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　　GE中國公關(guān)傳播總監 李國威：

　　先給大家講一個(gè)故事，GE公司是奧運全球的贊助商，我們在中國是一家以電力為主的企業(yè)，像麥當勞是賣(mài)快餐的，大眾是賣(mài)汽車(chē)的，我們GE公司生產(chǎn)奧運醫療設備、發(fā)電設備、機車(chē)設備，一些照明產(chǎn)品，開(kāi)關(guān)、水處理，我們GE公司怎么做奧運營(yíng)銷(xiāo)，我們怎么把握理念還有品牌的一些內涵。怎么樣傳達給我們的目標消費者。奧運贊助需要花很多錢(qián)，我們做了一個(gè)體育贊助，我們的出發(fā)點(diǎn)是什么呢？應該是從2005年冬奧會(huì )開(kāi)始，冬奧會(huì )做了一些什么項目，中國比較好的項目像雙人滑之類(lèi)的，主要比較好的像短道速滑，花樣滑冰其實(shí)是被大家所遺忘的這么一個(gè)項目，花樣滑冰的歷史在中國其實(shí)并不是特別長(cháng)，真正取得成績(jì)是在這么幾年，我們要選一個(gè)什么樣的隊伍來(lái)贊助，首先要看這個(gè)隊伍是什么精神，他們的精神也是一種品牌，我們要看看這個(gè)品牌和我們是不是一致?；踊潜蝗藗兒雎缘膲?mèng)之隊，它的特點(diǎn)是我們的雙人滑在世界上是領(lǐng)先的，我們當時(shí)考慮贊助的時(shí)候，在全國排名前五位里面有三對選手都是中國的。另外還有一點(diǎn)就是它是一個(gè)教練帶出來(lái)的，所以我們考慮贊助考慮這么幾個(gè)方面，第一，它應該是一個(gè)公益項目，第二應該是一個(gè)團隊項目，第三，其他企業(yè)都是考慮贊助明星，我們一直考慮說(shuō)能不能體現我們公司的一種文化，一種是團隊精神，還有一種是職業(yè)經(jīng)理人的搖籃，在整個(gè)行業(yè)，或者在美國500強里面有60多個(gè)都是來(lái)自GE的職業(yè)經(jīng)理人，我們想這個(gè)東西怎么能跟體育運動(dòng)員的理念結合起來(lái)，花樣滑冰姚斌教練一個(gè)人培養出三對頂尖團隊，我們想強化教練的理念。我們贊助目標就是說(shuō)希望能夠把我們這個(gè)體育贊助跟目標客戶(hù)進(jìn)行溝通，我們目標客戶(hù)主要是大的企業(yè)決策者，另外還有員工。

　　我們想傳達的一個(gè)關(guān)鍵信息就是說(shuō)我們要把奧運贊助、全球贊助延伸到中國體育，另外我們跟花樣滑冰有一個(gè)契合，我們暢想的精神，教練員的作用，團隊精神，還有追求卓越的精神，我們公司的理念和花樣滑冰隊是非常相似的。

　　最后一個(gè)就是說(shuō)花樣滑冰隊實(shí)際上是被大家不太關(guān)注的這么一支隊伍，我們認為他們在冬季奧運會(huì )上有很好的前景，我們也通過(guò)GE贊助，對中國整個(gè)體育事業(yè)做一個(gè)貢獻，通過(guò)GE贊助能喚起更多企業(yè)對中國花樣滑冰以及公益體育的重視。以前大家贊助的大多數都是夏季奧運會(huì )。

　　有一點(diǎn)技術(shù)問(wèn)題，我們贊助的是中國花樣滑冰隊，有些企業(yè)贊助的是運動(dòng)員，他們獲得的是運動(dòng)員的肖像權，這有什么區別呢，我們贊助的是運動(dòng)隊，我們可以用運動(dòng)員來(lái)做廣告，但是必須是三個(gè)人以上，三名運動(dòng)員以上是一支隊伍。我們更多的考慮的還是團隊的精神，我覺(jué)得我們的戰略是正確的。

　　決定贊助以后，我們要通過(guò)一系列贊助的活動(dòng)來(lái)傳達我們這些贊助的目標，來(lái)體現我們贊助商的精神。以下就是我們在贊助過(guò)程當中發(fā)生的一些故事。首先就是舉行簽約儀式，這個(gè)其實(shí)沒(méi)有什么特殊的，每個(gè)企業(yè)都在做奧運簽約，我們請了國家體育總局的領(lǐng)導，請了中國滑冰協(xié)會(huì )的領(lǐng)導，請了三對優(yōu)秀選手，很多媒體給予了非常充分的報道。我們在2005年世界錦標賽期間，我們在一些世界報道上，我們做了一些蘭花廣告，突出表現GE公司是花樣滑冰首家官方贊助合作伙伴，我們是第一家企業(yè)，不管是國內的還是國外的，我們突出這么一個(gè)概念。另外，企業(yè)贊助是有一些標識方面的好處，這個(gè)我想講一講，由于我們不是B to C的企業(yè)，我們是B To B的，這個(gè)不是我們主要考慮的因素，不管是籃球、乒乓球還是羽毛球，企業(yè)標識都在運動(dòng)員的運動(dòng)服上，大家知道滑冰運動(dòng)員在場(chǎng)上都穿的很小，而且他們有規定在比賽的時(shí)候不許穿有企業(yè)標識的衣服，他們能做的就是在他們平時(shí)的訓練服，還有大家看花樣滑冰，看他們比賽完了以后有一個(gè)等待區，他們在那個(gè)地方揮著(zhù)小熊跟大家招手，這個(gè)時(shí)候他們會(huì )披上一件衣服，上面就有我們的標識，他們非常注意在一些重要場(chǎng)合體現GE公司的標識。賴(lài)斯非常喜歡滑冰，她從小家境貧寒，她很小的時(shí)候就學(xué)滑冰，他滑的都是早場(chǎng)，價(jià)格比較低，滑冰是很花錢(qián)的一個(gè)項目。他后來(lái)一直想成為一名滑冰運動(dòng)員，最后沒(méi)實(shí)現，鋼琴彈的也不錯，后來(lái)她做了國務(wù)卿以后，2002年在美國華盛頓舉行世界花樣滑冰錦標賽，她那個(gè)時(shí)候作為組委會(huì )主席，那個(gè)時(shí)候申雪、趙宏博，我們認為那場(chǎng)是他們有生以來(lái)，職業(yè)生涯里面在精彩的一場(chǎng)表演，在華盛頓的體育館里面，最后自由滑比賽的時(shí)候一共是四分鐘的節目，到了兩分半的時(shí)候全場(chǎng)觀(guān)眾起立，賴(lài)斯也在觀(guān)眾席上，他對中國運動(dòng)員優(yōu)美的舞姿深深感染。她第一次到中國，時(shí)間非常短，在去機場(chǎng)的路上見(jiàn)了申雪與趙宏博。咱們還有楊揚，他們去參加了這個(gè)活動(dòng)，得到媒體很多的報道，這是一個(gè)很小的例子，基本上我們這個(gè)品牌標識在他們的衣服上都出現過(guò)。如果你是一個(gè)B to C的企業(yè)要給消費者看到的標識都是一些看不到的東西。

　　姚斌教練怎么樣培養出世界頂尖的三對選手，我們請姚斌到我們的講臺，到我們上海教育培訓中心給大家講怎么樣去發(fā)現人才，怎么樣選拔人才，怎么樣激勵人才。姚斌在我們經(jīng)理人培訓會(huì )上講了很多故事，他講怎么發(fā)現這三對運動(dòng)員，怎么樣能夠在關(guān)鍵比賽當中鼓勵他們，自己具有這樣一種獲勝的沖動(dòng)，而不是教練員告訴你怎么做。姚斌有一句名言就是說(shuō)雙人滑冰運動(dòng)員生是一起生，死是一起死，他原來(lái)是做雙人滑的，那個(gè)時(shí)候70年代男女授受不親，兩個(gè)人動(dòng)作的配合都做不出來(lái)，那個(gè)時(shí)候他去參加世界比賽，領(lǐng)導非讓他去，做又做不好，去了又摔跟頭，那個(gè)時(shí)候他發(fā)誓要培養出世界上最好的花樣滑冰運動(dòng)員，他希望在教練的崗位上成就自己的夢(mèng)想。他有很多方法，包括怎么樣培養一對雙人滑運動(dòng)員之間的默契，他在團隊里三對選手之間怎么處理好相互的關(guān)系，怎么樣互相幫助又互相競爭，他怎么處理這些問(wèn)題，講完以后，我們很多經(jīng)理人有很多意見(jiàn)，他們給我們寫(xiě)了很多感想，從姚斌那個(gè)課里面學(xué)到很多東西，就是講訓練當中怎么樣對事不對人，怎么樣能夠把一個(gè)人的潛力發(fā)揮到極致，怎么樣在關(guān)鍵場(chǎng)合里面發(fā)揮自己最大的潛力，有很多體會(huì )，通過(guò)這個(gè)課都講下來(lái)了。

　　后來(lái)我們?yōu)榱吮M可能跟客戶(hù)溝通，我們搞了一個(gè)愛(ài)上滑冰這么一個(gè)活動(dòng)，請客戶(hù)還有他們的家人在一個(gè)周末來(lái)到中國花樣滑冰隊的訓練場(chǎng)，來(lái)跟冠軍渡過(guò)一個(gè)下午，我們花樣滑冰隊這次做了很精心的準備，姚斌專(zhuān)門(mén)給他們排了一套表演節目，所有三對雙人滑選手加上一些單人滑選手，專(zhuān)門(mén)搞了兩場(chǎng)，為了這些客戶(hù)做了一場(chǎng)表演，非常大的滑冰場(chǎng)，大家在這個(gè)場(chǎng)上能夠欣賞到花樣滑冰的藝術(shù)之美，技術(shù)之美，運動(dòng)員的拼搏之美。

　　同時(shí)也感受到GE公司對整個(gè)奧運的支持，對中國花樣滑冰隊的支持。同時(shí)我們有一個(gè)想法，就是我們跟花樣滑冰，跟中國體育也好，跟中國經(jīng)濟發(fā)展也好，是一種戰略伙伴關(guān)系。我們還請了一些客戶(hù)的小孩，我們也統計了哪些小孩，多大年齡，會(huì )不會(huì )滑冰，很多小孩沒(méi)有滑過(guò)冰，我們讓他們到冰上跟申雪、趙宏博一塊在冰上滑，很多小孩說(shuō)我是第一次滑冰，但是我從此愛(ài)上了滑冰，有的說(shuō)我一直喜歡滑冰，但是從來(lái)沒(méi)有想到能夠跟這些世界冠軍有這樣的零距離的接觸?？蛻?hù)的反映也是，大家覺(jué)得我們跟GE有很多溝通，以前都是我們業(yè)務(wù)上的溝通，但是在這樣一個(gè)場(chǎng)合，能夠感受到奧運精神，感受到GE與花樣滑冰隊的伙伴關(guān)系，同時(shí)欣賞到優(yōu)美的表演，同時(shí)我的孩子能夠愛(ài)上這么一項非常優(yōu)美的運動(dòng)，非常感謝GE給他們提供這樣一個(gè)機會(huì )，我們的銷(xiāo)售人員他們就說(shuō)這個(gè)活動(dòng)做的非常好，營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)做的非常好，因為我們原來(lái)的客戶(hù)都是談業(yè)務(wù)，或者是吃飯，這是一種比吃飯更好的一種溝通形式，得到了客戶(hù)還有內部員工的非常好的評價(jià)，媒體也做了很多報道，說(shuō)GE跟花樣滑冰隊一種零距離的接觸，他們的小孩子們怎么樣去愛(ài)上滑冰，愛(ài)上這項運動(dòng)等等。

　　然后就是一個(gè)令我們非常揪心的事情，就是趙宏博受了傷，跟腱斷裂，之后他拒絕各種媒體的采訪(fǎng)，他不接受媒體采訪(fǎng)，我們在趙宏博受傷以后，心也是一直在提著(zhù)，我們決定取消所有的商業(yè)活動(dòng)，因為我們有些業(yè)務(wù)部門(mén)想在一些工廠(chǎng)開(kāi)業(yè)，一些客戶(hù)活動(dòng)請他們去，我說(shuō)這一切都不要做，讓他們集中精力做好訓練，因為他們的壓力實(shí)在是太大了，整個(gè)花樣滑冰隊幾代人的夢(mèng)想，在鹽湖奧運會(huì )上申雪、趙宏博得了銅牌，這次最有希望奪冠的申雪、趙宏博，趙宏博受傷以后對花樣滑冰隊是巨大的打擊，我們一直在緊張不安當中渡過(guò)，在這當中我們做了很多活動(dòng)，比如我們在內部開(kāi)辟了一個(gè)網(wǎng)站，讓員工給申雪、趙宏博發(fā)一些祝福，員工自發(fā)發(fā)了800多封信說(shuō)你不管怎么樣，我們都支持你，不要灰心，申雪也要克服困難，中國花樣滑冰隊一定能夠成功。我們還發(fā)動(dòng)很多孩子們，還有一些員工疊了600多個(gè)紙鶴給趙宏博做祝福，我們除了看他以外，沒(méi)有讓他做任何商業(yè)活動(dòng)，后來(lái)拍了一個(gè)廣告，是其他運動(dòng)員拍的。

　　除了B to B，我們跟員工和客戶(hù)的溝通之外，要發(fā)揮體育營(yíng)銷(xiāo)最大的效益，廣告也是非常重要的手段，也是很重要的載體。我們在此之前做了一套奧運廣告，傳達的信息就是兩個(gè)，第一是GE是奧運的贊助商，第二是GE是多元化的企業(yè)，很多人不知道GE是做什么的，我們奧運廣告第一目標就是講這個(gè)多元化，我們通過(guò)花樣滑冰的廣告也是體現我們多樣化業(yè)務(wù)，講我們的水處理，講我們的醫療，講我們能源發(fā)電，講我們照明產(chǎn)品，通過(guò)這樣一種形式傳達我們這樣一個(gè)信息，然后我們廣告的投放跟奧運投放是一樣的，集中在這些機場(chǎng)，因為我們的目標客戶(hù)是企業(yè)決策者和政府官員。