□劉韌
傳播是媒體的第一特征，沒(méi)有傳播就沒(méi)有媒體；復制則是傳播的第一前提，沒(méi)有復制就沒(méi)有傳播。
我們稱(chēng)報紙、廣播、電視為媒體，是因為，報紙借助印刷完成了大規模復制；廣播電視借助無(wú)線(xiàn)電波進(jìn)行著(zhù)大規模復制。
我們現在稱(chēng)網(wǎng)絡(luò )為媒體，是因為，網(wǎng)絡(luò )媒體能借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行大規模復制。
報紙的復制在印刷廠(chǎng)進(jìn)行；廣播電視的復制在收音機和電視機中進(jìn)行；網(wǎng)絡(luò )媒體的復制在瀏覽器中進(jìn)行。和廣播電視一樣，網(wǎng)絡(luò )媒體要完成復制，不僅要解決受眾端的問(wèn)題（用戶(hù)要買(mǎi)收音機、電視機、電腦等），還要解決發(fā)送端的問(wèn)題（廣播電視臺要建發(fā)射塔，租用衛星線(xiàn)路等）。
對于網(wǎng)絡(luò )媒體，首先要有服務(wù)器。任何網(wǎng)絡(luò )媒體都要有服務(wù)器。訪(fǎng)問(wèn)量小的網(wǎng)絡(luò )媒體可以每月花幾百元租用廉價(jià)的虛擬主機；訪(fǎng)問(wèn)量較大網(wǎng)絡(luò )媒體，必須要有獨立的服務(wù)器，來(lái)保證數據庫和web頁(yè)的存放空間；訪(fǎng)問(wèn)量再大一些，一臺獨立的服務(wù)器，就不夠用了，這時(shí)需要將web服務(wù)器和數據服務(wù)器分開(kāi)，以提高用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)的速度；訪(fǎng)問(wèn)量再提高，一臺web服務(wù)器就不夠用了，需要多臺web服務(wù)器鏡像；一臺數據庫服務(wù)器也不夠用了，需要多臺數據庫集群。
規模較大的網(wǎng)絡(luò )媒體另外還需要專(zhuān)門(mén)的DNS服務(wù)器，用來(lái)提供二級域名；專(zhuān)門(mén)的檢索服務(wù)器，用來(lái)保證檢索速度；專(zhuān)門(mén)的用戶(hù)統一認證服務(wù)器，用來(lái)保證用戶(hù)一次登錄，享用多項服務(wù)，如此等等……等到網(wǎng)絡(luò )媒體內容和訪(fǎng)問(wèn)量增加到一定程度，服務(wù)器的硬盤(pán)就不夠用了，就要用專(zhuān)門(mén)的磁盤(pán)陣列來(lái)存儲內容；固定的web服務(wù)器也會(huì )無(wú)法較快地適應各地的訪(fǎng)問(wèn)負荷，這時(shí)必須使用全網(wǎng)高速緩存CDN來(lái)解決有的地方訪(fǎng)問(wèn)快有的地方訪(fǎng)問(wèn)慢的問(wèn)題。
和服務(wù)器增加同步，網(wǎng)絡(luò )媒體要租用的帶寬，也要從共享、
網(wǎng)絡(luò )媒體在發(fā)送端的成本并不像想象的那么低，只是它和傳統媒體相比，投資不必一次到位，可隨著(zhù)訪(fǎng)問(wèn)量的提高，逐步增加服務(wù)器與帶寬。
網(wǎng)絡(luò )媒體成長(cháng)的過(guò)程就是不斷購置服務(wù)器與帶寬的過(guò)程。
有了足夠的服務(wù)器與帶寬，網(wǎng)絡(luò )媒體的復制任務(wù)只是完成了基礎工作，網(wǎng)絡(luò )媒體還必須要有強大的軟件支持才能最終完成內容在發(fā)送端的復制。
沒(méi)有軟件支持，內容制作靠手工一頁(yè)一頁(yè)地做，效率非常低，相當于雕版印刷。網(wǎng)絡(luò )媒體第一代軟件實(shí)現流程是，先利用數據庫對內容進(jìn)行錄入管理，然后，動(dòng)態(tài)地從數據庫中提取，最后根據模板的事先約定，顯示到Web，供讀者用IE進(jìn)行最終的復制閱讀。這種模式的好處是，網(wǎng)絡(luò )媒體一有新聞就立即可以錄入數據庫，立即顯示到頁(yè)面，讀者立即可以讀到。由于是根據模板進(jìn)行顯示，所以，無(wú)須美工時(shí)時(shí)參與，由于所有文章都入了數據庫，就可以方便地對這些文章進(jìn)行多重的組織和管理，而不像手工制作的靜態(tài)頁(yè)面，只能是一種生成，只能在美工的幫助下才能修改。
動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)的發(fā)布雖然快了，但它也有致命的弱點(diǎn)，就是服務(wù)器負荷過(guò)大，讀者每訪(fǎng)問(wèn)一次，Web就要響應一次，數據庫就要讀取一次。訪(fǎng)問(wèn)量大了之后，再多的服務(wù)器也負荷不了。所以，后來(lái)的系統改進(jìn)為，內容進(jìn)入模板后，就自動(dòng)生成靜態(tài)頁(yè)，這樣，用戶(hù)再來(lái)訪(fǎng)問(wèn)，就不必讀取數據庫，數據庫和web之間的交互就大大降低了。
靜態(tài)頁(yè)雖然減輕了服務(wù)器的負荷，但是，它也存在沒(méi)有動(dòng)態(tài)頁(yè)面靈活變動(dòng)的弊端，隨著(zhù)服務(wù)器緩存技術(shù)的提高，現在的系統，又開(kāi)始向“大部分靜態(tài)，結合適度動(dòng)態(tài)”的方向發(fā)展。
網(wǎng)絡(luò )媒體不僅要有內容管理發(fā)布系統CMS，還要有用戶(hù)注冊系統Passport、論壇系統BBS，個(gè)人媒體系統Blog，搜索系統、郵件列表系統Maillist、聊天系統Chat……這些系統的分別建立，只是工作量的累加，而將這些系統整合在一起，做到信息的自由流動(dòng)，對網(wǎng)絡(luò )媒體程序設計是非常大的挑戰。
好的程序能夠使較低的硬件配置，支持更大的負荷；反過(guò)來(lái)，更多的帶寬和服務(wù)器卻未必能彌補程序上的瑕疵。所以，我們經(jīng)?？吹?，網(wǎng)絡(luò )媒體的技術(shù)人員往往和編輯記者一樣多，至少是編輯記者的一半以上。
網(wǎng)絡(luò )媒體的建立是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，這就決定了網(wǎng)絡(luò )媒體各系統是由不同的模塊像積木一樣搭建而成。這樣的積木系統發(fā)展到一定程度，必然會(huì )遇到用戶(hù)數據庫難以統一、共享的問(wèn)題，導致BBS論壇用戶(hù)無(wú)法在聊天室中發(fā)言，聊天室用戶(hù)不能在Blog上寫(xiě)日志，Blog用戶(hù)無(wú)法獲得高速下載權限等等問(wèn)題，總之，新發(fā)展的功能系統無(wú)法做到原有注冊用戶(hù)無(wú)需再注冊即可使用。
這里有兩個(gè)原因：第一、各個(gè)系統模塊是在不同時(shí)期，由不同程序員開(kāi)發(fā)的；第二、即便費盡九牛二虎之力將所有模塊的用戶(hù)注冊系統重新寫(xiě)，也無(wú)法解決全部問(wèn)題：一、從各系統模塊吸引而來(lái)的注冊，要求的注冊信息各不相同，為統一求全，一次要求用戶(hù)注冊非常多的信息，不現實(shí)；二、各系統模塊的管理員只有權限管理本系統，而統一注冊勢必造成非常多的超級管理員能看到整個(gè)網(wǎng)絡(luò )媒體的所有注冊用戶(hù)信息，這不符合公司的用戶(hù)信息保密要求。
通行證不是簡(jiǎn)單的統一用戶(hù)認證，它是通過(guò)將用戶(hù)認證與用戶(hù)權限剝離，使得網(wǎng)絡(luò )媒體各系統既可以獨立發(fā)展，又能共享既有用戶(hù)。
它的邏輯是，通行證只負責用戶(hù)的身份認證，用戶(hù)的權限還在各模塊。用戶(hù)不管從哪個(gè)模塊登錄都要到通行證服務(wù)器認證，通過(guò)對賬號和密碼的認證，通行證服務(wù)器負責告訴各模塊，他是不是“他”，如果是他，各模塊再賦予他權限。
舉例來(lái)說(shuō)，BBS用戶(hù)A要發(fā)帖子，通行證服務(wù)器立即提醒他要登錄，他輸入賬號和密碼，通行證服務(wù)器根據賬號和密碼辨別他是不是A，如果不是，返回“密碼錯誤”，如果是，通行證服務(wù)器就立即通知BBS模塊，這是A，BBS模塊此時(shí)立即將A接管過(guò)來(lái)，并調閱用戶(hù)數據庫，賦予A在論壇里的權限（是普通用戶(hù)、還是VIP用戶(hù)、還是斑竹、他在論壇里的積分是多少，等等）。
這樣設計的優(yōu)點(diǎn)在于：由于是統一登錄，所以，一有新的服務(wù)，通行證就會(huì )在用戶(hù)登錄的第一時(shí)間告知用戶(hù)，如果是免費服務(wù)，可以為所有用戶(hù)開(kāi)啟這個(gè)模塊的權限，讓他們無(wú)需再注冊，即可使用；如果是付費服務(wù)，則可以不斷地提醒注冊用戶(hù)付費開(kāi)啟這一服務(wù)。
有了通行證，網(wǎng)絡(luò )媒體再也無(wú)需多慮用戶(hù)注冊問(wèn)題，各系統模塊可以獨立自由地去開(kāi)發(fā)建設；有了通行證，網(wǎng)絡(luò )媒體就將所有的積木系統都串了起來(lái)。
通行證不僅可以使本站新開(kāi)啟的服務(wù)無(wú)需注冊即可使用，如果兩個(gè)網(wǎng)站使用統一的通行證，那么這兩個(gè)網(wǎng)站的用戶(hù)也可以共享。
媒體因為是大規模地復制同一內容去面對不同的廣大讀者，所以，它在選擇內容的時(shí)候，就必須費盡思量地用一個(gè)相同的內容去滿(mǎn)足盡可能多的需要，這就要求媒體必須找出讀者的共同興趣和品味。眾口難調一直是傳統媒體必須直面卻也一直無(wú)法很好解決的難題。
媒體后來(lái)想出了用細分定位的方式來(lái)滿(mǎn)足不同讀者個(gè)性化的需求，所以，專(zhuān)門(mén)的養狗雜志便誕生了，甚至專(zhuān)門(mén)養某一種狗的雜志也便有了好幾本。但這種方式的前提是犧牲媒體的大眾性。
網(wǎng)絡(luò )媒體不必做這樣的犧牲，網(wǎng)絡(luò )媒體依靠海量的存儲就可解決媒體共性與讀者個(gè)性之間的矛盾。報紙的版面是有限的，廣播電視一天的播出時(shí)間只有24小時(shí)，而網(wǎng)絡(luò )媒體的磁盤(pán)空間對于非常小的網(wǎng)頁(yè)來(lái)說(shuō)，幾乎是無(wú)限的。
讀者閱讀興趣分散是不爭的實(shí)事，一個(gè)日訪(fǎng)問(wèn)量在100萬(wàn)人次以上的網(wǎng)站，其熱文訪(fǎng)問(wèn)量也不過(guò)一兩萬(wàn)左右人次，而兩三年之前的舊聞每天也還有人訪(fǎng)問(wèn)，論壇里只言片語(yǔ)的帖子往往比編輯主推的文章還要有人氣。億萬(wàn)觀(guān)眾共看一個(gè)新聞聯(lián)播，那是因為只有一個(gè)新聞聯(lián)播，不只是網(wǎng)絡(luò )媒體才有讀者閱讀興趣分散的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò )媒體閱讀點(diǎn)的分散只是真實(shí)反映了大眾讀者個(gè)性閱讀之需要而已。
基于網(wǎng)絡(luò )媒體閱讀點(diǎn)分散的特點(diǎn)，一個(gè)網(wǎng)絡(luò )媒體的定位不能太窄，太窄無(wú)法聚集起作為媒體起碼的基礎訪(fǎng)問(wèn)量，無(wú)法形成媒體力量。
只要有統一的用戶(hù)認證、精確的站內搜索、合理的首頁(yè)設計和突出的導航，網(wǎng)絡(luò )媒體就不必太擔心所謂的定位不清晰問(wèn)題。傳統媒體特別強調準確定位，是為了將有限的采編力量和版面聚焦，從而形成特色。而到目前為止，網(wǎng)絡(luò )媒體的內容多是傳統媒體的復制，所謂的采編成本可以忽略，網(wǎng)絡(luò )媒體的版面對應的是磁盤(pán)空間，很容易擴大10倍或者100倍，甚至1萬(wàn)倍。網(wǎng)絡(luò )媒體用海量信息滿(mǎn)足讀者個(gè)性閱讀需求方面真正要費盡思量的是，要竭盡全力擴大首頁(yè)的導航能力，讓更多的內容通過(guò)首頁(yè)和讀者照面，避免海量的信息被海量淹沒(méi)。
網(wǎng)絡(luò )媒體的內容可分為三個(gè)部分：原創(chuàng )內容、協(xié)議轉載內容和社區內容。網(wǎng)絡(luò )媒體不惜血本組織編輯記者進(jìn)行原創(chuàng )目的不在于這些原創(chuàng )內容能帶來(lái)多少訪(fǎng)問(wèn)量，而在于原創(chuàng )能刷亮本站品牌；協(xié)議轉載內容是提升本站訪(fǎng)問(wèn)量的主干，多為粘貼復制之類(lèi)的重復勞動(dòng)；社區內容，則是網(wǎng)絡(luò )媒體的另外一種原創(chuàng )，它無(wú)組織、無(wú)預期、因此需要大規模的整理和管理。實(shí)踐已經(jīng)證明，由多個(gè)分權的版主來(lái)管理社區，是成功的模式，而網(wǎng)絡(luò )媒體要做的是至少拿出編輯部20%以上的人力用于發(fā)展、管理版主。
全世界最成功的三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，Yahoo!、MSN、AOL，其重心一直不在原創(chuàng )內容，它們主要做三件事情：一、搜索；二、免費郵件；三是即時(shí)通信，在Yahoo!、MSN、AOL上的內容訪(fǎng)問(wèn)量當然也很大，但它們的訪(fǎng)問(wèn)量更多地是由搜索、免費郵件、即時(shí)通信帶來(lái)的，而不是相反。
Blog的出現也許能為網(wǎng)絡(luò )媒體原創(chuàng )注入新的活力，Blog向每一個(gè)網(wǎng)民賦予了原創(chuàng )內容的權力和能力。但至少在當前，原創(chuàng )不是網(wǎng)絡(luò )媒體的主旋律，它的重要程度甚至不如社區。
像Google這樣的搜索引擎自己不做任何內容，但它的訪(fǎng)問(wèn)量可以和任何門(mén)戶(hù)相提并論。
像搜索引擎這樣，所有的訪(fǎng)問(wèn)量都來(lái)自目錄頁(yè)，可能是一個(gè)極端例子，但即便在真正的網(wǎng)絡(luò )媒體，其首頁(yè)、頻道首頁(yè)、欄目首頁(yè)、滾動(dòng)頁(yè)等等也都是目錄頁(yè)，這些目錄頁(yè)的訪(fǎng)問(wèn)量之和不比最終頁(yè)的少。
每一個(gè)閱讀線(xiàn)索都會(huì )產(chǎn)生一組目錄頁(yè)。首頁(yè)是按大多數讀者的需要和文章重要程度索引的目錄頁(yè)；頻道首頁(yè)是按文章內容不同進(jìn)行劃分的目錄頁(yè)；這兩個(gè)目錄頁(yè)幾乎所有網(wǎng)絡(luò )媒體都有，網(wǎng)絡(luò )媒體還可以根據情況，提供更多索引線(xiàn)索：比如，按文章作者索引的目錄頁(yè)，可以將這個(gè)作者在本站的所有文章羅列出來(lái)，供讀者閱讀；比如，按時(shí)間索引的目錄頁(yè)，可將本站一天發(fā)的文章，進(jìn)行匯總；比如，按照文章訪(fǎng)問(wèn)量進(jìn)行引索，列出閱讀排行榜，如此等等。
網(wǎng)絡(luò )媒體上任意一篇文章，在互聯(lián)網(wǎng)上都能找到另外一個(gè)copy，但我們?yōu)槭裁丛谶@個(gè)網(wǎng)絡(luò )媒體上看，不在那個(gè)網(wǎng)絡(luò )媒體看？這其中有品牌的原因，有習慣的原因，但目錄頁(yè)組織的好壞，也是其中最重要的原因之一。
訪(fǎng)問(wèn)量較大的目錄頁(yè)當然要做成靜態(tài)頁(yè)，以減少數據庫服務(wù)器的壓力，而訪(fǎng)問(wèn)量較小的目錄頁(yè)可使用“動(dòng)態(tài)+緩存”的方式實(shí)現，這樣可以做到實(shí)時(shí)。
搜索引擎通過(guò)用戶(hù)輸入的關(guān)鍵字，動(dòng)態(tài)地生成針對用戶(hù)需求的目錄頁(yè)；做內容的網(wǎng)絡(luò )媒體精心制作每一個(gè)目錄頁(yè)，以期用一個(gè)頁(yè)面涵蓋更多讀者之個(gè)性，比如首頁(yè)、頻道首頁(yè)等，但網(wǎng)絡(luò )媒體也應該向搜索引擎學(xué)習，根據讀者個(gè)性閱讀偏好，動(dòng)態(tài)地產(chǎn)生更多地目錄頁(yè)，讓讀者可以這樣讀，也可以那樣讀，從而增加網(wǎng)絡(luò )媒體訪(fǎng)問(wèn)量，提高網(wǎng)絡(luò )媒體對讀者的服務(wù)質(zhì)量。
網(wǎng)絡(luò )媒體讀者所讀到的內容一半以上是目錄頁(yè)，后臺文章數據庫，所分的字段越多，越有利于產(chǎn)生新的目錄頁(yè)，因為任何一種新的目錄頁(yè)都是網(wǎng)絡(luò )媒體根據數據庫字段對文章數據庫進(jìn)行的重新組織。站內全文搜索可根據讀者提交的關(guān)鍵字和關(guān)鍵字組合自動(dòng)生成無(wú)窮多個(gè)目錄頁(yè)，一個(gè)好的站內搜索通常能占到本站日訪(fǎng)問(wèn)量的10%左右。
特別是對于中小網(wǎng)絡(luò )媒體而言，外部搜索引擎每天帶來(lái)的流量，能占到它每日總流量的15%以上，因此，如何讓本站內容在各大搜索引擎相關(guān)關(guān)鍵字排名盡量靠前，就顯得至關(guān)重要。
以Google為例，影響Google排名的最重要因素之一是PageRank，提高PageRank的辦法是：多在PageRank高的網(wǎng)站做本站的鏈接；讓本站登錄更多的門(mén)戶(hù)分類(lèi)目錄，比如Yahoo!、MSN、AOL等等。這兩項措施，不僅能有效地提高本站PageRank值，實(shí)際還能每天給本站帶來(lái)很多流量，一舉兩得。因此，對外交換鏈接是網(wǎng)站對外推廣工作的重中之重。
提高排名的第二個(gè)關(guān)鍵是，盡量提供靜態(tài)頁(yè)面，至少是靜態(tài)網(wǎng)址，如果連網(wǎng)址都是動(dòng)態(tài)的，Google就無(wú)法抓取你的內容，給你做鏈接。另外，頁(yè)面之間要關(guān)聯(lián)有序、網(wǎng)址之間要關(guān)聯(lián)有序，讓Google的“機器人”很容易識別到。
第三、文題一致，內容盡量向主題收斂。Google的職責就是準確地為讀者找到他想要找的內容，所以，關(guān)鍵字和本文內容的關(guān)聯(lián)程度，是Google最在意的指標。網(wǎng)頁(yè)標題，簡(jiǎn)介標簽，關(guān)鍵詞標簽是網(wǎng)絡(luò )媒體的“題”，網(wǎng)絡(luò )媒體內所發(fā)布的所有文章則是它的“文”。Google想出了非常多的不斷變化的算法來(lái)判斷文題是否一致。作弊是沒(méi)有用的，Google會(huì )針對各種作弊，不斷優(yōu)化自己的算法。因為這是Google賴(lài)以生存的命根子，它無(wú)法不在乎，所以，仔細研究本網(wǎng)站定位，將這個(gè)定位濃縮為最精準的關(guān)鍵字，寫(xiě)在網(wǎng)頁(yè)標題，簡(jiǎn)介標簽，關(guān)鍵詞標簽中才是解決主題收斂，提升關(guān)鍵字排名的關(guān)鍵。
垃圾郵件雖然在不斷增加網(wǎng)絡(luò )媒體發(fā)送郵件雜志的難度，在不斷降低郵件雜志的閱讀效果，但網(wǎng)絡(luò )媒體不應該就此放棄向注冊會(huì )員發(fā)送郵件雜志的努力。用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)本站，是因為本站有精彩內容吸引他，有互動(dòng)社區粘住他，有大量活動(dòng)在等著(zhù)他，但如果他不訪(fǎng)問(wèn)本站，本站就只有向他發(fā)送郵件雜志這一種方式了。因為惟一，所以珍貴。
為了在垃圾郵件滿(mǎn)天飛的背景下，提高郵件雜志的閱讀效果，網(wǎng)絡(luò )媒體首先要細化郵件雜志主題，不同的內容要發(fā)送給不同需求的用戶(hù)，不能圖省事用一份雜志面對所有用戶(hù)。大而全的郵件雜志針對性不強，閱讀效果當然不好。主題細化還可以降低向同一用戶(hù)發(fā)送郵件雜志的頻次以及減少長(cháng)度，避免過(guò)多打擾用戶(hù)。
郵件雜志主題拆細的前提是，用戶(hù)已經(jīng)訂閱了不同主題的郵件雜志，因此，網(wǎng)絡(luò )媒體每個(gè)一個(gè)主題頻道顯要位置都要有本主題郵件雜志的閱讀征訂。
制作多份郵件雜志，勢必增加編輯工作量。對于訂閱量不是太大的郵件，可以只將一日或者一周頭條以及閱讀排行榜由系統自動(dòng)生成，自動(dòng)發(fā)給用戶(hù)即可。郵件雜志可以不太精美，但當用戶(hù)不覺(jué)得它是打擾的時(shí)候，它就是提醒讀者閱讀本站的廣告。由于發(fā)送用戶(hù)都是本站注冊用戶(hù)，所以，用郵件雜志去提醒用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)本站的廣告效果會(huì )非常好。
每份郵件雜志的結尾處都應該有退訂鏈接，不打擾用戶(hù)是郵件雜志成為廣告的前提，那種不顧用戶(hù)感受的濫發(fā)，從長(cháng)遠看，必將為用戶(hù)所拋棄。每份郵件雜志結尾處當然同時(shí)應該有更多其他郵件雜志的征訂鏈接。
想更多的辦法去占領(lǐng)用戶(hù)的郵箱吧，用戶(hù)每天打開(kāi)郵箱的次數，和打開(kāi)瀏覽器的次數一樣多。
報紙不會(huì )在頭版頭條的位置放廣告，網(wǎng)絡(luò )媒體會(huì )，網(wǎng)絡(luò )媒體不僅會(huì )在最重要的位置放滿(mǎn)廣告，還會(huì )放強迫閱讀的自動(dòng)彈出廣告，飄浮廣告等。網(wǎng)絡(luò )媒體首頁(yè)重要程度遠遠高于報紙的頭版，所以，會(huì )出現網(wǎng)絡(luò )媒體的廣告全擁擠在首頁(yè)的情況。
過(guò)載廣告必將影響讀者閱讀效果，但分流廣告的前提是相對削弱首頁(yè)，增加更多的閱讀中心。而這樣做必須要冒網(wǎng)站重點(diǎn)不突出，不能一下抓住讀者的風(fēng)險。均衡首頁(yè)和頻道首頁(yè)的吸引力的努力猶如走鋼絲，很多網(wǎng)絡(luò )媒體怕風(fēng)險，拒絕走鋼絲，而將閱讀重點(diǎn)全部堆砌在首頁(yè)，造成大部分讀者只讀網(wǎng)站首頁(yè)和最終頁(yè)的閱讀習慣，致使廣告客戶(hù)不愿意將廣告投置在頻道首頁(yè)，而情愿將廣告全擠在首頁(yè)。
因為是全擠在有限的首頁(yè)，所以，大家就想出了通欄、Flash、音頻、視頻等等千奇百怪的廣告方式來(lái)突出自己，大家都突出的結果不是廣告效果越來(lái)越好，而是首頁(yè)越來(lái)越花哨，越來(lái)越大，訪(fǎng)問(wèn)起來(lái)越來(lái)越慢……這是一個(gè)問(wèn)題。
搜索引擎關(guān)鍵字競價(jià)排名的崛起為網(wǎng)絡(luò )媒體廣告拓展開(kāi)辟了新天地。據市場(chǎng)調查公司預測，競價(jià)排名廣告將會(huì )成長(cháng)為和傳統網(wǎng)絡(luò )廣告一樣大的市場(chǎng)。
競價(jià)排名廣告形式出現之前，搜索結果主要按照網(wǎng)頁(yè)被引用次數（即吸引力和重要性）排名，競價(jià)排名定義了另外一種排名規則“金錢(qián)可以提高網(wǎng)頁(yè)排名，出錢(qián)越多排名越靠前。”由于客戶(hù)購買(mǎi)的競價(jià)排名就是用戶(hù)檢索的關(guān)鍵字，所以，競價(jià)排名廣告具有傳統廣告無(wú)法企及的針對性；由于競價(jià)排名按照點(diǎn)擊付費，所以其廣告效果可計算。20世紀初有個(gè)叫約翰·華納梅克的費城商人說(shuō)：“我的廣告花費有一半浪費了，可我不知道浪費的是哪一半。”競價(jià)排名廣告可以節約被浪費的那一半廣告費用。
由于競價(jià)排名可出賣(mài)的關(guān)鍵字和現實(shí)社會(huì )所使用的關(guān)鍵字一樣多，所以，它的價(jià)格相比無(wú)比稀缺的首頁(yè)首屏廣告當然要低廉得多，由于競價(jià)排名廣告價(jià)格低廉其廣告客戶(hù)就可擴展至中小企業(yè)甚至個(gè)人，龐大的廣告客戶(hù)群，涓涓細流匯成大海，最終能夠實(shí)現巨大的銷(xiāo)售總量。由于競價(jià)排名廣告的承攬和收費可由程序在線(xiàn)執行，這就使競價(jià)排名盡管同時(shí)面對的眾多的客戶(hù)，但它的銷(xiāo)售管理成本卻極為低廉。這才是網(wǎng)絡(luò )廣告的競爭力所在，模仿傳統廣告將Banner做得越來(lái)越大，越來(lái)越花哨，以期取悅廣告客戶(hù)，必將網(wǎng)絡(luò )廣告帶入死胡同，而分析讀者來(lái)路，使他在本站看到的每一個(gè)旗幟廣告都不相同，以取得最大廣告效果之努力，才是今后網(wǎng)絡(luò )廣告未來(lái)的發(fā)展方向。
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