主講嘉賓：艾瑞咨詢(xún)研究院，助理院長(cháng)、資深數字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，金乃麗
舉辦方：方正傳媒 楊仁文團隊/楊仁文、王蒙
數字廣告、數字化營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
整體市場(chǎng)情況
我們對比了以上幾類(lèi)廣告的分布的情況，可以看到其中2013年網(wǎng)絡(luò )廣告的市場(chǎng)規模我們預估是1100個(gè)億，對應的年增長(cháng)率是在46%，整個(gè)的這個(gè)增長(cháng)率我們可以對照其他的傳統的媒體增長(cháng)率來(lái)看是遙遙領(lǐng)先的。同時(shí)，我們也可以看到，另外是電視廣告和網(wǎng)絡(luò )廣告的規模上是大體相當的。
我們把剛才提到的五大類(lèi)的媒體的類(lèi)型分布到不同的份額的范圍內去看，可以看到2013年網(wǎng)絡(luò )廣告的市場(chǎng)規模已經(jīng)逼近電視廣告。而2014年是一個(gè)轉折點(diǎn)，從2014年開(kāi)始網(wǎng)絡(luò )廣告將會(huì )超過(guò)廣播電視廣告的總收入。網(wǎng)絡(luò )廣告我們預計2014年會(huì )達到將近1500個(gè)億的規模，而電視的廣告大概是1200個(gè)億的規模。對應的剛才提到的網(wǎng)絡(luò )廣告的整個(gè)增長(cháng)率是在40%-50%之間這樣一個(gè)量體增長(cháng)速度，所以，我們預計未來(lái)也就是2014年的之后的整個(gè)網(wǎng)絡(luò )廣告的優(yōu)勢將會(huì )更加的凸顯。
我們把網(wǎng)絡(luò )廣告和整個(gè)不同地區的電視廣告的收入對比來(lái)看的話(huà)，央視的收入基本上是占三成，而TOP10的排名當中，地方的占比是過(guò)半的。
我們把主要的一些網(wǎng)絡(luò )媒體和電視媒體放在一起做一個(gè)廣告收入的排名（2009-2012年）央視、百度和淘寶這三家是在歷年的收入榜單的TOP25當中是位居前三位的。TOP25家不僅包含了網(wǎng)絡(luò )媒體還包含電視媒體，在這25家的廣告收入領(lǐng)先的媒體當中，2009年有六家是來(lái)自于網(wǎng)絡(luò )媒體，而2011年到2012年已經(jīng)達到了7家的網(wǎng)絡(luò )媒體的占位。
我們聚焦到中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)，2010年整個(gè)市場(chǎng)的規模是在1100個(gè)億，未來(lái)預計到2017年整個(gè)市場(chǎng)的規模有望達到將近3000個(gè)億。而從整個(gè)市場(chǎng)的增長(cháng)的態(tài)勢來(lái)看，從2011年到2015年這樣的一個(gè)時(shí)間段范圍內，整個(gè)增長(cháng)速度還是保持在32%-50%，將近60%這樣的一個(gè)區間。從2016年開(kāi)始整個(gè)市場(chǎng)相對來(lái)說(shuō)會(huì )一定程度的趨穩，但是對比傳統媒體的整個(gè)增長(cháng)態(tài)勢來(lái)說(shuō)，還是兩位數的高速增長(cháng)。
我們看移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)整個(gè)的市場(chǎng)的規模，2013年是155億，而2014年是273億。網(wǎng)絡(luò )廣告增長(cháng)的速度在30-40%之間，而移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)是在80%-100%這樣的一個(gè)更高速度的增長(cháng)，大概是PC端增速的兩倍多。（移動(dòng)端營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)實(shí)際上是包括搜索廣告、手機報刊廣告、移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)、移動(dòng)客戶(hù)端廣告等等的一些形式。）
我們把PC的網(wǎng)絡(luò )廣告和移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò )廣告做一個(gè)對比。重點(diǎn)來(lái)看2013年的數字，我們從增長(cháng)率的態(tài)勢來(lái)看是有一個(gè)大概兩倍的一個(gè)關(guān)系。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)在網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)當中的占比，基本上是1/10，10倍的這樣的一個(gè)量級的差異。
細分到整個(gè)的網(wǎng)絡(luò )廣告的計費模式來(lái)看，目前主要有四類(lèi)，一類(lèi)是CPC、一類(lèi)是CPT、CPM和CPA。從這個(gè)四類(lèi)的模式的變化我們可以看的出來(lái)比較明顯的CPC的占比會(huì )有一定的提升，而CPT的部分會(huì )有所下降。CPM的部分也有小幅的提升，CPA的部分有一定的提升。主要的原因是來(lái)自于CPC和CPA所代表的按效果付費的模式和整個(gè)網(wǎng)絡(luò )廣告的廣告主的訴求是相匹配的，即效果營(yíng)銷(xiāo)是逐漸受到廣告主青睞的。另一方面包括品牌廣告主在內的以品牌為主要的訴求的廣告主也逐漸的在追求品銷(xiāo)合一。這也是拉動(dòng)整個(gè)的計費模式的變化的一個(gè)動(dòng)因。
按照整個(gè)大的廣告的方式去分，我們把整個(gè)廣告分為展示類(lèi)和搜索類(lèi)的。從這個(gè)占比的變化我們可以看到搜索和展示的顛覆的關(guān)系。2010年以展示廣告為主，而從2012年開(kāi)始搜索的部分已經(jīng)基本上和展示廣告持平。未來(lái)我們預計到2017年搜索類(lèi)的廣告將會(huì )比較大程度的成為整個(gè)市場(chǎng)的一個(gè)主流，搜索類(lèi)的廣告最直接的是來(lái)自于百度、谷歌等的廣告收入。（包括淘寶站內的直通車(chē)的方式也是我們統計范圍內的搜索廣告。）
根據細分的廣告的呈現方式做進(jìn)一步的拆分，這個(gè)拆分包括垂直搜索類(lèi)的廣告，搜索關(guān)鍵詞等廣告。其中協(xié)議類(lèi)是以淘寶的這種站內的B2B廣告為代表，后一類(lèi)是百度或者說(shuō)這種公開(kāi)的通用的搜索引擎SEM廣告，另外還有品牌圖形、視頻貼片等等廣告形式。其中，我們可以看到增長(cháng)比較快的是垂直搜索廣告。垂直搜索廣告和視頻類(lèi)的廣告是所有形式當中增長(cháng)比較快的兩類(lèi)。這兩類(lèi)廣告的增長(cháng)的態(tài)勢是更加顯著(zhù)的，但并不代表說(shuō)品牌圖形廣告，或者說(shuō)一些主流的廣告形勢不被看好，只是相比之下增長(cháng)沒(méi)有那么明顯。
展示類(lèi)的廣告的市場(chǎng)規模從2013年我們預估是在419億元。而在2014年我們認為市場(chǎng)將會(huì )達到550億這樣的一個(gè)規模。對應的市場(chǎng)增長(cháng)率是在27%-30%之間。而展示類(lèi)廣告的CPT的計費模式會(huì )逐年的下降，這也是和廣告主的訴求以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈當中的計費模式的變化的一個(gè)趨勢是相吻合的。以效果為導向、能體現這個(gè)媒體的真正價(jià)值的一些指標計費模式受到認可。
程序化購買(mǎi)
程序化購買(mǎi)簡(jiǎn)單的理解就是通過(guò)程序化的方式而非人工的方式去進(jìn)行購買(mǎi)，這個(gè)和DSP的關(guān)聯(lián)性并不是完全一致的，DSP是通過(guò)實(shí)時(shí)定價(jià)的方式幫助廣告主進(jìn)行購買(mǎi)。一方面DSP是可以通過(guò)程序化購買(mǎi)的方式進(jìn)行實(shí)時(shí)定價(jià)。另外一種方式也可以通過(guò)network的方式，也可以自動(dòng)的接入直接購買(mǎi)媒體，所以說(shuō)DSP不等于程序化購買(mǎi)，DSP也不等于RTB。這種程序化購買(mǎi)核心是改變了原有的按照媒體購買(mǎi)的這種方式，而是可以實(shí)現按照不同的受眾去進(jìn)行購買(mǎi)。
那么這種所謂的按照受眾購買(mǎi)的方式，它的優(yōu)勢和劣勢，以及所帶來(lái)的挑戰和機會(huì )意味著(zhù)什么呢？
一方面來(lái)說(shuō)這種程序化購買(mǎi)的方式可以提升投放的效率，可以更高效的、更好的競爭匹配。但另一方，按目前的接入程序上購買(mǎi)的資源來(lái)看，還是以更多的非TOP媒體資源參與為主（長(cháng)尾流量），傳統大媒體的參與度在降低。
其原因一方面是因為品牌廣告主在定期投放的過(guò)程中，已經(jīng)不再是按照媒介購買(mǎi)，比如某個(gè)首頁(yè)首屏，而是可以購買(mǎi)一些次優(yōu)的媒體位，但是是盯準用戶(hù)的購買(mǎi)。這就導致了次優(yōu)媒體的參與度增加。（不過(guò)這樣，它的品牌的媒介環(huán)境的健康度可能就不是那么可控。）
另外一方面，由于按照受眾購買(mǎi)的這個(gè)概念的強調，原有的這種優(yōu)質(zhì)的媒體，比如說(shuō)搜狐、新浪這樣的大媒體，它按媒介的議價(jià)能力有可能會(huì )有一定的降低。比如原本認為這些大門(mén)戶(hù)的首頁(yè)很貴，但是，廣告主會(huì )任務(wù)并不一定匹配實(shí)際的投放需求，從而導致了議價(jià)能力的降低。
還有第三點(diǎn)原因是說(shuō)大媒體的內部原有的利益關(guān)系。比如大門(mén)戶(hù)有大量的直客或是大量的人工銷(xiāo)售團隊。但是如果是通過(guò)程序化的方式去推進(jìn)的話(huà)，那原有的這些銷(xiāo)售團隊的核心競爭力就會(huì )受到置疑，受到影響。所以，這個(gè)利益問(wèn)題會(huì )影響到大媒體的參與程度，這些都是表面去看上去很美好這種精準售賣(mài)模式背后，我們在目前這個(gè)階段遇到的一些非?，F實(shí)的問(wèn)題。
non-RTB與RTB
non-RTB和RTB的流程，整個(gè)的購買(mǎi)是從需求方到供給方的這樣的一個(gè)關(guān)系。鑒于我們剛才提到的品牌廣告主的一些認可上的問(wèn)題以及大媒體接受度方面的一些問(wèn)題，在中國目前的階段出現了一個(gè)non-RTB對接DSP這樣的一個(gè)購買(mǎi)模式。也就是說(shuō)廣告主或者是購買(mǎi)媒體的這個(gè)代理公司可以直接跟媒體去談好價(jià)格，只是說(shuō)在匹配的過(guò)程當中采取這種精準匹配的方式，但是價(jià)格已經(jīng)固定，這樣就可以打消媒體的議價(jià)和質(zhì)疑的這樣的一個(gè)顧慮。同時(shí)，對于廣告主來(lái)說(shuō)也是預算相對來(lái)說(shuō)比較熟悉的操作模式，較容易控制在一定范圍內。non-RTB這樣的一種模式是可以對接程序化購買(mǎi)，也可以對接DSP的。
實(shí)際上，non-RTB相對是固定的價(jià)格和預定的庫存。那么媒體可以圈出一定的媒體資源用做專(zhuān)門(mén)對接non-RTB，而剩下的未預定的庫存是可以參與實(shí)時(shí)定價(jià)的模式。它的整個(gè)定價(jià)的模式，除了一方面可以采取公開(kāi)競價(jià)的方式，一方面又可以采取受邀定價(jià)。受邀定價(jià)主要是對于這些私有化的交易，私有的DSP。什么叫私有的DSP？比如說(shuō)優(yōu)酷、土豆自有的DSP投放平臺，資源都是在優(yōu)酷、土豆內部的。另外，也可以通過(guò)公開(kāi)定價(jià)的方式去對接開(kāi)放式的交易?？偨Y起來(lái)，最終兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)DSP未必是RTB，它同時(shí)也可以有non-RTB(這個(gè)non-RTB是具有中國特色的，或者說(shuō)在中國市場(chǎng)是更有生存的土壤)。另外一點(diǎn)，所謂的non-RTB和RTB最關(guān)鍵的是它的定價(jià)模式，是固定的價(jià)格還是可以實(shí)施由于雙方的博弈產(chǎn)生的定價(jià)。
DSP的數據優(yōu)勢
DSP，最核心的是它的數據擁有度和數據處理能力。它們如何具備這個(gè)數據的優(yōu)勢，我們認為可以從三個(gè)方面去看。第一，擁有的是第一方的數據。第一方的數據是來(lái)自廣告主內部的數據，也就是通過(guò)廣告主的廣告投放所獲取的廣告效果分析的基于cookie的數據。第二，是第二方的數據，也就是說(shuō)代理方或者說(shuō)平臺方通過(guò)廣告的投放獲得的數據，這是來(lái)自于投放單的cookie，前面的第一方的數據除了我剛才提到的廣告主的通過(guò)cookie獲得的數據，還包括廣告主本身自有的CRM等本身的這種自有數據。第三，是來(lái)自于一些第三方監測公司提供了一些第三方的數據補充，包括艾瑞提供的數據，或者是類(lèi)似于艾瑞這種研究公司提供的數據?？偟膩?lái)說(shuō)如果一家DSP公司說(shuō)它有數據資源的，大家可以進(jìn)一步去考察說(shuō)它的數據資源來(lái)自于哪里，屬于哪一類(lèi)?？偟脕?lái)說(shuō)，我們認為三類(lèi)數據基本上都是各也優(yōu)勢。
第一方數據其實(shí)是廣告主考察它在廣告主方獲取的數據的資源，以及廣告主方面的議價(jià)的能力。
第二方數據是從整個(gè)的投放的經(jīng)驗所積累的數據的量。
第三方的數據是目前來(lái)說(shuō)我覺(jué)得這些DSP的差異并不是特別大，因為目前在整個(gè)的產(chǎn)業(yè)鏈里面，三方數據的完善程度還是比較弱的。
另外一點(diǎn)比較重要的點(diǎn)是不要被DSP公司說(shuō)的cookie的量，或者說(shuō)它的海量數據蒙蔽。因為數據量?jì)H僅是一方面，那數據的質(zhì)，比如說(shuō)它的結構是不是夠健康夠全面，同時(shí)它的這個(gè)cookie是不是可以作日更新也是非常重要的。去考察一些DSP的公司，千萬(wàn)不要只看它的數據的量，一定要去看它數據的質(zhì)，這個(gè)數據的質(zhì)包含哪一類(lèi)數據，也包含到每一種數據內部的一些特色，還包括cookie更新程度，也包括它的一些什么類(lèi)型的cookie，比如說(shuō)有購物類(lèi)的，有社交類(lèi)的，這是它的全面性和配合性的表現。
程序化購買(mǎi)的數據應用，我們重點(diǎn)看看移動(dòng)端和PC端的區別。PC端大家已經(jīng)比較清楚了，第一方有廣告主的自己的數，CRM的數，然后ERP的數，也有一些cookie，同時(shí)第二方是基于cookie，然后第三方的一些大數據，這個(gè)大數據可能是搜索行為數據，也有可能是來(lái)自網(wǎng)關(guān)的一些電信系的一些數據提供方。在移動(dòng)端主要的數據差異是cookie這個(gè)部分。在移動(dòng)端更多是來(lái)自于SDK數據的獲取，SDK的數據的獲取，我們認為它的優(yōu)勢在于整個(gè)的數據相對來(lái)說(shuō)比較穩定，因為cookie可以隨時(shí)清除，但是SDK植入之后清楚比較難，所以數據的穩定型是它的一個(gè)優(yōu)勢。但隨之而來(lái)的問(wèn)題是數據更新的和數據同步的難度.這個(gè)原理是這樣的，比如說(shuō)用戶(hù)下的一個(gè)app里面已經(jīng)有植入的SDK，用戶(hù)的行為可以被抓取。但有一個(gè)問(wèn)題是，如果希望抓取更多的新的版本的話(huà)，如果用戶(hù)并沒(méi)有更新下載新的版本，還是按照老的方式去獲取，這樣新舊版本之間的更替是有問(wèn)題的；還有另外一個(gè)問(wèn)題是來(lái)自app和wap之間數據打通的問(wèn)題，wap用戶(hù)其實(shí)是統一的，它不會(huì )區分為移動(dòng)和非移動(dòng)用戶(hù),但是移動(dòng)端SDK主要是基于app的數據采集，兩者的打通存在著(zhù)一定的難度。
程序化購買(mǎi)的這個(gè)購買(mǎi)流程，我們可以大概看一下，就是首先其實(shí)如果是2B端的應該是從右往左看，左側是用戶(hù)，這是從網(wǎng)站最終的受眾，而右側是廣告主、代理公司到ADexchange然后再到DSP這樣的投放的環(huán)節。那通過(guò)這個(gè)DSP的方式，一方面是可以直接去對接。另一方面是可以通過(guò)DMP的幫助，DMP是數據的一些第三方的提供方，通過(guò)DMP的幫助去優(yōu)化，然后投放在exchange上，然后再通過(guò)SSP的幫助下投到網(wǎng)站上，也可以直接投放到網(wǎng)站。所謂的SSP大家可以簡(jiǎn)單的理解為，DSP是幫助廣告主是代理公司實(shí)現程序化購買(mǎi)的這樣的一個(gè)模塊，而SSP是可以幫助網(wǎng)站實(shí)現這一過(guò)程的角色。不是其實(shí)目前中國的產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，大部分DSP是自己在做DMP的工作的，很少有獨立的DMP的公司。DMP的職能模塊，主要是根據歷史的瀏覽數據和第三方的和第一方的一些數據結合起來(lái)，去做數據分析，去給不同的用戶(hù)打標簽和針對廣告主的投放訴求去進(jìn)行匹配。DMP的模塊它其實(shí)是DSP的一個(gè)數據處理的一個(gè)功能。DSP它可能沒(méi)有辦法算的這么精準，DMP可以幫助它兩件事，第一它比DSP會(huì )算，第二它比DSP有更多的數，它可以提供更多的數據。
產(chǎn)業(yè)鏈
產(chǎn)業(yè)鏈的形成：
首先，最早的就是廣告主去找媒體。但是，網(wǎng)絡(luò )媒體一個(gè)一個(gè)談太累了，需要跟不同的媒體去接洽。于是出現了network，它說(shuō)我有新媒體可以來(lái)跟我買(mǎi)。再往后我們會(huì )發(fā)現只找其中一家network不能滿(mǎn)足我的需求，投放越來(lái)越需要整合，就出現network和network之間一個(gè)資源互換的需求。但是，這個(gè)互換的過(guò)程當中發(fā)現這個(gè)流量不夠用，可能說(shuō)規模還不夠大，另外效率也不夠高。這時(shí)候就出現了exchange，exchange是可以實(shí)現幫助network與network之間相對來(lái)說(shuō)比較標準化的方式去購買(mǎi)的。但是，在這個(gè)過(guò)程當中發(fā)行，通過(guò)exchange來(lái)進(jìn)行network的采購，效率會(huì )比較低。在這個(gè)需求缺口的背景下產(chǎn)生了DSP，DSP第一可以買(mǎi)媒體資源，第二還可以通過(guò)實(shí)時(shí)定價(jià)的方式去提升效率。在這個(gè)過(guò)程當中廣告主和代理公司已經(jīng)可以實(shí)時(shí)定價(jià)了，但是媒體可能還不太具有這個(gè)能力，這個(gè)時(shí)候SSP就產(chǎn)生了，去幫助媒體具備這樣的能力，這樣整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈就完善了。
產(chǎn)業(yè)鏈全貌：
整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看的話(huà)，就是大家可以看到剛才也提到了整個(gè)廣告主最先還是有代理公司，或者說(shuō)比較大的廣告主還是有一些代理商的，包括華揚聯(lián)眾這樣的大家非常熟悉的。像華揚聯(lián)眾這樣一些大的代理商，他們核心是幫廣告主實(shí)現一個(gè)打包的服務(wù)，是產(chǎn)業(yè)鏈的最上游。這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，也可以投放display，在display這個(gè)過(guò)程當中，有一位叫ATD，可以幫助廣告主去對接多家DSP。就是市面上有很多DSP，都可以實(shí)時(shí)定價(jià)這個(gè)資源，有一些是公開(kāi)的，有一些是私有的，所以廣告主和一個(gè)大的整合的投放方案里面勢必要和多家的DSP去進(jìn)行溝通。相對來(lái)說(shuō)比較完善的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節里面有一個(gè)叫ATD來(lái)對接多家DSP，也可以對接其他的程序化購買(mǎi)的需求，再之后才是到DSP。然后到exchange，exchange是幫助DSP選擇不同的媒體資源，這個(gè)媒體資源一方面是通過(guò)SSP，不具備PC能力的媒體通過(guò)SSP去接入，具備這個(gè)能力的媒體可以直接接入。再往后就是媒體可受眾了，這就是最完善的一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈了。
另外就是在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈里面DSP有的時(shí)候需要得到DMP的幫助，然后再一點(diǎn)就是在移動(dòng)的這條鏈，移動(dòng)的鏈和PC的鏈主要區別是在媒體端，因為移動(dòng)端不僅是投放到具體的媒體資源，更多的情況下是投放到app，這些app會(huì )更加的分散，更加的差異化，所以需要一個(gè)角色的加入，也就是移動(dòng)聚合平臺。移動(dòng)聚合平臺通過(guò)幫助這些開(kāi)發(fā)者進(jìn)行數據分析的時(shí)候也好，或者說(shuō)各種各樣的個(gè)性化的成果來(lái)?yè)Q取這些app愿意裝它的SDK，通過(guò)裝了大量的SDK，它就有能力去把廣告投放到不同的app里面去，所以移動(dòng)聚合平臺和移動(dòng)端的SSP是這樣的一個(gè)角色。
產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢：
落實(shí)到數據上，整個(gè)網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)的規模1100個(gè)億，對應的增長(cháng)率是46%。而具體到DSP市場(chǎng)的投放占比是什么樣的？我們說(shuō)DSP其實(shí)更多的是說(shuō)在display市場(chǎng)里的DSP的投放方式，這個(gè)部分大概是40%左右，這40%左右里面，DSP的投放方式我們看2014年的數據，這個(gè)數字大概是在6%左右。這個(gè)市場(chǎng)的整個(gè)的發(fā)展速度比我們想的要快，會(huì )比這個(gè)比例更高一些。
具體到規模來(lái)看，2014年我們預估的市場(chǎng)份額是在3000個(gè)億，整個(gè)市場(chǎng)增長(cháng)率在未來(lái)的幾年當中都是一個(gè)非常高速的增長(cháng)，2013年到2014年是接近200%的增長(cháng)。DSP是可以實(shí)施定價(jià)，也可以是non-RTB，目前來(lái)看占所有DSP的展示廣告里面去看，RTB的部分占比還是主流，大部分的情況下還是通過(guò)實(shí)時(shí)定價(jià)的方式，non-RTB的比重基本上是5%左右，未來(lái)我們認為這個(gè)比例會(huì )加大。這種模式和中國整個(gè)投放的情景下是比較契合的，這種方式某種情況下通過(guò)變通可以使得這個(gè)DSP的投放方式獲得一部分媒體的品牌廣告主的認可。
另外除了這個(gè)non-RTB的帶動(dòng)之外，第三方的DSP也是未來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)主要的動(dòng)力。
再就是優(yōu)質(zhì)媒體的開(kāi)放，剛才從數字的角度我們看大概的滲透比例，可以看到一些切實(shí)的媒體，包括門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)站都有一些不錯的媒體資源加入進(jìn)來(lái)。從2012年到2017年的中國移動(dòng)端RTB的占比來(lái)看，在2014年的比例是在1.9%，而在2017年是在5.4%，我們認為在移動(dòng)端其實(shí)是更適合去做這種程序化購買(mǎi)的，原因在于app比較分散，同時(shí)投放的差異化也比較大。當然也有一些其他的原因，包括定向的數據不夠全面，移動(dòng)網(wǎng)民的大幅增長(cháng)，產(chǎn)業(yè)鏈的完善、品牌廣告主的一些認可，app開(kāi)發(fā)的技術(shù)的提升都是去助推移動(dòng)端的發(fā)展的一些原因。而挑戰包括數據打通的問(wèn)題，也包括比較低的數據透明性，這個(gè)數據透明性的問(wèn)題來(lái)自于一些在移動(dòng)端的隱私的保護的政策。
另外是廣告形式的單一和可復制性。在PC端廣告主可能沒(méi)有那么大的需求做很個(gè)性化的東西，但是對于廣告主來(lái)說(shuō)，在他的整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)方案里面，如果選擇移動(dòng)端，希望是有一些不一樣的創(chuàng )意和呈現形式。移動(dòng)端的廣告資源有兩大類(lèi)，一類(lèi)是類(lèi)似于網(wǎng)易、百度、新浪這種在PC端原有的資源，延伸到移動(dòng)端，這種類(lèi)型更多的是通過(guò)原有的PC端的或者是媒體的自有的投放系統去進(jìn)行，順帶的把移動(dòng)端投放過(guò)來(lái)了；還有一類(lèi)是基于純移動(dòng)端的資源，這種可能就沒(méi)有PC端的投放系統，所以它有賴(lài)于純移動(dòng)端的專(zhuān)業(yè)的投放系統。長(cháng)期來(lái)說(shuō)，回歸到問(wèn)題的原點(diǎn)就是市場(chǎng)是否是需要。從廣告主的需求來(lái)看的話(huà)，從整個(gè)的投放的效率需求來(lái)看的話(huà)，我們認為打通一定是一個(gè)趨勢，再有就是多屏的整合。
目前中國的程序化購買(mǎi)面臨的一些問(wèn)題：
一個(gè)是行業(yè)的標準，比如說(shuō)我通過(guò)不同的DSP通過(guò)exchange投放的過(guò)程中，面臨最現實(shí)的問(wèn)題，廣告的素材長(cháng)的不一樣，它可以提供的尺寸、比例、像素各個(gè)方面都不一樣，所以導致廣告主以為投放在首頁(yè)首屏和不同媒體提供的首頁(yè)首屏的概念有的時(shí)候是不一樣的。這是一個(gè)行業(yè)標準統一的問(wèn)題，包括廣告尺寸，包括地理位置，不同的cookie的命名的原理，然后代表什么樣的地區，這些都是大家打通不同的媒體資源的一個(gè)前提，一個(gè)非常必要的工作。這是目前來(lái)看，中國市場(chǎng)的行業(yè)標準是要建立起來(lái)的。
另一方面是效果評估，很多的廣告公司跳出來(lái)說(shuō)我是RTB，但是實(shí)際上具體能帶來(lái)什么，沒(méi)有一個(gè)統一的標準去進(jìn)行度量，這是基于這種新的投放模式的效果評估體系還沒(méi)有建立。
第三個(gè)是資源的質(zhì)量。
【Q&A互動(dòng)問(wèn)答環(huán)節】
Q：是否看好獨立第三方DSP的發(fā)展？
A：對于這種獨立的DSP，或者我們考察一個(gè)DSP模式是否可行的，追溯到源頭還是說(shuō)去看DSP這種模塊對于產(chǎn)業(yè)鏈的空閑，我覺(jué)得DSP模塊的貢獻度體現了兩個(gè)方面，一方面是在于它的數據的擁有度，第二方面是在于它的數據的計算能力，這是圍繞著(zhù)數據，然后另外是它所擁有的上下游的資源的控制能力。所以，從您剛才提到的這塊來(lái)說(shuō)，一方面BAT的大數據的擁有方在做DSP來(lái)看的話(huà)，從數據的角度對于獨立的第三方DSP來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰，另外對于上游，也就是代理公司的參與進(jìn)來(lái)來(lái)說(shuō)，對于廣告主這一塊的控制力來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰，從這個(gè)雙向來(lái)說(shuō)都對于第三方，坦白說(shuō)都是對于第三方的DSP來(lái)說(shuō)是一個(gè)威脅和挑戰。但是相反過(guò)來(lái)來(lái)看，我們看這兩類(lèi)的公司，說(shuō)他們都有他們存在的挑戰，比如說(shuō)BAT本身他們在媒體的或者說(shuō)在產(chǎn)業(yè)定位的角度來(lái)說(shuō)，可能會(huì )有一定的局限，比如說(shuō)我通過(guò)其中一家百度的DSP投放，可能很難去滲透到淘寶的資源。這是獨立第三方的DSP存在的優(yōu)勢，而通過(guò)代理公司這塊來(lái)看的話(huà)，可能來(lái)說(shuō)的確有可能是一個(gè)比較大的威脅，因為，它在廣告主方面的資源和整個(gè)的定位來(lái)說(shuō)，它的公允性來(lái)說(shuō)都是說(shuō)的通的，但是相比下來(lái)說(shuō)，歷史的DSP的投放，或者是cookie積累的一些經(jīng)驗也好，或者說(shuō)歷史的數據也好，可能對于常年進(jìn)行廣告投放的第三方的DSP公司來(lái)說(shuō)是有一定的優(yōu)勢的。所以說(shuō)，未來(lái)來(lái)看的話(huà)，剛才也是提到了我們從目前的角度來(lái)看，整個(gè)市場(chǎng)當中，大家各自有各自的一塊機會(huì )，各自有各自的優(yōu)劣勢，那第三方不排除在這個(gè)市場(chǎng)上有獨立的比較優(yōu)質(zhì)的第三方的DSP公司去產(chǎn)生。所以，它可能也不是像咱們剛開(kāi)始想的那么嚴峻。
Q：在這個(gè)數字營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，整個(gè)這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈哪個(gè)環(huán)節它的價(jià)值是比較大的？或者說(shuō)擁有什么資源它是比較有價(jià)值的？另外就是說(shuō)有一些新產(chǎn)生的廣告代理，比如說(shuō)從游戲和電商客戶(hù)產(chǎn)生的廣告的代理，那么它的價(jià)值是怎么樣的？還是說(shuō)，從廣告主這塊來(lái)看還是傳統的公司更有優(yōu)勢一些？
A：整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值，或者說(shuō)它的價(jià)值洼地，或者是說(shuō)機會(huì )在哪？我們去簡(jiǎn)單來(lái)看一下每一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節是以什么樣的方式在收什么樣的錢(qián)。首先是廣告主接代理公司這一塊，一般是通過(guò)服務(wù)費的方式，在國外一般的標準大概是16%，號稱(chēng)16%的大概的水平，大家一般可能會(huì )比這個(gè)更低，大概在10%左右就不錯了，然后，另外從代理公司往DSP這塊收費，DSP收的應該是差價(jià)。就是說(shuō)它通過(guò)自己優(yōu)化的能力去獲取整個(gè)溢價(jià)上的一個(gè)空間，比如說(shuō)跟媒體通過(guò)CPM的方式，而跟廣告主是通過(guò)CPC的方式，這樣它由于精準的匹配做出更多的連接來(lái)跟廣告主收取更多的差價(jià)。而在往后的exchange比較有意思，它是雙方收費，它是跟左側的DSP和右側的SSP，以及SSP代表的媒體端，分別去收取一定的服務(wù)費，去抽成。然后再往后的SSP里是和DSP類(lèi)似是通過(guò)差價(jià)或者是抽取的方式。natework是通過(guò)分成的方式，大概是這樣的一個(gè)概念。在這個(gè)基礎上包括在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈一些附屬的DSP第一塊，也包括技術(shù)的外包，創(chuàng )意的外包，這兩個(gè)公司，這兩個(gè)是按照相對來(lái)說(shuō)比較固定，比如說(shuō)按次按月這樣的服務(wù)費的方式去進(jìn)行收取。所以，大概的這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈我們可以看得到，結合其他的一些行業(yè)，某些程度說(shuō)是類(lèi)似的，如果你可以按照它的標的，按照比例去收成，這樣的盈利機會(huì )是更高的。比如說(shuō)我們艾瑞也去給阿里上市去提供一些數據，一些ITO的報告服務(wù)，但是我們是相對來(lái)說(shuō)按照固定的收費，但是同行就可以按照抽成的方式。那么，艾瑞整個(gè)一個(gè)項目做下來(lái)，可能也就相當于同行的一個(gè)參與費，或者某一項費用的量，所以說(shuō)結合一來(lái)，就是以這個(gè)例子來(lái)說(shuō)，我剛才說(shuō)到的，包括DSP，包括exchange等等這樣的一些按照比例去收費的，這樣的一些模塊，相對來(lái)說(shuō)它的核心價(jià)值，或者說(shuō)它是可以通過(guò)努力去獲得更多的市場(chǎng)的收益。
另外來(lái)說(shuō)是資源，可能比這個(gè)能力更重要的是資源，有資源的產(chǎn)業(yè)模塊是更有市場(chǎng)的價(jià)值洼地的。這個(gè)資源有分為是廣告主的資源和媒體資源。廣告主的資源是在代理公司這一塊，而媒體的資源更多的體現在廣告公司，因為廣告公司剛才沒(méi)提到，主要是通過(guò)媒體返點(diǎn)的方式進(jìn)行收入。就是說(shuō)你給我帶來(lái)的廣告越多，我就可以獲取越多的收入，所以這兩塊的市場(chǎng)的機會(huì )會(huì )更多，那剩下來(lái)的排除法數一數就知道了，像DMP，然后技術(shù)外包、創(chuàng )意外包這樣的一些工作，其實(shí)相對來(lái)說(shuō)是比較苦的。它的整個(gè)的是產(chǎn)業(yè)鏈里面比較辛苦的工作模塊，當然在細分市場(chǎng)當中也有一定的市場(chǎng)存在的空間。
針對一些細分的廣告主的資源會(huì )存在一些類(lèi)似于垂直領(lǐng)域的代理公司的這樣的一些角色的新公司加入，那和傳統的代理公司比起來(lái)的話(huà)，我覺(jué)得可能是一個(gè)比較好的發(fā)展方向。這個(gè)也是類(lèi)比其他的行業(yè)，因為我們很多行業(yè)都是相通的，比如說(shuō)我們早期去看搜索，但是相對來(lái)說(shuō)整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)比較飽和，比較壟斷的情況下，可能就不太具備這個(gè)發(fā)展空間，所以，這也是為什么搜狗和搜搜一直發(fā)展不起來(lái)。也比如說(shuō)我們剛才看的整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，整個(gè)蛋糕分的差不多了，但是有一些市場(chǎng)其實(shí)機會(huì )并不大，那其中代理公司這個(gè)產(chǎn)業(yè)模塊就是具備這樣的特征，雖然我們看它有廣告主的資源，它可以直接在廣告主的第一輪預算里面抽掉12%-16%這樣的一個(gè)點(diǎn)，非常的可觀(guān)，但是這個(gè)市場(chǎng)的整個(gè)的成熟程度和壟斷程度已經(jīng)比較高的，所以，再有新的代理公司加入進(jìn)來(lái)去分這塊蛋糕可能難度也會(huì )比較高。所以，從細分的，或者說(shuō)從垂直的角度去做的話(huà)，其實(shí)是一個(gè)比較好的切入點(diǎn)。那在新的垂直領(lǐng)域進(jìn)行新的行業(yè)壁壘，形成新的份額優(yōu)勢，那是非常好的一個(gè)方向。
Q：移動(dòng)端做exchange會(huì )存在一些什么樣的問(wèn)題？移動(dòng)端的DSP會(huì )不會(huì )有一個(gè)比較大的空間？移動(dòng)廣告發(fā)展還處在一個(gè)快速的通道期，這樣的話(huà)，代理公司在這個(gè)階段會(huì )不會(huì )保持一個(gè)比較高的增速？
A：首先從目前整個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的移動(dòng)廣告來(lái)看，具體的數字剛才也都提到，其實(shí)，還是一個(gè)非常早期，非常低的一個(gè)滲透度，這個(gè)滲透度可能在聚焦到說(shuō)在DSP的方式，我們剛才也說(shuō)到，在PC端DSP方式僅僅是解決了一個(gè)剩余流量，所以在移動(dòng)端本來(lái)已經(jīng)很小的市場(chǎng)，那些部分就更少。所以，這個(gè)是一個(gè)非常有前瞻性的市場(chǎng)。但是，在這個(gè)過(guò)程當中，有兩類(lèi)exchange的方式，一種是通過(guò)原有的PC端的延續，比如說(shuō)易傳媒我同時(shí)也可以支持在移動(dòng)的資源去投放，這是一類(lèi)，就是有PC級的引導。第二類(lèi)是純移動(dòng)端的，比如說(shuō)像芒果什么類(lèi)似于這種exchange，專(zhuān)門(mén)是做移動(dòng)端的，這是兩類(lèi)玩家，這兩類(lèi)玩家可能各有優(yōu)勢，PC端的整合方面，移動(dòng)端更多的是在移動(dòng)的一些投放的策略方面會(huì )有一些優(yōu)勢，這是一個(gè)差異化的表現。
移動(dòng)端exchange會(huì )面臨問(wèn)題，可以分為兩個(gè)方面，一個(gè)方面是行業(yè)層面的，比如說(shuō)剛才提到的有一些問(wèn)題是共通的，在移動(dòng)端的整個(gè)行業(yè)的標準，或者說(shuō)基礎的設定，效果的監測都會(huì )更復雜，這是一點(diǎn)。再一點(diǎn)就是數據打通的方面也是行業(yè)層面的第二個(gè)表現，那數據打通的方面也都提到了ipo端wipo端的差異，以及不同的PC端和移動(dòng)端之間的差異，特別是對于易傳媒這種PC端市面投移動(dòng)端，這兩個(gè)都是數據打通的問(wèn)題。然后，另外面臨的問(wèn)題是說(shuō)在整個(gè)操作的過(guò)程中，因為大家雖然是看起來(lái)是標準化的投放，是通過(guò)程序化的方面去投放，但是廣告主對于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的期望一定是個(gè)性化的，一定是有創(chuàng )意的，所以，這一塊怎么把這種有點(diǎn)矛盾，怎么又是程序化的方式，高效率的，同時(shí)又是足夠有創(chuàng )意的方式，這是另外的一個(gè)問(wèn)題。那需要在這些問(wèn)題里面找到一些變通，那這個(gè)變通剛才提到的non-RTB是一個(gè)變通的方式，就是我說(shuō)我提前報好價(jià)，然后這樣平臺廣告主和媒體都是可以去原有的模式去進(jìn)行的，但是，有一部分產(chǎn)品還沒(méi)有把它解決。
代理型的公司最大的優(yōu)勢在于資源，所以這塊對于移動(dòng)端來(lái)說(shuō)，一定是一個(gè)先發(fā)的優(yōu)勢，因為，現在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的最大的問(wèn)題是廣告主的認可不夠，所以，如果它有足夠的資源，把廣告主拉進(jìn)來(lái)進(jìn)行投放的話(huà)，其實(shí)是一個(gè)先發(fā)的優(yōu)勢，但是在移動(dòng)端的一定不能只靠廣告主，它在整個(gè)的app這邊的，或者說(shuō)開(kāi)發(fā)者的監理和投放的優(yōu)勢，保證它原有的先發(fā)優(yōu)勢和持續的后續需要匹配的一些優(yōu)勢或者說(shuō)技能。對它是一個(gè)好的必要，但還不夠充分。
Q：國內目前exchange的情況？
A：百度、淘寶的其實(shí)都是比較看好的，因為它們的數據太強大了，而且它們的資源都是優(yōu)勢資源，或者說(shuō)大部分的都是受到廣告所認可的優(yōu)勢的資源，所以即便是這種相對來(lái)說(shuō)比較封閉的，也有足夠的量去吸引廣告主的投放，所以這塊的確是比較有優(yōu)勢。但是，剛才其實(shí)前面的問(wèn)題，就是說(shuō)它面臨的問(wèn)題是大塊的優(yōu)勢類(lèi)資源打通的問(wèn)題，所以一定需要第三方的DSP，或者多方DSP的接入，幫助廣告主。我可以通過(guò)百度的DSP投百度的資源，同時(shí)通過(guò)易傳媒或者其他的僅有的DSP去投其他的資源。在這個(gè)投放的過(guò)程中，其實(shí)是不存在一個(gè)選擇的問(wèn)題，它可以是同時(shí)的，兼顧的問(wèn)題。
Q：行業(yè)數據是如何測算的？
A：這個(gè)測算的方法論是這樣的，我們有一個(gè)監測的圖鑒，但是核心簡(jiǎn)單的有兩類(lèi)，一類(lèi)是監測廣告投放，就是定期去抓廣告在不同網(wǎng)站投放的一些量。同時(shí)，結合它的抗議價(jià)它的財報的數據進(jìn)行預付費用。然后，這樣從廣告投放所看到的廣告的量上，有一個(gè)估算。但是，我們做數據統計都知道，這個(gè)估算肯定是會(huì )有偏差的，同時(shí)，我們有另外的一類(lèi)的思路，移動(dòng)用戶(hù)端，比如說(shuō)不同的網(wǎng)站的流量的變化關(guān)系，因為某種程度上，流量和基于流量產(chǎn)生的價(jià)值是有一定的正相關(guān)關(guān)系的，那通過(guò)流量的數據的變化去引證它的廣告變化的情況。最終去推算整個(gè)市場(chǎng)。這是一大塊的方法論。另外一個(gè)方法論其實(shí)還是蠻簡(jiǎn)單的，就是通過(guò)行業(yè)訪(fǎng)談，我們按照季度，按照細分的行業(yè)，每一個(gè)細分行業(yè)都會(huì )是一個(gè)分析師盯幾家企業(yè)，和對應的這些企業(yè)進(jìn)行行業(yè)的訪(fǎng)談，通過(guò)定性的，真實(shí)看得到的一些情況去佐證一些數據推算中間的環(huán)節，大概是這兩條線(xiàn)。
Q：移動(dòng)端品牌廣告主的投放意愿問(wèn)題？
A：第一點(diǎn)一定是用戶(hù)，因為用戶(hù)的變遷去促使廣告主更慎重的考慮這個(gè)問(wèn)題，現在這是一個(gè)市場(chǎng)教育的過(guò)程，越來(lái)越多的媒體也好，越來(lái)越多的人去擺出一些用戶(hù)向移動(dòng)化遷徙的數據，那這個(gè)相信一定對廣告主會(huì )有一定的教育的作用。另外一方面是整個(gè)的更多的成功的經(jīng)驗，或者說(shuō)成功案例去出現，這樣的話(huà)會(huì )也一個(gè)示范的效應。第三，聚焦到本來(lái)這塊來(lái)做的話(huà)，其實(shí)，這是一個(gè)永遠會(huì )存在的一個(gè)矛盾，其實(shí)平常的這個(gè)品牌廣告投放在PC端做的也是一樣的，如果你想把創(chuàng )意做的更好，可能需要的成本會(huì )更高，它的自動(dòng)化成本就會(huì )比較低，只是說(shuō)在移動(dòng)端廣告主目前的需求，在他整個(gè)里面的定位還是一個(gè)偏個(gè)性化的定位，那未來(lái)隨著(zhù)越來(lái)越多的標準化的廣告產(chǎn)品的出現，可能會(huì )讓廣告首先在定位上會(huì )有一個(gè)變化，比如說(shuō)像包括淘寶或者說(shuō)更多的一些超級媒體類(lèi)的玩家在移動(dòng)端的廣告產(chǎn)品，逐漸去完善了之后，本身就是一個(gè)投放的需求，或者說(shuō)投放預算的一個(gè)角度。剩下的經(jīng)歷可能還會(huì )逐漸演化到PC的，剩下的一部分經(jīng)歷才聚焦到創(chuàng )意個(gè)性化，所以這是一個(gè)其實(shí)類(lèi)似于PC端的廣告發(fā)展的過(guò)程，逐漸會(huì )有比較的標準化的選擇出現的。這個(gè)好的標準化的選擇可能更多是通過(guò)超級app，他們自身廣告產(chǎn)品的東西。
Q：DSP未來(lái)的市場(chǎng)格局：多家并存還是幾家獨大？
A：從大的量上來(lái)看，肯定會(huì )有一定的優(yōu)勝劣汰的過(guò)程，但是整體上來(lái)說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)的包容性相對來(lái)說(shuō)是比較強的，因為本身的需求是差異化的，所以包括公開(kāi)的私有的，以及一些圍繞特殊領(lǐng)域的公告主類(lèi)型的玩家都會(huì )有各自有各自的深層空間。
Q：未來(lái)移動(dòng)端是傳統4A公司更有優(yōu)勢還是新型的廣告公司更有優(yōu)勢？
A：游戲和電商代理公司的這一塊，我認為是屬于一個(gè)增量，也就是在原有的傳統的服務(wù)方式很少去接入的，因為有通過(guò)線(xiàn)上去通過(guò)線(xiàn)上的服務(wù)這確實(shí)是一個(gè)增量。然后，另外傳統的這一塊，線(xiàn)上的增長(cháng)一部分是從傳統的一些所分過(guò)來(lái)的市場(chǎng)份額。但是，另外一部分是屬于增量的市場(chǎng)，這樣在前面我們分享的具體的增量的比重的話(huà)，我覺(jué)得我們接下來(lái)在之前的數字基礎上做一個(gè)測算，也就是說(shuō)前面提到的包括傳統電視，雜志等等幾大媒體，他們整個(gè)的壇子有多大。然后其中網(wǎng)絡(luò )廣告的整個(gè)占比的情況，發(fā)生了怎樣的變化?，F在來(lái)看對于原有的滲透一定是存在的，但是更多的還是來(lái)自于原本的廣告主，也就是對應了這些投放的企業(yè)，他們自身業(yè)務(wù)的增長(cháng)，企業(yè)數量的增長(cháng)，說(shuō)白了也就是來(lái)自于GDP的增長(cháng)所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)費用的整體的提升。
Q：這種新的數字化代理公司有沒(méi)有能力去贏(yíng)得這些傳統品牌在數字領(lǐng)域的廣告代理能力？
A：現在來(lái)看的話(huà)應該是大部分企業(yè)是不具備這個(gè)完全具有這個(gè)4A的能力的，特別是在創(chuàng )意和整合資源的這個(gè)角度來(lái)看，但是也不乏有比較多的廣告公司進(jìn)行轉型。比如說(shuō)品友一開(kāi)始是做電商起家的，但是現在也是進(jìn)入到品牌這塊里面去，所以說(shuō)也會(huì )有一些可以理解為資源和能力都比較強的公司具備機會(huì )，那這個(gè)機會(huì )一定是差異化的，一定不是說(shuō)原有的，或者說(shuō)更可能是差異化的。比如說(shuō)它比原有的4A公司有更強的運算能力，或者是更新的一些投放的思路和解決方案。
Q：移動(dòng)端廣告的展現的形式會(huì )呈現怎樣的占比？
A：總的來(lái)說(shuō)，不管是用戶(hù)消費的，還是說(shuō)廣告的預算的分配來(lái)看，移動(dòng)端的馬泰效應都是更強的，就是說(shuō)強者越強，包括各個(gè)細分市場(chǎng)也是呈現類(lèi)似的特征。所以說(shuō)，目前在移動(dòng)端巨頭或者說(shuō)超級app，所貢獻的廣告收入是更集中的，這個(gè)原因我覺(jué)得比較直接的原因還是移動(dòng)端還是比較早期，所以更多的大家的優(yōu)勢都是來(lái)自于在PC端的優(yōu)勢給延續過(guò)來(lái)的，包括流量的優(yōu)勢，以及廣告預算的優(yōu)勢，淘寶，阿里那么強大的規模，只有勻一小塊過(guò)來(lái)，就足以和這些純移動(dòng)端的創(chuàng )業(yè)型的app去抗衡了。所以，我個(gè)人認為這是一個(gè)階段性的特征，就是因為創(chuàng )業(yè)型的app暫時(shí)還沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，那未來(lái)隨著(zhù)更多的符合，因為現在說(shuō)這個(gè)可能不是特別的貼切，就是說(shuō)一些超級app。PC端的一些超級的玩家在移動(dòng)端某種程度上已經(jīng)出現了一些水土不服的情況，包括淘寶在內，所以說(shuō)未來(lái)隨著(zhù)越來(lái)越多的創(chuàng )業(yè)型的app去凸顯起來(lái)，去獲得新的發(fā)展來(lái)看，整個(gè)市場(chǎng)可能會(huì )有一定的削弱。但是階段性的特征強調強者越強。
Q：搜索、電商、視頻在移動(dòng)廣告的占比還會(huì )像PC端那么高嗎？
A：在移動(dòng)端的話(huà)，應該是這種更符合移動(dòng)特征的廣告的形式，它的占比會(huì )更有機會(huì )，比如說(shuō)我們常見(jiàn)的在PC端比較常勝，就像純展示型的廣告，實(shí)際上在移動(dòng)端會(huì )比較吃力，因為移動(dòng)端的特色在于它的互動(dòng)性，在于它的豐富的呈現方式。所以這是一點(diǎn)，另外比較個(gè)性化的需求來(lái)看的話(huà)，然后是展現的話(huà)，對應到移動(dòng)端應該是視頻有機會(huì )。另外，從搜索和效果的角度上來(lái)看，在移動(dòng)端的它的個(gè)性化程度會(huì )更高，所以移動(dòng)搜索的廣告形式，對比搜索本身在PC端的優(yōu)勢可能會(huì )更有機會(huì )。但是，目前的問(wèn)題在于搜索廣告或者說(shuō)搜索的這個(gè)它的搜索服務(wù)的廣告產(chǎn)品。其實(shí)，方式有點(diǎn)太后，還是基于原有的PC端的方式去做。但是，在移動(dòng)端我們都知道，手機上屏幕更小，另外用戶(hù)會(huì )更在意廣告的存在，所以類(lèi)似于百度它把它們面臨的一個(gè)新的課題是在移動(dòng)端怎么去創(chuàng )新它的廣告產(chǎn)品。所以說(shuō)，搜索類(lèi)的、效果類(lèi)的廣告一定是更有機會(huì )的，但是需要有新的表現形式。
Q：國的廣告市場(chǎng)里面數據的開(kāi)放性會(huì )比國內的更好一些，國外到底會(huì )有哪些模式，去做的哪些事情導致他們的數據的開(kāi)放性比國內的好？就是國內的話(huà)后面會(huì )不會(huì )有一些變化，導致數據的開(kāi)放性可能也會(huì )變的更好一些？
A：我覺(jué)得之所以國外的數據缺乏開(kāi)放性，首先談一談背后的原因，一方面是因為國外的資源成本比較高，人比較貴，所以更多的大家依賴(lài)于自動(dòng)的操作的模式去做，另外是整個(gè)的成熟度，或者說(shuō)操作技能，或者說(shuō)大家的文化水平和學(xué)習技能會(huì )更高一些，習慣更強一些，接觸這種自動(dòng)化的方式更強。第三個(gè)可能就是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈方面的一些情況，比如說(shuō)在中國的廣告市場(chǎng)存在大量的灰色，或者說(shuō)桌下交易的這樣的一些情況，那在國外可能會(huì )比較少一些，所以這種情況，某些程度上可能真實(shí)阻礙了一些，就是透明的這樣的一些操作方式的產(chǎn)生，那具體到國外有什么樣的模式的話(huà)，我覺(jué)得最典型的是谷歌的adwords操作的方式，也包括它的一些程序化的廣告產(chǎn)品，然后另外還有一些不太一樣的地方，在于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈當中的DMP。我們剛才提到在中國市場(chǎng)上是沒(méi)有獨立的DMP的，很多的DSP和廣告公司在做類(lèi)似的工作，但是這塊面臨的問(wèn)題是說(shuō)，為什么要有DMP，實(shí)際上是為了去充分更專(zhuān)業(yè)的和更多的書(shū)記員，如果是原有的在做的話(huà)，是沒(méi)有辦法實(shí)現這兩個(gè)目標的。在國外有一些公司就是在做類(lèi)似的工作。實(shí)際上據我的了解，因為我之前做一些艾瑞的一些數據產(chǎn)品的戰略，我們也曾經(jīng)考慮過(guò)要做DMP，也是跟這樣的一些公司建立過(guò)直接的聯(lián)系，他們的整個(gè)的商業(yè)思路還有工作，也是處于相對來(lái)說(shuō)比較摸索的階段。另外還有一些做也可以理解為DMP的大數據處理的公司，有一家公司，他們的核心是做的事情簡(jiǎn)單的說(shuō)，一方面有數據分析的能力和平臺，另一方面是有一些自有的數據，再有一方面是可以對接到廣告主或者是客戶(hù)的一手的數據，然后，同時(shí)最終去進(jìn)行一些數據的處理。去說(shuō)出更有價(jià)值的競爭匹配的結果，當然這類(lèi)公司不僅是服務(wù)于精準投放這一條線(xiàn)，同時(shí)也服務(wù)于廣告主解決實(shí)際問(wèn)題的一些偏咨詢(xún)方面的一些大數據的需求。
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