文｜風(fēng)馬牛地產(chǎn)研究院·內容組
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在地產(chǎn)圈白手起家的民營(yíng)企業(yè)家不少，女企業(yè)家卻不多，吳亞軍就是其中一個(gè)。與背靠大樹(shù)好乘涼的中海地產(chǎn)與保利發(fā)展不同，身為民營(yíng)企業(yè)的龍湖集團一路披荊斬棘地闖入房企銷(xiāo)售額前十俱樂(lè )部。
馮叔一直對吳亞軍贊譽(yù)有加，稱(chēng)贊擁有男人氣魄及女人細膩的她，帶領(lǐng)龍湖崛起、激蕩、破局、再到逆勢而上，三十年如一日地制定戰略、嚴抓產(chǎn)品、控制紅線(xiàn)、變革文化……江湖上有關(guān)吳亞軍的傳說(shuō)從未消減，龍湖印上了專(zhuān)屬她的標簽，她卻在地產(chǎn)圈始終堅持「不簽名、不上鏡、不接受采訪(fǎng)」的三不原則。
以「百年老店」心態(tài)締造龍湖的基業(yè)長(cháng)青，在穩定中以中庸的智慧，這個(gè)令同行生畏的鐵血女企業(yè)家，并不是冷冰冰、高高在上的工作機器，她的背面還是一個(gè)有情有義、瀟灑獨立的前妻，以及血肉豐滿(mǎn)、愛(ài)子心切的母親，拼接成吳亞軍人生魔方中復雜多面的立體。
01
越努力越幸運，從記者到首富的嬗變
上世紀 60 年代，吳亞軍出生在重慶合川縣的一戶(hù)家庭中，與大多數家庭類(lèi)似，她的父親是一位供銷(xiāo)社職員，母親則是一名裁縫。
沒(méi)有顯赫的背景，吳亞軍上學(xué)時(shí)非常用功，雖然文科成績(jì)優(yōu)異并熱愛(ài)看小說(shuō)、寫(xiě)作文，但為提升自己的邏輯思維，她毅然決然選擇了工科，最終被西北工業(yè)大學(xué)航海工程專(zhuān)業(yè)錄取。這所學(xué)校是國務(wù)院最早列為全國重點(diǎn)建設的 15 所高校之一，樸實(shí)嚴謹、精微鉆研的學(xué)風(fēng)，也逐步融入吳亞軍的骨血，成為她日后職業(yè)生涯的風(fēng)格。
畢業(yè)后，吳亞軍被分配到一家國營(yíng)儀表廠(chǎng)，四年的時(shí)間讓她成長(cháng)為中堅力量，甚至廠(chǎng)里給她開(kāi)出 100 多元的高薪。1988 年的中國風(fēng)起云涌，深圳率先啟動(dòng)「房改」，海南島也被劃為經(jīng)濟特區，吳亞軍放棄穩定的高薪工作，下定決心離職。
憑著(zhù)不錯的文筆、極佳的口才和大氣的見(jiàn)識，她進(jìn)入《中國市容報》成為了一名記者，也半只腳踏入了地產(chǎn)圈，一干就是 6 年。這 6 年間，吳亞軍跟蔡奎結了婚、買(mǎi)了房，卻擁有了一段痛苦的買(mǎi)房經(jīng)歷，她沒(méi)想到日后自己會(huì )成為為千家萬(wàn)戶(hù)蓋房子的人。
婚后吳亞軍和蔡奎各忙各的的生意，蔡奎與與別人合伙開(kāi)了一家貿易公司和快餐廠(chǎng)，吳亞軍則成立了重慶佳辰經(jīng)濟發(fā)展有限公司，做建材、出版等生意，主要做美國進(jìn)口建材買(mǎi)賣(mài)。直到 1995 年，蔡奎發(fā)現吳亞軍的貿易建材生意著(zhù)實(shí)不錯，才將公司合并，主攻房地產(chǎn)。
兩家公司合并的時(shí)候還有個(gè)小插曲，吳亞軍要求蔡的妹妹離開(kāi)公司，讓她去大學(xué)讀書(shū)，畢業(yè)后也不能回公司，目的是未雨綢繆避免企業(yè)家族化。因此，夫妻二人還產(chǎn)生了一些小摩擦。
1994 年，建設部和國家科委想在全國搞一批「小康住宅科技示范區」項目，吳亞軍和蔡奎夫妻二人便積極投入，聯(lián)合建設部、科工委成立了「中建科公司」，并開(kāi)發(fā)了第一個(gè)項目「龍湖花園南苑」。
這個(gè)地塊位置偏僻，周邊道路都不完善，更遑論生活配套。吳亞軍另辟蹊徑，將項目打造為封閉式花園小區，錯落有致的庭院和空中花園，瞬間拔高了重慶市民的審美閾值，成為了中高端人群的身份和地位象征。建造期間，吳亞軍為了節省時(shí)間買(mǎi)了好幾箱方便面住在辦公室，所以一開(kāi)始公司都沒(méi)有招聘男員工。
1997 年，重慶成為直轄市后，邁入城市發(fā)展的快車(chē)道，龍湖也打造了「北城天街」、「香樟林」等一個(gè)接一個(gè)的精品標桿項目。
讓龍湖邁入下一個(gè)階段的，則是與世界 500 強香港置地的合作，開(kāi)發(fā)「大竹林」時(shí)尚生活社區。當時(shí)，吳亞軍稱(chēng)：龍湖的理想是做百年老店，通過(guò)與置地的合作，可以學(xué)到一個(gè)屹立 100 多年的國際化房企精微的東西。
與香港置地的合作，不僅帶來(lái)了規范管理的技術(shù)，隨之而來(lái)還有曝光在國際舞臺下的實(shí)力，引來(lái)資本力量助推。
2008 年，龍湖同時(shí)運作了藍湖郡西岸、水晶酈城、紫都城、觀(guān)山水四個(gè)大型樓盤(pán)，成為了重慶乃至西南第一家銷(xiāo)售金額超 20 億元的地產(chǎn)公司，更是成為重慶地產(chǎn)界的標桿企業(yè)之一。
為了迅速擴張和發(fā)展，吳亞軍在那幾年在公司是非常江湖和高調的?！竿鈦?lái)者」龍湖開(kāi)始在二三線(xiàn)城市攻城略地，甚至不惜與其他房企「大打出手」；除了爭地之后，搶人也是一大特色，被她招來(lái)的高管稱(chēng)為「兄弟」或「哥們」。期間，幾名大將陸續加入，包括 HR 界的領(lǐng)軍人物房晟陶、后來(lái)龍湖 CEO 邵明曉等等。二人為后續龍湖的全國化擴張立下了汗馬功勞。
圖 |前夫蔡奎和吳亞軍
烈火烹油后，迎來(lái)錦上添花。2009 年，龍湖上市了，吳亞軍也以 80 億元的財富成為重慶首富。給龍湖招股的巨頭有新鴻基郭氏家族、淡馬錫控股、匯豐銀行、中國人壽等等。
02
超豪氣 200 億分手費，離婚后獨步闖天下
隨著(zhù)事業(yè)的蓬勃發(fā)展，財富大增，吳亞軍的婚姻卻出現了危機。
2012 年 11 月下旬，48 歲的吳亞軍被香港媒體曝出跟丈夫離婚，分給蔡奎超 200 億港元資產(chǎn)。離婚前，兩人早有協(xié)議，蔡奎手中的股票由吳亞軍代持，她由此成為龍湖真正意義上的大股東和控制人。
根據協(xié)議，龍湖地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)權歸屬吳亞軍，蔡奎不再在公司任職，但享有股票套現權利，每年都能拿到大額分紅。據一些媒體報道，她的前夫蔡奎用這筆巨額分手費，于香港成立了佳辰資本，2016 年以 4.4 億歐元競購德國科隆市政廳和朗盛競技場(chǎng)，不久又以 8000 萬(wàn)英鎊買(mǎi)下倫敦希爾頓逸林酒店，還在香港花了 13 億買(mǎi)豪宅并娶了空姐。
自律、嚴苛、努力到極致的吳亞軍并沒(méi)有因離婚而停滯，2012 年離婚后，房地產(chǎn)市場(chǎng)以規模論英雄，一些房企開(kāi)始采用合作開(kāi)發(fā)、收購等方式加速擴張，但吳亞軍沒(méi)有選擇盲從，而是在最瘋狂的時(shí)期選擇穩定規模。
2012 年，綠城房產(chǎn)遭遇資金鏈斷裂，宋衛平希望吳亞軍接盤(pán)。但吳亞軍卻回了句「我的胃口沒(méi)有這么大，恐怕吃不下?！?strong style="outline: 0px;;">在這個(gè)波浪起伏的地產(chǎn)洪流外，吳亞軍靠自己主動(dòng)的力量修正行進(jìn)的方向、速度和力度，龍湖每年將銷(xiāo)售回款 10% 的資金做一些長(cháng)線(xiàn)布局，比如商業(yè)地產(chǎn)，養一只生金蛋的母雞。
而在住宅地產(chǎn)方面，吳亞軍則帶領(lǐng)龍湖實(shí)現了「三級跳」：2017 年完成千億目標，2018 年邁入 2000 億陣營(yíng)，躋身中國十強房企。從百億到千億的升級，萬(wàn)科和保利用了 5 年，綠地跑了 8 年，「小心駕駛」的龍湖不緊不慢花了 10 年。
雖然慢，但是穩。這也是她向香港、日本等大公司取經(jīng)時(shí)，老板們送給她的告誡：只要持續活著(zhù)，公司就會(huì )做大。
2018 年開(kāi)始，龍湖集團開(kāi)始在地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、商業(yè)運營(yíng)、長(cháng)租公寓和智慧服務(wù)四大主航道協(xié)同發(fā)展。
圖| 業(yè)績(jì)會(huì )上的吳亞軍
提前布局的龍湖，在最近也收到了成效。2022 年上半年，包含商業(yè)投資、租賃住房、物業(yè)管理等在內的經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)收入首次突破百億，達 110.4 億元，同比增長(cháng) 26%，3 年復合增長(cháng)率達 36%。
其中，「天街」品牌商場(chǎng)進(jìn)入全國 30 余座城市，累計開(kāi)業(yè)運營(yíng)商場(chǎng)達 65 座，整體出租率 95.6%；「冠寓」租金收入同比增長(cháng) 11% 至 11.8 億元，累計開(kāi)業(yè)房間數已超 11 萬(wàn)間，現已成為集團經(jīng)營(yíng)性收入的穩定貢獻源；龍湖也正考慮分拆其旗下物業(yè)板塊龍湖智慧服務(wù)赴港上市……
在這個(gè)地產(chǎn)下行的周期中，相比于其他高歌猛進(jìn)的企業(yè)，提前調整航向的龍湖感受到的市場(chǎng)震蕩非常輕微。而這，是吳亞軍出于長(cháng)期主義的考量。
03
唯一的嗜好是干活，龍湖如何干到前十？
在龍湖上市后，身價(jià)百億的吳亞軍說(shuō)：「我一不抽煙，二不喝酒。我唯一的嗜好，就是干活」。如今，在地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的基礎上，龍湖又衍生出了商業(yè)運營(yíng)、租賃住房、智慧服務(wù)等業(yè)務(wù)。翻開(kāi)它的財報，可以發(fā)現其是行業(yè)內最為穩健增長(cháng)的企業(yè)之一。那么，龍湖是如何在吳亞軍的帶領(lǐng)下干到行業(yè)前十？
①戰略先行，堅持長(cháng)期原則
龍湖是從剛起步、小規模的時(shí)候就確立了清晰的價(jià)值觀(guān)和長(cháng)遠規劃，并且一直秉承著(zhù)這些發(fā)展戰略。
2004 年，龍湖制定了「區域聚焦、多業(yè)態(tài)」戰略，以發(fā)展中高檔住宅為主；2011 年，吳亞軍把 CEO 讓給邵明曉，提出了「擴縱深、近城區、控規模、持商業(yè)」的戰略，開(kāi)始把資金沉淀在商業(yè)地產(chǎn)，那段時(shí)間被她形容是「餓著(zhù)肚子趕路」；2014 年，房企紛紛沖刺千億的時(shí)刻，吳亞軍堅持沉淀商業(yè)且不愿高負債，并在公司內部論壇上發(fā)表長(cháng)文，取名《堅定戰略，假以時(shí)日》；2018 年，龍湖提出「空間即服務(wù)」戰略，第二任 CEO 陳序平接過(guò)了交接棒后，今年年中會(huì )上，吳亞軍直言新團隊帶給她非常多驚喜。
龍湖在各個(gè)時(shí)期制定的發(fā)展戰略對業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和內部管理起著(zhù)決定性作用，高層決策者對戰略轉型理解準確且形成統一認識，確保了執行上的上下級行為一致、員工配合默契、工作無(wú)縫銜接。
②產(chǎn)品進(jìn)化，注重突出細節
龍湖產(chǎn)品線(xiàn)版圖非常豐富，別墅產(chǎn)品有藍系、滟瀾系、原著(zhù)系、山海湖系、香醍系等；商業(yè)產(chǎn)品以天街、家悅薈和星悅薈為主，以及長(cháng)租產(chǎn)品冠寓等等。錯綜復雜的產(chǎn)品系架構的背后，是龍湖經(jīng)年累月對產(chǎn)品篩選和積累的漫長(cháng)進(jìn)化。
吳亞軍將女性細膩的情感與審美和諧融入在龍湖產(chǎn)品與景觀(guān)設計的細節里，有豐富的別墅和高層住宅建筑的設計管理和營(yíng)建經(jīng)驗，園林景觀(guān)效果非凡，細節方面尤其突出，打造出龍湖獨特的市場(chǎng)地位。
不過(guò)，交房后的建筑質(zhì)量和實(shí)際的物業(yè)服務(wù)水平，會(huì )和展示階段形成一個(gè)難免的落差，這也導致了龍湖近些年維權事件的產(chǎn)生。
所以 2019 年，一向注重品牌質(zhì)量的龍湖讓維權業(yè)主從長(cháng)沙飛到香港，在活動(dòng)上哽咽問(wèn)到：「我想問(wèn)一下吳女士，您是不是已經(jīng)知道龍湖在長(cháng)沙是維權的代名？」
③管理體系，走在行業(yè)前列
龍湖是最早開(kāi)始做跨行業(yè)高管引入的，尤其是從寶潔（職業(yè)經(jīng)理人黃埔軍校），并且最為成功的實(shí)現了矩陣式管理架構，為龍湖奠定了大企業(yè)范兒的氣質(zhì)。
相比萬(wàn)科，龍湖組織架構更簡(jiǎn)單垂直，沒(méi)有區域這一層級，最頂層為總經(jīng)理，下轄投資發(fā)展、戰略發(fā)展部、品牌部、人力資源部、商業(yè)地產(chǎn)部、財務(wù)部等七大部門(mén)，這七大部門(mén)又下設子部門(mén)，形成一個(gè)錐形的組織結構。集團-地區公司兩層管理，對地區公司的放權要更大。
④簡(jiǎn)單直接，沉淀企業(yè)文化
龍湖最值得稱(chēng)道的是簡(jiǎn)單直接的企業(yè)文化，內部不設副職，吳亞軍沒(méi)有秘書(shū)，甚至連演講稿也是親自寫(xiě)，她經(jīng)常參加企業(yè)家們的聚會(huì )，并與各個(gè)行業(yè)的翹楚們進(jìn)行交流，但是沒(méi)有定論的東西她從不向外界表露、亦從不接受媒體的采訪(fǎng)。
討論工作對事不對人，提倡不給領(lǐng)導拎包、吃飯聚餐級別高者買(mǎi)單，公司里所有帶窗戶(hù)的位置都留給開(kāi)敞工位，年收入上千萬(wàn)的執行董事們辦公室不足十平米而且沒(méi)有窗戶(hù)，這些在其他公司簡(jiǎn)直難以想象。
尤其是龍湖有自己的員工論壇，開(kāi)放包容，什么帖子都能發(fā)，從不刪貼，讓新進(jìn)龍湖的員工十分驚訝和感慨。
不過(guò)，關(guān)于「公司不是家」的爭論也引起了軒然大波，感興趣的朋友可以去了解一下。
⑤避免紛爭，建立家庭信托
吳亞軍作為商界典型的女強人，很有知人之明，并沒(méi)有讓自己的丈夫參與到龍湖整體的運作中，且自龍湖上市起，兩人的股權也一直分屬兩個(gè)離岸信托分別持有，故離婚一事不涉及股權變動(dòng)，對公司的運營(yíng)也沒(méi)有影響。
就在前不久，龍湖遭受惡意做空，吳亞軍拉來(lái)了前夫蔡奎一起抗敵。砸 55.57 億港元，共同選擇將 2021 年的全部現金分紅用于購買(mǎi)龍湖的股票。為了財富和利益，吳亞軍和蔡奎，情破財不破。
不過(guò)，孩子的事情多少還是影響了吳亞軍。
2017 年底至 2018 年 5 月，吳亞軍孤身帶著(zhù)雙胞胎兒子大米去美國治病，近 8 個(gè)月未公開(kāi)露面。帶孩子看完病，吳亞軍自己又病倒了，醫生診斷她頸椎有兩處壓迫了神經(jīng)和脊髓，需要立即動(dòng)手術(shù)切除三節椎間盤(pán)，做四節椎骨融合術(shù)，否則有癱瘓的風(fēng)險，她開(kāi)始了漫長(cháng)的療養。
此時(shí)此刻，龍湖內部經(jīng)歷著(zhù)前所未有的劇烈動(dòng)蕩，共有 8 名高管選擇離職。在業(yè)界議論紛紛之時(shí)，吳亞軍回來(lái)了，在她十幾平米、設施普通的辦公室里一如既往地主持工作。
結語(yǔ)
堅韌、勇敢、果斷，吳亞軍成就了一個(gè)龐大的商業(yè)帝國，在屬于男人的地盤(pán)上拼出了自己的一片天地。眼下，房地產(chǎn)行業(yè)的震蕩遠沒(méi)有結束，一切仍充滿(mǎn)未知。而在安全區域的吳亞軍，依舊保持警惕。
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資料來(lái)源：
1. 家族信托在企業(yè)代際傳承中的治理作用研究——以龍湖集團為例,聞?wù)妆?內蒙古財經(jīng)大學(xué),2020-06-01
2. 龍湖集團發(fā)展戰略轉型研究,陳榮明,南華大學(xué),2020-12-01
3. 龍湖產(chǎn)品進(jìn)化史,蘭德咨詢(xún),2019-05-24
4. 吳亞軍:從記者到女首富的嬗變,張華,中國中小企業(yè),2011-11-01
5. 龍湖吳亞軍丨重慶白手起家,成為女首富的坎坷之路,職業(yè)超有范, 2021-03-17
6. 龍湖吳亞軍：從女記者到重慶首富的秘密,十二不惑,2020-08-21
7. 龍湖吳亞軍：男人的氣魄，女人的細膩,礪石商業(yè)評論,2018-01-30
8. 龍湖集團市場(chǎng)競爭戰略研究,徐月雯,江西師范大學(xué),2020-03-01
9. 龍湖集團官網(wǎng), https://www.longfor.com/
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