻、音樂(lè )等內容，這一切讓布勞恩重新思考雅虎該如何提供內容。當有人請布勞恩詳細闡述其戰略時(shí)，他時(shí)而保守不語(yǔ)，時(shí)而又豪爽健談（詳情參見(jiàn)附文），但他對自己的使命卻非常清楚。雅虎必須創(chuàng )建一個(gè)能夠吸引大量訪(fǎng)客、能夠營(yíng)造轟動(dòng)效應的聚會(huì )場(chǎng)所，這樣，無(wú)論傳統媒體對雅虎與日俱增的受歡迎程度怎么不安，雅虎提供的金錢(qián)和吸引力都足以讓內容供應商無(wú)法抗拒。布勞恩說(shuō)，“他們有可能在這里發(fā)現時(shí)下所有獨具一格、充滿(mǎn)魅力的事物，難道他們就不想身處其間嗎？我看他們想?！? 要是真這么容易就好了。布勞恩目前最重要的任務(wù)仍然是要讓傳統媒體公司放心，認為他并不準備爭奪他們的午餐，而傳統媒體公司也采取了幾十項措施，以圖進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。兩年前，《紐約時(shí)報》斷絕了與雅虎的內容合作關(guān)系，希望讀者直接訪(fǎng)問(wèn)公司的網(wǎng)站 nytimes.com。已有 154 年歷史的路透社（Reuters）一直向報紙、電視臺和廣播電臺批發(fā)新聞，去年，路透社成立了自己的新聞網(wǎng)站，并且通知雅虎等客戶(hù)，它很快將提高新聞服務(wù)的價(jià)格。就在今年 3 月，Tribune、Knight Ridder 和 Gannett 三家報業(yè)公司聯(lián)合收購了雅虎新聞頻道的網(wǎng)絡(luò )競爭對手 Topix 公司 75% 的股份。布勞恩說(shuō): “毫無(wú)疑問(wèn)，一大批媒體公司（對我們）感到緊張（并且提出質(zhì)疑）。他們究竟是友是敵？”他接著(zhù)說(shuō)，問(wèn)題并不在于他們討厭雅虎，而是“人人都在試圖弄清楚這一情況。我們正與許多公司洽談合作事宜。它們的數目遠遠多于那些主張｀我們要單獨發(fā)展＇的公司?！?br> 布勞恩樂(lè )意采用傳統的鼓勵手段來(lái)挽留內容供應商，例如: 分享廣告收入，支付許可使用費，或者請它們加盟雅虎盈利豐厚的付費服務(wù)如雅虎音樂(lè )?！盎蛘咧苯訛樗鼈兲峁┦袌?chǎng)推廣，順便說(shuō)一句，這個(gè)價(jià)值可不是小數目?！辈紕诙髡f(shuō)，當他在 ABC 的時(shí)候，“如果我們能把無(wú)數的眼球即 18 至 34 歲用戶(hù)的眼球轉移到某個(gè)較為傳統的網(wǎng)絡(luò )中去，我就知道這會(huì )為我帶來(lái)多大價(jià)值?！?/p> 觀(guān)看塞梅爾在寬帶大潮里沖浪，就像看一場(chǎng)精彩的表演。他的確挽救了雅虎，但沒(méi)有什么地方取得的成功能夠像互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域那樣引人注目。微軟、美國在線(xiàn)，甚至包括 Google 都在調整自己的商業(yè)發(fā)展戰略，以增強自身的競爭力。上個(gè)月，美國在線(xiàn)表示，它正在放棄原先以訂閱為基礎的模式，為用戶(hù)提供更多的免費內容。它希望奪回那些投靠雅虎等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的用戶(hù)，以及跟隨他們而去的廣告營(yíng)業(yè)額。目前，MSN 的搜索廣告業(yè)務(wù)仍然分包給雅虎，但它正在籌建自己的搜索廣告業(yè)務(wù)，以期在不久的將來(lái)自立門(mén)戶(hù)。MSN 還在努力消除網(wǎng)頁(yè)廣告中的混亂局面，并豐富其品牌廣告的服務(wù)內容，在這方面 MSN 對抗雅虎的能力正與日俱增。Google 曾經(jīng)按照自己的原則組建了一個(gè)龐大的特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò )，把那些采用傳統的千次成本（即按照廣告出現 1,000 次來(lái)計費，用于條幅廣告）來(lái)收費的廣告擠出了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，可如今 Google 又同意廣告客戶(hù)按照這種方式交費了。原因何在？Google 公司的內部人士認為，隨著(zhù)年營(yíng)業(yè)額達 1,500 億美元的品牌廣告業(yè)務(wù)移師互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，恐怕只有傻子才不會(huì )設法參與競爭。 雅虎的競爭對手還可以通過(guò)積極創(chuàng )新來(lái)超越它。盡管雅虎在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和研發(fā)方面的投入與 Google、微軟不相上下（大約占營(yíng)業(yè)收入的 11% 至 14%），但這兩個(gè)競爭對手始終把自己定義為技術(shù)公司，但雅虎卻沒(méi)有。對它而言，在這場(chǎng)“軍備競賽”中落后就意味著(zhù)有大麻煩。 雅虎的最大風(fēng)險也是投資者的厚望。盡管這些期望值并不像對 Google 那樣高，但投資者已經(jīng)給了雅虎 500 億美元市值和接近 50 倍的未來(lái)市盈率，為它定了 30% 的營(yíng)業(yè)額增長(cháng)目標。如果新增資金盡得其用，這個(gè)目標還是可行的，但雅虎也出現不得太大閃失。例如，根據公司公布的數字，盡管今年第二季度在美國的增長(cháng)率為 39%，海外增長(cháng)率為 59%，但由利潤稍低于預計值，使雅虎的股價(jià)立即下跌了 10%。 不過(guò)，在激烈的競爭環(huán)境下談判卻是塞梅爾的拿手好戲。在好萊塢，塞梅爾因為可以讓幾乎失去希望的交易起死回生而聞名遐邇。在硅谷，他是個(gè)行事怪異的人。雖然塞梅爾再有幾年就要退休了，但當他四年前剛剛來(lái)到雅虎時(shí)，他幾乎還不會(huì )使用計算機?？赡怯衷鯓?？雅虎成立之初是家高技術(shù)公司，如今它卻已轉型成為媒體公司。 事實(shí)證明，在網(wǎng)絡(luò )上取得成功還算不上太難。塞梅爾把學(xué)到的一切類(lèi)似的經(jīng)驗和知識全都用到了他所能預見(jiàn)到的數字未來(lái)中。畢竟，他以前在好萊塢時(shí)，電影公司曾擔心錄像帶會(huì )毀了電影業(yè)，后來(lái)又擔心 DVD。但電影公司的營(yíng)業(yè)額在這兩次都有所增長(cháng)，塞梅爾說(shuō)，這是因為新的分銷(xiāo)渠道“幫助它們接觸到了更多的觀(guān)眾，并最終賺到了更多的錢(qián)”。他堅信這一幕仍將重演，但是（這次還需要咖啡來(lái)提神嗎？）這次的規模將與互聯(lián)網(wǎng)本身一樣浩大。 譯者: 錢(qián)志清
勞埃德?布勞恩運用在好萊塢學(xué)到的電視節目制作經(jīng)驗，把這家門(mén)戶(hù)網(wǎng)站轉變?yōu)樯暇W(wǎng)沖浪者的必去之所 勞埃德?布勞恩去年 11 月加盟雅虎時(shí)惹來(lái)了許多閑話(huà)。雅虎為什么聘請一位電視節目制作人？莫非它要籌劃制作視頻節目？布勞恩在接受《財富》雜志采訪(fǎng)時(shí)解釋道，雅虎的確有意制作視頻節目，但數量微乎其微。這家公司甚至沒(méi)想過(guò)要制作完整的電視節目或是創(chuàng )建完整的新聞收集部門(mén)。布勞恩表示，這樣做的成本過(guò)于高昂，而且傳統的視頻節目也不是用戶(hù)希望得到的內容?！叭绻覀冊噲D在互聯(lián)網(wǎng)上重塑電視，我們必將失敗。我最不愿做的事情就是坐在計算機前或者拿著(zhù)手機看半小時(shí)連續劇。我甚至連十分鐘都看不下去?！?br> 相反，布勞恩計劃充分利用他所謂的“線(xiàn)性、靜態(tài)”的網(wǎng)頁(yè)內容，把它們變得更加個(gè)性化、更具互動(dòng)性。雅虎音樂(lè )就是個(gè)很好的例子。用戶(hù)以每年 60 美元的價(jià)格訂購雅虎音樂(lè )頻道的服務(wù)后，就可以從擁有 100 萬(wàn)首歌曲的曲庫中無(wú)限制地下載，這個(gè)目錄與雅虎的實(shí)時(shí)傳訊軟件連接在一起，這樣你就能知道你的朋友在收聽(tīng)哪首歌曲; 網(wǎng)站還會(huì )跟蹤你的下載記錄，隨后像亞馬遜（Amazon）推銷(xiāo)音樂(lè )和書(shū)籍那樣，向你推薦你可能感興趣的其他歌曲。布勞恩暗示，雅虎將提供以電視節目為對象的類(lèi)似服務(wù)內容。如果錯過(guò)了一集正在熱播的電視劇，你是不是會(huì )感到很懊惱？他說(shuō)，“我很快就會(huì )幫你解決這個(gè)問(wèn)題?！? 布勞恩篤信雅虎一定能構思出新的“必看”內容。雅虎絕不會(huì )閉門(mén)造車(chē)，相反布勞恩正忙著(zhù)與好萊塢方面深入探討制作雅虎的獨家“節目”。預計這些節目會(huì )比傳統電視節目短。（布勞恩也許不會(huì )在電腦屏幕前待上十分鐘，但當我們問(wèn)他會(huì )不會(huì )待上五分鐘時(shí)，他狡黠地一笑。）布勞恩還在尋找可供收購的獨家內容，去年他和塞梅爾一同做成了一筆交易，讓用戶(hù)在雅虎網(wǎng)站上收看《學(xué)徒》（The Apprentice）節目的那些從未公開(kāi)過(guò)的剪輯棄用鏡頭。 與此同時(shí)，雅虎公司正準備整頓它的新聞頻道。布勞恩說(shuō): “眼下，點(diǎn)擊八個(gè)不同的鏈接，但看到的卻是完全相同的內容。這可不是我所說(shuō)的內容采編?！彼f(shuō)，新聞也需要添加背景，使其更有價(jià)值。例如，上個(gè)月，當恐怖分子在倫敦制造三起地鐵爆炸案和一起汽車(chē)爆炸案時(shí)，雅虎新聞頻道的觀(guān)眾便可以瀏覽到有關(guān)這次災難的報道、視頻及圖片。再加入 2003 年馬德里爆炸案的類(lèi)似細節，或對恐怖主義的歷史回顧，觀(guān)眾也許就會(huì )在網(wǎng)站上逗留更長(cháng)時(shí)間。布勞恩說(shuō): “我們能夠在瀏覽者正準備尋找某些內容的時(shí)候，把（新聞和信息）呈現在他們眼前，對我們的合作伙伴來(lái)說(shuō)，這實(shí)在太有價(jià)值了?！? |
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