昨天參加實(shí)力傳播一個(gè)演示會(huì )，這家著(zhù)名的廣告代理和媒介研究公司據稱(chēng)耗資200萬(wàn)美元，歷時(shí)2年完成了一項名為Insights DNA的研究，我聽(tīng)明白了，也就是從研究消費者特征入手，來(lái)反向逆推廣告客戶(hù)的投放決策，從而可以更精確地找到與公司品牌更契合的投放媒體，以更有針對性地對目標消費者施加廣告影響：“我的市場(chǎng)預算中到底哪部分起作用”、“最大程度地減少市場(chǎng)決策中的臆想成分”、“保證在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)，向正確的人傳播正確的信息”。
我對其中所展示的研究方法和幾個(gè)新鮮的發(fā)現比較感興趣：
1， 此圖展示了，就家庭日用品而言，電視廣告和銷(xiāo)售終端的廣告對購買(mǎi)會(huì )施加更大影響；而分眾傳媒所開(kāi)發(fā)的“液晶電視廣告”、網(wǎng)絡(luò )廣告和我們所在的雜志廣告具有較弱的影響力。這也說(shuō)明，不同的廣告渠道商，也要根據自身的傳播特點(diǎn)，有針對性地爭取適合自身特點(diǎn)的廣告投放。比如雜志廣告，雖然不利于家庭日用品，但適合汽車(chē)、IT等高端品牌廣告投放。
2，此圖說(shuō)明，不同的產(chǎn)品品類(lèi)，影響購買(mǎi)決策的因素也是千差萬(wàn)別的，化妝品具有配偶參與意見(jiàn)決策的特點(diǎn)；而保健品則呈現口碑傳播比電視和平面廣告更具殺傷力的特點(diǎn)。所以，一定要知曉，“誰(shuí)”在陪消費者一起逛街。
3，根據客戶(hù)對自身品牌的描述，實(shí)力傳播的研究人員抽取出如下這些關(guān)鍵字，它們馬上就要發(fā)揮作用：
這些關(guān)鍵字形成了一個(gè)“雷達掃描圖”，從而可以更直觀(guān)地標識出產(chǎn)品品牌的影響區域，同時(shí)與媒介的品牌特征描述圖相疊加，即可清晰地看出一個(gè)產(chǎn)品品牌是否選擇了恰當的媒介平臺進(jìn)行廣告投放。這里提供的例子是李寧品牌：與CCTV5在品牌特性方面有更多的契合點(diǎn)。
4，詳細地對銷(xiāo)售賣(mài)場(chǎng)的調查，可以讓廣告客戶(hù)清晰地知道如何選擇終端廣告投放目標賣(mài)場(chǎng)?？峙潞芏喙驹谧鲑u(mài)場(chǎng)推銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)常常拍腦袋地進(jìn)行選擇，而不同品類(lèi)的產(chǎn)品在不同賣(mài)場(chǎng)的遭遇也是不同的。
5，研究還發(fā)現，爭取到品牌轉換者，將會(huì )有力地促進(jìn)銷(xiāo)售增長(cháng)。比如蒙牛通過(guò)超級女聲的贊助，有效地將那些游移于蒙牛、伊利、光明等幾個(gè)品牌的消費者拉到了自己的陣營(yíng)中。
6，下圖給出了實(shí)力傳播的Insights DNA研究小組對所涉及產(chǎn)品品類(lèi)的劃分，這也是一個(gè)有價(jià)值的參考。
