第一節 什么是商業(yè)片
· 以票房收益為最高目的，迎合大眾口味的 欣賞水平的影片。 · 商業(yè)片的主要作用是：娛樂(lè )和休閑。 · 通俗的來(lái)說(shuō)： · 是為了短期內獲取商業(yè)利益，從編劇到導 演及演員均為此角度考慮，充滿(mǎn)了轟動(dòng)場(chǎng) 面和通俗性笑料，并不考慮生層次內容的 影片。
商業(yè)片與藝術(shù)片的關(guān)系 商業(yè)片重娛樂(lè )而不重現實(shí)，以美國好萊塢為 商業(yè)影片的大本營(yíng)。
特點(diǎn)
當紅明星 + 知名度高的導演 + 復雜的特效 + 大的投資+ 大規模的宣傳
案例
· 《太陽(yáng)照常升起》
· 影片講講述了四段交錯的故事，分別以瘋、 戀、槍、夢(mèng)為主題。
· 《寂靜嶺》 · 影片講述了多年來(lái)，希瑟梅森和她的父親 一直都在逃跑，總是遭到她無(wú)法理解的危 險力量。在她18歲生日前夜，被噩夢(mèng)縈繞 和她父親的消失，希瑟發(fā)現她自己不是她 所想的那樣。啟示引導她進(jìn)入了試圖將其 永遠禁錮在寂靜嶺的惡魔世界。該片于 2012年10月26日在美國上映。
· 2006年，《寂靜嶺》的第一部電影獲得巨大的成 功，影片在恐怖氛圍的營(yíng)造和對游戲改編的把握 上，達到了前所未有的境地。 · 票房信息： · 《寂靜嶺2》2012年10月25日在香港上映，電影 首天砍下54萬(wàn)登頂，以292萬(wàn)稱(chēng)霸周票房榜。 · 《寂靜嶺2》2012年10月26日在北美上映，2933 家院線(xiàn)公映，周末三天拿下800萬(wàn)美元票房。 · 《寂靜嶺2》2012年12月21日在臺灣上映，其首 周拿下736萬(wàn)，排在季軍位置。
· 按里面的意思：文藝片更注重文學(xué)性和藝 術(shù)性，透過(guò)對人性和生活等多方面的反思， 表達比較深沉并且有內涵的東西。表達的 內容非常有個(gè)性，題材的選擇，闡述的角 度、鏡頭的運用等等，都有導演的獨特風(fēng) 格。
· 文藝片導演對自己的表達和闡述超過(guò)了觀(guān)眾的感受，所以 這類(lèi)影片往往會(huì )挑戰觀(guān)眾的感受，并且刺激他們直接思考。 結尾往往給觀(guān)眾的是更多的疑惑。
· 商業(yè)片面對的絕大多數的觀(guān)眾，導演考慮 的大眾口味，自我個(gè)性則在其次。（換位 思考法） · 主要特征：1、有普遍吸引力的標準情節； · 2、它表現了具有廣泛文化意義 的人物、背景和復雜緊張的場(chǎng)面。 · （對廣告和企業(yè)宣傳片的適用）
第二節 商業(yè)片的歷史發(fā)展
· 1、商業(yè)電影中往往有廣告的植入。 · 2、商業(yè)片的發(fā)展初期：武打片、偵破片、 恐怖片、喜劇片為主。 · 3、隨著(zhù)人民審美情趣的 提高以及國外電影 大片收到我國觀(guān)眾的歡迎，致使我國商業(yè) 電影逐步轉變。2003年，張藝謀導演的商 業(yè)片《英雄》的上映標志著(zhù)我國電影進(jìn)入 了商業(yè)片時(shí)代。
商業(yè)片代表作
中國首部商業(yè)電影：馮小剛《甲方乙方》；張藝
謀《英雄》 商業(yè)片的典型代表：張藝謀、馮小剛、陳凱歌、吳宇森等 主要作品：張藝謀《英雄》《滿(mǎn)城盡帶黃金甲》《十面埋伏》 《三槍拍案驚奇》《山楂樹(shù)之戀》 馮小剛《夜宴》《天下無(wú)賊》《非誠勿擾》（1、2） 陳凱歌《無(wú)極》《梅蘭芳》《趙氏孤兒》 吳宇森《赤壁》（1、2） 《劍雨》 葉偉信《葉問(wèn)》（1、2）等 陳嘉上《畫(huà)皮》
《天下無(wú)賊》劇照
《十面埋伏》劇照
《滿(mǎn)城盡帶黃金甲》劇照
商業(yè)電影現狀
· 諸多模仿好萊塢大片，與此同時(shí)，有中國獨特風(fēng) 格的商業(yè)電影。 · 現象： · 1、“爛片叫座” ：《小時(shí)代》、《富春山居 圖》，越罵越火的影片，甚至成為了“全民話(huà) 題”。（營(yíng)銷(xiāo)方式、從眾心理甚至是審丑心理） · 電影終歸是藝術(shù)，一味搞怪沒(méi)有內涵，終究只會(huì ) 讓觀(guān)眾感到百無(wú)聊賴(lài)。反觀(guān)好萊塢大片，既能讓 觀(guān)眾超脫現實(shí)，暢想未來(lái)，又能吸引觀(guān)眾，能被 不同信仰和文化的觀(guān)眾接受。
· 2、“虛構票房”：“虛夸票房”、“偷票房”。 國家制定并頒布了相關(guān)的法律。 · 3、“營(yíng)銷(xiāo)為大”：《小時(shí)代1》在制作前，經(jīng)過(guò) 大量的數據調查，分析觀(guān)眾喜歡的類(lèi)型，并加大 宣傳和改進(jìn)。
中國電影產(chǎn)業(yè)競爭格局分析
具有國資背景的企業(yè)：
1、中影集團 以電影產(chǎn)業(yè)為依托，構建全娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)鏈。 成立于1999 年，經(jīng)業(yè)務(wù)重組、資產(chǎn)整合和產(chǎn)權制度變革等，形成了影視 創(chuàng )作生產(chǎn)、發(fā) 行放映、境內外合拍影片管理、院線(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理、數字影院的建設與管理、洗印加工、 后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等主營(yíng)業(yè)務(wù)。 中影集團出品了眾多優(yōu)秀的電影，如《張思德》、《云水謠》、《無(wú)極》、《滿(mǎn)城盡 帶黃金甲》、《夜宴》、《十面埋伏》、《赤壁》、《建國大業(yè)》、《南京！南 京！》、《非常完美》等，都取得了不錯的票房成績(jì)。 目前，中影集團與華夏電影制片公司是中國唯一兩家擁有影片進(jìn)口權的公司，與100 多 個(gè)國家和地區的400 多家電影機構有著(zhù)密切的合作關(guān)系。
2、華夏電影發(fā)行公司 以電影發(fā)行為依托，拓展全影視產(chǎn)業(yè)鏈。
于2003 年成立，華夏電影發(fā)行有限公司是我國第二家擁有進(jìn)口影片全國發(fā)行權的機構。
3、上海電影集團、長(cháng)春電影集團、西部電影集團、峨眉電影集團 以電影制片為主業(yè)，從事電影衍生產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)。 4、省級電影制片廠(chǎng) 如山西電影制片廠(chǎng)、云南民族電影制片廠(chǎng)、南京電影制片廠(chǎng)、河南電影制片廠(chǎng)等。
民營(yíng)企業(yè)
1、華誼兄弟 以電影產(chǎn)業(yè)為依托，構建全傳媒產(chǎn)業(yè)鏈 成立于1994 年，起初由投資馮小剛、姜文的電影而入行，隨后全面進(jìn)軍傳媒產(chǎn)業(yè)， 2005 年成立華誼兄弟傳媒集團。2009 年9 月，華誼兄弟傳
媒股份有限公司于深圳證券 交易所創(chuàng )業(yè)板上市，擬發(fā)行4200 萬(wàn)股A 股，發(fā)行后的總股本約為16800 萬(wàn)股，發(fā)行前 每股凈資產(chǎn)為2.22 元。 華誼兄弟主要從事電影、電視劇的制作、發(fā)行及衍生業(yè)務(wù)。成立以來(lái)，公司先后出品 了眾多的影視作品，如《天下無(wú)賊》、《集結號》、《非誠勿擾》、《全城熱戀》、 《風(fēng)聲》等影片，取得了較好的市場(chǎng)業(yè)績(jì)。
2、保利博納
以電影發(fā)行為依托，縱深拓展影視產(chǎn)業(yè)鏈 成立于1999 年，是國內首家獲得國家廣電總局電影局辦法的“電影發(fā)行許可證”的民 因公公司。2003 年，與中國保利集團旗下的東方神龍影業(yè)公司資金充足，成立北京保 利博納電影發(fā)行有限公司，是國內較為領(lǐng)先的以電影發(fā)行為龍頭企業(yè)。 業(yè)務(wù)涉及電影投資、制片、發(fā)行、放映、廣告、演藝經(jīng)紀等諸多領(lǐng)域。 目前，公司投資拍攝的影片有《美人草》、《求求你，表?yè)P我》、《再說(shuō)一次我愛(ài) 你》、《詛咒》、《孔雀》、《江山美人》、《花木蘭》、《十月圍城》等。 此外，公司還積極的向電影院線(xiàn)拓展，目前已成功并購重慶萬(wàn)和院線(xiàn)。保利博納在院 線(xiàn)市場(chǎng)的積極擴張將成為其在影視市場(chǎng)的核心競爭力之一。
3、橙天娛樂(lè ) 以中國娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)為/依托，深度拓展海外娛樂(lè )市場(chǎng) 成立于2005 年9 月，其業(yè)務(wù)范圍涵蓋藝人經(jīng)紀、唱片制作、影視制作、舞臺劇演出、 網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )平臺建設等。橙天娛樂(lè )集團（國際）控股有限公司控股嘉禾娛樂(lè )事業(yè)有限公 司、與日本艾迥集團合資成立艾迥中國音樂(lè )制作有限公司。 此外，原九城總裁陳曉薇加入橙天娛樂(lè )，并擔任CEO 一職，其將有可能將互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng) 經(jīng)驗貫穿至影視娛樂(lè )行業(yè)，在三網(wǎng)融合的趨勢之下，橙天娛樂(lè )發(fā)展值得期待。 目前，公司出品的影視作品主要有《投名狀》、《赤壁》、《我叫劉躍進(jìn)》、《江北 好人》、《基因決定我愛(ài)你》、《愛(ài)情呼叫轉移》、《阿司匹林》、《蘋(píng)果》、《云 水謠》等影片；電視劇作品如《粉紅女郎》、《搖擺女郎》、《啼笑因緣》、《情深 深雨蒙蒙》、《生死線(xiàn)》等。
4、北京新畫(huà)面影業(yè)公司 專(zhuān)業(yè)的電影制作公司 是一家專(zhuān)門(mén)從事電影制作、發(fā)行的民營(yíng)股份制公司，公司已經(jīng)投資拍攝了張藝謀執導 的多部影片，《有話(huà)好好說(shuō)》、《一個(gè)都不能少》、《我的父親母親》、《幸福時(shí) 光》、《三槍拍案驚奇》等。 5、橫店影視集團 以影視基地為依托，全面拓展休閑旅游產(chǎn)業(yè) 自1996 年以來(lái)，橫店集團投資30 多億資金興建橫店影視城，2004 年橫店影視城成為 中國唯一國家級影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗區，目前，其已經(jīng)匯集了305 家影視公司，其在位電影 制片方提供專(zhuān)業(yè)制景、設備車(chē)輛租賃、道具服裝
化妝等服務(wù)外，逐漸形成了影視基地 為依托，全面拓展休閑旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰略。
6、盛大集團、完美時(shí)空文化 以新媒體產(chǎn)業(yè)（如游戲、文學(xué)等）為依 托，通過(guò)并購、合作等方式進(jìn)軍影視產(chǎn) 業(yè)，縱貫娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)鏈。 盛大文學(xué)是盛大集團全資子公司，通過(guò) 整合國內網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )文學(xué)資源，構建國內 最大的網(wǎng)絡(luò )文學(xué)平臺，并以原創(chuàng )文學(xué)為 依托，逐漸覆蓋出版、影視、動(dòng)漫、游 戲等相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)。盛大與湖南廣電 集團成立了華影盛視進(jìn)軍影視劇領(lǐng)域， 首部電影就是將盛大旗下起點(diǎn)中文網(wǎng)小 說(shuō)《星辰變》改編為電影。 完美時(shí)空文化是網(wǎng)絡(luò )游戲公司，與華影 盛視合資拍攝《非常完美》。
7、光線(xiàn)傳媒
以制作電視節目和影視劇為依托
光線(xiàn)傳媒成立于1998 年，是中國較為知名的電影和電視劇制作公司，位居中國民營(yíng)電 影公司前茅。 2006 年以來(lái)，光線(xiàn)傳媒斥資上億元，投資近20 部電視劇，包括《新上海灘》、《暴雨 梨花》、《房前屋后》、《中國兄弟連》、《落地請開(kāi)手機》、《鷹與梟》、《A 計 劃》、《都是愛(ài)情惹的禍》等一批熱播電視劇，總數已經(jīng)超過(guò)300 集，預計未來(lái)三年 內投資制作的電視劇數量將超過(guò)600 集。 光線(xiàn)影業(yè)是中國最大的民營(yíng)電影公司之一，繼2006 年推出第一部電影《傷城》并獲得 較好的票房表現之后，光線(xiàn)將電影業(yè)務(wù)作為戰略項目開(kāi)始運作，相繼投資拍攝了《導 火線(xiàn)》、《鐵三角》、《出水芙蓉》、《斗?！返?，成為中國內陸排名前三位的民營(yíng) 電影公司。 2010 年，光線(xiàn)影業(yè)計劃投資、制作和發(fā)行的影片超過(guò)15 部，總票房預計達到7 億元， 占全國票房比例的10%以上。
三、外資合營(yíng)企業(yè)
一般采用注資或聯(lián)合拍片的形式進(jìn)入中國影視產(chǎn)業(yè)。
中國電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析
創(chuàng )意、策劃、選題 （劇本或策劃書(shū)） 融資或投資生產(chǎn)制作
基礎環(huán)節：一方面修改 及完善劇本，從基礎環(huán) 節將劇本建立在較高的 層次；另一方面制定成 本預算，做好融資準備。
銷(xiāo)售
關(guān)鍵環(huán)節：影視劇 資 本市場(chǎng)的完善將為 影視劇制作提供了 多方面、多渠道的 融資方式。
流通環(huán)節
從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃、 廣告宣傳、知名 度的樹(shù)立等環(huán)節 入手全面將影視 劇推向市場(chǎng)。
實(shí)質(zhì)性加工階段
對制片人的要求較 高，需要其從時(shí)間、 藝術(shù)質(zhì)量、成本運 用上下功夫。
中國電影產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈
主要包括內容提供商（如制片商、外包內容提供商）、電影發(fā)行商、傳播渠道商等主 要部分。
1、內容提供商：產(chǎn)業(yè)鏈基礎環(huán)節 主要是指制片商，負責電影的融資、拍攝、后期制作等環(huán)節，主要包括制片公司、后 期制作公司。 一般來(lái)說(shuō)，電影公司擁有電影的版權，將電影某一期限
內的版權出售給發(fā)行公司或其 他的影視渠道發(fā)行商。內容提供商與發(fā)行商一共可以獲得票房總營(yíng)收的43%。 2、電影發(fā)行商：決定電影營(yíng)收的關(guān)鍵一環(huán) 電影發(fā)行商負責影片的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略的制定、實(shí)施及與院線(xiàn)合作。電影發(fā)行商從制作 公司購買(mǎi)或代理電影發(fā)行權，然后以票房買(mǎi)斷、按照既定比例獲得營(yíng)收分成等模式， 將電影在合作院線(xiàn)推廣向受眾。 發(fā)行商與內容提供商一共可以獲得票房總營(yíng)收的43%。目前，中國電影產(chǎn)業(yè)中的制片 商與發(fā)行商一般都同屬于一家公司。
3、傳播渠道：電影院線(xiàn)是主要的傳播渠道，此外，還有電視、新媒體如手機、MP4、 iPad 等。 電影院線(xiàn)下面一般會(huì )有若干個(gè)電影院，由院線(xiàn)公司統一管理、統一排片，一般會(huì )獲得 票房收入的57%。 此外，一些如食品、電影衍生物等產(chǎn)品的售賣(mài)也是影院營(yíng)收的來(lái)源之一，據行業(yè)研究 機構數據顯示，這部分營(yíng)收占總營(yíng)收的10%-16%。由于影院營(yíng)收占電影營(yíng)收的半壁江 山，一些較具實(shí)力的電影集團開(kāi)始自建院線(xiàn)或通過(guò)注資、并購等形式拓展影院渠道。 新媒體也是電影傳播的新興渠道之一，隨著(zhù)用戶(hù)對手機、iPad 等手持終端的廣泛使用， 這部分渠道的重要性也將日漸體現。不過(guò)，怎樣有效的保護版權獲得收益尚需探索。
植入廣告——興業(yè)銀行
植入廣告——D&G
推介宣傳節奏的適度把握
1、影片在上映前進(jìn)行的是有節奏的轟炸式宣傳推廣，刮起一陣注意力旋風(fēng)，力爭與消費者 產(chǎn)生聲音共鳴，較快進(jìn)入消費者視野形成記憶，迅速占領(lǐng)消費者心智。 2、保持著(zhù)神秘的氣息，從最初的選角到影片殺青，制片方始終不愿公開(kāi)透露過(guò)多的相關(guān)資 訊。比較低調的推介前奏給《畫(huà)皮》蒙上了一層神秘的面紗，吸引了觀(guān)眾潛在的注意， 這其實(shí)是把懸念的設置作為了信息傳達渠道，從而直接影響消費者的購買(mǎi)行為。
3、中期階段，主創(chuàng )人員和文化學(xué)者開(kāi)始陸續接受采訪(fǎng)，進(jìn)行《畫(huà)皮》文化意義的引導，如 東方新魔幻主題內涵的闡釋?zhuān)缓笃谶M(jìn)行了如“看過(guò)奧運看《畫(huà)皮》”、“全國十大院 線(xiàn)《畫(huà)皮》發(fā)行聯(lián)合簽約”儀式全方位的主題活動(dòng)。
4、國際版預告片及時(shí)現身網(wǎng)絡(luò )后，又相繼曝光三段電視宣傳片，分別為60秒、30秒、15 秒。 5、即將公映的前期，各個(gè)媒體的集體發(fā)力，從而把《畫(huà)皮》推向了娛樂(lè )信息的制高點(diǎn)。 6、加大宣傳力度。片方在廣州耗資500萬(wàn)元舉行首映的魔幻晚會(huì )，從美國拉斯韋加斯邀請 了世界頂級魔幻團隊，用魔術(shù)手段表演影片中“脫皮”和“挖心”的場(chǎng)面，并先后在 廣州當地電視臺和央視6套播出。 7、在推廣的過(guò)程中，還注重推出了“有性話(huà)題”，即關(guān)于演員“裸替”的問(wèn)題、主
創(chuàng )演員 的情感糾葛等以增加觀(guān)眾對影片的注意。
個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)策略代表
《瘋狂的石頭》：口碑營(yíng)銷(xiāo)最廣泛 （成本200萬(wàn)，票房2300萬(wàn)）
1、是一部讓人笑得暢快淋漓的喜劇電影，且電影中充滿(mǎn)智慧、黑色幽默、諷刺。 2、本身電影質(zhì)量不錯，更巧的是它出現在觀(guān)眾對動(dòng)輒耗資數億卻不知所云的國產(chǎn)大片 產(chǎn)生“審美疲勞”之后，猶如一陣清風(fēng)刮過(guò)。 3、良好的口碑傳播。觀(guān)眾免費為其做宣傳。 4、本片的營(yíng)銷(xiāo)人員選用BBS、MSN及博客等形式進(jìn)行宣傳，充分利用網(wǎng)絡(luò )資源。
中國商業(yè)電影存在的問(wèn)題
1、片面追求畫(huà)面效果、大型場(chǎng)景，忽視最重要的編劇內容，致使整個(gè)電影虛有其表，缺少 靈魂。 2、缺乏全球化商業(yè)片導演，很少有電影能獲得外國的大量票房，國內也是叫座不較好，期 待多少失望多少。 3、缺少主流價(jià)值觀(guān)，大多數商業(yè)電影處在模仿和學(xué)習中，核心的價(jià)值觀(guān)有時(shí)因為刻意的模 仿或者制造反而失去了應有的味道。 4、數量少，經(jīng)驗不足，只有從模仿開(kāi)始，摸著(zhù)石頭過(guò)河，模仿的過(guò)程不可避免的影響自己 的創(chuàng )新。 5、電影制作技術(shù)還有待改善，想得到卻做不到是現在讓我國很多導演頭痛的事情，很多特 技、合成技術(shù)仍然是國外獨家秘方。
建議
大制作商業(yè)電影
1：“營(yíng)銷(xiāo)大于影片”的文化產(chǎn)業(yè)理念 電影不是一般的商品，而是一種需要像商品一樣生產(chǎn)和銷(xiāo)售的藝術(shù)產(chǎn)品，它勢必形成 一種文化產(chǎn)業(yè)，采用正確的營(yíng)銷(xiāo)手段才能獲取票房上的成功。 2：注重品牌的推廣 大片都不約而同的注重幾個(gè)品牌推廣，一是導演品牌；二是電影和明星品牌；三是相 關(guān)商品開(kāi)發(fā)品牌，甚至有力量的幾個(gè)典型大片還注重到了文化品牌、電影公司品牌等。 3：“創(chuàng )意高明”和“手段繁多”的宣傳造勢 利用平面、影視、網(wǎng)絡(luò )、戶(hù)外等立體覆蓋新聞，以在較大范圍內引起關(guān)注。 “創(chuàng )意 高明”和“手段繁多”的宣傳造勢必不可少，過(guò)專(zhuān)業(yè)設計創(chuàng )意及有效的傳播，始終保 持影片熱點(diǎn)在廣泛傳播。
4：系統的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程
一部新片從開(kāi)拍到投放市場(chǎng)是一個(gè)靈活有系統的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程。就拿張藝謀最新 籌備的《三槍拍案驚奇》來(lái)說(shuō)，新畫(huà)面公司早已從奧運會(huì )結束后就在進(jìn)一步調查國內 電影市場(chǎng)的最新潛力，零星放出有噱頭新聞，早已是有備而戰。系統而有序的進(jìn)行宣 傳、策劃與營(yíng)銷(xiāo)。 5：尋找中影集團作為策略聯(lián)盟伙伴
大片營(yíng)銷(xiāo)運作的計劃性、連續性和有效性有了保障之后。幾乎所有大片發(fā)行則完全是 由出品方聯(lián)合中國電影集團聯(lián)合發(fā)行的。 聯(lián)手中影不僅能夠節省發(fā)行成本，還 將為本片成功地走向中國市場(chǎng)鋪平道路，甚至走向國際營(yíng)銷(xiāo)，因此，尋找中國電影集 團作為策略聯(lián)盟伙伴是非常重要的。
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