“我知道廣告費至少有一半被浪費掉了，但問(wèn)題是我不知道究竟是哪一半。”約翰·沃納梅克的這句名言，一直在廣告業(yè)流行。時(shí)至今日，中國的廣告主對這句話(huà)的體會(huì )越來(lái)越深刻，廣告投入越來(lái)越大，廣告效果卻越來(lái)越差，這個(gè)惡性循環(huán)的投入方式，讓很多企業(yè)都陷入了痛苦的抉擇中，到底如何投放廣告才能最有效的找到客戶(hù)，已經(jīng)成了企業(yè)普遍的困惑。
在營(yíng)銷(xiāo)理念普及的今天，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中細分目標用戶(hù)并不難，但是把企業(yè)的信息傳達給目標受眾，卻是他們在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中面臨的最大窘境。只有找到一個(gè)能有效區分目標用戶(hù)，并恰當的傳遞信息的傳播載體，才是幫助企業(yè)獲利的不二法寶。“分眾傳媒”在納斯達克的成功登錄已經(jīng)表明了行業(yè)對分眾營(yíng)銷(xiāo)的認可；同時(shí)隨著(zhù)中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高速發(fā)展，分眾營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始進(jìn)入城市領(lǐng)域。
美國Craigslist網(wǎng)站的贏(yíng)利模式是一個(gè)很好的實(shí)力，它僅向少數刊登廣告的商業(yè)公司收費，年收入卻超過(guò)2500萬(wàn)美金。國內很多模仿者群起，他們大多以普通分類(lèi)信息網(wǎng)站的形式來(lái)抄襲Craigslist，但由于缺乏長(cháng)期的積累過(guò)程和中國國民消費能力，目標很難實(shí)現。與此同時(shí)，城市門(mén)戶(hù)網(wǎng)站出現，準確地進(jìn)入了市場(chǎng)，把信息服務(wù)和社區服務(wù)的有效整合，快速聚集了本地網(wǎng)明，并且通過(guò)聚類(lèi)廣告的方式把企業(yè)信息，精準地推薦給用戶(hù)。通過(guò)聚合了眾多真實(shí)居住社區，了解用戶(hù)的生活需求，傳遞具有實(shí)際架子的信息。事實(shí)表明，城市門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的諸多特征均利于分眾營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現，而其中的代表網(wǎng)站就是WEB2.0領(lǐng)軍人千橡集團旗下的人人網(wǎng)。
“我們的差異化營(yíng)銷(xiāo)、地域范圍的精準投放和針對用戶(hù)行為的信息傳遞，是人人網(wǎng)能夠最大化實(shí)現客戶(hù)價(jià)值的關(guān)鍵”，人人網(wǎng)銷(xiāo)售總監徐元杰認為：“在廣告效果越來(lái)越差的今天，如何能夠保證客戶(hù)的廣告效果，是考核商業(yè)模式唯一標準。”
人人網(wǎng)目前已經(jīng)覆蓋了全國31個(gè)省會(huì )城市和直轄市，近期還會(huì )開(kāi)通經(jīng)濟發(fā)達的二級城市。通過(guò)對全國的戰略滲透，人人網(wǎng)的城市門(mén)戶(hù)戰略能夠建立一個(gè)基于地理劃分所產(chǎn)生的，符合市民消費習慣與用戶(hù)網(wǎng)上行為的網(wǎng)絡(luò )平臺。今日人人網(wǎng)已經(jīng)開(kāi)始建立一套完整地方代理體系，準備和合作伙伴一起把業(yè)務(wù)推廣到全國。“地方合作伙伴比我們更了解當地市場(chǎng)，他們有獨特的營(yíng)銷(xiāo)資源，地方代理商對于我們是寶貴的資源。”徐元杰在談到代理商加盟計劃的時(shí)候這樣認為。
事實(shí)上這一地方代理體系不僅僅針對分眾廣告，更是一個(gè)綜合的分眾營(yíng)銷(xiāo)平臺，它將實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下、傳播與銷(xiāo)售的緊密結合。各級地方代理享有分站經(jīng)營(yíng)權及對下級分站的管理權，當客戶(hù)有推廣需求發(fā)生時(shí)，可以實(shí)現人人網(wǎng)總部與目標區域地方代理共同操作，地方代理從中可以獲得高額的分賬，包括廣告收益、分類(lèi)信息收益、團購利潤、和線(xiàn)下活動(dòng)所得等。配合地方代理的整體計劃，人人網(wǎng)專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了一套便利的自助式內容與廣告投放管理系統，在內容和廣告投放上盡量給代理商們足夠的空間，而在網(wǎng)站構架上加強“中央集權”，實(shí)現系統自身的收放自如。與此同時(shí)，人人網(wǎng)為了配合代理商，業(yè)已建立了完善的、專(zhuān)業(yè)化的CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)與Call Center系統。
就目前來(lái)看，人人網(wǎng)已經(jīng)得到了業(yè)界的關(guān)注和用戶(hù)的認可，這種清晰的發(fā)展思路也可以給同樣定為在城市服務(wù)的網(wǎng)站一些啟迪。城市門(mén)戶(hù)是分眾營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的金礦。
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