文/仁達方略管理咨詢(xún)公司 品牌事業(yè)部
為了更透徹地闡述集團品牌，首先介紹一下“企業(yè)集團”以及企業(yè)集團自身有哪些特點(diǎn)?企業(yè)集團是由多家具有法人地位的企業(yè)組成的旨在追求整體效益最大化的同時(shí)獲取各自利益最優(yōu)化的有組織、有計劃經(jīng)營(yíng)的多種層次相結合的企業(yè)群體。企業(yè)集團具有以下四個(gè)特點(diǎn)。
企業(yè)集團是有組織、有計劃經(jīng)營(yíng)的企業(yè)聯(lián)合體。企業(yè)集團通過(guò)有組織、有計劃的經(jīng)營(yíng)，充分發(fā)揮各成員企業(yè)的優(yōu)勢，回避劣勢，形成優(yōu)勢互補的一個(gè)經(jīng)營(yíng)系統，從而產(chǎn)生協(xié)同經(jīng)濟效應，以獲取最大的整體經(jīng)濟效益。這一特征使企業(yè)集團明顯地有別于我國計劃經(jīng)濟條件下的專(zhuān)業(yè)行政公司。
企業(yè)集團中的各個(gè)成員企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為協(xié)調一致。企業(yè)集團中各成員企業(yè)通過(guò)經(jīng)營(yíng)行為的協(xié)調一致使集團整體所獲經(jīng)濟利益大于各成員企業(yè)簡(jiǎn)單分散經(jīng)營(yíng)所獲經(jīng)濟利益之和，即取得“1+1>2”的結果，這樣使加入集團的各成員企業(yè)所獲經(jīng)濟利益大于其單獨經(jīng)營(yíng)所獲經(jīng)濟利益，這是企業(yè)集團向心力的根本所在。
企業(yè)集團本身是一個(gè)具有多層次的組織機構和有機的企業(yè)經(jīng)營(yíng)群體。在集團總部(母公司)下有一級分部(子公司)，也可有二級分部(孫公司)，甚至還有三級分部(重孫公司)等。上一層機構負責協(xié)調、指揮和調度下一級機構，下一層機構則按上一層機構所賦予的責權進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，以保證集團整體目標的順利實(shí)現，這也體現出了企業(yè)集團是一個(gè)有機的企業(yè)經(jīng)營(yíng)群體。
企業(yè)集團內部是通過(guò)經(jīng)濟利益關(guān)系為根本“紐帶”的。企業(yè)集團內部最根本的紐帶是總部與分部間、分部與分部間的經(jīng)濟利益關(guān)系，只有當集約化經(jīng)營(yíng)能為集團總部和下屬各個(gè)分部都帶來(lái)最大經(jīng)濟利益時(shí)，企業(yè)集團的存在才是合理的。
隨著(zhù)國家經(jīng)濟與世界經(jīng)濟的迅速融合，為適應國際市場(chǎng)，國資委下屬眾多“國字”輩企業(yè)及中央直屬企業(yè)紛紛改制重組，形成眾多企業(yè)集團，以集結優(yōu)勢資源參與國際資本領(lǐng)域的競爭。但由于我國企業(yè)集團與境外企業(yè)集團在形成歷史和背景上有很多不同，諸多企業(yè)集團在發(fā)展進(jìn)程中遭遇戰略、文化、管控等各方面的問(wèn)題。例如，企業(yè)集團母子公司之間品牌模式選擇不完全統一;集團公司與子公司、子公司與子公司文化差異的沖突;企業(yè)集團品牌“子強母弱”;下屬子品牌強弱差距過(guò)大;子品牌之間無(wú)序競爭;集團公司與子公司、子公司與子公司傳播理念的不統一等諸多問(wèn)題。為解決這些林林總總的問(wèn)題，近幾年國內管理界對集團品牌這一概念逐漸關(guān)注起來(lái)，希望以集團品牌解決企業(yè)集團的現實(shí)問(wèn)題。
根據仁達方略的研究理論，品牌分為三個(gè)層級，產(chǎn)品/服務(wù)品牌、企業(yè)品牌、集團品牌。當前多數針對品牌的研究集中在產(chǎn)品/服務(wù)品牌和企業(yè)品牌，集團品牌又是如何而來(lái)呢?
那么，真正的集團品牌是什么呢?
在這里，首先應該搞清楚集團品牌的概念，因為品牌的概念我們耳熟能詳，但是要說(shuō)集團品牌，未必人人皆知。至少在中國，它帶有自己的特色。根據仁達方略多年來(lái)對中國集團企業(yè)品牌的關(guān)注和研究，認為集團品牌至少符合以下兩個(gè)特征：集團品牌具有品牌的基本屬性，它是整體的表現集團對利益相關(guān)者所作出的承諾、提供的產(chǎn)品和服務(wù)，以及利益相關(guān)者對集團的承諾;產(chǎn)品和服務(wù)的主觀(guān)評估。集團品牌在特定的環(huán)境下無(wú)法具體到某一個(gè)“物”或者“服務(wù)”上，給利益相關(guān)者更多的是抽象的概念，是集團核心價(jià)值觀(guān)對外界的有效傳達，從而達到讓利益相關(guān)者認同集團公司品牌和其下屬的所有子公司的品牌。
集團品牌還具有三大特點(diǎn)
特點(diǎn)一：集團品牌核心價(jià)值要具有足夠的包容性和延展性，能夠囊括其下屬所有產(chǎn)業(yè)或業(yè)務(wù)所有的價(jià)值屬性。
集團是由多個(gè)具有獨立法人資格的公司組成的聯(lián)盟，集團旗下都擁有至少兩個(gè)或兩個(gè)以上業(yè)務(wù)，集團品牌就是這些產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的整體品牌。
產(chǎn)品品牌核心價(jià)值在于通過(guò)差異化的功能定位來(lái)體現其個(gè)性化的賣(mài)點(diǎn)，例如海飛絲洗發(fā)水的定位是去屑、潘婷洗發(fā)水的定位是營(yíng)養;而集團品牌的核心價(jià)值在于通過(guò)包容性的核心價(jià)值主張，展示一個(gè)企業(yè)集團的實(shí)力形象和價(jià)值主張，從而使企業(yè)集團內部員工和外部利益相關(guān)者產(chǎn)生認同和信任，比如寶潔的核心價(jià)值定位是“親近生活，美化生活”。
集團品牌定位相比較產(chǎn)品品牌或同一行業(yè)相關(guān)多元化品牌定位工作難度要大得多，而產(chǎn)品品牌或者同一行業(yè)相關(guān)多樣化品牌的品牌定位相對簡(jiǎn)單，產(chǎn)品品牌例如農夫山泉的品牌定位只要規劃出能打動(dòng)目標消費群的差異化訴求、品牌氣質(zhì)、品牌檔次等即可，同行業(yè)產(chǎn)品多樣化的品牌，例如美的集團，只需要抽象出所有美的電器的共性，并選取與美的集團的資源與能力中有顯著(zhù)比較優(yōu)勢的幾個(gè)點(diǎn)進(jìn)行品牌定位即可。但企業(yè)集團的品牌定位則要抽象出一種品牌內涵，且這一內涵要包容旗下的多個(gè)行業(yè)、多個(gè)企業(yè)和多個(gè)產(chǎn)品。
因此，企業(yè)集團在進(jìn)行集團品牌定位前，一定要進(jìn)行詳細而全面的調研，并要對集團品牌的定位進(jìn)行適時(shí)調整，以保證其能夠涵蓋企業(yè)集團不斷進(jìn)入的新行業(yè)。例如，通用集團(GE)自1980年一直用“GE帶來(lái)美好生活”的口號來(lái)宣傳其品牌定位，2002年秋天，GE對消費者、員工和投資者等進(jìn)行了全面而現行的調研，結果發(fā)現“GE帶來(lái)美好生活”的這一品牌定位僅僅包含了其家用電器和照明。但事實(shí)上，此時(shí)GE提供的產(chǎn)品遠遠不止于家用電器和照明，還包括了飛機發(fā)動(dòng)機、發(fā)電設備、金融服務(wù)以及建設、能源、工業(yè)塑料、水處理等領(lǐng)域。為此，GE采用了“夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)”這個(gè)新的口號來(lái)體現GE多元產(chǎn)業(yè)的企業(yè)集團品牌定位。所以，集團品牌核心價(jià)值要具有足夠的包容性和延展性。
特點(diǎn)二：在品牌傳播方面，集團品牌的傳播溝通方式與渠道多元而復雜。
產(chǎn)品品牌和業(yè)務(wù)品牌的傳播對象和傳播的目的相對比較單一，其傳播的側重點(diǎn)和目標就是配合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引目標顧客產(chǎn)生購買(mǎi)欲望和行為。
但集團品牌傳播的對象和傳播的目的要產(chǎn)品品牌和業(yè)務(wù)品牌要復雜得多，集團品牌的傳播側重點(diǎn)和目標不僅要助推下屬企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，更重要的是要營(yíng)造企業(yè)集團良好的內部經(jīng)營(yíng)環(huán)境，樹(shù)立良好的外部形象，以便于提高企業(yè)集團整體經(jīng)營(yíng)效率。企業(yè)集團的品牌傳播對象不僅僅只有下屬企業(yè)的目標顧客，還應包括公司員工、股東、商業(yè)合作伙伴(經(jīng)銷(xiāo)商、供應商等)、政府機構、新聞媒介、社區等。因此，企業(yè)集團如何區分不同的傳播對象，并規劃合適的傳播方式和渠道，把有限的精力和資金得以最大化的發(fā)揮價(jià)值，是集團品牌傳播要認真思考的課題。
特點(diǎn)三：在品牌管理的方面，集團品牌較產(chǎn)品/服務(wù)品牌，尤其是對于集團品牌管理的效果難以進(jìn)行評估與考核。
產(chǎn)品品牌和業(yè)務(wù)品牌的管理可以依據其市場(chǎng)表現，很容易地進(jìn)行定量的測評，依據市場(chǎng)反饋實(shí)時(shí)調整，產(chǎn)品品牌一般會(huì )有較明顯的周期性和季節性傳播規劃，在一個(gè)周期結束的時(shí)候通過(guò)銷(xiāo)量增長(cháng)、投入產(chǎn)出、盈利能力等定量的工具和模型進(jìn)行品牌管理效果測評。
但集團品牌管理成效一般都很難進(jìn)行定量的評估和考核，集團品牌建設是個(gè)長(cháng)期的工作，短期內無(wú)法通過(guò)市場(chǎng)表現來(lái)體現，無(wú)法定量核算投入產(chǎn)出，不能產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的市場(chǎng)效果，這也是國內大多數集團型企業(yè)尚未重視集團品牌建設的原因之一。
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