我們經(jīng)常會(huì )看到這樣的現象，在購買(mǎi)服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話(huà)，有很多顧客就會(huì )馬上離開(kāi)；購買(mǎi)品牌電腦時(shí)如果消費者不能親自試試性能感覺(jué)一下質(zhì)量，大多數消費者就會(huì )對其質(zhì)量表示懷疑；購買(mǎi)手機時(shí)如果銷(xiāo)售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會(huì )揚長(cháng)而去……
分析一下這些現象背后的原理，我們會(huì )發(fā)現消費者在購買(mǎi)很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有“體驗”的場(chǎng)景和氣氛，那么對消費者的購買(mǎi)決策就能產(chǎn)生很大的影響。 因此，
對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供充分的體驗就意味著(zhù)能夠獲得更多消費者的機會(huì )。
當然，不是所有的產(chǎn)品和服務(wù)都能夠讓消費者親身體驗的，就拿家具來(lái)說(shuō)，盡管我們在購買(mǎi)沙發(fā)時(shí)都想坐上去試一試，買(mǎi)衣柜都想檢驗柜門(mén)是不是好用等等，但是很多家居市場(chǎng)并沒(méi)有這樣的氛圍和環(huán)境，我們常?？吹降氖菢悠飞系?#8220;勿坐”字樣或者是銷(xiāo)售人員“不能坐，別坐壞了”的呼吁。
但是，來(lái)自于瑞典的宜家家居卻在這方面做起了文章，主張并引導消費者進(jìn)行隨意全面的體驗，以至于剛進(jìn)中國市場(chǎng)沒(méi)多久，就吸引了眾多消費者的眼球，其體驗營(yíng)銷(xiāo)的操作方法，給企業(yè)提供了精彩的范例。
銷(xiāo)售現場(chǎng)的設置刺激消費者感官
在國內，有很多家居企業(yè)并不讓消費者體驗，往往擔心消費者將其弄壞，或者弄臟等，但是宜家卻強烈鼓勵消費者在賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗，比如拉開(kāi)抽屜、打開(kāi)柜門(mén)、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅固等等；宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺(jué)一下它是多么的舒服！”
此外，宜家的店員不會(huì )像其他家具店的店員一樣你一進(jìn)門(mén)就對著(zhù)你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜的站在另一邊，除非你主動(dòng)要求店員幫助，否則店員不會(huì )輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中做出購物的決定。
宜家所實(shí)施的現場(chǎng)體驗方式，其實(shí)是
通過(guò)對人們的感官刺激，從而改變了人們行為過(guò)程的方式，因為在人們日常的購物行為中，很多消費者都會(huì )被現場(chǎng)的感性信息所吸引，因此現場(chǎng)的體驗就會(huì )影響到人們的購物決策。就好像廣州華南板塊的“星河灣”樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)一樣，在很多樓盤(pán)的樣板間都是只能看而不能“坐”的情況下，這個(gè)樓盤(pán)卻允許大家到樣板間充分體驗，影響了人們原來(lái)的思維慣性，從而引起行為改變的動(dòng)力。2003年的北京樓市，很多樓盤(pán)就紛紛喊出“全面客戶(hù)體驗”的口號，其中珠江羅馬嘉園還不吝重金，免費讓業(yè)主到羅馬去“體驗”未來(lái)的居住生活，和宜家的方式屬于同出一轍。
因此，對于體驗營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，
如何創(chuàng )造一種不同尋常的體驗場(chǎng)景，是影響人們購物決策的核心要點(diǎn)。
體驗是從產(chǎn)品開(kāi)始的
僅僅有好的場(chǎng)景設置，沒(méi)有好的產(chǎn)品，那么帶來(lái)的體驗也不會(huì )是好的，宜家的工作也不僅僅只把功夫花在現場(chǎng)的體驗氛圍之上，在產(chǎn)品的設計方面也費了很多努力，宜家的
產(chǎn)品設計充分考慮了消費者日常使用的習慣，一個(gè)產(chǎn)品是否適合消費者使用，宜家的開(kāi)發(fā)人員、設計人員都和供應商之間進(jìn)行非常深入的交流，作過(guò)非常深入的市場(chǎng)調查。
宜家了解消費者的
途徑通過(guò)宜家賣(mài)場(chǎng)，宜家賣(mài)場(chǎng)的人員會(huì )及時(shí)將信息反饋給產(chǎn)品設計人員，設計人員會(huì )結合消費者的需求對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和設計。一般來(lái)說(shuō)，宜家產(chǎn)品的設計到制作完成需要半年的時(shí)間，這當中包括設計、材料的選擇、測試、完工等等。宜家是非常重視消費者需求的企業(yè)，宜家的產(chǎn)品做得非常的人性化和精致，常常讓消費者愛(ài)不釋手，宜家產(chǎn)品充分考慮到使用的方便性和舒適性。
在這個(gè)以消費者為導向的時(shí)代，誰(shuí)為消費者想得更多，誰(shuí)給能夠成為市場(chǎng)的贏(yíng)家，宜家的經(jīng)驗顯示，
按照消費者的使用需要和習慣來(lái)設計人性化的產(chǎn)品，是體驗營(yíng)銷(xiāo)的前奏和有力的保障。
全程體驗加深顧客印象
消費者購買(mǎi)家居還有一些想法，那就是害怕不同的產(chǎn)品組合買(mǎi)到家之后不協(xié)調，到時(shí)候更是可能大跌眼鏡，宜家在這一點(diǎn)上也給予了充分的考慮，它把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合設立了不同風(fēng)格的樣板間，充分展現每種產(chǎn)品的現場(chǎng)效果，甚至連燈光都展示出來(lái)，這樣消費者就不會(huì )看走眼了，基本上可以體驗出這些家居組合的感覺(jué)以及體現出的格調。宜家樣板間的設計充分結合中國人對于生活的要求和消費模式，考慮不同產(chǎn)品的顏色、燈光、材料等在一起的搭配效果，并鼓勵消費者買(mǎi)回家之后自己進(jìn)行
搭配。宜家承諾，消費者如果自己買(mǎi)回去的東西發(fā)現搭配不如宜家漂亮，在60之內退貨，并還要負責教會(huì )消費者怎樣去搭配。
而在單個(gè)產(chǎn)品上宜家也設計了消費者自己動(dòng)手體驗的過(guò)程，宜家的大件產(chǎn)品都是可以拆分的，因此消費者可以將部件帶回家自己組裝，所有宜家的產(chǎn)品在設計師自己設計的時(shí)候自己動(dòng)手組裝，還會(huì )提供各種各樣的工具來(lái)幫助安裝，并配備有安裝的指導手冊和宣傳片，比如就紡織品來(lái)說(shuō)，宜家就制作了一個(gè)搭配宣傳片52集，教會(huì )消費者怎樣去買(mǎi)、去搭配、去選擇。
隨著(zhù)消費者消費意識的成熟，消費者對于消費的過(guò)程體驗需求越來(lái)越強烈，宜家結合這樣的需求，提供了一套從現場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)到最終將家具搬回家之后的全套體驗營(yíng)銷(xiāo)，讓消費者不僅僅在現場(chǎng)體驗，而且回到家后還可以自己動(dòng)手安裝體驗，拉近了產(chǎn)品與消費者之間的距離。
體驗營(yíng)銷(xiāo)是一套系統流程
從宜家我們可以看出，體驗營(yíng)銷(xiāo)的標準設計也并不難，它是一切都圍繞著(zhù)消費者這個(gè)中心點(diǎn)來(lái)進(jìn)行設計，但是體驗營(yíng)銷(xiāo)是一種更為系統的營(yíng)銷(xiāo)整合管理體系，它也不是對于傳統營(yíng)銷(xiāo)行為全流程的顛覆性新思想，而只是
營(yíng)銷(xiāo)效果實(shí)現環(huán)節的一種操作型策略思想。運用體驗營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是在產(chǎn)品設計一直到營(yíng)銷(xiāo)推廣整個(gè)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節，企業(yè)都必須始終站在消費者的體驗角度來(lái)構思，不能像過(guò)去一樣僅僅滿(mǎn)足于怎樣把它做好，而是要考慮消費者看到它、使用它時(shí)，會(huì )產(chǎn)生什么樣的感受。為此，以下工作是做好體驗營(yíng)銷(xiāo)需要加以重視的：
第一，
注重對消費者心理需求的研究和分析。當人們的物質(zhì)生活水準達到一定程度以后，人們購買(mǎi)商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于
滿(mǎn)足一種情感上的渴求，或者是
追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。人們更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應該重視這方面的分析研究，以發(fā)掘出有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。
第二，
注重產(chǎn)品的心理屬性的開(kāi)發(fā)。在目前這個(gè)個(gè)性化消費的時(shí)代，人們已經(jīng)不再滿(mǎn)足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導和操縱，而是對產(chǎn)品的設計提出很多要求，因此，在產(chǎn)品整體概念中所包涵的心理屬性因素就越來(lái)越重要，這種心理屬性因素將越來(lái)越多地成為營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵性因素。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，企業(yè)必須十分重視產(chǎn)品的
品位、形象、個(gè)性、情調、感性等等方面的塑造，營(yíng)造出與目標顧客心理需要相一致的心理屬性。幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗。只有這樣才能被顧客所接受。從近年來(lái)的消費實(shí)踐看，消費者參與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的程度進(jìn)一步增強。主要表現在：消費者從被動(dòng)接受廠(chǎng)商的誘導、拉動(dòng)，發(fā)展到對產(chǎn)品外觀(guān)要求個(gè)性化；再發(fā)展到不再只滿(mǎn)足于產(chǎn)品外觀(guān)的個(gè)性化，而是對產(chǎn)品功能提出個(gè)性化的要求。海爾集團因能夠研制顧客需要的三角形冰箱而名噪一時(shí)；戴爾電腦更是由于抓住了這一趨勢而在PC市場(chǎng)上一舉成名的。消費者越來(lái)越希望和企業(yè)一起，按照消費者新的生活意識和消費需求開(kāi)發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”產(chǎn)品，開(kāi)拓反應消費者創(chuàng )造新的生活價(jià)值觀(guān)和生活方式的“生活共創(chuàng )型”市場(chǎng)。
第三，在營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中注重
整體營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)調性。體驗營(yíng)銷(xiāo)是一種滿(mǎn)足心理需求的產(chǎn)品(服務(wù))的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它通常是和營(yíng)造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設計一種場(chǎng)景、完成一個(gè)過(guò)程、作出一項承諾緊密結合在一起的，而且它還要求顧客的積極主動(dòng)的參與。因此，企業(yè)在實(shí)施體驗營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，各個(gè)部門(mén)之間需要具有高度的整體協(xié)調性，在每一個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節中都要注重營(yíng)銷(xiāo)的
一致性和整體性。
業(yè)界許多人都認為，體驗營(yíng)銷(xiāo)無(wú)非就是加強終端現場(chǎng)的展示而已，其實(shí)并非如此，體驗營(yíng)銷(xiāo)一旦實(shí)施，它就必須更清楚地掌握消費者的所有消費行為，更加關(guān)注好消費者在購物的前、中、后的全部體驗，讓消費者感覺(jué)到品牌是那么鮮活、多樣化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他們的預先設想，這樣的體驗才是真正的體驗營(yíng)銷(xiāo)，如果你切實(shí)將它們貫穿在你的營(yíng)銷(xiāo)中，創(chuàng )造真正的價(jià)值才不是
