(接上一篇<P2P、搜索與數字音樂(lè ) >)
目前數字音樂(lè )業(yè)務(wù)贏(yíng)利性和用戶(hù)粘性最強的不是哪一家在線(xiàn)音樂(lè )網(wǎng)站，而是游戲和即時(shí)通訊(IM)。
音樂(lè )游戲的癡迷性消費
在互聯(lián)網(wǎng)，只有令人癡迷的東西才能收費，那看來(lái)就是網(wǎng)絡(luò )游戲了。之前我們已經(jīng)論證過(guò)，數字音樂(lè )缺乏癡迷性和用戶(hù)粘性，所以在國內不適合單獨銷(xiāo)售的模式，最好和其他服務(wù)捆綁銷(xiāo)售才容易賣(mài)出錢(qián)來(lái)。游戲是互聯(lián)網(wǎng)最重要的贏(yíng)利業(yè)務(wù)之一，把游戲這樣既賺錢(qián)、用戶(hù)粘性又高的業(yè)務(wù)和音樂(lè )結合起來(lái)，是多少數字音樂(lè )人的一個(gè)夢(mèng)想。其實(shí)不僅僅是游戲與音樂(lè )的結合，尋找各種業(yè)務(wù)和音樂(lè )結合起來(lái)的可能性，才是本文的最終意思！更不要局限在讓用戶(hù)付費來(lái)下載音樂(lè )的模式。
案例1：勁舞團
中國首款音樂(lè )舞蹈類(lèi)大型休閑網(wǎng)絡(luò )游戲勁舞團，音樂(lè )和游戲的完美結合，受到全國玩家，特別是女性玩家的青睞。久游網(wǎng)（www.9you.com）目前主要運營(yíng)以《勁舞團》《勁樂(lè )團》和自主研發(fā)產(chǎn)品《超級舞者》《超級樂(lè )者》為代表的音樂(lè )模擬類(lèi)網(wǎng)絡(luò )游戲。截至2006年10月底，久游網(wǎng)總注冊用戶(hù)數已達1.65億，總同時(shí)在線(xiàn)人數85萬(wàn)。流量目前排名全球中文網(wǎng)站第41位。
久游網(wǎng)也可以說(shuō)是數字音樂(lè )的一份子。他對四大唱片公司來(lái)說(shuō)，他們也是版權的大買(mǎi)家。
勁舞團音樂(lè )游戲龐大的、粘性極高的音樂(lè )消費群體，以及音樂(lè )游戲業(yè)務(wù)的高贏(yíng)利性，各項發(fā)展指標超越了國內任何在線(xiàn)音樂(lè )網(wǎng)站。有了這么多消費者以后，就可以開(kāi)發(fā)多種贏(yíng)利業(yè)務(wù)，包括但不限于音樂(lè )游戲業(yè)務(wù)，比如玩音樂(lè )游戲的時(shí)候也購買(mǎi)音樂(lè )。
互聯(lián)網(wǎng)最贏(yíng)利的業(yè)務(wù)除了游戲以外，就是增值業(yè)務(wù)了。久游網(wǎng)的游戲類(lèi)衍生產(chǎn)品也都開(kāi)發(fā)成了增值業(yè)務(wù)，例如游戲人物的圖片彩信等。這一塊剛剛起步，一個(gè)音樂(lè )網(wǎng)站有多種贏(yíng)利模式可供開(kāi)發(fā)?？梢越梃b一下騰訊。
案例2：騰訊的主要收入分為三部分，即互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)、移動(dòng)及通信增值服務(wù)和網(wǎng)絡(luò )廣告。其中無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)部分一直占到公司營(yíng)收總額的55%～75%左右。
騰訊互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)的內容包括會(huì )員服務(wù)、社區服務(wù)、游戲娛樂(lè )服務(wù)三大類(lèi)，具體業(yè)務(wù)包括電子郵箱、娛樂(lè )及資訊內容服務(wù)、聊天室、交友服務(wù)、休閑游戲及大型多用戶(hù)在線(xiàn)游戲等。有數據統計顯示，騰訊擁有730萬(wàn)收費會(huì )員，其中高級會(huì )員每月向騰訊貢獻10元人民幣，"QQ行"會(huì )員每月貢獻2元人民幣；同時(shí)，騰訊擁有1310萬(wàn)的注冊短信用戶(hù)。另外，非常QQ男女、彩鈴、圖片等短信服務(wù)以各種形式獲取利潤。
音樂(lè )的利他性消費——送禮市場(chǎng)！
我們都陷入一個(gè)死局，從唱片公司買(mǎi)來(lái)授權放在網(wǎng)站上供用戶(hù)來(lái)來(lái)付費下費，但賺個(gè)人的錢(qián)是很難的。如果腦白金也是讓消費者買(mǎi)回來(lái)自己用，那么現在早就不存在了，它是主打送禮市場(chǎng)。人們?yōu)榱怂投Y而愿意付出高價(jià)，給自己用的付費意愿就小的多。月餅和名煙名酒一樣，主要消費群不是消費者自己買(mǎi)來(lái)用的，而是為了送禮用的。
還有彩鈴其實(shí)也是利他性消費，用戶(hù)自己聽(tīng)不見(jiàn)，主要給打來(lái)電話(huà)的人聽(tīng)的。用特定的音樂(lè )來(lái)向朋友展示自己個(gè)性，并把歡樂(lè )傳達給別人。音樂(lè )在這里已經(jīng)不僅僅是自己來(lái)聽(tīng)的作用了。而是與好朋友來(lái)分享。而傳統CD和隨身聽(tīng)來(lái)聽(tīng)音樂(lè )都是用戶(hù)自己賞心悅目，所以用戶(hù)自己不會(huì )付費。所以彩鈴要比傳統音樂(lè )市場(chǎng)好大很多。
案例3：QQ音樂(lè )的秘密——在線(xiàn)點(diǎn)歌業(yè)務(wù)，使QQ成為最大的數字音樂(lè )銷(xiāo)售網(wǎng)站。
現在誰(shuí)是最賺錢(qián)的在線(xiàn)音樂(lè )公司？不是九天、不是A8、更不是愛(ài)國者，而是QQ！
QQ音樂(lè )music.qq.com/是一個(gè)單獨的網(wǎng)站。和騰訊www.qq.com 的音樂(lè )頻道yue.qq.com 不是一個(gè)頻道。需安裝一個(gè)音樂(lè )控件，才能播放。QQ最大的贏(yíng)利是送歌，這個(gè)業(yè)務(wù)理論上講也不涉及到版權，不是一種版權銷(xiāo)售。QQ音樂(lè )把自己定位成一個(gè)媒體，一個(gè)電臺，你在電臺為朋友點(diǎn)一首歌電臺是不用給唱片公司版權費用的。
QQ音樂(lè )的VIP音樂(lè ) 每月10Q幣。僅此一項，騰訊的收入就遠遠超越其他所有的數字音樂(lè )網(wǎng)站。
QQ點(diǎn)歌給好友這個(gè)功能也是送禮市場(chǎng)。而給用戶(hù)給自己聽(tīng)干脆是免費的。QQ不涉及下載業(yè)務(wù)，這樣支付給唱片公司的費用會(huì )低很多。用戶(hù)如果要下載，會(huì )幫你鏈接到SOSO提供的鏈接上。
我們來(lái)看一下圖，是QQ的VIP付費會(huì )員和非付費會(huì )員功能的區隔辦法。在這里就不再一一分析對照。
| 功能 | 音樂(lè )VIP | 普通用戶(hù) |
| 發(fā)布在線(xiàn)CD | 獨享服務(wù) | 不可以 |
| 收聽(tīng)在線(xiàn)CD | 任意切換播放位置 | 只能順序播放 |
| 在線(xiàn)點(diǎn)歌給好友 | 免費不限 | 按次計費 |
| 觀(guān)賞 MV | 獨享服務(wù) | 不可以 |
| 收聽(tīng)歌曲 | 任意不限 | 免費100專(zhuān)區、在線(xiàn)CD |
| 網(wǎng)絡(luò )保存播放列表 | 獨享服務(wù) | 不可以 |
| 聽(tīng)歌時(shí)顯示歌詞 | 可以 | 可以 |
| 注：手機點(diǎn)歌暫不參與音樂(lè )VIP服務(wù)。 | ||
除了包月無(wú)限量送歌以外，還可以單獨送一首歌（花費0.4Q幣左右），一個(gè)用戶(hù)往往一般會(huì )送很多首，這是沖動(dòng)性消費。同樣在游戲用戶(hù)在玩休閑游戲的時(shí)候，比如撲克對戰，用戶(hù)可以付費點(diǎn)播背景音樂(lè )，同時(shí)在不同地方聽(tīng)同樣的音樂(lè )。就好象QQ聊天時(shí)給對方點(diǎn)播一樣。
只有足夠的用戶(hù)粘性和用戶(hù)互動(dòng)性，才容易產(chǎn)生點(diǎn)歌的行為，這方面游戲和IM最有優(yōu)勢。
數字音樂(lè )銷(xiāo)售的80/20法則
根據80/20法則：80%的收入，來(lái)自20%的顧客。盛大游戲、QQ等互聯(lián)網(wǎng)公司都是這個(gè)模式，用免費的基礎服務(wù)來(lái)吸引來(lái)用戶(hù)，然后用增值服務(wù)來(lái)賺一部分重度用戶(hù)的錢(qián)。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站提供郵箱也是這個(gè)道理，在線(xiàn)音樂(lè )銷(xiāo)售更是不例外。如果進(jìn)一個(gè)商場(chǎng)首先就要付門(mén)票，你會(huì )不會(huì )去？如果家樂(lè )福里只賣(mài)一種產(chǎn)品會(huì )有兩種后果，第一是超市虧錢(qián)，第二是沒(méi)有顧客。同樣數字音樂(lè )網(wǎng)站也是這個(gè)情況，一個(gè)商場(chǎng)里只有音樂(lè )一種產(chǎn)品是必虧的，消費者根本不會(huì )專(zhuān)門(mén)過(guò)去買(mǎi)音樂(lè )。因為單獨的數字音樂(lè )銷(xiāo)售網(wǎng)站缺乏用戶(hù)數量、缺乏粘性，而綜合類(lèi)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站解決了這個(gè)問(wèn)題，尤其是久游和QQ這樣的游戲或IM網(wǎng)站。
賣(mài)音樂(lè )需要規模經(jīng)濟。一個(gè)城市只有一兩個(gè)音像城就夠了。如果在網(wǎng)上商城的話(huà)，則全國有一兩個(gè)也就夠了。賣(mài)音樂(lè )不是一門(mén)大生意。目前一個(gè)正版音樂(lè )網(wǎng)站的用戶(hù)群體最多可能有多少？100萬(wàn)？全國只有1億網(wǎng)民，100個(gè)網(wǎng)民里就有一個(gè)是正版音樂(lè )的消費用戶(hù)？我不相信。1萬(wàn)呢？頂多這樣，一個(gè)用戶(hù)包月費為10元，一年也就100萬(wàn)的總收入，還不夠給唱片公司的版權費用呢！一個(gè)在線(xiàn)音樂(lè )網(wǎng)站最多能做多大的規模？這個(gè)市場(chǎng)的確是過(guò)熱了。
游戲與IM的結合。
游戲與IM都是用戶(hù)粘性很強的應用，有互相促進(jìn)的作用。
目前騰訊由于增值業(yè)務(wù)利潤所占比例的下降，通過(guò)QQ平臺發(fā)展網(wǎng)絡(luò )游戲，走盛大模式，是騰訊今后的發(fā)展重點(diǎn)。目前騰訊進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )游戲研發(fā)和運營(yíng)，騰訊休閑游戲平臺QQ游戲的最高在線(xiàn)已經(jīng)超過(guò)了百萬(wàn)。同樣，各游戲平臺也會(huì )更多整合IM功能，為用戶(hù)提供更多的服務(wù)。
騰訊有IM壟斷性?xún)?yōu)勢，但騰訊的網(wǎng)游產(chǎn)品也不具備獨特優(yōu)勢及差異化，所以定位的還是和QQ聯(lián)系在一起優(yōu)勢會(huì )大些。當然和音樂(lè )聯(lián)系在一起優(yōu)勢會(huì )更大些，音樂(lè )是除了游戲和IM以外的新業(yè)務(wù)里，最先能賺到錢(qián)的一塊。
聯(lián)系客服
