現自金融海嘯爆發(fā)以來(lái)，本土許多零企業(yè)績(jì)增長(cháng)乏力，單店效益創(chuàng )歷史新低！近年來(lái)各零售商與上游合作廠(chǎng)商可謂絞盡腦汁、費盡心思在營(yíng)銷(xiāo)“賣(mài)”的方面下足了功夫，但消費者似乎越來(lái)越不買(mǎi)帳了，傳統的零售營(yíng)銷(xiāo)是不是已經(jīng)進(jìn)入死胡同？孫子曰：“兵無(wú)常勢，水無(wú)常形，凡戰者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無(wú)窮如天地，不竭如江河。”古代兵家在戰埸上都講究奇正結合、以奇制勝的。意思是善于出奇制勝的人，其戰術(shù)變化，就像天地萬(wàn)物那樣無(wú)窮無(wú)盡，像江河之水那樣通流不竭。那么我們零售營(yíng)銷(xiāo)在這埸激烈的商戰埸中該如何以奇制勝、以奇突圍？這個(gè)問(wèn)題相信一直困繞著(zhù)我們一代又一代零售專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人仕。
作為零售企業(yè)或供貨廠(chǎng)商注重銷(xiāo)售或“賣(mài)”原本無(wú)可厚非，但問(wèn)題當我們成千上萬(wàn)的企業(yè)都在“賣(mài)”的時(shí)候，猶如千軍萬(wàn)馬齊過(guò)“獨木橋”，難免有些企業(yè)會(huì )從這個(gè)“獨木橋”上掉下去。如何才能另避蹊徑取他山之石，用全新的思維或全新?tīng)I銷(xiāo)視角變被動(dòng)為主動(dòng)，避免從這個(gè)“獨木橋”上掉下去？記得金庸著(zhù)名的小說(shuō)《射雕英雄傳》中，郭靖等人離開(kāi)桃花島后，因船壞了被迫與西毒歐陽(yáng)鋒同船，西毒歐陽(yáng)鋒放蛇逼迫郭靖要求默寫(xiě)《九陰真經(jīng)》的絕世武功秘笈，后來(lái)郭靖依洪七公的主意將《九陰真經(jīng)》倒背默寫(xiě)了一份給歐陽(yáng)鋒。誰(shuí)能想到這個(gè)倒背給歐陽(yáng)鋒的武功秘笈，反倒助其練成了絕世武功。其實(shí)，欲要煉成我們零售營(yíng)銷(xiāo)的“絕世武功”我們何嘗不可以將“賣(mài)”倒過(guò)來(lái)思考如何“買(mǎi)”呢，我們與其終日苦思冥想著(zhù)如何“賣(mài)”得更多，是否反過(guò)來(lái)思考如何向顧客“買(mǎi)”以奇制勝而無(wú)窮于天地呢。
我們作為專(zhuān)業(yè)“賣(mài)”埸，為什么要不“賣(mài)”反“買(mǎi)”？
幾百年前我們的祖先就主張“君欲取之，必先予之”，引申開(kāi)來(lái)就是我們取之前要先給予、我們賣(mài)之前要先買(mǎi)。其實(shí)主張欲賣(mài)先“買(mǎi)”，向顧客“買(mǎi)”也早已不是什么新鮮事。國內家電制業(yè)的標桿---海爾 CEO張瑞敏就一語(yǔ)道破了營(yíng)銷(xiāo)的真諦！他主張營(yíng)銷(xiāo)是“買(mǎi)”不是“賣(mài)”。我們作為零售企業(yè)或供貨廠(chǎng)商要先向顧客“買(mǎi)”東西，我們要買(mǎi)他們的滿(mǎn)意、信賴(lài)、口碑、忠誠、愉悅、體驗……買(mǎi)他們的“心”等。在消費者越來(lái)越理智，商業(yè)競爭日趨激烈的今天，零售企業(yè)或供貨廠(chǎng)商們要商品或服務(wù)趨同質(zhì)化的情況下，打破慣性思維的樊籬，或用逆向思維等以奇或奇正結合等才能規避同質(zhì)化竟爭，以適應市埸與同業(yè)竟爭的需要，我們要在做產(chǎn)品研發(fā)、設計、制造工藝、用料、生產(chǎn)、包裝、營(yíng)銷(xiāo)等的時(shí)候就要從顧客那里多“買(mǎi)”，使產(chǎn)品未進(jìn)入流通渠道或在進(jìn)入流通的時(shí)候能夠化被動(dòng)為主動(dòng)，化腐朽為神奇。
零企怎樣“買(mǎi)”顧客的心？用什么“貨幣”才能買(mǎi)到？
如果，我們零售企業(yè)或廠(chǎng)家在做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，假如沒(méi)有那么急功近利，我們首先考慮的是如何“買(mǎi)”？一家賣(mài)埸（超市或百貨）往往擁有各種層次不同的目標消費群體，他們或她們在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及消費過(guò)程中，他們的購物體驗是完全不同的，那么，作為零售營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應思考如何通過(guò)滿(mǎn)足各種不同類(lèi)型的消費群體？以求獲得顧客最大的滿(mǎn)意度。對營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的細微睱疵洞察若炬，我們將原來(lái)“挖空心思”做促銷(xiāo)轉移到重視顧客向顧客“買(mǎi)”他們的滿(mǎn)意、他們愉悅的體驗，多為顧客在購物體驗的營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節、便利、硬件環(huán)境、拿取工具、試吃、試用等方面為顧客提供便利，長(cháng)此以往持之以恒必能有所收獲，遠勝于一個(gè)投入巨資的花哨促銷(xiāo)。
?。郯咐菽尺B鎖企業(yè)摒棄眾多花哨的促銷(xiāo)方法，他們下決心在營(yíng)銷(xiāo)方面返璞歸真，回歸到營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，他們更多的是將以前用來(lái)花在賣(mài)的時(shí)間，轉向重點(diǎn)研究如何向他們的目標消費群體“買(mǎi)”，包括顧客在店外未進(jìn)店前、到進(jìn)店、瀏覽商品、挑選商品等的各營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節的演示，尋找哪些營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節中需要向顧客“買(mǎi)”。他們在模擬核心主力目標顧客購物過(guò)程中的不同體驗時(shí)，發(fā)現在購買(mǎi)鮮肉、鮮魚(yú)等生鮮商品時(shí)，由于“顧客”喜歡挑選、又容易臟手，該超市卻沒(méi)有為顧客準備適宜拿取、挑選的工具供顧客選購，于是馬上著(zhù)手改善，結果“買(mǎi)”到顧客好評、愉悅、信賴(lài)、滿(mǎn)意、感動(dòng)！這家超市時(shí)時(shí)為顧客著(zhù)想，為顧客創(chuàng )造感動(dòng)，他們只是在“買(mǎi)”的方面稍加努力而已，便贏(yíng)得顧客的青睞！于是，顧客自然口碑相傳，令該店購買(mǎi)生鮮的顧客人數大增。
以上案例所見(jiàn)如何“買(mǎi)”卻并非像傳統營(yíng)銷(xiāo)中的“賣(mài)”那樣，要花大筆資金，投入大量人力、物力才能“買(mǎi)”到，何況傳統營(yíng)銷(xiāo)的“投入”與“產(chǎn)出”也越來(lái)越失衡，投入越多，產(chǎn)出不多，甚至賣(mài)得越多，毛利虧損越多！
用什么樣的貨幣來(lái)“買(mǎi)”顧客的忠誠度、滿(mǎn)意度買(mǎi)顧客的心？
首先要深入研究門(mén)店商圈市埸的各個(gè)目標細分市埸，各種類(lèi)型或消費檔次的顧客群體需求、購買(mǎi)習慣、生活方式（如中老年與青年消費與購買(mǎi)方式則會(huì )不同）、消費觀(guān)念、購買(mǎi)方式等。零售企業(yè)必須弄徹底研究透徹顧客現在在想什么？并通過(guò)現在的需求特征預測其未來(lái)潛在消費需求，現階段顧客期望我們怎樣做才滿(mǎn)意？企業(yè)內部資源如何傾斜，真正完全地站在他們的立場(chǎng)去思考，去發(fā)現問(wèn)題同時(shí)也是尋找商機，并在此基礎上來(lái)研究商品的組合（現各賣(mài)埸商品組合幾乎千篇一律）、商品結構更新頻率、價(jià)格帶設計、促銷(xiāo)方案等。
【案例】英國知名連鎖超市威廉默里森的行銷(xiāo)主任貝茨，以自己的經(jīng)歷，點(diǎn)出了“買(mǎi)”到顧客的心的真諦！一天中午，他在忙碌的用餐時(shí)間，來(lái)到附近一家咖啡店。那地方十分忙碌，輪到他付錢(qián)時(shí)，那位年輕女店員說(shuō)：‘咖啡我們請客’。我們問(wèn)她為什么，她說(shuō)，讓我們等待的時(shí)間不該這么久。這個(gè)樸實(shí)、溫馨的營(yíng)銷(xiāo)的行為已經(jīng)“買(mǎi)”到了顧客的感動(dòng)，這家店鋪會(huì )從顧客未來(lái)的消費中，賺回這幾杯免費咖啡的錢(qián)。因為它已真正“買(mǎi)”到顧客的忠誠包括顧客的心。
近年來(lái)眾多的零售企業(yè)都紛紛祭出做“短板”的營(yíng)銷(xiāo)行為，如買(mǎi)100送120，或祭出“全城最低價(jià)”來(lái)“血拼”等不一而足，而鮮有企業(yè)立足“長(cháng)線(xiàn)”在感動(dòng)顧客方面，在如何經(jīng)營(yíng)顧客的“心”方面靜下心來(lái)思考，并擬定適合本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略與經(jīng)營(yíng)政策的。我們零售企業(yè)或供貨廠(chǎng)家在開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)都往往充斥著(zhù)一些花哨、不實(shí)惠或哄騙、引誘等有違商業(yè)道德或營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的內容，比如在給顧客買(mǎi)200送300元的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，有些不過(guò)是花哨的噱頭，而并非真正送足300元，而是購物券中還包括一些美容護理券、餐飲券、電影券等促銷(xiāo)券。而鮮有企業(yè)靜下來(lái)心，認真思考如何通過(guò)一些實(shí)實(shí)在在經(jīng)營(yíng)措施，包括改善硬件、賣(mài)埸陳設、拿取工具、試食試用等方方面面便民服務(wù)內容，或許不做那些花哨的促銷(xiāo)，從企業(yè)短期盈利看或會(huì )有所減少，但從長(cháng)遠發(fā)展如上述案例中的咖啡館一樣，假如我們已經(jīng)買(mǎi)到顧客的愉悅、滿(mǎn)意、感動(dòng)、忠誠，買(mǎi)到了顧客的心，我們短期的損失顧客會(huì )在未來(lái)幫我們賺回來(lái)！
筆者深信，隨著(zhù)未來(lái)零售竟爭的不斷深化，消費日趨理性的背景下，零售格局必將徹底根除那些依靠耍手腕、忽悠或慣于使用伎倆等蒙騙消費者的企業(yè)，他們必將湮沒(méi)在這埸浩浩蕩蕩的商戰滾滾硝煙中。那些始終堅持時(shí)時(shí)為顧客創(chuàng )造感動(dòng)，創(chuàng )造滿(mǎn)意與意外驚喜的企業(yè)，他們始終堅持在日常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不斷地、真誠地去“買(mǎi)”顧客的愉悅體驗、滿(mǎn)意、忠誠的企業(yè)，他們才是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的真正贏(yíng)家！他們因為持續地、努力地不斷地總是去“買(mǎi)”，不斷地給予，他們最終一定會(huì )“買(mǎi)”來(lái)企業(yè)生機蓬勃的未來(lái)！
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