藍海戰略在經(jīng)濟型酒店中的應用 Blue Ocean Strategy Used In Budget Hotel 班級名稱(chēng)： 工商0702 學(xué)生姓名： 黃蓉 指導教師： 王邦兆 2011 年 1 月 江蘇大學(xué)工商管理學(xué)院 目錄 一、藍海戰略簡(jiǎn)介 ................................................................................. 3 二、經(jīng)濟型酒店的發(fā)展 ......................................................................... 4 三、經(jīng)濟型酒店中的藍海戰略 .............................................................. 4 四、經(jīng)濟型酒店藍海戰略的特征 .......................................................... 5 五、總結 ................................................................................................. 6 江蘇大學(xué)工商管理學(xué)院 藍海戰略在經(jīng)濟型酒店中的應用 專(zhuān)業(yè)班級：工商0702 學(xué)生姓名：黃蓉 【摘要】藍海戰略是一種區別于傳統競爭戰略，致力于開(kāi)啟新市場(chǎng)和 新需求以避免競爭的新興戰略。我國經(jīng)濟型酒店今年來(lái)的快速發(fā)展正 是很好地運用了這種戰略的結果。本文運用四部分析法，對莫泰等經(jīng) 濟型酒店藍海戰略特征進(jìn)行分析，得出整個(gè)行業(yè)藍海戰略的本質(zhì)特 征，描繪出區別于傳統酒店的經(jīng)濟型酒店行業(yè)的戰略布局，并指出經(jīng) 濟型酒店只有把握住了這些最本質(zhì)的戰略特征，才能在愈演愈烈的競 爭中處于不敗之地。 【關(guān)鍵詞】藍海戰略，經(jīng)濟型酒店 【正文】 一、藍海戰略簡(jiǎn)介 藍海戰略要求企業(yè)通過(guò)跨越現有競爭邊界來(lái)審視市場(chǎng)，將不同市場(chǎng)的買(mǎi)方價(jià) 值元素予以梳理、篩選并重新排序，企業(yè)就有可能重建市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)邊界，開(kāi)啟巨 大的潛在需求，從而擺脫“紅?！报D――已知市場(chǎng)空間的血腥競爭，開(kāi)創(chuàng )“藍?！?新的市場(chǎng)空間。通過(guò)增加和創(chuàng )造現有產(chǎn)業(yè)未提供的某些價(jià)值元素，并剔除和減少 產(chǎn)業(yè)現有的某些價(jià)值元素，企業(yè)就有可能在追求“差異化”同時(shí)兼顧“成本領(lǐng)先”。 從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，藍海戰略代表著(zhù)戰略管理領(lǐng)域范式性的轉變，即從給定的結 構下定位選擇向改變市場(chǎng)結構本身的轉變。兩者的主要區別在于：紅海戰略的競 爭區間是在已經(jīng)存在的市場(chǎng)內競爭而藍海戰略則側重于拓展非競爭性的市場(chǎng)空 間；紅海戰略的重點(diǎn)是參與競爭，而藍海戰略的重點(diǎn)在于規避競爭；紅海戰略的 目標是爭奪現有需求而藍海戰略的目標是創(chuàng )造并獲取新的需求；紅海戰略遵循價(jià) 值與成本互替定律而藍海戰略的目標是打破價(jià)值與成本互替定律；紅海戰略的追 求是根據差異化或低成本戰略選擇把企業(yè)行為整合為一個(gè)體系，而藍海戰略的追 求是同時(shí)追求差異化和低成本戰略把企業(yè)行為整合為一個(gè)體系。 藍海戰略的出現為制定飯店業(yè)的發(fā)展戰略提供了一種新的分析、研究框架。 下面以近年來(lái)在我國主要城市日益興起的經(jīng)濟型酒店為例，談一談酒店發(fā)展的藍 海戰略。 江蘇大學(xué)工商管理學(xué)院 二、經(jīng)濟型酒店的發(fā)展 經(jīng)濟型酒店有著(zhù)巨大的市場(chǎng)潛力，具有低投入、高回報、周期短等突出的 優(yōu)點(diǎn)，"莫泰(motel)",“如家快捷”，“錦江之星”作為國內經(jīng)濟型酒店的三支主要力 量，其擴張速度驚人。同時(shí)，美國的“速 8”、法國雅高集團的“宜必思”也相繼進(jìn) 入國內。從沿海到內陸，市場(chǎng)份額逐漸擴大,如今擁有強大網(wǎng)絡(luò )平臺支持的連鎖 酒店也日趨成熟，如七天連鎖、城市便捷連鎖、漢庭連鎖、沃克連鎖等。 傳統的全服務(wù)酒店主要是星級酒店，它將酒店經(jīng)營(yíng)業(yè)者的目光和主要注意力 資源、經(jīng)營(yíng)性資源鎖定在拓展服務(wù)的內容完整上、關(guān)注服務(wù)對象的細分上，通過(guò) 不斷的標桿學(xué)習、比追趕超，在紅海的精致化管理工具的誘導下，企業(yè)進(jìn)退失據， 造成酒店競爭的同質(zhì)性現象日益嚴重，利潤日漸下降。 經(jīng)濟型酒店的出現，是酒店經(jīng)營(yíng)業(yè)者自發(fā)進(jìn)行的一種藍海戰略發(fā)展的思考與 行動(dòng)。經(jīng)濟型酒店是相對于傳統的以追求大而全為主要目標、上星上檔次為主要 方向的全服務(wù)酒店而存在的一種酒店業(yè)態(tài)。通過(guò)對這些經(jīng)濟型酒店的分析，可以 看出相對于傳統酒店而言，它實(shí)質(zhì)上實(shí)施或采用的是一種藍海戰略發(fā)展思維。 三、經(jīng)濟型酒店中的藍海戰略 經(jīng)濟型酒店以滿(mǎn)足客人的核心需要為基礎，它通過(guò)增加和創(chuàng )造傳統酒店行業(yè) 未提供的價(jià)值元素、刪除和減少某些價(jià)值單元，就能使酒店在追求差異化的同時(shí) 兼顧低成本。 增加：經(jīng)濟型酒店緊扣酒店的核心價(jià)值——住宿，以客房產(chǎn)品為靈魂，在此 基礎上相對于傳統酒店，它增加了更便捷的自助式服務(wù)內容。 創(chuàng )造：相對于傳統酒店，它創(chuàng )造了網(wǎng)絡(luò )訂房、品牌連鎖、品質(zhì)一致、標志一 致等內容；它的選址基本在市郊結合處，避開(kāi)地價(jià)昂貴的鬧市區，但十分注重交 通的便利；它注重收購一些低價(jià)廠(chǎng)房和傳統旅店進(jìn)行改造；它的內部裝修注重簡(jiǎn) 潔實(shí)用，如用便于清潔的塑料地板代替地毯，組合柜改用簡(jiǎn)單的防火板制作。 減少：相對于傳統酒店，它大幅度減少了次要價(jià)值，去除了其他非必需的服 務(wù)，從而大幅度削減了成本。一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟型酒店只提供客房和早餐(Bed & Breakfast)，一些有限服務(wù)酒店還提供簡(jiǎn)單的餐飲、健身和會(huì )議設施。 刪除：相對于傳統酒店，它基本刪除了地位價(jià)值(前廳接待、酒吧、茶吧、 游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、門(mén)童接待等)、輔助價(jià)值(訂車(chē)、訂票、會(huì )議室等)的內容，這些 因素在大多數情況下是一種想當然的價(jià)值，或者說(shuō)并不是服務(wù)購買(mǎi)者特別看重的 價(jià)值。 下面以莫泰為例，具體闡述這四個(gè)方面。 剔除：莫泰酒店將傳統酒店中的康樂(lè )設施給剔除，也不在酒店的房間內設置 衣櫥和備用的被子等閑置設施。莫泰酒店同樣摒棄了傳統酒店的浮動(dòng)定價(jià)，采取 最低定價(jià)的方式。莫泰酒店的折扣定價(jià)由莫泰總部統一控制價(jià)格權限，各分店只 是作為執行層面，沒(méi)有價(jià)格的折扣權。 減少：莫泰酒店在設計的時(shí)候以溫馨和簡(jiǎn)約為特征，建筑材料多采用相似的 原料，內部裝飾采用簡(jiǎn)單的掛畫(huà)、布藝、擺設，既降低了成本又給顧客一種家中 溫馨之感。莫泰酒店的人力成本也比較低。每個(gè)莫泰酒店都不設副總，總經(jīng)理以 下全部是獨立行事的主管，實(shí)行的是計件制工作方式。 增加：莫泰酒店的時(shí)尚感是它區別于其他經(jīng)濟酒店的特點(diǎn)之一。大廳采用歐 式風(fēng)格的裝修，房間中鮮艷色彩的交替使用，顯得新鮮活潑。莫泰在房間設計上 江蘇大學(xué)工商管理學(xué)院 除了標準房，大床房，還有家庭房、套房和復式房。莫泰將在房地產(chǎn)業(yè)中新興的 復式房引進(jìn)酒店客房，應該說(shuō)是一種大膽創(chuàng )舉。莫泰酒店一直堅持以“時(shí)尚創(chuàng )新” 為戰略要點(diǎn)，注重特殊的企業(yè)文化建設。莫泰酒店的投資方是上海美林閣集團， 有濃厚的餐飲業(yè)背景，莫泰在保持其風(fēng)格的特色的基礎上，進(jìn)行適當調整充實(shí)， 推出集中餐、西餐、酒吧、茶座為一體的“美林小廚”，為住店客人提供全方位 的特色餐飲服務(wù)。酒店中所有分店的運營(yíng)質(zhì)量、服務(wù)、財務(wù)、采購都采用國際上 通行的酒店的標準設計，并且在內部實(shí)行知識的共享。 創(chuàng )造：莫泰酒店的最低價(jià)格策略一方面將房?jì)r(jià)轉為固定，又根據差異性定價(jià) 的原則將不同類(lèi)型的房間分格開(kāi)來(lái)，每天僅提供少量特價(jià)房為168 元的大床房或 者標準房，這是莫泰酒店的重要標志。莫泰的多品牌策略成為其尋找市場(chǎng)機遇的 關(guān)鍵點(diǎn)，不同層次的品牌戰略給予了莫泰酒店更多可以發(fā)揮的空間，也使得品牌 可以更加專(zhuān)業(yè)化，并且深入到更多的領(lǐng)域。莫泰酒店致力于推廣會(huì )員制、連鎖化 經(jīng)營(yíng)和以網(wǎng)絡(luò )為依托。值得一提的是莫泰酒店的會(huì )員同樣可以得到其在美林閣等 上海美林閣旗下的餐廳優(yōu)惠服務(wù)，顯示出了其多品牌多行業(yè)的優(yōu)越性。 分析發(fā)現，前兩個(gè)問(wèn)題著(zhù)重于如何提升酒店服務(wù)購買(mǎi)者的價(jià)值，創(chuàng )造新的需 求，后兩個(gè)問(wèn)題，可以幫助酒店將成本水平降低到競爭對手之下。 四、經(jīng)濟型酒店藍海戰略的特征 經(jīng)濟型藍海戰略具有以下三個(gè)特征： 一、以低成本為戰略重點(diǎn) 經(jīng)濟型酒店藍海戰略最重要的一個(gè)特征就是低成本。 創(chuàng )造多樣的經(jīng)營(yíng)模式、創(chuàng )造連鎖化經(jīng)營(yíng)、減少物業(yè)成本的最終目的都是降低 成本。多樣化的經(jīng)營(yíng)模式使得快速的連鎖型擴張成為可能，也能更靈活地配置市 場(chǎng)的資源。連鎖化經(jīng)營(yíng)將所有的分店的知識和資源整合起來(lái)，減少重復配置。經(jīng) 濟型酒店大都采用租用物業(yè)的形式，這樣避免了傳統酒店購置固定成本的大量投 入和長(cháng)時(shí)間的投入期，對酒店盡快的收回投資和降低成本都起到了決定性作用。 同時(shí)，由于經(jīng)濟型酒店實(shí)行標準化的服務(wù)和管理信息系統的使用，推行扁平化的 管理，也使得人力成本得以很大的節約。 二、與眾不同的差異化營(yíng)銷(xiāo) 經(jīng)濟型酒店里面與眾不同表現在以下幾個(gè)方面。 首先要說(shuō)的就是剔除了浮動(dòng)定價(jià)方案。經(jīng)濟型酒店基本上采用固定定價(jià)，會(huì ) 減少抵觸傳統浮動(dòng)定價(jià)的抵觸心理。另外，經(jīng)濟型酒店作為信息時(shí)代的產(chǎn)物，集 中體現在很大程度上依靠網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，并且隨著(zhù)經(jīng)濟型酒店的成熟，自主開(kāi)發(fā) 的網(wǎng)絡(luò )平臺將成為未來(lái)經(jīng)濟型酒店的最重要的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)指標，將網(wǎng)絡(luò )平臺時(shí)代性 的引入酒店業(yè)是對行業(yè)邊界的劃時(shí)代的擴展，極大程度上擴大了酒店的營(yíng)銷(xiāo)渠 道。經(jīng)濟型酒店減少了對旅行社的依賴(lài)，轉化為以酒店為中心，輻射向旅行社的 方式。 三、以顧客為中心 經(jīng)濟型酒店用來(lái)宣傳的主題就是“為顧客著(zhù)想”。經(jīng)濟型酒店增加了傳統酒 店不在意的客房舒適性、采用會(huì )員制來(lái)使顧客得到更好的服務(wù)以及增加標準化， 使得服務(wù)質(zhì)量得以保證。經(jīng)濟型酒店提出了不必要的設施和服務(wù)，希望出現在酒 店房間里的物品都是顧客所需要。經(jīng)濟型比起傳統低星級酒店，更注重于使顧客 滿(mǎn)意，因此他們酒店建設的重點(diǎn)放在了如何讓顧客有賓至如歸的感覺(jué)和產(chǎn)生忠 誠，他們將“顧客滿(mǎn)意”作為集中的宣傳點(diǎn)。例如如家快捷酒店就宣傳“為海內 江蘇大學(xué)工商管理學(xué)院 外八方來(lái)客提供安心、便捷的旅行住宿服務(wù)”、錦江之星提倡的“堅持信譽(yù)至上、 以人為本”的企業(yè)服務(wù)理念等，徹底改變了傳統酒店業(yè)冰冷、缺少生氣和缺少感 情的形象，使得客戶(hù)們擁有真正“家”的感覺(jué)。 五、總結 藍海戰略的創(chuàng )造是在降低成本的同時(shí)為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，從而獲得飯店經(jīng)營(yíng)價(jià) 值與客戶(hù)買(mǎi)方價(jià)值的同步提升?？蛻?hù)買(mǎi)方價(jià)值來(lái)源于酒店以較低的價(jià)格向客戶(hù)提 供更高的購買(mǎi)效用，如對部分酒店的買(mǎi)方而言，過(guò)大的酒店大堂、游泳池就是一 種消費冗余，是一部分人消費，卻讓許多入住酒店而沒(méi)有這些消費傾向、消費能 力的人為此共同買(mǎi)單，這其實(shí)是削弱了這部分客戶(hù)的買(mǎi)方價(jià)值。酒店的價(jià)值取決 于價(jià)格和成本結構，在成本結構簡(jiǎn)潔、穩定的條件下，因為沒(méi)有過(guò)多的成本冗余， 價(jià)格的彈性定價(jià)空間將更大、利潤更高，企業(yè)的價(jià)值就能得到越充分的體現。 藍海戰略作為酒店發(fā)展的一種參考路徑,更多是一種新的發(fā)展思維，它提供 了一系列可行的分析、研究框架，讓業(yè)者有機會(huì )以一種新的視角來(lái)研究酒店經(jīng)營(yíng) 中已經(jīng)習以為常的問(wèn)題，并有可能從中發(fā)現有價(jià)值的思路，讓酒店經(jīng)營(yíng)、戰略定 位重新煥發(fā)青春，為客戶(hù)提供更好、更卓越的買(mǎi)方價(jià)值。 江蘇大學(xué)工商管理學(xué)院 參考文獻 [1] 劉樹(shù)青.中國經(jīng)濟型酒店的戰略計劃分析——以“如家快捷”為例[J].商場(chǎng) 現代化，2008 [2] 呂祝芳，朱俊夫.武漢市經(jīng)濟型就帶你市場(chǎng)概況及戰略探討[J].湖北生態(tài)工 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