時(shí)間: 2009年05月07日 來(lái)源:交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機構 作者: 譚小芳 瀏覽次數:
近年來(lái)，整個(gè)旅游界頓時(shí)“漲”聲一片。有家旅行社算了一筆賬，1986年組織旅客北京游，5元錢(qián)可游覽包括故宮、頤和園、天壇等11個(gè)著(zhù)名景點(diǎn)，而漲價(jià)前這11個(gè)景點(diǎn)門(mén)票為293元，此次漲價(jià)后，估計要500元，大約是1986年的100倍。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機構認為：在這些諸如“保護稀缺資源”、“缺乏維修費用”、“體現景點(diǎn)價(jià)值”、“解決經(jīng)費不足”、“增添了新設施”等大同小異的理由背后，是利益之手的直接驅動(dòng)。
河南省會(huì )城市鄭州大大小小的旅行社，近來(lái)幾乎每天都能接到景點(diǎn)門(mén)票調價(jià)的通知。筆者從大學(xué)同學(xué)的旅行社電腦里調出了一長(cháng)串名單：
廬山門(mén)票4月1日起從135元漲到180元；嶗山門(mén)票從50元漲到70元；曲阜孔廟門(mén)票從原來(lái)的50元調整為90元，孔府門(mén)票由30元調整為60元，孔林門(mén)票由20元調整為40元；黃山牯牛降景點(diǎn)門(mén)票從55元上升到100元；臨安青山湖從25元的大門(mén)票變成了多個(gè)景點(diǎn)“打包”的52元聯(lián)票；浙江新昌的高遷古民居門(mén)票從25元上升至35元；莫高窟和鳴沙山月牙泉兩個(gè)景點(diǎn)的門(mén)票從180元漲到280元……
為什么，景區、景點(diǎn)普遍開(kāi)漲呢，交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機構認為，主要原因有以下幾點(diǎn)：
首先，中國旅游產(chǎn)業(yè)背后有著(zhù)根深蒂固的部門(mén)利益與地方利益，景點(diǎn)門(mén)票價(jià)格想漲就漲，基本上沒(méi)有約束機制。
其次，“酒香不怕巷子深”的年代已經(jīng)過(guò)去，游客對硬件設施和服務(wù)質(zhì)量的要求都提升了，景區必須做相應的投入；如九寨溝單是在廣州地區每年都需支出至少600萬(wàn)元用于宣傳。
其三，一些景區主要是想通過(guò)價(jià)格手段限制一部分游客參觀(guān)游覽，以便讓這些景點(diǎn)能得到相應的保護。比如，在拉薩的大昭寺，一天只允許1000人進(jìn)入游覽。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機構認為：對于景區的營(yíng)銷(xiāo)管理者來(lái)說(shuō)，要成功地運用價(jià)格手段調控市場(chǎng)，保障景區客源和收益的穩定增長(cháng)，關(guān)鍵是要建立起較為完善的價(jià)格管理體系。
價(jià)格差異：菲利普科特勒先生在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中，對價(jià)格問(wèn)題首先做了這樣的闡述：“你不是通過(guò)價(jià)格出售產(chǎn)品，你是出售價(jià)格。”現在我們景區營(yíng)銷(xiāo)人看來(lái)，這位營(yíng)銷(xiāo)之父對價(jià)格問(wèn)題的開(kāi)宗明義，是頗為耐人尋味的。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機構在長(cháng)期的一線(xiàn)實(shí)戰中，總結了景區價(jià)格策略上有八項注意：
1、短期優(yōu)惠和長(cháng)期政策的組合；
2、競爭需要和維系客戶(hù)的區別；
3、靈活和原則的對待；
4、相對差價(jià)和連續政策的運用；
5、比價(jià)關(guān)系和合理原則的辯證；
6、明確職責和分級授權的明晰；
7、價(jià)格組合和價(jià)格捆綁的概念；
8、銷(xiāo)售導向和利潤導向的平衡。
筆者了解到，杭州的免票旅游始于2002年。當年，杭州市西湖環(huán)湖南線(xiàn)景區整合工程剛剛結束，市政府決定對南線(xiàn)景區實(shí)行免費開(kāi)放。到2003年4月，沒(méi)有圍墻、不收門(mén)票的完整西湖被還給了廣大市民和國內外游客，此舉成為全國園林景區門(mén)票制度改革的創(chuàng )舉。陽(yáng)春三月，環(huán)西湖一周，游客不用花一分錢(qián)就可以飽覽西湖秀麗的天堂美景。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機構認為：杭州的實(shí)踐給“惟漲價(jià)論者”樹(shù)立了一面難得的鏡子，看來(lái)，無(wú)論從經(jīng)濟效益上還是從社會(huì )效益上，漲價(jià)都不是旅游景點(diǎn)惟一的選擇。
其實(shí)，一張小小的門(mén)票，連著(zhù)交通、餐飲、娛樂(lè )等旅游綜合產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。門(mén)票降點(diǎn)價(jià)，算小賬可能吃虧了，但薄利多銷(xiāo)，旅游人數上來(lái)了，旅客逗留天數增加了，消費自然也就增加了。這是吃小虧占大便宜。
微觀(guān)上，杭州旅游似乎損失了環(huán)湖七大公園和博物館的門(mén)票，加上管理維護費每年約6000萬(wàn)元，然而，因為免票帶來(lái)的旅游人氣猛增，使得環(huán)湖的服務(wù)設施身價(jià)倍增，因此而帶來(lái)的環(huán)湖商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)設施每年的租金就達到5500萬(wàn)元，這已經(jīng)基本可以補貼西湖風(fēng)景區管委會(huì )的門(mén)票損失。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機構認為：從宏觀(guān)上看，免票后帶來(lái)了游客的激增，拉動(dòng)了消費的增長(cháng)，對杭州城市經(jīng)濟產(chǎn)生了巨大的拉動(dòng)力。
取消門(mén)票造成的損失是有形的、微觀(guān)的，而免票帶來(lái)的收益卻是從旅游到餐飲、服務(wù)、會(huì )展、通訊等系列化、全方位的。從2001年到2004年，杭州旅游收入增加了100億元，旅游增長(cháng)率全面回升。實(shí)踐證明，西湖免票不僅帶來(lái)了社會(huì )效益，更帶來(lái)了經(jīng)濟效益。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機構的策劃總監胡森表示，各地旅游管理體制、投資回報的考量角度、政府對旅游發(fā)展戰略、理念的差異可能決定了免票這條路在其他地方不易被復制。在多數地方仍為“門(mén)票經(jīng)濟”所主導的情況下，要想走上大旅游、大市場(chǎng)的戰略，要走的路確實(shí)還很長(cháng)。
短短一年多的免票旅游，杭州的旅游業(yè)收獲的聲譽(yù)和長(cháng)期收益已經(jīng)遠非其他城市可比。這種算大賬、用發(fā)展眼光看得失的做法，對那些仍在門(mén)票經(jīng)濟上“畫(huà)地為牢”的管理者應該是一種很有意義的啟發(fā)。
比如說(shuō)——對于真正的度假游客來(lái)說(shuō)，收取全價(jià)門(mén)票就不甚合理。舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，進(jìn)入峨眉山景區的門(mén)票是150元，加上索道一共200多元，第一次去觀(guān)光的游客會(huì )上整個(gè)景區游覽一遍，但當他第二次來(lái)時(shí)，可能就不上山頂了，這樣再收150元就不合理了。因此，我們可以考慮分區域收費。
如今，誰(shuí)不知道峨眉山是佛教圣地，武當山是道教圣地？談起觀(guān)光圣地人們耳熟能詳，但這些名勝的休閑度假信息是屏蔽的，比如氧吧、溫泉、住宿等。這些景區想要轉型、拉動(dòng)二次消費，就必須改變或部分改變以往的靠門(mén)票收入的盈利模式和品牌形象。
具體的運作如何操作呢？比如像三亞、黃山這樣客流量大、老游客多的景區，可以參考交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機構獨創(chuàng )的景區會(huì )員制。比如，針對全國的色友、驢友、車(chē)友的最權威的組織和平臺，或者中移動(dòng)、中聯(lián)通的vip俱樂(lè )部——收取會(huì )費的形式，他們的會(huì )員即可全年享受觀(guān)光的待遇，然而對于這些景區來(lái)說(shuō)，首先不影響其觀(guān)光收入（試問(wèn)：國內高收入人群哪個(gè)沒(méi)有去過(guò)7、8個(gè)傳統名勝的?。?；其次，這些金牛消費者來(lái)到景區后，溫泉、度假、餐飲的二次消費就由此產(chǎn)生了！
另外，筆者了解到，意大利用于保護、修繕旅游景點(diǎn)和文物古跡的資金中，約有65%來(lái)自政府財政，其余的則通過(guò)發(fā)行彩票、接受捐贈等途徑獲得。與意大利相似，芬蘭也主要通過(guò)發(fā)行彩票籌集資金對5處世界文化遺產(chǎn)和1000多座博物館進(jìn)行資助。其他國家景點(diǎn)的日常支出主要來(lái)自國家投入、配套商業(yè)運營(yíng)、發(fā)行彩票、社會(huì )捐贈四個(gè)方面，門(mén)票收入只占很小一部分。為了限制客流量的需要，各國一般采用預約、限售門(mén)票、限時(shí)參觀(guān)等辦法。
而目前我國眾多的旅游景點(diǎn)之所以很難以“控制門(mén)票銷(xiāo)售數量”來(lái)控制客流，其原因在于我國旅游產(chǎn)出的總體結構還是“門(mén)票經(jīng)濟”，門(mén)票收入在景區收入中占“大頭”。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機構認為：事實(shí)上，在“游、食、住、行、購、娛”旅游六大構成要素中，“游”應該排在首位，沒(méi)有這個(gè)因素推動(dòng)，其他環(huán)節的消費就無(wú)從談起。
但中國旅游業(yè)已經(jīng)開(kāi)始從啟蒙期向高速發(fā)展期轉變，從單一的“門(mén)票經(jīng)濟”向深度精品旅游的“泛旅游模式”轉變，旅游業(yè)正逐步由資源時(shí)代進(jìn)入一個(gè)財智新時(shí)代。傳統旅游時(shí)代對旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設備為主，有形資產(chǎn)起決定性作用；而新經(jīng)濟時(shí)代的現代旅游業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)、知識、智力、管理、創(chuàng )新等無(wú)形資產(chǎn)的投入起著(zhù)越來(lái)越重要的作用，甚至決定著(zhù)市場(chǎng)競爭的勝負。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機構認為：如今，休假制度改了，必將改變游客“扎堆出門(mén)”的局面。旅行社也逐漸從“三點(diǎn)一線(xiàn)到處跑，高價(jià)門(mén)票賺不少”的利益分成階段，進(jìn)入到以滿(mǎn)足游客精神需求為導向的價(jià)值服務(wù)階段。
