靜靜/文
近日，科特勒咨詢(xún)集團全球合伙人、中國區總裁曹虎接受了網(wǎng)易科技的獨家專(zhuān)訪(fǎng)。曹虎分享了他對今年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的看法，并分析了未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢。
曹虎認為，隨著(zhù)企業(yè)從追求市場(chǎng)繁榮和份額轉向對利潤的增長(cháng)，以及新興科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越戰略化，越來(lái)越需要與績(jì)效掛鉤，首席營(yíng)銷(xiāo)官逐漸轉型成為關(guān)注企業(yè)利潤和收入增長(cháng)的首席增長(cháng)官。
同時(shí)，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)會(huì )越來(lái)越戰略化，需要和企業(yè)銷(xiāo)售收入和績(jì)效掛鉤；營(yíng)銷(xiāo)也會(huì )越來(lái)越技術(shù)化。而且由于數據應用的差別，將導致馬太效應越來(lái)越明顯；最后，企業(yè)還要學(xué)會(huì )如何面向新興人群打造品牌，發(fā)現新的增長(cháng)機遇。
曹虎表示，菲利普.科特勒提到未來(lái)5-10年正在重新考慮廣告和銷(xiāo)售這兩個(gè)重要的職能。而曹虎認為這兩個(gè)職能將會(huì )被重新定義，因為廣告變得越來(lái)越低效，媒體高度碎片化；而銷(xiāo)售人員在慢慢的被邊緣化。
在這樣的背景趨勢之下，科特勒在營(yíng)銷(xiāo)方面有著(zhù)獨特的優(yōu)勢?！翱铺乩兆龅氖谴鬆I(yíng)銷(xiāo)，不是小營(yíng)銷(xiāo)。小營(yíng)銷(xiāo)往往職能化，以傳播為導向，做廣告創(chuàng )意或者銷(xiāo)售?！辈芑⒅毖裕骸翱铺乩諘?huì )站在一個(gè)跨職能、跨部門(mén)重新為營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)賦能，從市場(chǎng)區分、渠道打造等戰略性調整，從而打造新引擎?！?/p>
目前，科特勒1/3都是國際性客戶(hù)，1/3是央企和上市公司，另外1/3則是創(chuàng )新型企業(yè)。對于偏快速發(fā)展的這種小型企業(yè)，科特勒會(huì )提供全面性、綜合性的解決方案；而對于大公司則更多在其戰略性變革時(shí)期，科特勒以品牌戰略重整角度切入，制定新的營(yíng)銷(xiāo)戰略。
以下為網(wǎng)易科技獨家專(zhuān)訪(fǎng)科特勒咨詢(xún)集團全球合伙人、中國區總裁曹虎部分內容：
未來(lái)5-10年廣告和銷(xiāo)售將被重新定義
網(wǎng)易科技：科特勒發(fā)布的白皮書(shū)中提到了首席增長(cháng)官(CGO)的崛起，在這樣的大趨勢下，首席營(yíng)銷(xiāo)官(CMO)應該做出哪些改變？
曹虎：CGO一方面可能代表具體職務(wù)叫CGO，很多公司來(lái)說(shuō)不一定叫CGO，還叫CMO，但是具備很多負責企業(yè)增長(cháng)的權利、能力和資源。今天的CMO面臨挑戰：沒(méi)有獲得CEO信任，承擔不起增長(cháng)的條件。再一個(gè)問(wèn)題，太過(guò)職能條塊分割化，沒(méi)有形成跨部門(mén)合力，太注重短期效應。發(fā)一篇軟文，投一個(gè)廣告，就像打興奮劑一樣，真正對企業(yè)價(jià)值提升，對顧客提升沒(méi)有戰略意義，只是短期完成一個(gè)短期目標?？己酥芷谔塘?，這個(gè)時(shí)候需要放長(cháng)眼線(xiàn)，能夠CMO幫助企業(yè)實(shí)現顧客價(jià)值提升，企業(yè)自身價(jià)值提升，品牌價(jià)值提升，CMO會(huì )升級具備企業(yè)增長(cháng)能力資源的CGO。
網(wǎng)易科技：科特勒如何幫助CMO轉型升級？
曹虎：這個(gè)需要和CEO緊密合作，首先很難想象一個(gè)CGO再一個(gè)完全非客戶(hù)導向型公司生存。第一個(gè)CMO和CEO緊密溝通，能夠從戰略角度，顧客角度，企業(yè)的商業(yè)模式和營(yíng)收角度提出跨部門(mén)、跨職能戰略變革方案，讓CEO看到品牌提升價(jià)值怎么做？第二個(gè)，CEO緊密協(xié)作，充分信任CMO，富裕增長(cháng)權利，同時(shí)公司里面倡導構建一種以顧客為中心的組織和文化，而不是圍繞生產(chǎn)為中心。這個(gè)東西需要雙方都要做。
網(wǎng)易科技：現在一些大型企業(yè)設立首席增長(cháng)官？
曹虎：對，非常多。
網(wǎng)易科技：您接觸到的更多是CMO轉型成為CGO還是重新設立？
曹虎：某種程度來(lái)說(shuō)不太一樣，有些CGO直接替代CMO，CMO工作加上一些新的跨職能、跨部門(mén)流程工作，整合變成了CGO，對企業(yè)整體增長(cháng)負責。有些會(huì )新增CGO，真正CGO首先第一個(gè)符合企業(yè)總體發(fā)展戰略，任何崗位設計，工作職責設計都是用來(lái)滿(mǎn)足企業(yè)發(fā)展目標。所有崗位沒(méi)有空來(lái)崗位，全部和企業(yè)發(fā)展目標有關(guān)。
總體來(lái)說(shuō)我們認為CGO比CMO觸動(dòng)企業(yè)發(fā)展和獲得增長(cháng)更有利，大多數CMO是職能化、部門(mén)化，條塊職能化，導致無(wú)力解決企業(yè)整體問(wèn)題。只能按照職能做具體的事，跟企業(yè)增長(cháng)沒(méi)有關(guān)系。CGO可以協(xié)調部門(mén)，跨職能，研發(fā)、采購、生產(chǎn)職能，可以整合流程。
比如顧客拉新流程，顧客交付流程，品牌打造流程，按照流程走，每個(gè)流程和企業(yè)增長(cháng)掛鉤。不管叫什么名字，核心能夠跨職能、跨部門(mén)為流程導向整合企業(yè)資源，調動(dòng)企業(yè)資源使得企業(yè)增長(cháng)。
銷(xiāo)售是企業(yè)一個(gè)部分，不是全部。真正獲得企業(yè)增長(cháng)，很多時(shí)候了解顧客需求，創(chuàng )造好的產(chǎn)品和服務(wù)。當你的營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播達到一種非常理想境界，銷(xiāo)售就是多余。通過(guò)口碑，通過(guò)口口相傳，通過(guò)良好傳播，消費者會(huì )自動(dòng)找到你，不需要銷(xiāo)售。
菲利普.科特勒先生講到，未來(lái)五到十年，我們正在重新考慮廣告和銷(xiāo)售這兩個(gè)很重要的職能，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)當中的角色和地位。今天廣告越來(lái)越變的低效，媒體高度碎片化，我們時(shí)間高度碎片化，集中式、傳播式廣告無(wú)效。銷(xiāo)售人員慢慢邊緣化，菲利普.科特勒舉例說(shuō)，今天消費者被極大的被信息技術(shù)賦能，很多消費者看汽車(chē)之前可能比4S店銷(xiāo)售人員還要了解這個(gè)產(chǎn)品。
網(wǎng)易科技：那是否意味著(zhù)，未來(lái)銷(xiāo)售職位會(huì )消失(職能還有)？
曹虎：不能說(shuō)消失，未來(lái)廣告和銷(xiāo)售這兩者被重新定義，在營(yíng)銷(xiāo)當中。
科特勒獨有優(yōu)勢：大營(yíng)銷(xiāo)
網(wǎng)易科技：科特勒咨詢(xún)公司在促進(jìn)企業(yè)業(yè)績(jì)增長(cháng)方面有哪些獨特優(yōu)勢？
曹虎：科特勒先生整個(gè)企業(yè)體系，我們做的大營(yíng)銷(xiāo)，是大M，不是小M，小M往往職能化關(guān)注傳播為導向，做廣告搞創(chuàng )意，或者銷(xiāo)售，大多數企業(yè)做這些事情。真正獲得真正靠這些事情沒(méi)有辦法跨越行業(yè)，必須在公司整體角度，從顧客需求角度，從行業(yè)變遷角度進(jìn)行突破性創(chuàng )新。過(guò)去很努力賣(mài)產(chǎn)品，但是今天我們的競爭真正來(lái)源于不是賣(mài)產(chǎn)品，是解決方案。
渠道管理，今天已經(jīng)不是渠道，是分銷(xiāo)合作伙伴，用了大量經(jīng)銷(xiāo)商今天變成分銷(xiāo)合作伙伴，每個(gè)人既是消費者又成了經(jīng)銷(xiāo)商，這種變革就是戰略性變革。過(guò)去我們強調通過(guò)打廣告打造品牌，今天是粉絲經(jīng)濟、社群經(jīng)濟，這個(gè)品牌原來(lái)跟我們分離，今天是品牌一部分共創(chuàng )?？铺乩照麄€(gè)公司站在一個(gè)跨職能、跨部門(mén)重構重新為營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)賦能。從市場(chǎng)區分、渠道打造等等做戰略性調整，從而打造職業(yè)新的引擎。
網(wǎng)易科技：科特勒如何實(shí)現本地化一些服務(wù)，以中國區為例？
曹虎：我們其實(shí)非常本土化，國際智慧本土團隊。整個(gè)管理層理念來(lái)自于科特勒先生，經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)體系。實(shí)踐當中我們發(fā)現不論是中國消費者，還是中國的市場(chǎng)環(huán)境，還是中國的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎設施，比如物流系統，分銷(xiāo)等等都和其他國家不一樣。比如說(shuō)電子商務(wù)滲透率不一樣，渠道當中整合度不一樣。
美國4、5個(gè)大的超級連鎖店基本上占了80%零售份額，中國存在大量中小店鋪，批發(fā)店鋪。所以我們在運作過(guò)程當中非常注重本土團隊，很多顧問(wèn)都是有國際教育背景，同時(shí)超過(guò)十年以上國內企業(yè)服務(wù)和咨詢(xún)領(lǐng)域經(jīng)驗，深度理解中國市場(chǎng)獨特性和企業(yè)需求獨特性。
網(wǎng)易科技：科特勒的客戶(hù)結構是怎樣的？大多是什么類(lèi)型的企業(yè)？
曹虎：三分之一國際性客戶(hù)，三分之一是央企和上市公司，另外三分之一是創(chuàng )新型企業(yè)。比如今天龍騰出行，他們新技術(shù)、新模式快速發(fā)展性創(chuàng )新型企業(yè)。
網(wǎng)易科技：那不同類(lèi)型客戶(hù)的需求分別集中在哪些方面？
曹虎：比如說(shuō)如果偏快速發(fā)展型中小型企業(yè)，他們需求往往全面性，綜合性，希望你幫助他們解決品牌問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題、人力資源等等問(wèn)題，他們沒(méi)有形成完善組織能力，這個(gè)時(shí)候我們扮演更多是顧問(wèn)，陪伴成長(cháng)和資源整合角色。還有大公司，中國銀行服務(wù)、平安服務(wù)、招商銀行服務(wù)等等，他們有比較完善發(fā)展戰略，內部組織能力。他們聘請科特勒公司一種他們進(jìn)行戰略性變革，會(huì )以品牌戰略重整角度切入，制定新的營(yíng)銷(xiāo)戰略。
第二個(gè)，他們有很具體營(yíng)銷(xiāo)需求，需要重塑品牌，構建整個(gè)海外經(jīng)銷(xiāo)渠道戰略，我們做好方案之后，他們有很強的內部實(shí)施能力。
網(wǎng)易科技：科特勒做過(guò)的咨詢(xún)項目中，讓您印象深刻或者增長(cháng)效果較好的案例，是否可以分享一下？
曹虎：2004年時(shí)候，那個(gè)時(shí)候我們就和華潤雪花啤酒合作，早年華潤進(jìn)入啤酒領(lǐng)域，成立啤酒中國公司，他們當時(shí)并購式擴張，收購幾十家地方品牌，組成了華潤中國啤酒公司。當時(shí)科特勒先生和使任負責人寧高寧先生交流，提到華潤這么多啤酒，30多支病貓，從這些當中找出一個(gè)品牌成為老虎。華潤找我們作為顧問(wèn)，怎么樣打造一個(gè)老虎，怎么樣打造一個(gè)全球性啤酒品牌。這個(gè)品牌我們選擇了雪花，一起做了品牌定位，一起梳理消費者的需求和當時(shí)中國市場(chǎng)上啤酒行業(yè)競爭的本質(zhì)，最后我們推出了暢想成長(cháng)戰略主題，包括一路下滑都是按照這個(gè)主題做。前幾年華潤雪花啤酒成為全球最大銷(xiāo)售公司。
宇通客車(chē)，他們面臨問(wèn)題就是如何實(shí)現海外利潤能夠占到他們公司整體利潤三分之一，海外銷(xiāo)售收入還有海外實(shí)現利潤都是占公司三分之一，這是他們增長(cháng)目標。他們聘請我們做戰略方案，我們提出全方位以國家市場(chǎng)為基礎，以產(chǎn)品線(xiàn)分線(xiàn)經(jīng)營(yíng)全球分銷(xiāo)體系，這個(gè)方案實(shí)施之后，原來(lái)他們采取直銷(xiāo)不成功，我們分銷(xiāo)方案五年實(shí)現三分之一利潤和三分之一收入來(lái)自于海外。
網(wǎng)易科技：科特勒除了咨詢(xún)以外還有哪些業(yè)務(wù)板塊。
曹虎：幫助我們咨詢(xún)過(guò)的客戶(hù)真正實(shí)現業(yè)績(jì)增長(cháng)服務(wù)。我們有自己的精準學(xué)院，松山湖那邊，就是把我們優(yōu)質(zhì)的技術(shù)企業(yè)培育他，服務(wù)他，給他提供營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品化、商業(yè)化服務(wù)，變成真正的好產(chǎn)品。偉大的技術(shù)變成偉大的產(chǎn)品，變成偉大的公司，提供保姆式服務(wù)。
網(wǎng)易科技：您提到科特勒還有學(xué)院，能詳細介紹一下嗎？
曹虎：對，以前主要對內部客戶(hù)培訓，內部組織，我們做完咨詢(xún)以后，需要咨詢(xún)方案落地，人員技能提升客戶(hù)進(jìn)一步提供培訓服務(wù)?，F在科特勒除了服務(wù)內部咨詢(xún)服務(wù)之外，現在提供外部技能，今天推出科特勒大師傳承班這個(gè)項目。
媒體轉型營(yíng)銷(xiāo)：市場(chǎng)需求催生
網(wǎng)易科技：營(yíng)銷(xiāo)方面，您怎么看待越來(lái)越多媒體人轉入營(yíng)銷(xiāo)？
曹虎：營(yíng)銷(xiāo)是什么這個(gè)概念定義模糊，當我跟你談營(yíng)銷(xiāo)時(shí)候，我跟你談營(yíng)銷(xiāo)，你講是銷(xiāo)售，他講如何做廣告，他講如何做促銷(xiāo)，本身營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念在中國企業(yè)發(fā)展史上不清晰。從而導致這個(gè)行業(yè)當中不論從專(zhuān)業(yè)能力到來(lái)源履歷背景呈現非常多元化。認為營(yíng)銷(xiāo)要么就是銷(xiāo)售，要么就是會(huì )創(chuàng )意，變成點(diǎn)子公司，這實(shí)際上都是對營(yíng)銷(xiāo)非?？茖W(xué)和嚴肅工作一種誤解。這個(gè)市場(chǎng)上并不是誰(shuí)都可以做營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)是有錯誤答案，營(yíng)銷(xiāo)方案有很多無(wú)效方案。
所以這個(gè)領(lǐng)域呼喚越來(lái)越成功人士，幫助中國企業(yè)提升營(yíng)銷(xiāo)水平。仔細觀(guān)察，美國、日本發(fā)達經(jīng)濟體公司都很大，很成熟，有很多世界500強做成全球性公司。發(fā)現有意思現象，這些國家當中他們提出專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司，營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司非常專(zhuān)業(yè)，因為這種專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司極大的幫助這些跨國企業(yè)成長(cháng)，反過(guò)來(lái)跨國企業(yè)成長(cháng)為咨詢(xún)公司成長(cháng)提供人才、案例、機會(huì )。
我覺(jué)得相輔相成關(guān)系。
媒體：中小企業(yè)是不是沒(méi)有太多資金來(lái)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)？
曹虎：不一定，中國中小企業(yè)提供服務(wù)有很多方式，比如采取常年顧問(wèn)方式，采取網(wǎng)絡(luò )問(wèn)答方式，其實(shí)都可以?，F在像中國企業(yè)，學(xué)習風(fēng)氣非常濃厚，我們有很多時(shí)候去學(xué)習，這種學(xué)習都是對企業(yè)幫助，并不一定做一個(gè)非常大的項目。
為什么越來(lái)越多媒體人做營(yíng)銷(xiāo)，因為今天營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)主題是內容營(yíng)銷(xiāo)，因為我們今天有了社交媒體，有了各種各樣的數字化平臺，有了自媒體，我們的營(yíng)銷(xiāo)很多時(shí)候依靠?jì)热萑ビ绊懴M者，幫助消費者樹(shù)立新的購買(mǎi)標準，通過(guò)內容吸引消費者，和消費者產(chǎn)生互動(dòng)。媒體人天然具有優(yōu)勢，內容營(yíng)銷(xiāo)的比例和企業(yè)對內容營(yíng)銷(xiāo)投資都比過(guò)去幾年有飛速增長(cháng)，內容營(yíng)銷(xiāo)是媒體人轉行非常重要的領(lǐng)域。
沒(méi)有好與壞之分，這是市場(chǎng)需求所在，客觀(guān)轉變。
未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)趨勢：戰略化、技術(shù)化
網(wǎng)易科技：怎么評價(jià)今年營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境？
曹虎：第一個(gè)，總體從企業(yè)端和從顧客端，各個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)都處在一個(gè)平穩期，或者下降期，或者是微增長(cháng)期。在這樣情況下很多企業(yè)開(kāi)始不再投品牌廣告的份額沒(méi)有再增長(cháng)，維持或者減少，更多希望能夠獲得收入，投一些直接轉化，廣告投入方面。
另外一個(gè)方面發(fā)現，大家會(huì )投入更多精力到主銷(xiāo)產(chǎn)品，而消減其他的產(chǎn)品線(xiàn)。所以今年聚焦產(chǎn)品線(xiàn)消減會(huì )是一個(gè)主題。
第三個(gè)，營(yíng)銷(xiāo)投入會(huì )更多投入到精準性渠道當中，會(huì )嘗試業(yè)業(yè)聯(lián)合。品牌里面大家嘗試進(jìn)行聯(lián)合品牌，試圖找到新的品牌故事，找到新的品牌接觸點(diǎn)，找到新的顧客。
網(wǎng)易科技：對CMO來(lái)說(shuō)很大挑戰。
曹虎：對。消費者端今年會(huì )越來(lái)越謹慎，對自己會(huì )出現趨優(yōu)消費，消費者錢(qián)有限，因為現在95后、00后負債比較高，大家經(jīng)常都有自己信用卡和小額貸款，大家花錢(qián)時(shí)候開(kāi)始相對來(lái)說(shuō)比較謹慎。他們會(huì )把有限錢(qián)花在對他們來(lái)說(shuō)很重要，或者覺(jué)得對他們很有興趣，很關(guān)注一個(gè)產(chǎn)品上。比如很多人喜歡鞋，拿很多錢(qián)做鞋。對他生活當中不那么重視，或者不是那么有意義的事情，就是去低消費，去買(mǎi)最便宜的東西去做。消費者把有限精力和有限時(shí)間投入自己更加喜愛(ài)的東西，無(wú)樂(lè )趣購買(mǎi)產(chǎn)品錢(qián)省出來(lái)買(mǎi)自己喜歡的東西。
網(wǎng)易科技：對CMO來(lái)說(shuō)要找到精準的營(yíng)銷(xiāo)？
曹虎：了解消費者看法、行為，匹配產(chǎn)品和渠道，甚至主動(dòng)推薦你的產(chǎn)品，通過(guò)故事，通過(guò)內容，通過(guò)相關(guān)的這樣一些運營(yíng)來(lái)構建你的品牌和消費直接互動(dòng)，產(chǎn)生歸屬感。
網(wǎng)易科技：您怎么看待未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)趨勢？
曹虎：一句話(huà)講，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)會(huì )越來(lái)越戰略化，營(yíng)銷(xiāo)要和企業(yè)銷(xiāo)售收入掛鉤，績(jì)效掛鉤。
營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越技術(shù)化，今天比過(guò)去任何一個(gè)時(shí)間，關(guān)于消費者數據越來(lái)越多，所以這些數字多了以后，產(chǎn)生非常重要的兩極分化，有這些數據而且會(huì )利用這些數據，會(huì )分析這些數據，這些數據能夠幫助他進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投資，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，渠道開(kāi)發(fā)決策這種企業(yè)，會(huì )慢慢上升。而那些沒(méi)有數據，不會(huì )使用數據，數據和企業(yè)決策是分割公司就會(huì )下降。
所以數據的使用和對技術(shù)使用會(huì )成為優(yōu)秀企業(yè)，和不那么優(yōu)秀企業(yè)之間重要分水嶺，技術(shù)導致的馬太效應，這個(gè)越來(lái)越明顯。
最后一個(gè)，我認為企業(yè)要學(xué)會(huì )如何面向新興人群打造品牌，去發(fā)現新的增長(cháng)機遇，新的品牌打造手法，新的社會(huì )思潮，新的增長(cháng)機遇，我覺(jué)得是這個(gè)企業(yè)要關(guān)注的。因為小的品牌，剛出現品牌過(guò)去沒(méi)有機會(huì )接觸到消費者，今天通過(guò)自媒體，通過(guò)自己公眾號，通過(guò)很多微商，通過(guò)電商可以接觸到消費者，以前是渠道屏蔽了，今天沒(méi)有屏蔽。
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