大概連默多克自己也沒(méi)有想明白，為何接手時(shí)還前途一片大好的MySpace會(huì )從自己手中一蹶不振。究竟是MySpace沒(méi)落了，還是SNS變了？
在“科技章魚(yú)”Google試圖推出“社交殺手”Google Me的時(shí)候，正在困境中掙扎的老牌社交網(wǎng)站MySpace再次迎來(lái)震蕩。6月末，MySpace聯(lián)席總裁詹森·希施霍恩在他的微博上證實(shí)了其已離職的消息：“盡管做出這個(gè)決定非常艱難，但是出于個(gè)人原因，我還是決定回到紐約，是的，我要搬回到紐約，那個(gè)鑄造夢(mèng)想的混凝土叢林。我相信MySpace，相信瓊斯，也相信這支優(yōu)秀的團隊。”
詹森·希施霍恩言語(yǔ)中流露出一絲落寞。此時(shí)，距離他和麥克·瓊斯被提升為MySpace聯(lián)席總裁僅僅過(guò)去4個(gè)月。而這已是MySpace在2005年被默多克旗下的新聞集團收購以來(lái)第三次更換掌舵者。
盛極一時(shí)的MySpace點(diǎn)擊量曾經(jīng)一度超越過(guò)雅虎，創(chuàng )下日頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)量超10億的神話(huà)，而成為美國最大的網(wǎng)站。但顯然，曾經(jīng)是默多克“掌上明珠”的MySpace如今已無(wú)力重現昔日的光芒。最新數據顯示，截至2010年3月，MySpace獨立用戶(hù)數僅剩4200萬(wàn)，甚至不及Facebook 1.17億的一半，跌幅超25％。
在高層流失的背后，小的失血也足以令MySpace“供血不足”。在離職兩天前，MySpace營(yíng)銷(xiāo)總監林賽·納托爾離職；1個(gè)月前，首席安全官赫曼舒·尼加姆宣布離職創(chuàng )業(yè)；3個(gè)月前，MySpace首席軟件架構師、系統架構師以及開(kāi)發(fā)經(jīng)理同時(shí)離職。
“MySpace發(fā)生什么事了？為什么突然就不行了？這到底怎么回事？”默多克不斷詢(xún)問(wèn)身邊人士。就連他自己也沒(méi)有想明白，為何在接手時(shí)還前途一片大好的MySpace會(huì )在自己手中一蹶不振。究竟是MySpace末落了，還是SNS發(fā)生變化了？
換血行動(dòng)
2003年上線(xiàn)的MySpace，曾經(jīng)是全球最熱門(mén)的社交網(wǎng)站，它通過(guò)用戶(hù)之間口口相傳的病毒式傳播迅速成長(cháng)。在2005年7月，新聞集團以5.8億美元大手筆現金收購MySpace，震撼了整個(gè)傳媒行業(yè)。
新聞集團相信這一并購能為其帶來(lái)在線(xiàn)媒體領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。而當時(shí)如日中天的MySpace也確實(shí)曾為新聞集團帶來(lái)了可觀(guān)的收益。網(wǎng)站鼎盛時(shí)期，僅其首頁(yè)上的廣告就價(jià)值100萬(wàn)美元/每天。但在一系列用人、管理、決策方面的失誤，導致MySpace陷入混亂，并在日益崛起的對手面前變得不堪一擊。
自2008年開(kāi)始，MySpace開(kāi)始在美國市場(chǎng)遭遇滑鐵盧，其獨立訪(fǎng)問(wèn)量和用戶(hù)數量開(kāi)始急速下降。與此同時(shí)，后來(lái)者Facebook風(fēng)頭正盛。2008年4月是一個(gè)里程碑：Facebook追平了老將MySpace的當月用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量，并很快就蓋過(guò)了MySpace的風(fēng)頭。為了挽回即將面臨的敗局，2009年4月，默多克所在的新聞集團對MySpace原管理層進(jìn)行“大換血”，其中包括MySpace共同創(chuàng )始人兼前CEO克里斯·德沃爾夫(博客)、前總裁湯姆·安德森等核心高管離職。繼而砸出重金請來(lái)“救世主”——Facebook前首席運營(yíng)官歐文·范納塔出任新的CEO。華爾街預言這家老牌社交網(wǎng)站重獲新生的時(shí)刻已經(jīng)到來(lái)，范納塔亦對自己的新政充滿(mǎn)激情。但事后證實(shí)，新CEO只是加劇了MySpace內部的緊張，與改變業(yè)績(jì)沒(méi)有關(guān)系。
在瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)世界，MySpace恢復活力決非易事。市場(chǎng)研究機構Alexa的統計數據掀開(kāi)了MySpace的傷疤：2009年6月～7月，MySpace在美國的獨立訪(fǎng)問(wèn)量下降了100多萬(wàn)；7月～8月，獨立訪(fǎng)問(wèn)量下降超過(guò)400萬(wàn)；8月～9月，這一數字達到了500萬(wàn)。
而新一輪的換血也再掀波瀾。2009年7月，前Tsavo公司高管邁克·麥克達安出任MySpace產(chǎn)品副總裁，擠掉了已效力近兩年的產(chǎn)品高級副總裁湯姆·安德勒斯。在MySpace工作超過(guò)3年的國際業(yè)務(wù)總經(jīng)理兼高級副總裁也是新聞集團數字戰略的主要制定者之一的拉維斯·卡茨宣布辭職，他的位置被MySpace前歐洲和澳洲總經(jīng)理麗貝卡·霍恩替代。2009年8月，MySpace廣告銷(xiāo)售主管杰夫·伯曼和駐西雅圖的工程事務(wù)副總裁威爾夫·拉塞爾紛紛掛印而去?？梢哉f(shuō)，在近一年中，MySpace的主要高層幾乎都被換了一遍。
范納塔接連不斷的“換血”行動(dòng)最初曾獲得業(yè)界的看好，但隨著(zhù)時(shí)間的推移，越來(lái)越多的人轉而懷疑他過(guò)分沉迷此道，并借機在公司內部構建自己的關(guān)系范圍。2010年2月，歐文·范納塔在出任MySpace首席執行官不到一年時(shí)間就突然遭到新聞集團解雇，這也與無(wú)法挽回MySpace流量有著(zhù)直接的關(guān)系。很快，原本擔任營(yíng)運長(cháng)的麥克·瓊斯與擔任產(chǎn)品長(cháng)的詹森·希施霍恩雙雙被選為共同總裁。
長(cháng)期無(wú)效的人事改革，已經(jīng)擊垮了默多克的耐性，也讓MySpace內部人心渙散，由此惡性循環(huán)。默多克傳記作者邁克爾·沃爾夫指出，此次MySpace的高層動(dòng)蕩表明，新聞集團對如何運作在線(xiàn)業(yè)務(wù)已經(jīng)陷入恐慌。
涅重生？
美國社交網(wǎng)站市場(chǎng)正在上演著(zhù)頂級玩家大洗牌，Facebook和Twitter正在不斷上位，MySpace則面臨著(zhù)出局的危險。調研公司尼爾森最新發(fā)布的數據顯示，截至2010年3月，Facebook在美國市場(chǎng)的流量增長(cháng)了70%，獨立用戶(hù)數達到1.17億；同時(shí)，Twitter在美國市場(chǎng)的流量增長(cháng)達到45%，獨立用戶(hù)數達2000萬(wàn)；而MySpace則持續下跌，跌幅達到25%，獨立用戶(hù)數僅剩4200萬(wàn)，甚至不到Facebook的一半。
但重振旗鼓的MySpace顯然還在努力為外界營(yíng)造出“涅重生”的形象。今年2月，MySpace發(fā)布了新的口號和新產(chǎn)品戰略主題“發(fā)現與被發(fā)現”。該公司高層表示，此舉是為了能與Facebook形成差異化競爭，并幫助新用戶(hù)接觸新人，促使他們觀(guān)看電影、玩游戲、聽(tīng)音樂(lè )和閱讀文章。如果這一理念得到落實(shí)，用戶(hù)就會(huì )渴望登陸網(wǎng)站，發(fā)現他們想要的新事物。而作為MySpace的核心資產(chǎn)，數字音樂(lè )部門(mén)也正處在積極調整當中。
看來(lái)繼任者正在力圖將MySpace重返原來(lái)的DNA：成為自我表現、具有創(chuàng )造力的35歲以下年輕人的游戲、音樂(lè )和電影平臺。但在業(yè)界觀(guān)察人士看來(lái)，這一理念實(shí)際上就是一項關(guān)于新內容的推薦引擎，只是MySpace希望換個(gè)說(shuō)法。
然而，這一新戰略后來(lái)的發(fā)展似乎站在了MySpace的對立面，下滑的趨勢始終如同魔咒般籠罩在MySpace身上?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶(hù)總是“喜新厭舊”，不斷創(chuàng )新、發(fā)展更快的競爭對手Facebook顯然更受青睞，無(wú)法適應這一節奏的MySpace則栽了跟頭。特別是在數字音樂(lè )業(yè)務(wù)方面，MySpace將不得不面對蘋(píng)果在這一市場(chǎng)不斷蠶食的份額，而這也令MySpace在行業(yè)中的定位日漸迷茫。
MySpace過(guò)時(shí)了？
“MySpace發(fā)生什么事了？為什么突然就不行了？這到底怎么回事？”默多克非常困惑，不斷詢(xún)問(wèn)身邊人士。而在外界看來(lái)，新聞集團對關(guān)乎互聯(lián)網(wǎng)的事情甚至感到絕望。
“MySpace的種種問(wèn)題存在更深的根源，顯然這不是范納塔的錯，他接手的時(shí)候MySpace就已經(jīng)是個(gè)爛攤子。但沒(méi)人能使他（默多克）認識到：MySpace已經(jīng)過(guò)時(shí)了，無(wú)法挽救了，而這就是IT界的運行規律。一旦過(guò)時(shí)，你的時(shí)代就過(guò)去了，幾乎沒(méi)有任何辦法可以挽回頹勢。”邁克爾·沃爾夫如是分析說(shuō)。
事實(shí)上，Facebook的興起與MySpace衰落，并不是兩家社交網(wǎng)站的簡(jiǎn)單對壘。在二者競爭背后，明顯地預示了兩種不同的SNS社交理念的此消彼長(cháng)。MySpace成立的初衷是幫助人們去尋找他們不認識的人，并與之在共同興趣愛(ài)好的基礎上建立聯(lián)系；而Facebook則更多地是承載了用戶(hù)與熟人之間的互動(dòng)聯(lián)系。
“MySpace和Facebook是兩種不同風(fēng)格的網(wǎng)站。打個(gè)比方，MySpace是好萊塢式的，Facebook則是硅谷式的。”科技博客作者羅伯特·斯考伯如是闡述二者的區別。但顯然，社交網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展趨勢是朝著(zhù)更細分的市場(chǎng)和圍繞熟人的方向發(fā)展，這也意味著(zhù)，Facebook日益成為人們日常社交廣泛使用工具，而MySpace卻在固步自封，應用范圍也狹窄得多。
Facebook開(kāi)放平臺API的做法也被視作是其能夠快速超越MySpace的重要原因之一。Facebook在開(kāi)放平臺之后，不少第三方企業(yè)或個(gè)人都在其背后受益匪淺——Facebook與開(kāi)發(fā)者共享用戶(hù)，而開(kāi)發(fā)者為網(wǎng)站提供多元化的應用，雙贏(yíng)的做法不僅幫助Facebook提升流量、增強用戶(hù)黏性、贏(yíng)得競爭力，還令幫助開(kāi)發(fā)者收獲不菲的收入。
相比之下，當年MySpace通過(guò)以音樂(lè )為核心應用來(lái)幫助用戶(hù)結識志同道合的朋友的做法顯得有些過(guò)時(shí)了，而且它顯然并沒(méi)有如Facebook那樣跟進(jìn)這些潮流并及時(shí)做出調整。
而MySpace中文網(wǎng)站聚友網(wǎng)同樣在尷尬前行。在知名度及品牌度方面并不占據上風(fēng)的聚友，需要同時(shí)面臨著(zhù)多家與自己嚴重同質(zhì)化且有著(zhù)強烈本土特色與較大市場(chǎng)份額的社交網(wǎng)站的沖擊，而且幾乎毫無(wú)先發(fā)優(yōu)勢可言。
今年改版后的聚友網(wǎng)希望憑借音樂(lè )這一特質(zhì)重新占領(lǐng)SNS高地，但在中國，大部分的年輕用戶(hù)對于一個(gè)以音樂(lè )為核心、泛媒體泛娛樂(lè )化的交流平臺并沒(méi)有表現出濃厚的興趣。
留給MySapce的時(shí)間，已經(jīng)不多了。無(wú)論是在美國，還是對于全球化的布局，面臨危險的MySpace只能作出最后一搏——整頓MySpace的組織結構，也許并沒(méi)有太大困難，但提高網(wǎng)站的人氣卻并不容易，這無(wú)疑需要下定破釜沉舟的決心，否則等待它的，只能是黯然出局。對于那些眾多依靠模仿MySpace起家的社交網(wǎng)站而言，相似的命運亦為時(shí)不遠。
