原創(chuàng ) 蘇君子彈財經(jīng) 2023-04-14 18:05 發(fā)表于上海

作者 | 蘇君編輯 | 方芳

美編 | 倩倩審核 | 頌文

在零售行業(yè)整體面臨不確定性的時(shí)候，奧萊成為了那艘逆流而上的船。

進(jìn)入中國二十年之后，奧特萊斯迎來(lái)了最好的一段時(shí)間：2023年開(kāi)年至今，多個(gè)奧萊商業(yè)體迎來(lái)銷(xiāo)量暴漲，據多家?jiàn)W特萊斯運營(yíng)商公布的數據顯示，其奧萊業(yè)態(tài)的銷(xiāo)售增幅超過(guò)25%。

品牌折扣迸發(fā)出的光芒讓人耀目。2023年初的業(yè)績(jì)井噴，固然是因為后疫情時(shí)代曾被抑制的消費力釋放所致，但從根源上看，是整個(gè)零售行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)與從前截然不同的新時(shí)期。

過(guò)去十年間，消費升級是零售業(yè)突進(jìn)的底層邏輯。無(wú)論是五環(huán)內還是下沉市場(chǎng)的人們，消費的趨勢是增加支出，獲得更好品質(zhì)與更好服務(wù)的商品。

而在疫情之后，消費反向升級才是品牌折扣走向聚光燈下的原因：不確定性之下，年輕人們一方面希望縮減消費支出，更謹慎地付出消費成本，另一方面，可以如常安排生活之后，追求品質(zhì)也成為他們的一個(gè)心愿。

不止奧特萊斯，更少的成本與更好的商品，會(huì )是未來(lái)多年零售業(yè)里最難解的命題。但從另一個(gè)角度看，能夠填滿(mǎn)這張答卷的零售商，無(wú)疑將擁有更強的競爭力與更漫長(cháng)的生命力。

為什么是奧萊？

4月初的一個(gè)周末，陳琳再次踏入奧特萊斯商場(chǎng)，涌動(dòng)的人群讓她瞬間意識到“奧特萊斯竟然這么火了？”

熙攘的人群是奧萊翻紅的一個(gè)證明，在陳琳常逛的幾家品牌服飾店里，試衣間門(mén)口還排起了隊——95后、在互聯(lián)網(wǎng)公司工作的女孩發(fā)現，越來(lái)越多的同齡人，開(kāi)始從大型的零售平臺上，向奧特萊斯轉移。

奧萊迎來(lái)了自己最好的一段時(shí)光，這在數據上同樣有所印證：2023年1-2月，首創(chuàng )奧萊全國十五城取得銷(xiāo)售額22億元，增幅達25%。其中北京首創(chuàng )奧萊近7億元銷(xiāo)售額創(chuàng )開(kāi)業(yè)十年來(lái)最高，濟南、武漢首創(chuàng )奧萊分別達到2.5億元和2.2億元的業(yè)績(jì)。

3月12日，王府井集團股份有限公司發(fā)布公告稱(chēng)，公司1-2月規模銷(xiāo)售同比增長(cháng)近13%，公司百貨、奧萊及購物中心業(yè)態(tài)受消費復蘇的影響，均較同期實(shí)現了增長(cháng)，其中奧萊業(yè)態(tài)規模銷(xiāo)售同比超26%。

同時(shí)，被稱(chēng)為線(xiàn)上奧特萊斯的唯品會(huì )也迎來(lái)爆發(fā)，2023年2月以來(lái)，唯品會(huì )在多個(gè)省市的銷(xiāo)量同比猛增30%以上，其核心品類(lèi)女裝銷(xiāo)量同比大漲50%，母嬰鞋服、運動(dòng)戶(hù)外、男裝、日用家居的銷(xiāo)量增幅均在35%以上。

圖 / 奧萊在最近兩年成為消費者的重要選擇

奧萊有時(shí)候被陳琳稱(chēng)為“寶藏商場(chǎng)”，在小紅書(shū)上，她分享的穿搭幾乎無(wú)一例外是從奧萊或者唯品會(huì )“選了幾次選出來(lái)的”，她最近曬的一條大牌連衣裙，在商場(chǎng)中類(lèi)似的款式要500多元，而在線(xiàn)上奧萊，她僅用了100元出頭就將其拿下。

在陳琳看來(lái)，大牌低價(jià)才是年輕人涌入奧萊的原因。長(cháng)久以來(lái)，一個(gè)普遍的認知是，大牌就應該貴：席卷21世紀第二個(gè)十年的消費升級，本質(zhì)上就是品牌升級。好的品牌背后，一方面是好的商品與服務(wù)；另一方面，也讓年輕人在社交圈中找到自己的位置。

而如今，消費成本降低的同時(shí)消費品質(zhì)提高才是年輕人的目的，這被陳琳稱(chēng)作是“消費反向升級”。無(wú)論線(xiàn)上線(xiàn)下，這是當下年輕人掀起的又一次消費思想變革的浪潮，低價(jià)、品牌、質(zhì)量，年輕人從不取舍，于他們而言，每個(gè)因素都不可或缺。

破壁之難

如何打破大牌與低價(jià)之間的壁壘，才是新的游戲規則下最難的地方。

奧萊的優(yōu)勢在于“折扣與低價(jià)”，其面臨的重重挑戰同樣來(lái)自于折扣，如何說(shuō)服品牌方，實(shí)現商品的深度折扣，才是這張考卷里最難的題。

在過(guò)去，奧萊直通品牌方，打消掉一部分品牌溢價(jià)，這是折扣的重要來(lái)源。但現在，這樣的折扣已經(jīng)遠遠不夠。

從最基礎的商業(yè)邏輯上看，更深度的折扣應該來(lái)自于消費洞察：在奧萊與特賣(mài)的模式下，折扣零售商的商品SKU相比傳統零售商更少，這就意味著(zhù)用戶(hù)注意力的集中程度更高，建立在消費洞察基礎上產(chǎn)出爆款的可能性也隨之水漲船高，在這個(gè)前提下，品牌方愿意讓渡的折扣也就更多。

圖 / 如何實(shí)現大牌折扣是奧萊面對的挑戰

更重要的是，消費洞察也在改變著(zhù)產(chǎn)品本身。

這在受疫情影響的腕表行業(yè)中體現的尤為明顯，在平臺的銷(xiāo)售數據中，折扣零售商察覺(jué)到，大表盤(pán)、黑金色、時(shí)尚運動(dòng)風(fēng)等幾種風(fēng)格在學(xué)生群體中開(kāi)始悄然流行，但有些集合上面數個(gè)要素的腕表在市場(chǎng)上價(jià)格往往在千元左右，這遠遠高出了部分學(xué)生手表的心理價(jià)格線(xiàn)。在一些學(xué)生父母看來(lái)，學(xué)生用的運動(dòng)手表合適的價(jià)格應該在200-500元之間。

在消費趨勢的基礎上，卡西歐聯(lián)合折扣電商推出了一款針對學(xué)生的運動(dòng)手表：大表盤(pán)的風(fēng)向下，這款手表的表盤(pán)橫徑達50mm；顏色上重點(diǎn)匹配了黑金色的時(shí)尚趨勢；考慮到這款手表重點(diǎn)針對學(xué)生群體，所以在鏡面上使用了適合學(xué)生的材質(zhì)；在功能上，只保留了100米防水、秒表、24/12小時(shí)切換功能，極簡(jiǎn)風(fēng)格是為了與學(xué)生的使用習慣更匹配。

這款手表的日常價(jià)格是部分同樣風(fēng)格手表價(jià)格的三分之一。市場(chǎng)驗證了這種折扣價(jià)格與流行趨勢相結合的爆發(fā)力：在過(guò)去兩年，這款手表的年銷(xiāo)售額一度接近千萬(wàn)。

奧萊能紅多久？

奧萊在2023年年初的爆紅，也引發(fā)了來(lái)自行業(yè)內外的諸多疑問(wèn)，其中“奧萊翻紅是短期內的曇花一現，還是往后十年的長(cháng)久趨勢？”直指奧萊業(yè)態(tài)生存的底層邏輯。

從宏觀(guān)環(huán)境上看，社會(huì )的整體消費傾向無(wú)疑是奧萊能夠迅速出圈的土壤，低價(jià)在未來(lái)將成為零售業(yè)的水與空氣。首都經(jīng)貿大學(xué)教授陳立平判斷，零售業(yè)正面臨流通革命，定價(jià)權由生產(chǎn)商轉向零售商，低價(jià)格零售業(yè)時(shí)代到來(lái)。

圖 / 人們的普遍疑問(wèn)是，奧萊能紅多久？

陳立平在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)介紹，后疫情時(shí)代，就是一個(gè)低價(jià)格零售業(yè)的時(shí)代。像零食開(kāi)始走低價(jià)路線(xiàn)，還有服裝、餐飲等幾乎各個(gè)行業(yè)，大型商超也很難獨善其身。

零售業(yè)向低價(jià)的深海前進(jìn)，這種趨勢在2023年初如同星火燎原，奧萊也只是燎原星火中的一角，正如陳立平所預言，即使是零售行業(yè)巨頭，也開(kāi)始錨定低價(jià)的方向：自營(yíng)電商京東在去年年底提出低價(jià)戰略后，今年3月，上線(xiàn)了百億補貼項目，京東版百億補貼在其核心的護城河家電領(lǐng)域中，試圖將價(jià)格力的競爭優(yōu)勢放到最大。

價(jià)格與產(chǎn)品才是決定一個(gè)零售業(yè)態(tài)興衰的本質(zhì)因素，奧萊的爆紅能否持續到未來(lái)十年——在折扣價(jià)格之外，這同樣需要拷問(wèn)奧特萊斯自身的產(chǎn)品能力。

事實(shí)上，奧特萊斯也已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)化，在人們曾經(jīng)的認知里，奧特萊斯的商品多以服飾為主。但近兩年來(lái)，奧萊中的商品也越來(lái)越高端化，2022年，深圳杉杉奧萊開(kāi)業(yè)，成為深圳首個(gè)擁有重奢品牌的奧萊店。

奧萊會(huì )更長(cháng)時(shí)間地停留在風(fēng)口上嗎？數據或許可以從側面做出回答，艾媒咨詢(xún)數據顯示，2021年我國折扣零售行業(yè)市場(chǎng)規模達1.62萬(wàn)億元。國泰君安根據國內社零總額增速，以及對比美國社零情況，按照保守/中性/樂(lè )觀(guān)估計，2025年國內對應的折扣零售市場(chǎng)規模將達到2.56/2.83/3.08萬(wàn)億元——在整體行業(yè)爆發(fā)式增長(cháng)的背景下，奧萊以及線(xiàn)上的特賣(mài)平臺，無(wú)疑將會(huì )隨著(zhù)行業(yè)一起狂飆。

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